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1、实用文档.我的优势劣势别人的优势劣势 1.案例分析简介案例分析就是让考生在有限的时间内模拟、分析真实的商务问题。案例分析与其他面试形式的最大区别就是它的实践性。在 1.案例分析简介案例分析就是让考生在有限的时间内模拟、分析真实的商务问题。案例分析与其他面试形式的最大区别就是它的实践性。在案例分析中，每位考生都要以案例中的角色，设身处地参与到矛盾冲突之中，以当事人或决策者的身份发表意见，重演决策过程。这种方法便于调动考生的积极性，具有极强的针对性，有利于考查考生发现问题、深入思考、互相交流、主动学习的能力。案例分析还可以很好地测试考生的分析能力、推理能力、自信心、商务知识以及沟通能力，所以现在这
2、一方式正在被广泛地应用于各高校的 MBA 入学面试过程中。对于那些有良好的专业背景、丰富的实际工作经历和管理经验考生，对这种案例分析的面试形式可谓得心应手。大多数的案例分析并没有某个特定的正确答案。面试官希望通过观察你分析案例的过程，测试你的反映能力和创新能力。不要担心你的答案是否正确，关键是你分析问题的思路和方法是否合理正确。管理是一门不确切的科学，没有确定的正确答案。管理决策危险重重，其结果关系着一个企业的生死存亡。任何管理决策的结果都有赖于决策的环境。因此无法保证某个决策在任何环境中都能够起到作用。案例分析的目的是考查考生能否清楚地了解与决策冲突的主要管理问题，并在此基础上灵活地调整策略
3、。2.常用案例分析流程 该步骤确保完全正确理解案例分析的意图，你和你的团队在这一步需要详细了解案例的背景资料，解决 WHO、WHERE、WHEN、WHAT、WHY，并从这 5 个问题出发，增进对案例的了解。必要时，你们应该对重点信息重复强调。在这个步骤中，你们应该根据收集的信息提出解决问题的方法，虽然说提出的是问题假设，但是在 MBA 面试中，可能你这个假设必须是最终的答案，因为你们没有更多的时间否定方案后再进行提案，这就要求你们第一步骤一定要讨论充分。此时 Leader 应该能够主动地将你们的问题分解为几个小问题，循序渐进、有步骤地到达终点。在小组陈述时，你应该将解决问题的整体方法和步骤告诉
4、面试官，这样给人的感觉是你们条理清楚、逻辑严密。当然你还要将适合的框架应用在你案例分析的过程。在这一步，你们主要的任务是通过相关信息来支持你们的假设。信息来源：一是案例本身，二是你们的管理常识。到这里我要提醒大家，不要担心你的结论是否正确，考官关注的更多的是你们解决问题的方法，你的结论只要言之有理就可以。怎样做到言之有理？这就要求你提供结论的同时，向考官展示你们的分析过程以及你们的支持信息。将你们划分的每一个小问题都要按照优先次序、有条不紊地将结论展示出来。这个阶段要求你们将分析问题中的发现转变成具体的实施方案，提出整体性的建议。当然最好要谈到你们后续实施中的空中手段，如果可能的话，不妨向面试
5、官展现一下你们的方案的美好前景。简而言之，案例分析要遵循下列流程：确保准确完整理解案例背景 解决问题的整体步骤和方法 获得支持假设的信息和数据 将发现转变成建议方案。下面我们做一个练习。3.案例分析实例：罗宾汉 在罗宾汉反抗诺丁汉郡的名誉郡长的次年春天，他去舍沃德森林散步。他一边走，一边考虑起义的进程、军队的安排、郡长最近的行动和面临的选择。反抗郡长已经成为个人为理想而进行的战斗。它因为罗宾汉同郡长及其统治的冲突而爆发。然而，罗宾汉一个人做不了什么。因此他想找帮手，找那些心怀不满并且具有强烈的正义感的人。后来，他欢迎所有参加的人，问几个问题并仅仅要求他们诚心诚意地加入。他认为人多力量大。第一年
6、，他把这群人训练成有纪律的队伍，团结起来与郡长作对，不受法律的约束，自由自在地生活。队伍的组织很简单。罗宾汉是头领，决定所有重要的事情。他把特殊的任务委派给副手。威尔斯卡莱特负责情报和侦察，他还搜集富有的商人和税务官行踪的实用文档.消息。小约翰维持队伍的纪律，并且训练他们的箭术以到达职业需要的较高水平。斯卡罗克负责财务，把战利品兑换成现金，给大伙分钱，并且找到合适的隐藏处把剩下的钱藏起来。最后米勒的儿子有一个艰难的任务，就是为这帮人数逐渐增加的快乐的男人提供食物。队伍规模的增大既让罗宾汉感到满意，又让他担心。他的军队的名声正在传播开来，新的加入者从英格兰的各个角落涌来。随着队伍的增大，他们原来
7、狭小的宿营地变成了一个大的营寨。在突袭的空闲时间，这些人漫无目的地走动、谈话和做游戏。警觉性下降，纪律更难加强。罗宾汉想：为什么这些天我见到的人几乎有一半我不认识。增大了的队伍的食物需求也开始超过森林食物的容量。猎物开始变得稀少，供应品不得不从外面的村庄获得。当收入下降时，购买食物的成本就开始侵蚀队伍的财物储备。旅行者，特别是那些家财雄厚的，现在总是避开森林。这对他们来说虽然成本高并且不方便，但总比所有货物被充公好。罗宾汉认为，已经到了把他们的政策由对货物的完全没收变为收取固定的过路费的时候了。他的副手强烈反对这个主意。他们为他们著名的格言面感动骄傲：劫富济贫。他们认为：农民和小镇里的居民是我
8、们最重要的帮手。我们怎么能向他们收税，而又在我们与郡长的战斗中希望得到他们的帮助呢？罗宾汉不知道要过多久这支队伍才能恢复到初期那样的方式和状态。郡长越来越强大，组织也变得更好。他既有钱又有人，开始袭击罗宾汉的人马，刺探这支军队的缺点。事情变得对罗宾汉不利。罗宾汉感觉到，在郡长抓住机会进行致命的一击之前，必须果断地进行起义。但是该怎么做呢？罗宾汉曾考虑杀掉郡长的可能性，但是这种机会好像越来越小，再者，杀了郡长也许能满足他个人的报复心理，却无法改善状况。罗宾汉曾经希望长时间的闹事，使郡长无法收税，因而被撤职。结果相反，郡长运用他的政治联系使他的地位得到了加强。他在法院有很有势力的朋友，并且也深受摄
9、政王约翰王子的尊敬。约翰王子残暴并且反复无常。他不受人民的拥戴，人们都希望被监禁的理查德国王能够回来。约翰王子还生活在对男爵的恐惧之中，这些男爵最初给了他摄政王的地位，但现在不同意他登上王位。几个男爵已经筹集赎金，以便把理查德国王从 Austria 的监狱中解救出来。罗宾汉被邀请参加这次谋划，报答是未来的特赦，这是一个危险的计划。省内盗匪是一回事儿，宫廷谋反是另一回事儿。约翰王子到处都有间谍，并且他以报复心极重而著称。如果合谋的计划失败，捕杀将是残酷的，报复很快就会来到。响亮的号角声把罗宾汉从思绪中惊醒。空气中有一丝烤肉的气息。什么事情也没有解决或者安排好。罗宾汉一边向营地走去一边发誓，在明天
10、的突袭之后，他将全心贯注的解决这些问题。根据案例所提供的情况，请分析罗宾汉下一步该如何走？认真阅读案例，从中找出相关信息。比如该组织目前的状况、遇到的问题、罗宾汉的决策备选方案、方案的限制条件以及预计后果。之后利用相关模型发散思维，获取更多的信息。首先我们分析相关环境因素，因为环境具有不可改变性，我们只能通过机会和威胁的分析去找到组织最好的生存空间，这里需要我们运用 PESTN 模型和竞争环境五力量模型进行分析；其次分析组织自身资源状况，可以从人、财、物等几个角度进行分析。在这一步骤，你们应根据上一步的相关信息分析，从备选方案中达成一个协议：是杀死郡长？还是参与政变？还是自力更生？注意你们提出
11、的方案假设基本就应该是你们最后的结果。所以你们选择的方案应该有足够的信息作支持，每位成员都应该有了自己的打算，不要怕不一致，在争论的过程中会使你们的思维更加的严谨、方案更加的完善。一旦大家确定了方案，就应该积极地去寻找相关的支持信息，可以适当地扩展和假设（注意要适可而止），增加方案的可信度和可行性。可能有些同学没有接触过管理，针对案例分析，我给大家一个很实用的模版，让你在很短的时间内就可以掌握，这个模版可以在一定程度上弥补你的不足。这个模版就是目标限制决策模型，具体步骤如下。第一步：确定目标 在这个案例中我们可以假设罗宾汉下一步应该打败郡长。第二步：问题诊断 为什么要打败郡长？第三步：寻找制实
12、用文档.约因素 注意一旦你们决定了这个方案，你们就应该寻找不适合其他方案的因素，如果某因素对你们的方案有限制，你们必须找到解决办法。这些因素分为外部的和内部的，可借助 PESTN、SWOT、竞争五力量分析等管理等工具进行分析。第四步：确定信息方案 其实这一步已经完成，不过最好你们要多告诉面试官你们曾经考虑过其他方案，这样的话，你们的流程才符合管理中对于决策的要求。第五步：反馈和回顾 这一点很重要，但是往往被许多人忽视。我在讲 MBA 入学联考写作课的时候就强调，这是让你高人一头的绝好方法。你们可以按照上述几个步骤思考问题，同时在向面试官陈述报告时，也可以它向面试官展示你们分析的过程以及你们结构
13、化的解决问题的方法。为了加强大家的理解，我们看下面一个例子。如果你作为一个中学生，如何度过这周星期五的晚上？（选自：英国剑桥商务决策分析）目标：在经济许可的范围内过得愉快，不会影响第二天的学习。问题诊断：星期五晚上干什么？制约因素：内部的 可支配的钱、身体状况、合适的服装。外部的 年龄限制、法律、家长压力、交通时间、学习。信息/方案：电影院 费用、演出时间、交通。聚会 费用、交通。呆在家，做商务课程学习。确定信息和方案：根据限制条件淘汰。反馈和回顾：次日所剩的钱，身体状况。目标干什么为什么内外制约环境自身资源人财物各方案好坏定方案后果将来 其实，各校面试案例分析的长度根据面试的形式有很大的差异
14、。一般的学校一个案例会用去 1020 分钟，北大的时间稍长一些，其他学校都在 15 分钟左右。但是这个模型无论长短案例，都比较实用。注意，在陈述你们报告的时候，面试官关注的并不是你们的结论，而是支持你们结论的决策信息分析。所以，你们不妨如此处理：不要在确定方案的时候花费太多的时间，确定方案后，每位成员迅速收集相关的决策信息，将你们收集的信息作为你们结论的有效支持，提出整体性的建议。BCG 案例面试（第一轮)时间：2004.11.20 9:00-10:30 AM 地点：中区广场 21 楼 第一个案例:Q:我们有一个客户是国内的 TV 厂商，近年的销售额出现下滑，请你分析一下原因。A:我想确认一下
15、，是 TV 制造商吗？Q:对。A:请问他们的 Revenue 构成是怎么样的？有哪些 product line？Q:分为四部分：传统(80%)，液晶(10%)，背投 5%，数字电视 5%A:哪些 product line 在下降？Q:传统 A:看来问题主要出在这个产品线上。请问市场的总销售额有什么变化吗？Q:总销售额基本不变。但价格降低，容量增加。A:那么公司的市场份额是不是就在下降？Q:是的。实用文档.A:请问我们的竞争者状况如何？比如是否有新的进入者？或者主要竞争者的市场份额在上升？Q:新进入者不多，主要竞争者市场份额的确上升了。A:我想从 product，marketing，channe
16、l，customer service 等几个方面做一下分析。并同我们的竞争者做一些比较。.（略去中间大段无谓的问题）Q:其实，这些方面都没太大变化。A:请问竞争对手的价格有什么变化吗？Q:竞争对手价格下降了 30%。A:那我们的价格呢？Q:基本没变。A:SOGA（时间已经没有了）第二个案例:Q:我们的客户是一家美国的黄页提供商。最近他们的国内业务增速减缓，他们考虑是否需要进入中国市场，请你给一些建议。A:好。我能否先了解一下这个行业的特点吗？比如他们的商业模式是怎样的？如何赚钱？Q:问的好。你觉得他们应该是怎样赚钱的呢？A:我好像从来没有买过黄页，ms 都是赠阅的。因此我想销售收入不会占主要部
17、分。更多的应该是靠广告和列出费用(listing fee)。Q:没错。A:那么我想问一下这三者所占 Revenue 的比例是多少？Q:你指中国还是美国？A:Both。Q:在中国，广告 20%,listing fee 70%,销售 10%；在美国，广告 80%，listing fee 10%，销售 10%A:看来中美两国的差异真大啊 Q:（汗 ing）A:我对这个行业不太熟悉。请问在美国，这个行业的关键成功因素是什么？Q:你认为呢？A:（汗。）我觉得首先是 database，即数据量的大小。还有 sales/marketing，corperation/cost,brand 等等。Q:说的对。A:
18、好，那么让我们系统地分析一下吧。我打算从市场，竞争者情况，以及我们的 client 与竞争者的对比上分析是否应该进入中国市场。首先我想问一下市场的总量和增长率。Q:中国市场的总量是 100M USD，年增长率是 60%。美国市场总量 1000M USD，年增长率 5%。A:那么中国市场的增长绝对值是 60M，美国是 50M。从绝对值上讲也差别不大么。Q:（这都给你看出来了。）A:中国市场目前有哪些竞争者？Q:一共有 4 家，最大的一家有 60%的市场份额，其余三家各有 10%20%的份额。最大的那家主要是在中国的南方市场。A:对于 customer，他们有哪些需求呢？实用文档.Q:你认为 cu
19、stomer 会有哪些？A:个人经验来看，主要应该是 service company。因为其他的公司可以通过其他媒介来投放广告，而黄页一般都在需要寻找特定信息的时候才会用。Q:你的分析很有道理。那么你觉得他们在决定是否投放广告时会看中哪些方面呢？A:如果我说的话，首先看发行量喽。这点上我们肯定吃亏的。Q:那如何克服？A:刚开始我们可以免费发放，扩张我们的网络。把发行量搞上去。Q:嗯。不错的建议。对于中美两国的差异，你认为是什么原因造成的？A:（分析了半天没分析出来。我怎么知道美国人到底怎么想的？）BCG final:时间：2004.11.26 下午 4:30-6:00 地点：中区广场 第一个案
20、例,Jim:Jim:我们的客户是一家美国非常成功的 MRO Distributor。MRO 是指 Maintenance,Repair,Operation。他们主要给工厂提供各种辅助工具，如电灯啦，安全帽啦，手套啦，反正除了大型机器以外，工厂里的常用设施都卖。他们从供货商那里买入产品，然后再送货给工厂。我们的客户向咨询一下，他们是不是应该进入中国市场？如何进入？你可以先想一下。Me:（装作若有所思状沉默了 2 分钟）我想先澄清一下问题（重复了一遍问题，拖延时间）对于第一个问题，我会考虑以下几点：先看一下 Market Attractiveness，然后分析一下竞争状况，再对比一下中国和美国的市
21、场差异，然后看看 sourcing 和 distribution 的可行性，最后分析一下 cost。至于第二个问题，我会想办法寻找一个合适在中国使用的 business model。首先，我想问一下客户在美国的商业模式。他们是从供货商那里拿到产品，再运给工厂对么？那么工厂为什么不直接从供货商那里购买呢？J:你说为什么？M:（晕，又来了）我觉得首先是因为我们客户的 bargain power 比较大，从供货商那里能拿到更低的价钱，然后是他们的 distribution cost 比较低，因为可以 consolidate 各类商品。J:其实，另外还有一个很重要的原因就是信息比较全。他们有非常多的
22、catalog，都放在网上可以让工厂采购员随意挑选。M:有道理。好，那让我们再来看看市场的大小吧。中国市场有多大呢？J:制造业的产值共有 700 billion USD，MRO distributor 一般占其中的 1%2%。M:那么就是 714 billion USD。那么它的年增长率是多少？J:你说呢？M:中国的 GDP 增长保持在 8%10%左右，但由于结构性不平衡，制造业的增长率应该远高于这个水平。因此这是一个快速增长的行业。J:对。M:再来看看市场的竞争状况。这个市场的竞争是否激烈呢？J:你说呢？实用文档.M:我不太熟悉。如果是一个真实的案例的话，我会去年鉴中查找相关的数据。不过我感
23、觉由于中国市场的不成熟，也许这是一个刚刚起步的市场 J:事实上，中国上已经有数以万计的公司在竞争这个市场，而且大多是非常小的公司。因为需要的资本不是很高，进入门槛非常低。M:嗯这说明两点：1。行业的利润率 margin 很低 2。行业很分散，具有潜在的机遇。对于这种情况来说，我们的客户如果要进入这个市场，要想办法提高 margin。提高 margin 的方法有两种，一是提高 revenue，二是降低 cost。提高 revenue 可以通过差异化竞争来实现。考虑到竞争者主要都是小规模公司，我们可以发挥大规模的优势。如提供更加全面的产品种类，提高服务质量，采用电子商务等等这些在美国已经成熟的运作
24、模式。降低成本则是靠 consolidate purchasing 和 consolidate distribution 来实现。通过集成的采购增加与供货商的谈判力，压低价格；通过集成的运输降低单位的运输成本。J:很好。那么进入中国的商业模式应该采用什么呢？M:您指的是什么样的模式？J:比如，应该独立进入，还是应该寻找合资或者并购本地公司？M:显然应该合资或者并购本地公司。因为这样可以利用本地公司已有的供应商关系与客户资源，同时利用他们已有的运输网络和人力，还避免了去争取新客户而需要付出的大量成本。J:嗯。假设现在你在电梯上遇见客户公司的总裁，你能告诉他需要采取哪些措施来进入中国市场吗？M:第
25、一步是要寻找目标市场地区，特别是那些大客户比较集中的地区。然后是寻找本地合作者，要看他们的经营状况，市场份额等等，还要考虑合资的比例。最后是要整合他们的资源，比如建立一个统一的平台把他们原有的供货商、客户、运输网络等集中到一起，这样才能发挥刚才提到的规模优势。J:好，这个案例就分析到这儿吧。第二个案例，Vincent:Vincent:我们来做一个非常小的案例。我们的客户是国内一家移动运营商。他们现在有这样的促销方式：签订一个 2 年的服务协议，消费者就能用非常低的价格获得一款手机。但在决定让利的幅度方面，他们左右为难：如果价格定的太高，消费者必然会跑到竞争对手那里购买；如果价格定得太低，在补贴
26、手机商的成本方面又投入很大，风险很高。因此，你觉得合理的定价应该考虑哪些因素？Me:我会从外部和内部两方面考虑。首先从外部讲，考虑 consumer 和 competitor。定的价格要符合 consumer 的心理预期，让他们愿意购买。同时，由于该领域消费者的忠诚度较低，如果我们的定价模式和竞争者没有本质的区别，而区别仅仅在于价格的话，我们的定价如果比竞争者高，必然会丧失顾客，因此要参考竞争者定价。其次从内部讲，要考虑 cost 和 risk。成本就是补贴给手机厂商的开销，而 risk 就是消费者不履行合同的风险。V:假设我们现在对消费者做了一项调查，一款原价 5000 元的手机，如果卖 4
27、000 元，签两年协议，则会有 2 万人购买；同样情况下，卖 3000 元，会有 10 万人；卖 2000 元，会有 20 万人。请你比较一下这三种定价方式，哪个更好？M:请问 2 年的服务费有多少？V:每人 2 年的服务费总共 4000 元。M:（计算了一下）后两个方案的利润是一样的。实用文档.V:那么你选择哪种？M:如果是从市场份额上来说，最后一种方案的市场份额最大。V:市场份额有什么用？M:对于运营商来说有用。如果有更多的人加入自己的网络，考虑到互联互通的问题，现有消费者的朋友也许会更偏向加入同一个网络。同时有了一个比较大的客户群体的话，在提供一些增值服务时，如移动的“动感地带”等，会带给公司更多的收益。V:那如果公司的 CFO 看了这两个方案，你认为他会同意哪个？M:那也许是第二个。因为这个方案需要的现金较少，对 cash flow 有好处。避免了资金的巨额周转。因为我们需要帖付给手机厂商一大笔钱。V:那如果签协议的时候让消费者预先垫付呢？M:那样的话消费者就不愿意买我们的手机了，人数就会减少。而且即使不考虑到现金的周转的话，第二种方案相对来说回报率更高一些，因为投入较少。V:嗯，好，你的意思我明白了。