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1、-.z.房地产策划价格制定方法论 在复杂激烈的房地产竞争环境中，价格作为一种经济现象，直接影响到产品、企业生存和发展的全过程。在房地产策划活动中，合理地运用价格策略不但能使项目的价值充分被挖掘，而且能使项目更具深层次的市场竞争力。则，房产策划活动中策划人在价格策划中应考虑哪些因素、又如何制定合理的价格策略呢？成功的价格策划能够有利于产品销售、适应市场形势，能使企业掌握主动权。策划人在进行价格策划时必须要考虑到的因素有很多，比如产品，消费者心理等等，策划人在综合考虑到各种因素后才能制定合理的价格策略，我认为，制定合理价格策略要从三个方面考虑：第一，决定项目价格的六大因素，即成本、产品市场竞争状况
2、、消费者、利润、资金周转、时机。第二，消费者衡量产品价格是否合理的五大标准。即一、竞争个案的价格及其定价标准、项目地点与地段属性、产品条件（配置、格局、面积、建材设备、楼层、朝向、采光、规划）、产品与环境的结合因素、开发商的品牌知名度美誉度。第三，在常用的价格策略中找到适合本项目的价格策略。常用的价格策略：高价策略、低价策略、安全定价策略、差别定价策略、价格调整策略。在买方市场充分占主导地位的今天，对于一个企业来说，运用何种价格策略去赢得市场是一项非常重要也是非常慎重的事情。所谓价格策划，就是企业为了实现一定的营销目标，而进行的一系列与价格有关的策划活动。价格策划的成功与否、水平的高低对于项目
3、经营的成败有着直接重要的影响。因为，价格是若干变量中作用最直接、见效最快的一个变量；价格也是决定企业经营活动市场效果的重要因素；价格策划的重要性还表现在实际的营销过程中，消费者的选择很大程度上取决于价格的高低。我认为，在房地产策划活动中，无论是以攫取高额利润为主要目标还是以快速回笼资金为主要目标，都要从以下三个方面进行考虑。第一，决定项目价格的六大因素 一、成本分析。成本是决定产品销售价格的重要因素。一般而言，具备低成本的产品在竞争中可以获得竞争优势，而具备成本优势的产品在竞争中将占有主动地位。房地产项目的成本分析一般包括地价、*成本、营销、税收及其他费用等成本。二、利润分析。策划人可以根据产
4、品目标利润的多少制定出一个比较合理的价格策略。如果策划人不考虑利润因素，只以低价来赢得市场，表面上看会在短期内击败竞争对手，但是低价所导致的恶性竞争会使企业处于不利的环境。因而，策划人一定要根据利润的实际情况来制定价格策略。不应随便降低或哄抬价格，前者使企业知名度受损，后者因根基虚浮致使项目陷于“高处不胜寒”的处境。三、市场竞争状况分析。竞争环境的分析一般包括：对竞争对手的分析、对消费者的分析、对产品品牌分析、对地区环境、产品环境、市场宏观环境的分析。在制定价格策略时，对产品市场竞争状况的分析是十分重要的。常言道：“勇将不打无准备之战”。我们且把房地产项目营销看成一场营销战争。知己知彼，方能百
5、战不殆。作战前，自然要先了解对手、战场、环境、战略战术及自身的情况，只有做了充分的准备，才能在强手如林的房地产界打胜这场营销战。四、资金周转因素分析。企业资金周转有无阻滞也是制定价格策略时必须考虑到的问题。也就是说，策划人在制定价格策略时还要考虑到企业自身的实际情况、切忌自以为是。五、消费者分析。一般说来市场供求总量与竞争对手的价格只是参考，而成本与消费者则是决定价格策略的根本因素。目标消费者能够接受何种价格对楼盘销售起着至关重要的作用。所以，一般来讲，在大多数的房地产开发营销策划里，“成本+竞争”和“消费者+竞争”是房地产定价基本策略的两个方向。-.z.六、时机分析。“天时、地利、人和”中的
6、“天时”是放在首位的，也就是说“天时”是最基本也是最重要的。同理，发动价格竞争的时机选择往往是决定策划成功与否的关键。这一点，对于房地产项目犹为重要。*房地产行业从 2000 年开始火热起来，三年来，*的房价一涨再涨，呈现了一派繁荣的局面。许多九十年代的烂尾房在这个时候重新动工，虽然这些烂尾房在房型、社区规模等方面不具备竞争力，但在大好的市场形势下，烂尾房销售仍然呈欣欣向荣的局面。目前多数发展商选择的是“成本+竞争”定价策略方向，因为它最简便易行，因为这样能“最清楚地知道自己能赚多少利润”，更因为多数发展商是在房子盖好了快要卖时才考虑价格的。但从上面的比较中我们可以看出，这种是典型的“产品主导
7、型”策略，是不太符合市场发展趋势的，因为它蕴含着两方面的风险：首先，定价过高产品滞销的风险。在买方市场中，消费者是市场主体，但这一定价模式却将消费者排斥于价格体系之外，而现实是只有当消费者认为付出该价格能得到相对甚至超额的价值时，才能使交易成为现实，一旦出现不能有效满足消费者需要与欲求的设计、建筑，依“成本+利润”方法定出的价格只能是一种“虚拟价格”，得不到消费者的回应，于是产品滞销，于是制定价格时预期的利润也就成了“虚拟利润”。其次，定价过低较难赢取高额利润的风险。当前的房地产市场是个起步不久发展极为迅速的市场，也是个消费层级差距越来越大的市场，因此经常可以依靠新规划理念、新建筑设计、新户型
8、设计、创新的小区环境营造、新建筑材料、新科技运用等为楼盘树立起与市场流行产品截然不同的形象，并带给消费者特殊的附加价值，而企业也就能轻松赢取超高额的利润，但以产品为中心，以成本为出发点的定价模式显然难以做到这一点。目前国内的发展商中，只有*、中鸿天之类的大发展商才能做到“消费者+竞争”定价策略，这一定价策略需要发展商有以市场和消费者为中心的开放心态，需要认识到价格是一种与产品、市场、销售、形象、宣传推广一起构成一个互有关联的系统策略，需要在前期做大量的专业调查研究，需要大量同时具备专业与市场知识的管理人才。同时，从市场出发、从消费者出发也正是他们屡屡成功的主要原因。这一策略最大的好处由于以消费
9、者的潜在心理接受价格为出发点，以竞争对手为参照，因此无论规划、设计、建筑、户型、配套、营销均以满足消费者的需求为原则，并时刻注意区别或跟随竞争对手，因而实现开发目标（高额利润或快速回笼资金）的各种措施、手段、过程始终都处于可控制状态，能使开发效率达到最高。就以我主持的 星期五公社 策划案来说，几年前的金桥地区几乎没有人愿意去那里置业。2000 年，金桥地区房产项目的均价在 1800/平方米，且房产开发项目数量少得可怜。到了2002 年，金桥地区房产项目的均价涨到了 3800/平方米，众多房产开发商看好这一地区的前景而开发了许多房产项目。这对 星期五公社 来说无疑是十分有利的，而 星期五公社热销
10、的事实证明，这个时候推出该项目确实很明智。由此可见，根据六大关系的分析来决定价格是关系到房产项目策划成功与否的关键。至于在什么情况下采用何种定价方法，以及在销售过程中如何调整价格，直接关系到开发商的营销结果与投资效益。因此，价格策略是房地产营销中事关项目成败的关键一环。即使大家都以“成本+竞争”或“消费者+竞争”模式定价，不同的开发目标、也会因不同的人、不同风格的发展商而做出不同的选择。最有力的策略当然是通过包装让楼盘“看起来像是金子”，但又只售银子的价，使价格尽量回归价值，从而使发展商有利可赚，消费者乐于接受。这就需要充分、专业且强有力的策划。第二，消费者衡量产品价格是否合理的五大标准。一、
11、竞争个案的价格及其定价标准；竞争个案的价格往往是消费者衡量产品价格是否合理的首要因素，就拿*浦东金桥地区来说，2002 年，金桥地区的房价基本在 3400-3600 元/M2 左右，也就是说，消费者往往会以这个基本价格来衡量产品，如果项目没有引人注目的特色，而价格定高了，则消费者就会认-.z.为这个价格是不合理的。反之，价格定低了，消费者又有可能会怀疑产品本身的质量问题，因而，策划人在给项目制订价格时应该考虑到区域内竞争个案的产品价格。二、项目地点与地段属性；买房看地段是消费者选择产品的首要条件，产品所在的地段如果是高尚地段，则其价格偏高是不言而喻的。比如*的西面的虹桥开发区，虽然不处于市中心
12、的黄金地段，但由于该区域开发外销房或高档别墅区为主，因而在消费者心目中对该区域形成了高尚住宅区的概念，因而近年来，此区域的房价一直居高不下。三、产品条件（配置、格局、面积、建材设备、楼层、朝向、采光、规划）；产品的条件是最基本的，对消费者而言，产品条件也是最直观的，最让其动心的。以前造房子，都是千篇一律的小厅、小卫、小厨，什么采光、规划、朝向都没有很好地考虑到，随着生活水平的不断提高，消费者对房子的要求也越来越高，于是，房子的功能越来越人性化，厅要够大，卫生间和厨房也不能小了，采光要好，户户朝南。这些规划合理的房子越来越受消费者的欢迎，房子的功能已不仅仅是能够遮风避雨就可以，人们越来越多地为生
13、活质量的提高而考虑，对消费者而言，产品是最关键的。如果产品规划不好，则就算地段再好，对消费者而言也是没有吸引力的。四、产品与环境的结合因素；国家住宅与居住环境工程中心顾问奚瑞林先生曾提出“买不买房看环境”的说法。对今天的购房者而言，房子的概念绝不仅限于四面墙和一个屋顶的*围，他们把眼光更多地投向了窗外，希望拥有一分鸟语花香、云淡风清的恬静与悠然。这就是说，红花还要绿叶衬，好的建筑物当然还要有好的环境。这也就是近来房产市场为什么会出现景观住宅并且广受消费者欢迎的原因。五、开发商的品牌知名度美誉度；开发商的品牌知名度和美誉度也是消费者衡量房屋价格的重要因素之一，拥有一定品牌知名度和美誉度的开发商往
14、往因为致力于产品质量、合理规划物业管理等方面而赢得消费者的信任，毕竟对消费者而言，买房不是一件小事，一个有知名度和美誉度的开发商能使消费者产品信任感。这也就是为什么在*，*、复地的房子卖得很火爆的原因。一般而言，消费者在难以对产品质量做出正确评价的时候，往往会将价格高低作为评价质量优劣的尺度之一。消费者对于产品价格各有自己的“接受*围”。如果价格偏高，会让消费者因经济或心理承受能力的问题感到不合理；反之，又会令消费者产生对产品质量或服务的不信任感和不安全感。在接受*围内，价格与产品质量是成正比例的。也就是说，在这种情况下，价格会决定到产品品牌的档次，也会影响到对产品其他特性的评价。这也是在百姓
15、中普遍流传着“一分价钱一分货”、“便宜无好货”说法的来源。2003 年，*的中心区域比之周边区域房价普遍高 20003000 元/平方米，而地铁附近的房价比其他地方也普遍高，*造的房子比旁边的个案每平方米贵几百元也是不希奇的事，因为中心区域、交通方便、品牌，这些就是消费者衡量房价的重要因素。我主持策划的*汇 372 就是根据交通方便、精装修房、地段优越这些因素制订的 9000/平方米的价格，由于定价符合消费者衡量价格的标准，使得该个案推出后赢得不少消费者的青睐。可见，消费者心目中衡量房价的因素对于策划人员制订房价有着至关重要的决定作用。房地产策划价格制定方法论 第三，在常用的价格策略中找到适合
16、本项目的价格策略。常用的价格策略有高价策略、低价策略、安全定价策略、差别定价策略价格调整策略：一、高价策略 高价策略，是指建筑业者在购屋者可以接受的*围内尽量抬高房价，借以提高利润的政策。-.z.一般适用于：1、市场竞争小的市场；2、市场需求量小的高价位产品；3、具特殊性或独占性地段之产品；4、为了塑造高尚品质形象之产品。这里要指出的是产品价格上涨是消费者不愿意接受的，他们心理可能感到不平衡，但是人们也都有一种买涨不买落的心理存在。当产品价格上涨时，消费者争相购买，当价格下降时，消费者反而持观望的态度。所以，在制定价格策略时应考虑到消费者这些心理，制定出行之有效的价格策略。二、低价策略 低价策
17、略，是指建筑业者认为降低价位可使销售量增加，总收益也可因低价策略而增加的策略，适用于：1、景气不佳时，采用低价政策可吸收潜在购屋者，以利资金周转；2、市场竞争大的市场；3、产品条件不佳、大小环境不佳之产品。星期五公社开盘时的定价就是采用了低价策略，事实证明该策略的运用是十分成功的。三、安全定价策略 一般来说，价格定得过高，不利于打开市场，价格定得太低，则可能受到损失。因此，最稳妥的是定得适中，市场风险相对较小，既可以在一定时期内收回投资，并有适当利润，消费者有能力购买，发展商也便于推销。所有又可以称它是“满意价格策略”，是介于高价策略和低价策略之间的中位价格策略。四、差别定价策略 实行“差别定
18、价法”的前提是影响每个单元销售的因素都存在差异，如朝向、楼层、视野、景观、户型、采光、地段、环境等。对别墅来说，不存在朝向、楼层的差异，对板型楼来说也不存在朝向的差异，因此，在对其定价时不能考虑这些因素。实行差别定价的关键是要综合考查影响房屋销售的因素，找出最受客户欢迎的单元或户型，即在同等价格下，消费者会优先购买这些单元，因而可将这些单元售价定得高一些，而不影响其销售旺势。这样，在房屋成本固定的前提下，实行“差别定价法”就能利用现有的产品获得最大的收入。相对地，将另外一些单元或户型的售价就适当降低，利用价差来争取另外的客户。实行“差别定价法”并不意味着一旦确定就不能变更，它也可根据销售的反映
19、状况，改变原有的定价差别，原有的定价需要接受销售实践的检验，一旦实践后，发现原有定价差别与市场反映不符，就应加以调整，不断修正，确定最佳的定价差别。在商品房推出滞销的情况下，要重新利用“差别定价”的“调节器”作用，扩大定价差别，利用价格因素引导客户购买。总之，商品房的定价是一个较为关键和复杂的环节，需要在销售实践中不断地总结和改进，才能制定出一个科学、合理的售价。五、价格调整策略 商品房作为资产的概念在生活中出现，除了具有使用（居住）功能外，还有保值与增值的功能，因此在一段时间内无特殊情况下，商品房的价格一般具有刚性性质，即只能升不能降。对*个具体项目来讲，一旦对外公开其售价，则在销售中就只能
20、上涨不能下调。一旦下调，一方面打击了已购买的客户，该商品房没有起到保值与增值的作用。另一方面减少了顾客即期购买的欲望，都希望等价格更低时购买。*个商品房项目上市后，面临着两种销售结果：旺销和滞销，对这两种销售结果采取的价格调整策略也不一样：1.旺销状况下的价格调整。旺销是指商品房推出后，客户踊跃购买，市场反映很好，在很短的时间内售出推出房量的大部分，且潜在购买的客户很多。在旺销状况下，发展商可较大幅-.z.度提高售价，但幅度不宜太高，一般为 5左右，太高则减少客户群，具体比例多少，主要根据初始定价和潜在客户群而定，但有一个原则：既要赚取更多的利润，实现发展商利润最大化，又要保持旺销的销售局面。
21、当然在旺销状况下，也可在较长一段时间内保持售价不变，吸引更多的客户及时购买，在最短的时间内将所有商品房全部售完。2.滞销状况下的价格调整。滞销主要指商品房推出销售以后，市场反映一般，顾客购买并不积极，没有达到预期销售目标，这时，发展商不能简单地降低售价，在分析滞销的原因后，可保持售价不变或价格略微上调，同时采取一些促销手段，如在保持售价的基础上，适当给予客户一些折扣，或赠送车位（包括优惠售车位），或其他方式。总之，要给予客户其他方面的补偿，增加“人气”以扩大自己的客户群。在房地产营销中，价格是与产品、市场、销售、形象、宣传推广互动的策略，需要依阶段性营销目标不同而调整，价格高了要降低，低了可调
22、高。问题的关键是，对新推楼盘来说，是低价开盘，以后逐渐走高好呢？还是高价开盘待完成初步销售目标后再低价清货好?因此，在价格调整策略中还包括：低开高走策略、高开低走策略、高开高走策略。房地产策划价格制定方法论 1.低开高走策略的优势：（1）价廉物美是每一个购房者的愿望。一旦价格比消费者的心理价格低，给消费者以实惠感，就容易聚集人气。消费者知道了发展商“先低后高”的战略后，因其中包含着升值空间，也容易成交。而开盘不久的迅速成交，又能促进士气，提高销售人员乃至全体员工的自信心，以更好的精神状态开展日后工作。（2）低价开盘，价格的主动权在发展商手里，何时调高，幅度多少，可根据市场反映灵活操控。（3）资
23、金回笼迅速，有利于其他营销措施的执行。（4）先低后高实现了前期购楼者的升值承诺，发展商容易形成口碑。2.低开高走策略的缺陷：（1）低价低利润是必然的结果。（2）低价很容易给人一种“便宜没好货”的感觉，伤害楼盘形象。由此，我们可以得出“低开高走策略”适合以下三类楼盘：A 项目总体素质一般，无特别卖点；B 郊区大盘或超大盘，这类楼盘首要的是聚集人气。入住人多则容易在消费者心中形成大社区概念，而销售也将直线上升，如人气不旺则极易因位置等缺陷而无法启动。C 同类产品供应量大，竞争激烈。1.高开低走策略的优势：（1）便于获取最大的利润。（2）高价未必高品质，但高品质必然需要高价支撑，因此容易形成先声夺人
24、的气势，给人以楼盘高品质的展示。（3）由于高开低走，价格是先高后低，或者定价高折头大，消费者也会感到一定的实惠。2.高开低走策略的缺陷：（1）价格高，难以聚集人气，难以形成“抢购风”，楼盘营销有一定的风险。（2）先高后低虽然迎合了后期的消费者，但无论如何，对前期消费者是非常不公平的，对发展商的品牌有一定影响。由此，我们可以得出“高开低走策略”适合以下楼盘：A 具有创新性独特卖点。B 产品综合性能上佳，功能折旧速率缓慢。1.高开高走策略的优势：-.z.（1）便于获取最大的利润。（2）高品质支撑高价位，有利于发展商建立一定的品牌知名度。（3）高开高走无形中提升了楼盘的品牌效应，使前期消费者感到一定
25、的实惠，后期消费者认为物有所值。2、高开高走策略的缺陷：（1）由于价位高，给开发带来一定压力和风险。（2）价格高，难以聚集人气，难以形成“抢购风”，楼盘营销有一定的风险。由此，可以得出“高开高走策略”适合以下楼盘：A、具有地标性、景观性、设计性优势的高档楼盘。B、具有政治、经济、文化背景的楼盘。C、产品综合性能极佳，功能折旧速率缓慢。在房地产策划界，许多房产个案因为其本身的地段优良、规划完善，针对的消费人群是高级白领，如世贸滨江花园、香梅花园等，因而他们采用了高价策略，而有些个案要争取的是普通百姓，如金燕家园 星期五公社等，因而采用的是低价策略。我主持的众多策划案中，星期五公社的热销就是找对了
26、价格策略的有力体现。在产品自身不具备绝对竞争力的情况下，由于我制定的“低价策略”符合市场需求，并根据实际情况实行一房一价的“差别定价策略”，在销售过程中通过市场反馈情况及时调整价格，实行“低开高走”的价格策略，最终圆满地完成了销售任务，为公司带来了利润的同时也迈出了塑造的品牌形象的第一步。在房地产营销中价格策略只是营销策划的一部分，但它又是房地产策划的关键所在，无疑有着举足轻重的地位。策划者只有准确地制定价格策略，才能使项目立于不败之地、使企业进入永续经营的轨道。这里要强调一点，即市场并非静止的，它瞬息万变，所以价格策略一定要跟着市场的变化及时调整。如果策划人不及时根据市场调整价格策略，就会沦
27、为只会纸上谈兵的“赵括”。房地产策划中的影响到价格定位的因素有很多，但万变不离其宗，决定价格的因素还是不离开以上三方面，策划者在为项目制定价格时就应该方方面面地考虑到这三个方面，在合理的基础，用合理的方法为项目定下合理的价格。第三，在常用的价格策略中找到适合本项目的价格策略。常用的价格策略有高价策略、低价策略、安全定价策略、差别定价策略价格调整策略：一、高价策略 高价策略，是指建筑业者在购屋者可以接受的*围内尽量抬高房价，借以提高利润的政策。一般适用于：1、市场竞争小的市场；2、市场需求量小的高价位产品；3、具特殊性或独占性地段之产品；4、为了塑造高尚品质形象之产品。这里要指出的是产品价格上涨
28、是消费者不愿意接受的，他们心理可能感到不平衡，但是人们也都有一种买涨不买落的心理存在。当产品价格上涨时，消费者争相购买，当价格下降时，消费者反而持观望的态度。所以，在制定价格策略时应考虑到消费者这些心理，制定出行之有效的价格策略。二、低价策略 低价策略，是指建筑业者认为降低价位可使销售量增加，总收益也可因低价策略而增加的策略，适用于：1、景气不佳时，采用低价政策可吸收潜在购屋者，以利资金周转；-.z.2、市场竞争大的市场；3、产品条件不佳、大小环境不佳之产品。星期五公社开盘时的定价就是采用了低价策略，事实证明该策略的运用是十分成功的。三、安全定价策略 一般来说，价格定得过高，不利于打开市场，价
29、格定得太低，则可能受到损失。因此，最稳妥的是定得适中，市场风险相对较小，既可以在一定时期内收回投资，并有适当利润，消费者有能力购买，发展商也便于推销。所有又可以称它是“满意价格策略”，是介于高价策略和低价策略之间的中位价格策略。四、差别定价策略 实行“差别定价法”的前提是影响每个单元销售的因素都存在差异，如朝向、楼层、视野、景观、户型、采光、地段、环境等。对别墅来说，不存在朝向、楼层的差异，对板型楼来说也不存在朝向的差异，因此，在对其定价时不能考虑这些因素。实行差别定价的关键是要综合考查影响房屋销售的因素，找出最受客户欢迎的单元或户型，即在同等价格下，消费者会优先购买这些单元，因而可将这些单元
30、售价定得高一些，而不影响其销售旺势。这样，在房屋成本固定的前提下，实行“差别定价法”就能利用现有的产品获得最大的收入。相对地，将另外一些单元或户型的售价就适当降低，利用价差来争取另外的客户。实行“差别定价法”并不意味着一旦确定就不能变更，它也可根据销售的反映状况，改变原有的定价差别，原有的定价需要接受销售实践的检验，一旦实践后，发现原有定价差别与市场反映不符，就应加以调整，不断修正，确定最佳的定价差别。在商品房推出滞销的情况下，要重新利用“差别定价”的“调节器”作用，扩大定价差别，利用价格因素引导客户购买。总之，商品房的定价是一个较为关键和复杂的环节，需要在销售实践中不断地总结和改进，才能制定
31、出一个科学、合理的售价。五、价格调整策略 商品房作为资产的概念在生活中出现，除了具有使用（居住）功能外，还有保值与增值的功能，因此在一段时间内无特殊情况下，商品房的价格一般具有刚性性质，即只能升不能降。对*个具体项目来讲，一旦对外公开其售价，则在销售中就只能上涨不能下调。一旦下调，一方面打击了已购买的客户，该商品房没有起到保值与增值的作用。另一方面减少了顾客即期购买的欲望，都希望等价格更低时购买。*个商品房项目上市后，面临着两种销售结果：旺销和滞销，对这两种销售结果采取的价格调整策略也不一样：1.旺销状况下的价格调整。旺销是指商品房推出后，客户踊跃购买，市场反映很好，在很短的时间内售出推出房量
32、的大部分，且潜在购买的客户很多。在旺销状况下，发展商可较大幅度提高售价，但幅度不宜太高，一般为 5左右，太高则减少客户群，具体比例多少，主要根据初始定价和潜在客户群而定，但有一个原则：既要赚取更多的利润，实现发展商利润最大化，又要保持旺销的销售局面。当然在旺销状况下，也可在较长一段时间内保持售价不变，吸引更多的客户及时购买，在最短的时间内将所有商品房全部售完。2.滞销状况下的价格调整。滞销主要指商品房推出销售以后，市场反映一般，顾客购买并不积极，没有达到预期销售目标，这时，发展商不能简单地降低售价，在分析滞销的原因后，可保持售价不变或价格略微上调，同时采取一些促销手段，如在保持售价的基础上，适
33、当给予客户一些折扣，或赠送车位（包括优惠售车位），或其他方式。总之，要给予客户其他方面的补偿，增加“人气”以扩大自己的客户群。在房地产营销中，价格是与产品、市场、销售、形象、宣传推广互动的策略，需要依阶段性营销目标不同而调整，价格高了要降低，低了可调高。问题的关键是，对新推楼盘来说，是低价开盘，以后逐渐走高好呢？还是高价开盘待完成初步销售目标后再低价清货好?因此，在价格调整策略中还包括：低开高走策略、高开低走策略、高开高走策略。-.z.1.低开高走策略的优势：（1）价廉物美是每一个购房者的愿望。一旦价格比消费者的心理价格低，给消费者以实惠感，就容易聚集人气。消费者知道了发展商“先低后高”的战略
34、后，因其中包含着升值空间，也容易成交。而开盘不久的迅速成交，又能促进士气，提高销售人员乃至全体员工的自信心，以更好的精神状态开展日后工作。（2）低价开盘，价格的主动权在发展商手里，何时调高，幅度多少，可根据市场反映灵活操控。（3）资金回笼迅速，有利于其他营销措施的执行。（4）先低后高实现了前期购楼者的升值承诺，发展商容易形成口碑。2.低开高走策略的缺陷：（1）低价低利润是必然的结果。（2）低价很容易给人一种“便宜没好货”的感觉，伤害楼盘形象。由此，我们可以得出“低开高走策略”适合以下三类楼盘：A 项目总体素质一般，无特别卖点；B 郊区大盘或超大盘，这类楼盘首要的是聚集人气。入住人多则容易在消费
35、者心中形成大社区概念，而销售也将直线上升，如人气不旺则极易因位置等缺陷而无法启动。C 同类产品供应量大，竞争激烈。1.高开低走策略的优势：（1）便于获取最大的利润。（2）高价未必高品质，但高品质必然需要高价支撑，因此容易形成先声夺人的气势，给人以楼盘高品质的展示。（3）由于高开低走，价格是先高后低，或者定价高折头大，消费者也会感到一定的实惠。2.高开低走策略的缺陷：（1）价格高，难以聚集人气，难以形成“抢购风”，楼盘营销有一定的风险。（2）先高后低虽然迎合了后期的消费者，但无论如何，对前期消费者是非常不公平的，对发展商的品牌有一定影响。由此，我们可以得出“高开低走策略”适合以下楼盘：A 具有创
36、新性独特卖点。B 产品综合性能上佳，功能折旧速率缓慢。1.高开高走策略的优势：（1）便于获取最大的利润。（2）高品质支撑高价位，有利于发展商建立一定的品牌知名度。（3）高开高走无形中提升了楼盘的品牌效应，使前期消费者感到一定的实惠，后期消费者认为物有所值。2、高开高走策略的缺陷：（1）由于价位高，给开发带来一定压力和风险。（2）价格高，难以聚集人气，难以形成“抢购风”，楼盘营销有一定的风险。由此，可以得出“高开高走策略”适合以下楼盘：A、具有地标性、景观性、设计性优势的高档楼盘。B、具有政治、经济、文化背景的楼盘。C、产品综合性能极佳，功能折旧速率缓慢。在房地产策划界，许多房产个案因为其本身的
37、地段优良、规划完善，针对的消费人群是高级白领，如世贸滨江花园、香梅花园等，因而他们采用了高价策略，而有些个案要争取的是普通百姓，如金燕家园 星期五公社等，因而采用的是低价策略。-.z.我主持的众多策划案中，星期五公社的热销就是找对了价格策略的有力体现。在产品自身不具备绝对竞争力的情况下，由于我制定的“低价策略”符合市场需求，并根据实际情况实行一房一价的“差别定价策略”，在销售过程中通过市场反馈情况及时调整价格，实行“低开高走”的价格策略，最终圆满地完成了销售任务，为公司带来了利润的同时也迈出了塑造的品牌形象的第一步。在房地产营销中价格策略只是营销策划的一部分，但它又是房地产策划的关键所在，无疑有着举足轻重的地位。策划者只有准确地制定价格策略，才能使项目立于不败之地、使企业进入永续经营的轨道。这里要强调一点，即市场并非静止的，它瞬息万变，所以价格策略一定要跟着市场的变化及时调整。如果策划人不及时根据市场调整价格策略，就会沦为只会纸上谈兵的“赵括”。房地产策划中的影响到价格定位的因素有很多，但万变不离其宗，决定价格的因素还是不离开以上三方面，策划者在为项目制定价格时就应该方方面面地考虑到这三个方面，在合理的基础，用合理的方法为项目定下合理的价格。