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1、房地产企业经营战略研究以万科集团为例 学 生 姓 名 梁日坤准 考 证 号 200110300459学 科 专 业 商务管理指 导 老 师 周云静论文提交日期 2012 年 3 月 16 日 批注 1:论文答辩日期 2012 年 4 月 10 日 排版时，线要对齐内容提要：批注 2:本文以经营战略理论和企业核心竞争力理论作为理论依据对万科企业股份有限 主要内容：公司的发展战略进行了深入研究和剖析。在回顾了万科发展历程和我国房地产业的 为什么提出该研究题目，论发展历程的基础上分析万科经营战略选择的原因探讨了万科在经营战略实施过程 文研究了什么内容，用什么 研究方法进行研究的，得出中构建与保持核心
2、竞争力的策略。力图揭示出中国企业在改革开放和市场经济的巨 什么结论，有什么建议，存大转型过程中进行战略选择的内在机理以及相关因素同时也揭示出支撑战略实施 在什么问题。的相关因素。本文通过分析得出这样的结论：万科的成功来自于它准确的机遇把握能力和先于市场趋势变化的战略先行能力以及战略的实施能力。关键词：经营战略 竞争 研究 万科 批注 3:3-5 个，是你论文的关键的 词 I 目 录 批注 4:一、万科集团综述.1 自动生成目录。（一）公司简介.1 可看共享中的录像，或问同（二）万科集团未来的经营模式设想.1 学，或打印店员工。正文为第 1 页。1.经营专业化.1 2.住宅市场主流化.1 3.财
3、务政策积极化.2 4.产业结构合理化.2（三）万科企业理念.2 1.宗旨：建筑无限生活.2 2.核心价值观：创造健康丰盛的人生.2 3.愿景：成为中国房地产行业持续领跑者.2二、企业经营战略的基本理论.3（一）企业经营战略的概念及特性.3 1.企业经营战略的概念.3 2.企业经营战略的特性.3（二）企业战略的构成要素与层次.3 1.企业战略的构成要素.3 2.企业战略层次.4（三）企业战略的制定与实施.4 1.企业战略的制定.4 2.企业战略的实施.5三、万科集团总体战略的研究.5（一）战略环境.5 1.外部环境分析.5 2.内部分析.7（二）企业总体战略的制定方法.9 1.对企业外部环境的关
4、键战略要素评价矩阵.9 2.对企业内部条件的关键战略要素评价矩阵.10四、万科集团的竞争战略的研究.10（一）竞争战略态势分析.10 1.行业竞争分析.10 2.竞争策略分析.11（二）房地产企业的基本竞争战略.12 1.企业的低成本领先战略.12 II 2.企业的差异化战略 .13 3.企业的集中化战略 .13 五、万科集团市场营销战略的研究.14（一）房地产开发企业的产品定位.14 1.万科的市场细分.14 2.目标市场的选择.15 3.目标市场的进入.15（二）房地产开发企业的销售渠道和销售方式的选择.15 1.房地产销售渠道.15 2.房地产销售方式的选择.15（三）房地产开发企业的价
5、格策略.16 1.利润最大化定价策略.16 2.促销定价策略.17（四）房地产开发企业的促销策略.17 1.广告促销.17 2.人员推销.17 3.营业推广.18 4.公共关系.18结论.19参考文献.20 III 批注 5:一、万科集团综述 编号顺序应为：一、（一）（一）公司简介（1）1、万科企业股份有限公司成立于 1984 年 5 月，是目前中国最大的专业住宅开发企业。2008 年公司完成新开工面积 523.3 万平方米，竣工面积 529.4 万平方米，实 段首空两格。现销售金额 478.7 亿元，结算收入 404.9 亿元，净利润 40.3 亿元。论文结构：万科认为，坚守价值底线、拒绝利
6、益诱惑，坚持以专业能力从市场获取公平回 1、引论报，是万科获得成功的基石。公司致力于通过规范、透明的企业文化和稳健、专注 2、理论回顾的发展模式，成为最受客户、最受投资者、最受员工、最受合作伙伴欢迎，最受社 3、公司情况 4、公司情况分析会尊重的企业。凭借公司治理和道德准则上的表现，公司连续六次获得“中国最受 5、结论（亚洲版）尊敬企业”称号，2008 年入选华尔街日报。“中国十大最受尊敬企业”6、建议 公司致力于不断提升产品品质。至 08 年，万科共有 15 个项目获得“詹天佑大 参考文献奖优秀住宅小区金奖”，其中天津公司水晶城、广州公司四季花城、中山公司城市 致谢风景项目先后获得“中国土木
7、工程詹天佑大奖”。2008 年，万科集团上海公司荣获 论文篇幅：大于 10000 字。，成为房地产行业内首家获此殊荣的由中国质量协会颁布的“2008 年全国质量奖”企业。公司努力实践企业公民行为。万科从 2007 年开始每年发布社会责任报告。论文要求：1、尽量用图和表表达，至由公司出资建设的广州“万汇楼”项目被广东省建设厅列为“广东省企业投资面向 少用两个图，三个表。，并于 08 年年中正式实现入住。08 年 12 月 31 日，低收入群体租赁住房试点项目”2、不要抄袭，引用要注明由公司全额捐建的四川绵竹遵道镇学校主教学楼及卫生院综合楼交付仪式在四川 出处。遵道正式举行，成为震后首批企业捐建的
8、永久性公共建筑。在由中国民政部主办的 2008 年度中华慈善大会颁奖典礼上，万科荣获“中华慈善奖最具爱心内资企业”称号。（二）万科集团未来的经营模式设想 1.经营专业化 万科集团选择房地产为核心业务，既是商业游戏规则对企业发展的客观要求，更是集团决策者价值观系统的必然反映。万科在早期的发展过程中，先后尝试了若干类型的多元化业务，曾一度拥有“九大支柱业务”。当然、由分散经营风险的作用，随着市场竞争的日益激烈，多元化业务使万科应接不暇，甚至顾此失彼。2.住宅市场主流化 主流市场，就是城市人文条件和区位条件都比较成熟的房地产开发区域。城市边缘路线与主流市场策略并不矛盾，因为城市是一个动态过程，今天的
9、城市边缘明天就会成为主流市场。然而从企业的盈利要求来看，采取主流市场发展与城市边缘路线，可能更有利于开发节奏的协调和利润流入的稳定增长。总的来说，万科地产应该在提高业务集中度的基础上，调整当前的发展路线，重视地产的主流市场。只有参与主流市场的竞争，才能从经营理念、队伍建设、管理操作上成为地产的主流企业和一流企业。1 3.财务政策积极化 应当采取更为积极的财务政策，这几年，万科在财务管理结构上进行了调整，建立了财务结算中心，集中统一资金调度，对于提高资金利用效率发挥了积极的作用。但是，万科财务效率方面仍有很大的提升空间，就内部来说，可以进一步压缩管理成本；就外部来说，可以改变过去较为谨慎的做法，
10、积极拓展外部融资空间。从另一角度来说，如果万科地产的盈利水平远远高于银行贷款利率水平，这发行债券，可转换债券等也是可行的，并且有利于提高每股的盈利水平。4.产业结构合理化 应当进一步加大内部产业结构的调整，万科除了房地产外，还发展了商贸，加工业、文化传播以及策略性投资，部分业务实际上并不能给万科带来多大利润，但增加了万科不少的管理成本。万科的业务结构应当进一步向房地产业务集中，比如加工业、文化传播等可以采取合资的办法逐步淡出，因为万科在这些业务方面没有优势可言。对于万科的策略性投资，也应当采取积极措施予以退出。因此、在这种环境下，包括万科在内的诸多地产商只能是丢掉幻想，事事亲力亲为，但分工与合
11、作业已成为经济生活的主旋律。房地产行业也是如此，一方面、专业化程度的高下已经成为开发商竞争力的主要指标；另一方面，强强携手，密切合作在业内逐渐成为潮流。（三）万科企业理念 1.宗旨：建筑无限生活 这个宗旨有几方面的含义：（1）对客户，意味着了解你的生活，创造一个展现自我的理想空间。（2）对投资者，意味着了解你的期望，回报一份令人满意的理想收益。（3）对员工，意味着了解你的追求，提供一个成就自我的理想平台。（4）对社会，意味着了解时代需要，树立一个现代企业的理想形象。2.核心价值观：创造健康丰盛的人生（1）客户是我们永远的伙伴。（2）人才是万科的资本。（3）阳光照亮的体制。（4）持续的增长和领跑
12、。3.愿景：成为中国房地产行业持续领跑者 要实现这个愿景，我们需要做到：（1）提高效率，实现业内一流的盈利水准。（2）不断钻研专业技术，提高国人的居住水平。（3）以诚信理性的经营行为树立优秀新兴企业的形象。（4）树立品牌，成为房地产行业最知名和最受信赖的企业。2（5）永远向客户提供满足其需要的住宅产品和良好的售后服务。（6）拥有业内最出色的专业和管理人员，为其提供最好的发展空间和最富竞争力的待遇。二、企业经营战略的基本理论（一）企业经营战略的概念及特性 1.企业经营战略的概念 经营战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。它是企业战略思想的集中体现，是
13、企业经营范围的科学规定，同时又是制定规划（计划）的基础。更具体地说，经营战略是在符合和保证实现企业使命的条件下，在充分利用环境中存在的各种机会和创造新机会的基础上，确定企业同环境的关系，规定企业从事的事业范围、成长方向和竞争对策，合理地调整企业结构和分配企业的全部资源。从其制定要求看，经营战略就是用机会和威胁评价现在和未来的环境，用优势和劣势评价企业现状，进而选择和确定企业的总体、长远目标，制定和抉择实现目标的行动方案。2.企业经营战略的特性（1）全局性：经营战略规定企业的总体行动，追求企业的总体效果，对企业的整体效能有着重要影响。（2）长远性：经营战略是对企业未来一定时期生存和发展的统筹谋划
14、，必须制定长远规划，并分阶段实施。（3）抗争性：经营战略是企业在市场竞争中与对手相抗衡的行动方略。（4）纲领性：这是指经营战略所确定的战略目标和发展方向，是一种原则性和概况性的规定，是对企业为了的一种粗线条的设计。（5）风险性，这是指经营战略考虑的是企业的未来，而未来具有不确定性，因而战略必然带有一定的风险性。（二）企业战略的构成要素与层次 1.企业战略的构成要素 企业战略一般由四个要素构成：（1）产品与市场范围：这是指企业战略首先应明确企业现在的产品与市场范围和未来有可能发展的产品和市场范围。万科集团的主要业务是集中在中国一、二线城市打造住宅开发市场。（2）增长向量：也称成长向量，说明企业从
15、现有产品与市场组合向未来产品与市场组合移动的方向，即企业经营运行的方向，而不涉及企业目前产品与试场的态势。增长向量按照产品与市场组合的方式形成市场渗透、产品开发、市场开发和多种经营四种。3（3）竞争优势：即企业提供的产品和服务以及市场领域具有的超过竞争对手的优势。（4）协同效应：指企业现有产品与市场，同未来的产品与市场补充、互相作用的结果，所获得的更大经济效益。协同效应常常被描述为 11gt2 的效果，这意味着企业内各经营单位联合起来所产生的效益要大于各个经营单位各自努力所创造的效益总和。2.企业战略层次：它是指针对企业整体的、由最高管理层制（1）公司战略（即企业总体战略）定的、用于指导企业一
16、切行为的纲领。公司战略是由公司层管理者制定的战略。公司层管理者包括公司总经理、其他高层管理者、董事会，以及有关的专业人员。公司董事会是公司战略的设计者，承担总体战略成效的终极责任。：是在总体战略指导下，一个业务单位进行竞（2）业务单位战略（竞争战略）争的战略。决定一个特定市场的产品如何创造价值，包括决定与竞争对手产品的区分、机器的现代化程度、新产品推出和老产品退出、是否成为技术先导企业、如何向顾客传达信息等。业务单位战略由业务单位负责人制定，它应当与总体战略保持一致，支持总体战略的实现。（3）职能战略：又称职能部门战略，是为了贯彻、实施和支持公司战略与经营战略而在企业特定的职能管理领域制定的战
17、略。包括人力资源战略、财务战略、信息战略和技术战略等。职能战略由职能管理的负责人领导制定，应与总体战略和业务单位战略保持一致。（三）企业战略的制定与实施 1.企业战略的制定 企业战略是设立远景目标并对实现目标的轨迹进行的总体性、指导性谋划，属宏观管理范畴，具有指导性、全局性、长远性、竞争性、系统性风险性六大主要特征。一个好的战略对企业的成功起着决定性的作用。一个没有战略的企业，犹如黑夜在大海中航行的船只，找不到前进的方向；纵观那些成功的企业，无一没有制定一个适合自身的并且清晰可行的战略。企业在制定自身战略时，主要考虑以下三个方面的因素：第一个因素是企业的使命、愿景和核心价值观。在战略规划的过程
18、中，使命和愿景始终指引着战略制定的方向的要求；而核心价值观引导着战略的思考方式以及执行策略。第二个因素是企业面临的外部环境。这个外部环境，包括了宏观环境和产业环境。所谓宏观环境主要是看区域的经济、政治、文化、技术和社会状况；产业环境则可以借鉴波特的五力模型，包括了：供应商，客户，竞争者，替代者以及潜在的 4 竞争者。外部环境分析的主要目的识别企业面临的机会和威胁。第三是因素是企业面临的内部环境。内部环境包括企业的资源、能力以及核心竞争力等。资源包括有形资源和无形资源，有形资源是企业的设备、人员、资金等，无形资源主要指企业的品牌和信誉。能力指企业是否能够整合资源，并利用资源创造价值。核心竞争力是
19、企业能力的高级形式，是指企业具有的独特的不易被竞争对手模仿的能力。内部环境分析的目的是找出企业自身的优势和劣势。在明晰自己的目标和并且分析了机会、威胁、优势、劣势之后，企业就可以制定自身战略了，但这完成这个过程并不是一件容易的事，必要时可以请专业咨询公司协助制定。2.企业战略的实施 实施战略是指将组织的战略计划转变成行动，然后转变成结果。这是一项整个管理队伍的工作，而不仅仅是几个经理的事情。组织的首席执行官和各业分支，各部门和关键运营单位的领导对于战略成功的实施都负有责任，战略实施的过程会影响组织结构的每一部分，从最大的组织单位到最小的基层工作小组。成功实施战略的要点之一是管理层能够对组织变革的有关事宜进行清楚而有说服力的传达使各级人员对于实施战略达到业绩目标都能坚定拥护。理想的条件是管理层能唤起人们对战略足够大的热情，从而将战略的实施过程演变为一场全公司的运动。当公司达到了预定的战略和财务业绩，并在实现其长期战略展望方面显示出很.