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1、 内容授权将很好解决曝光率和持续增长的用户获取成本问题 Posted on 2013年 05 月 28 日 by ralf in 消费者研究,用户研究,社交游戏,移动互联网,网络游戏,网页游戏 with 0 Comments 随着移动应用市场的迅速扩张和变得越来越拥挤，发行商和开发商们要获得曝光率也日益困难。创造一款好游戏，甚至很棒的游戏，已经不再足以使你的应用出类拔萃了。即使有些评价很好的游戏也很大程度上被消费者们忽视.用户获取成本剧增 曝光率问题呈稳定的剧增趋势。在 3 月份，Xylogic 发现，仅在美国应用商店，就有 3.1 万新的 iPhone 应用和超过 2.2 万新 Androi
2、d 应用。市场营销和广告费用也同步上涨，这让小型开发商获得新用户更加困难（有些甚至支付不起这些成本）。开发商们已经做了他们所能做的，通过提高转化率，保 留率和运营率来提高收入。但是这本身就是一件很具有挑战性的事情，因为只要用户获取和曝光率成本持续攀升，他们的努力始终要考虑成本对利润的影响。据 FIKSU Cost Per Loyal User Index 显示，平均每个用户营销开支已经从 2011年 3 月的 94 美分上涨到了今年 3 月的 1.36 美元，整整增长了 45%。如果一个免费游戏的安装成本为 1.36 美元，该游戏的转化率为 2.5%（据SuperData Research 数
3、据计算的平均转化率），这就意味着每个付费用户的获取成本（ACPPU）为 54.4 美元。因此，为了平衡用户获取开支一项，游戏就必须获得54.4 美元的 ARPPU。据 SuperData 的去年同一个数据显示，美国付费社交游戏玩家平均每人消费37.59，去掉交给谷歌或者苹果的 30%抽成，开发商只剩下 26.31 美元。和开支 54.4美元相比，开发商损失 28.09 美元。（即便你把转化率翻倍升到 5%，并把用户获取成本控制在 1.36 美元，那结果仍然是损失）。简而言之，移动游戏发行量的增多，以及持续增长的用户获取成本，使得曝光率成为了移动游戏最棘手的问题。这就为内容授权创造了新的角色，之
4、前授权模式常常被人误解，而且需要很高的开支。通过授权内容，移动游戏的曝光率问题可以迎刃而解，还可以大幅节省用户获取成本。是时候注意内容授权了 想要提高游戏曝光率并降低用户获取成本，移动开发商和发行商们可以采取的一个方法就是，使用著名的，被认可的 IP，角色，故事以及电影，电视动漫等品牌授权，这些都可以带来即时的关注和评价。授权游戏的历史并不乐观。玩家和行业人士都对使用流行授权的糟糕游戏记忆犹新，这些授权的游戏反而影响了原来的品牌，还有的游戏开发商由于授权处理时 间过久不得不延期，因此出来的话可能只是个 3 流应用。或者就是一个为了迎合电影发布而推出的宣传。每个人都有自己喜欢的授权，比如 Fam
5、ily Guy:Black To The Multiverse he Enter The Matrix,ET,Catwoman 等。但是，著名 IP 都会有一定的粉丝，不管这个游戏曾经多么糟糕。简言之，受欢迎的授权内容并不是制作差游戏的借口，没有任何理由这样做。如果有个好的游戏和转化率，那运营和保留率都应该很高，因此授权内容可以在一定程度上保证市场营销开支，这笔钱可以用来解决曝光率问题。曝光率 热门授权带来的好处很多，比如，现成的粉丝群（也包括非玩家）和更大的吸引力。可以使用授权的 Logo 和关键词，能够让看到该应用的人立刻能产生印象。PR 方面也更加简单，因为授权系列本身就已经很流行了。如
6、果授权商是个电影工作室或者电视公司，使用现有的营销渠道帮助市场营销将获得更好的效果。即使潜在玩家不知道你的 PR，Google Play 和苹果 App Store 也会为你放到推荐位置，这样的话曝光率就不再是问题了，而且一个受欢迎的授权始终会比一个全新的陌生名字更具有竞争力。著名 IP 是获得应用商店推广位置的重要因素之一，App Store 或者 Google Play的推广是应用曝光率的最佳方式（据业界观察者称，每天增加 10 万左右的免费用户。授权内容还可以帮助提高保留率和运营。一个策划不错的授权游戏，由于剧情和角色相对叫熟悉，对玩家来说意义也很大，授权游戏的制作非常值得，玩家们的忠实
7、度和回归率也相对较高。虚拟物品的 IAP 和奖品一样，如果物品设计的和品牌认可度相符，也会更加具有吸引力。玩家们会更愿意花钱在一个他们熟悉的物品上，而不是在对物品不了解的情况下付费购买。管理用户获取成本 通常人们认为获得流行内容的游戏授权会付出很高代价，不管是用来做游戏还是作为部分内容（比如销售品牌虚拟物品），这个想法是不正确的。授权协议通常包含销售忠实度付费，或者一些收入分成协议。这只是很小的一部分保证金。不同的授权者可能会要求的最低分成不同。不过最重要的是，授权者是否认识到其前景，并相信获得授权的开发商能做出好游戏。这样的话，即使是一些小开发商和发行商也可以购买流行 IP 的授权。目前，开
8、发商们认识到授权是非常好的，但移动应用的授权却并不多，这个情况或许很快有所改观。由于忠实度是根据实际销售表现而定，而不是仅靠评论，点击或免费安装，这对于用户获取成本的影响是巨大的。假设每次安装成本（CPI）为 1 美元，发行商也需要花 20 万获得对应数量的下载。如果转化率好的话达到 5%，那么就会有 1 万人选择付费，那么每个付费用户的获取成本（ACPPU）则为 20 美元。假设平均每用户净收入是个健康值 40 美元，那么 20 万美元的开支可以带来 40万美元的收入，利润则为 20 万。如果不花 20 万美元（大多数是提前支付）获得 40 万美元收入，那么采取授权的话，总开支可能仅仅为 5
9、 万美元，而且可能只需要提前支付 1 万美元左右。当然，如果认为使用了授权就能完全（或者大部分）取代用户获取预算的想法是不正确的。但毫无疑问的是，受欢迎的授权在市场营销和用户获取方面更有效率，能够获得更好的 PR，应用商店推广或者更强大的虚拟增长方式。授权指南 这些数据都非常诱人，但并不是所有的授权都具有这么大的影响力，你需要找到一个好的授权才行。不过，授权的一个好处就是，可以对授权相关的目标玩家产生更多影响力，如果是全新的游戏则很难取得这样的效果。另外一个问题是找到合适的授权者并谈好交易，如果你不知道自己在做什么的话，两件事都很难完成。开发商始终应该保持谨慎，既要获得好的授权，也要谈好交易条
10、件，否则的话，要么收不回成本，或者就买不到授权。好授权的类型 可以授权的类型有很多。一些是新 IP（比如即将上映的电影），另一些则是现有的 IP（目前和过去的）新 IP 可能看起来很不错，但通常也更具风险性，而且也比旧 IP 的授权费昂贵。即使开发商知道新电影可能获得很大成功，做成游戏也可能失败（和现有 IP 不同，新 IP 很难做市场欢迎度调查）。开发商和发行商应该牢记，好莱坞工作室总喜欢对新电影夸大其词，目的是为上映之前获得更多的商业授权。因此对于新 IP 的授权，交易细节需要好好谈判，否则风险性难以预料。良好的 PR 和广告效应只是授权的主要好处之一，授权商所做的才是最重要的一部分。IP
11、 授权永远都要授权者对市场营销活动负责，从纸媒 PR，官网推广，到社交媒体活动等。游戏开发商和发行商们还可以和授权者协商市场营销参与等事项，可以采取不同的方式，但一个常用的方式是授权者同意为用户获取提供特定的市场营销预算。与授权商合作 开发商需要记得，品牌拥有者想要保护其内容的质量和完整。另一方面，授权者的看法可能和开发商不同，因此需要保证两者的观点相同，以下是可以参考的问题：这个授权商和开发商或者发行商合作会不会带来好的效果。通过现有和之前的授权可以确定合适的授权商。授权商可能想要更多的参与到创意过程中来，而开发商则可能不一定愿意被干预太多。如果处理适当，可能会带来很好的结果，但是如果不能的话，授权协议可能就是个灾难。有些授权商的审核过程极其慢，开发商或者发行商需要避免这样的空等。书面协议应该清晰列出时间框架等问题。由于不同产品对用户的竞争，游戏行业已经不可避免的发生了变化。即使开发商可以保持他们的保留率和运营技术来提高每用户收入，但众多新游戏的发布也使用户获取和曝光率变得日益困难。知名内容的授权有很大的影响力，不仅可以提高工作室知名度，还可以降低用户获取成本。如果授权和协议合适的话，曝光率和用户获取成本问题会迎刃而解。