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1、目录 一、项目总体分析 项目概况 土地资源现状 周边配套壮况 环境方面的设想 二、项目定位设想 定位设想依据 三、项目市场分析 指导思想 目标市场方向分析 相关市场分析 竞争楼盘简析 四、项目 SWOT分析 项目可发挥点 目标客户群 项目规划设计建议 项目户型设计建议 项目景观设计建议 五、项目整体营销定位 项目投资时机选择 项目总体开发时机分析 项目总体开发计划 项目总体营销计划 项目整体营销结论 聊城中通地产手表厂项目市场策划报告 一、项目总体分析（一）聊城手表厂项目概况 1、主要土地指标 项目总占地76.59 亩。约51059 平方米。地块呈南北向条形，东西向距离约160 米，南北距离约
2、310 米。2、地理位置 地块位于聊城市委东邻，东昌路北。（二）项目土地环境资源现状 1、项目地块与聊城市委紧邻。地块为方正地形。植被完好，土地平整。2、地块内建筑物性质大都为厂房，沿东昌路有少量商业用房。3、地块坐拥聊城经济、行政主干道东昌路北侧。有足够的资源可以利用。4、地块区域植被较好，法桐等树种相混交。5、地块内市政公用设施均有配置。（三）项目地块周边配套状况 1、交通配套 1）、地块位于聊城市的政治、经济中轴线上。与南北主干道柳园路相交错。2）、城市内公交线路多条经过，交通便利。2、地块周边商业配套 1）、工厂企业。周边生产型工厂企业较少，是非常适合居住的理想选择之一。2）、商铺。地
3、块周边商业集聚。五星百货、金鼎、聊百等大型高档商场尽在眼前。地块沿途店铺林立商业氛围浓厚。3）、餐饮娱乐。地块沿途有 19 家餐饮店；另有大型娱乐场所 4 家。在当地具有相当的知名度。3、地块周边其他配套 1）、医疗设施分布。地块内大型医院 2 所，医疗设施水平较高。2）、文化教育设施分布。地块内小学 4 所。中学 1 所。中等专科学校1 所。师资力量强。文化氛围浓厚。3）、政治中心。市委、市政府驻地。4）、金融配套。建行、中国人行、华夏银行、信用社、农行均匀分布。5）、工业园区。紧邻聊城经济开发区。4、地块周边配套分析对项目开发的启示 1）、目前该地块周边配套，无论从规模上和档次上都达到了大
4、型高档社区的需求。因此，项目开发应注重品质的开发。使所开发的产品10 年不落伍。2）、由于地块所处的优越的地理位置。提高品质更能提高小区的档次和客户的求购欲。（四）、项目用地在环境方面的设想 1、结合地块的环境，需开发成为高档社区、生态公园等项目，做到“地尽其用”。2、从用地整体环境考虑，项目南邻东昌路景观大道，适宜建设高档社区；如塑造坡地风情景观。3、借助地热温泉可以修建温泉疗养休闲设施，并成为项目销售的卖点。二、项目定位设想 项目定位设想的依据：（一）资源稀缺。该项目是一个稀缺资源项目，为项目孕育了高品位的潜质。项目的开发必须有超前概念出现，使其成为有效整合的优质稀缺资源项目。（二）、市场
5、短缺项目。聊城市场虽然有君悦尚城、棕澜海等名盘，但都缺少高档楼盘的气质。因此，要打造出聊城市场短缺的高档楼盘，是项目定位的主要依据。（三）政府规划依据。政府将项目区域规划为高档住宅功能区，并对项目的具体功能作了具体说明，项目的开发建设符合城市总体发展规划。（四）政府的大力支持。此项目得到了各级政府各相关部门的全力支持，并享受各项优惠政策，对项目的顺利实施创造了良好的开发条件和社会环境。（五）市场驱动效应。根据市场调研，高档住宅区在聊城供不应求，特别是有生态环境的社区，得到了一大批成功人士的青睐。通过以上多方面的综合分析，手表厂项目的主题定位是：整合生活要素的综合性精品项目，即“健康、生态、文化
6、家园”。整合生活的要素包括：对子女的教育，对长辈的赡养，对健康的渴望，对休闲的追求，对浪漫的怡情等。三、项目市场分析（一）指导理念 1、随着聊城市城市化进程的不断发展，主城区人口居住水平的不断提高，人们对居住的舒适性追求越来越高，这已成为聊城房地产开发一种不可逆转的趋势。2、“城市中心化”这一概念被老百姓，尤其是有钱人及大部分中产阶级所接受。（二）目标市场方向分析 东昌府区是中共聊城市委、市政府驻地。位于山东省西部，东依东阿县、茌平县，南接阳谷县，西连冠县、莘县，北靠临清，全区辖 8镇 2 乡和 8 个办事处，总面积 1245 平方公里，人口 101 万人，享有“江北水城”之盛誉。（三）相关市
7、场分析 1、旅游市场分析。从房地产市场来看，与旅游有关的旅游房地产项目在聊城还处于市场空白，其原因是旅游市场引导不得力、消费观念没有跟上所造成，而经济水平较低也是其中因素之一。本项目可以在旅游房地产方面做文章。2、私立教育市场分析。私立教育是聊城教育发展的薄弱环节，规模和起点较低，但市场前景很不错。本项目在开发时应设立有特色的私立教育项目，作为项目的配套建设。3、体育健身市场分析。由于城区体育设施的匮泛，影响了市民对体育健身的热情。从小区配套上看，几乎都配备有一定数量的体育健身设施，成为项目走向市场的一大卖点。本项目要在体育运动方面做出特色。4、娱乐休闲市场分析。娱乐是人的一种主要消遣方式，关
8、系到生活的每一天，休闲是娱乐的一部分，主旨是悠闲、自由无拘束的一种行为。由于近年来人们生活水平的提高，紧张的生活节奏要得以缓冲，这一概念被人们迅速认同，聊城居民的娱乐休闲生活方式还刚刚开始，值得项目挖掘。（四）竞争楼盘简析。从地理位置、规模、档次等几方面看，君悦尚城、棕澜海、水城华府、水城嘉苑等楼盘是主要竞争对手。详见表 君悦尚城 棕澜海 水城华府 水城嘉苑 地理位置 市委对过 市二所西邻 兴华路 向阳路与东昌路交汇处 交通情况 东昌路南 东昌路北 新纺街东侧 东昌湖北 规划要点 占地面积25000 平方米 景观架空设计，总占地面积2.16 万，建筑面积7 万余平方米 总建筑面积23 万平米，
9、20 栋高层 3、4 号总建筑面积4.2 万平米，20 层建筑 户型设计 80 平方米户型占80%。80 200 等二十种户型可选 80 160 多种户型 中小户型设 项目定位 稀世珍品；尊属领地 江北水城，江南园林 大型“高尚、人文、智能、生态、养生”社区；缔造市中心的高尚生活 从主要竞争楼盘总体来看，都走品牌的发展路线，分批、分期开发。大多的项目离中心城区很近，交通相当便利。四、项目SWOT 分析 为了使项目定位准确，要对项目本身的优势、劣势机会和威胁进行研究和分析，找出项目的可发挥点以及项目需要解决的问题，保证项目定位准确和项目的顺利开发。项目的SWOT 分析如表二：项目市场定位（一）项
10、目可发挥点 1、4000 5000 元/平方米的高档住宅市场空白点的及时挖掘，能够在一定阶段内无竞争的消化该水平的购买群体。2、配套设施的新颖和独特性可增强项目的个性，容易在竞争市场中脱颖而出。3、提供聊城市市场上高档项目的更先进的物业管理服务。（二）目标客户定位 1、从综合因素考虑，该项目不可能由一个层面或阶层的客户完全消化掉，所以应确定几个不同层面的目标客户群。目标客户群分类为富豪新贵族阶层、享受居家者、集团团购、投资客、政府官员等群体。2、这些目标客户群，年龄段为25 50 岁之间，性别上无明显差异。一级区域集中在东昌府区；二级区域在周边各县城镇及其他城市的投资人士。3、家庭收入丰厚（6
11、 10 万以上），且有一定的储蓄或金融资金，职业无明显限制，但多数为企业主、高级白领、公务员、教授或高级教师、私营老板、及自由择业者，特别值得注意的是客户多为有车或计划购车一族。4、产品定位。根据聊城商品房住宅市场的发展趋势和项目的特点等分析，项目的产品是以下五种为主：独立式别墅、联体别墅、联排别墅、台阶式低层住宅、多层住宅、小高层住宅。（三）项目规划设计建议（1）、规划设计原则。从项目地块的规划要点及周边规划情况看，手表厂项目的规划设计应遵循以下原则：、效益最大化原则。在效益最大化原则下，项目尽可能扩大住宅面积，充分利用沿东昌路的商铺效益。、人车分流、商住分开原则。使小区居民有相对安静的居住
12、环境。、经济原则。在规划设计时要注意经济型原则，充分考虑建设成本的投入，以最低的成本获最大的效益。（2）、规划设计理念。在规划设计中要贯穿“健康、运动、文化家园”这一主题，在规划布局、立面造型、园林景观、户型设计、车库设计、文化配套健身休闲等方面入手，全方位予以体现。（3）、规划设计建议。、规划布局在南作围合设计，首层或局部二层为商铺，以上为住宅。内部布置会所、双语幼儿园等设施。、小区入口在中间开门。、整个小区基建面积设地下车库，做到人车分流，动静分离。（四）项目户型设计建议（1）、建议一、如小区规划为多层住宅社区 、户型设计要求、户型布局方正，功能齐全、采光通风良好。、采用目前畅销的经典户型
13、，如三房、两房等。、电梯房为一梯两户设计、户型设计建议、主力户型为三室两厅，建筑面积80 100 平方米，占户型比例70%。、次主力户型为四室两厅，建筑面积100 150 平方米，占户型比例 20%。、辅助户型为两室两厅，建筑面积70 80 平方米，占户型比例10%。（2）、建议二、如小区规划为高层住宅社区 、户型设计要求、户型布局方正，功能齐全、采光通风良好。、采用目前畅销的经典户型，如三房、四房等。、电梯房为一梯两户设计或三户设计。、户型设计建议、主力户型为三室两厅，建筑面积80 100 平方米，占户型比例50%。、次主力户型为四室两厅，建筑面积100 150 平方米，占户型比例 40%。
14、、辅助户型为两室两厅，建筑面积150 平方米以上，占户型比例10%。（五）项目景观设计建议 由于项目占地面积较小，要像大项目一样搞景观设计是不可能的。建 议如下：（1）、因为地块较小，在景观设计时应充分考虑这一特殊性，在道路、植被、树种、小桥、立石、亭阁以及建筑小品等做到小而精、小而全，活生生的现代时尚文化园林感觉。（2）、景观设计要考虑与建筑立面的协调。（3）、景观设计还要有文化特色，把项目配套的社区活动中心、文化广场、托幼专属绿地等一起综合考虑。使之成为名副其实的生态文化社区。（4）、项目产品定位结论 1、在规划设计上，以效益最大化、人性化和经济性为原则，贯穿“生 态、文化家园”的理念。2
15、、在户型设计上，采用畅销的经典户型，主力户型为三室两厅。3、在景观设计上，在“生态”和“文化”内涵上下功夫，做到小而 精、小而全，体现文化园林的意境。4、项目功能定位。功能定位针对客户的具体需求，配置各种功能设施，以满足客户的需求，让他们用得称心如意，住得舒畅酣意。5、项目配套定位 1）、教育配套。针对儿童、青少年建设一流的幼儿园和双语学校，让业主子女和外来学生能独立地在一个幽静的环境下学习成长，从小接收与众不同的超水平教育。2）、体育运动配套。建造一个提高项目档次和知名度、设施齐全的健身运动场所。3）、休闲度假配套、利用温泉资源，深度开发温泉的疗养性和娱乐性。在会所内设置疗效不同的温泉池达到
16、强身健体美肤的功效，或设施冲浪泳池。、会所配套。重点体现在文化运动与休闲的多种功能。以会所作为社区和谐的凝聚点，满足不同阶层的需求。项目 SWOT 分析表二 项 目 优 势 自然条件分析 1、西邻市委，南靠东昌路 2、地块平整、大部分为废弃厂房 3、有得天独厚的自然环境，还有优质水资源 4、有可采性地热温泉 开发商资金雄厚 中通地产成熟品牌，资金雄厚，可以筹备充足的开发资金 土地升值潜力无限 1、项目是聊城唯一的稀缺地块 2、地处政治中心 3、该区域内存在潜在的市场消费能力 易于规划 1、政府支持，易于规划 2、可利用最新理念进行现有资源整合 3、具有多种发展空间 项目知名度已建立 1、区域位
17、置已被部分消费群体认可 2、成熟品牌加炙热地块 项 目 劣 势 1、同类地段、同品质楼盘居多 2、规划部门各个规划数据的限定 3、项目规模不大，不容易做好绿化，较难满足对生活的追求，无法形成规模效应 4、区域内商业过于集中，将来给本项目商业的冲击力较大 项 目 机 会 经济发展良好 根据统计，2006年聊城国内生产总值 820亿元，经济保持较快增长 旅游业快速发展 聊城旅游产业链高速发展，旅游人数创历史新高 城市化进程提高 政府加大了对城市建设专项资金的投入 行政区域和都市圈 政府启动了十一五计划 政府大力支持 政府重点扶持单位 交通状况良好 东昌路交通状况良好 住宅需求增大 尤其对稀缺地块的
18、推宠 销售市场良好 销售市场呈现供销两旺的态势 行政集中区 市委、市政府办公区域 目标客户购买力提高 随着城市居民生活水平的提高，目标客户的购买力也随之提高 项 目 威 胁 1、房地产市场高端产品需求有限 2、同地段同品质楼盘同化严重 3、市委、市政府的计划外迁 4、尽期内银行利率的提高 5、周边经济的过于集中 总结：项目建设的优势因素不少，入世时机不错，劣势和威胁不多为项目的顺利进行打下了坚实的基础。五、项目整体营销定位（一）项目投资时机选择 从目前来说，手表厂项目的投资时机选择应在2007 年下半年，而且越快越好，原因是：（1）、国家的宏观调控初有成效，聊城房地产市场的大环境良性发展，特别
19、是2007 年是房地产投资的大好年。（2）、由于项目地块较小，在施工建设时工期较短，从而使投资成本降低。（二）项目总体开发时机分析 如果在下半年调整规划完成并进行施工建设，2007 年 10 月是进行销售的良好时机。（三）项目总体开发计划 初步设想，项目总体开发计划如下：（1）、规划设计阶段：3 个月（2007 年 5 月7 月）；（2）、施工图纸设计及报建：2 个月（2007 年 8 月9 月）；（3）、地下室施工：2 个月（2007 年 10 月11 月）；（4）、主体结构施工：10 个月（2007 年 12 月2008 年 10 月）；（5）、装修及设备安装：4 个月（2008 年 11
20、 月2009 年 2 月）；（6）、室外工程及设备竣工验收：3 个月（2009 年 3 月5 月）；手表厂项目从规划设计阶段开始，至项目竣工验收，预计可用两年的时间完成。（四）项目总体营销计划 依据以上的项目总体开发计划，可以得出项目总体营销按排如下：（1）、营销导入期。从 2007 年 8 月份开始，进行市场调研，指定营销推广方案，为项目亮相市场做好准备。（2）、营销推广期。从 2007 年 9 月开始，如果取得了预售许可证，按照营销推广方案进行开盘。（3）、营销成长期。在项目正式推出市场后，根据市场反馈的情况进行调整，以期吻合市场的要求。（4）、营销成熟期。经过反复的市场调研，产品赢得了客户的信赖。到项目竣工时，要求楼盘销售率达 80%以上。（5）、营销结束期。在项目竣工，且楼盘销售率达到 90%的时候，项目营销进入尾声，营销结束期到来。（五）项目整体营销定位结论 手表厂项目的投资时机应选在 2007 年下半年，销售时机定在 2007年 8 月10 月，项目预计在两年时间可以完成建设，项目竣工时完成 90%的销售率。时间：2007 年 5 月 30 日