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1、敬告：本计划知识产权属于 uuYY市场研究咨询有限公司，只提供给 ZZ 移动通信有限责任公司 XX 分公司；任何单位和个人不得以任何形式将本计划全部或部分提供给任何第三方。2004年 XX 移动农村市场调研 uuYY市场研究咨询有限公司 20040920 营销背景分析 市场研究是营销管理的重要环节，但它为营销活动服务时，一定要配合营销活动，游离于营销活动以外的市场研究是没有意义的。具体来讲，XX 移动的市场营销工作应该具有以下目标模式：模型一：市场营销目标模式 而收入、利润增长应该具有以下模式：模型二：收入增长模式 那么，本次市场调研与 XX 移动的市场营销目标关系如何呢？XX 移动希望通过增
2、加新客户来提高收入；但是，城市市场不仅已经趋于饱和，而且市场规模太小，所以，开发农村市场成为下一步营销的最大机会。XX 移动期望开拓农村市场，但对于农村市场又不熟悉，也不知道有没有推广的可能。潜在客户群在哪里？有多少？他们的需求是什么？怎样的资费，怎样的营销手段能够吸引他们来使用我们的手机？正是在这样的背景下，XX 移动决定进行一次农村市场调研。首先，根据市场需求科学、合理制定业务发展计划至关重要；计划制定的科学性和合理性都必须有市场信息和调查数据作为依据。计划制定之前，必须要对市场容量、市场潜量进行系统、科学地预测，这样才能做到有的放矢。全市范围内各区县情况不同，我们必须在全面调查的基础之上
3、制定有针对性的业务发展计划，这样才能保证使有限的投入最大限度地发挥效益。其次，根据科学的营销战略制定模式和国际惯例，营销战略必须是客户导向的，必须符合市场结构和消费需求。所以，进行全市范围内的市场调研，以科学、全面、及时、准确地了解客户需求，掌握市场动态，特别是了解各阶层客户、各细分市场在话音、数据、增殖业务方面的真实需求，以及相关的价格、渠道、促销偏好，从而为营销战略的制定提供必要的基础数据和科学依据，已十分必要。再次，我们必须用有效的宣传、促销手段来开拓市场，刺激社会消费需求，使销售量以更快的速度增长，增加销售收入。这就需要我们通过市场调查，了解市场需求结构，进行市场细分，进行准确的市场定
4、位；同时，了解消费者的认知程度、消费观念、行为习惯、心理偏好，以制定科学的促销策略和推广方案，让促销费用达到最佳效果。知己知彼也十分重要，市场竞争日趋激烈；目前，中国电信的小灵通和中国联通的 G 网、C 网都加入了对中国移动市场的争夺，竞争形势错综复杂。这都需要我们通过市场调研了解农村消费者的结构、通信消费观念及发展态势、竞争对手在农村地区的发展现状、各个营运商的竞争优劣势，以制定相应的竞争策略和品牌策略，使我们在竞争中不仅立于不败之地，而且占有更大的市场份额。农村市场开发是我们下一步市场营销工作的重点。但是，我们对农村市场的了解远远不如对城市的了解，农村市场对于我们来说，既是充满希望的地方，
5、又是让人感到陌生的地方。如果对农村消费者的需求不求甚解而贸然进军农村市场，很可能招致失败。所以，对农村市场的研究迫在眉睫。二、研究目标模式 通过分析研究上述客户的意图和要求，我们拟定了以下市场调研目标模式图。在这一目标模式中，寻找市场机会点是研究的枢纽和核心，我们的研究工作将紧紧围绕这一环节展开。三、调研内容 调研内容是对研究目标的进一步细化，是操作化的目标体系，也可以说是我们开出的菜单或产品样品。根据客户提供的调查目的、调查内容要求，我们演绎出如下研究内容供参考：一、与 XX 移动宏观战略决策有关的内容 1、农村市场，特别是农村市场环境：基本情况 人口数量、结构；收入水平及来源；支出结构、购
6、买力；职业分布；公共设施；传播媒介；生活方式、活动规律、风俗习惯；经济特征；社会组织；企业概况、村办、镇办、民办、国有、三资。2、市场拓展目标：市场容量分析 手机拥有率；移动拥有率；联通拥有率；固定电话拥有率；BB机拥有率；流动市话拥有率；公用电话使用频率；XX农村地区移动电话市场容量究竟有多大；XX农村地区移动电话剩余市场容量究竟有多大；XX地区各县市农村移动电话市场容量及剩余市场容量；XX农村地区产品生命周期曲线及市场走势预测；XX农村地区未来半年、一年放号量估计；XX农村地区未来半年、一年各县市放号量估计。3、市场定位：目标消费群分析 有手机农村群体的特征；潜在用户（有需求、有消费能力）
7、的典型特征；潜在用户（有需求、有消费能力）的活动场所、活动规律；潜在用户（有需求、有消费能力）的职业、经济活动特征；用户群体特征变动趋势；重点目标消费群分析；优先发展的市场区域。4、消费心理与行为研究 用户购买手机入网的原因；用户入网品牌选择的原因；在网用户对移动通信的需求和意见；潜在用户不买手机的原因；潜在用户对移动通信的认知；潜在用户对移动通信的态度。5、营销障碍分析 不购买手机的原因；提高用户消费量的条件、对策；客户忠诚度研究。6、品牌经营分析 各品牌（全球通、中联通、神州行、如意通、小灵通）形象；各品牌（全球通、中联通、神州行、如意通、小灵通）竞争优劣势分析；新品牌进入的市场空隙、市场
8、定位。二、与 XX 移动微观经营策略有关的内容 1、网络规划与建设 区内重点区域网络覆盖盲区调查；竞争对手网络覆盖、质量；农村地区客户对网络质量的满意度、不满原因；农村地区客户、潜在客户区域分布与网络分布的错位分析；急需建设机站的地区。2、新产品发展与推广 已推业务：知名度、认知度、利益认同点、价格认同点和承受力、办理方便性、使用情况、哪些类型的客户对已推产品感兴趣；拟推业务：客户感兴趣程度、哪些类型客户对拟推产品感兴趣、感兴趣的原因、价格承受力、潜在市场威胁、不感兴趣的原因；客户需求：客户希望通过手机达到哪些目的、客户的生活方式、活动规律、客户的关注热点、客户的相关、类似消费需求内容、客户对
9、信息服务的内容、形式和特殊需求。3、价格策略 农村用户通信开支水平；农村用户移动电话开支承受力水平；农村用户通信开支占收入的比重；农村用户对各种资费（月租、呼入、呼出、IP、新业务）的价格敏感度；消费者对现行各项资费的承受能力、接受程度（什么资费标准下会决定入网）；不提示条件下潜在消费者对资费优惠、促销方式的建议；各种优惠方式分别适合哪些群体。4、营销渠道 区内重点区域渠道覆盖盲区普查；竞争对手渠道覆盖调查；客户对渠道数量的满意度；客户对渠道软硬件服务的满意度、不满原因；客户、潜在客户区域分布与渠道分布的错位分析；急需建设渠道的地区。5、客户服务 农村客户对服务的总体满意度；农村客户对各方面服
10、务（营业、热线、缴费、售后服务等）的满意度；农村客户对服务的需求重点。6、广告宣传 以往广告宣传的效果评估（品牌、业务知名度、促销效果等）；适合于农村市场的广告形式；适合于农村市场的广告媒介；农村市场用户需要的传播内容；竞争对手广告宣传。四、研究方法 （一）研究范围 关于农村市场的界定，有以下三种方式：1、县（县级市）及以下市场（镇、乡、村）均归入农村市场；2、镇、乡、村为农村市场；3、乡、村为农村市场。我们将根据 XX 地区的实际情况界定农村市场。（二）调查对象 1、抽取以下 2 类样本：(1)精英人物；(2)普通客户。2、甑别条件：(1)长期在本地居住（一年以上）；(2)年龄 15-60岁
11、之间；(3)过去半年内未接受过相关访问；(4)非相关行业。3、根据经验，以下群体应为重点研究群体：(1)有手机户；(2)村镇干部；(3)乡村教师；(4)乡村医生；(5)个体户、生意人、店主；(6)专业户；(7)私营企业主；(8)运输户；(9)外出打工者家属；(10)乡镇企业职工；(11)手工艺人。（三）样本县镇村抽取方法 一般调查采取多阶段随机抽样方式抽样，从我们数十次农村市场调研的经验来看，这种教条式的抽样方式不完全适合于农村市场调研。不少深山区村落人口数量少、人口分布极为分散、人口外流比例很高、经济极为原始、需求极为微弱、网络建设难度很大、营销难度也很大，所以 XX 移动要同时对辖区内所有
12、村落进行网络建设和营销推广既没必要又不可能，我们必须有计划、分步骤、抓重点地进行农村市场开发。因此，作为配合营销活动的市场调研，也应抓住重点。所以我们建议在重点抽样基础上进行多阶段随机抽样。具体操作为：重点村镇全部进行概况调查，其余村镇进行随机抽样调查。具体抽样将在对 XX 各村镇进行聚类分析后确定。（四）样本户抽取方法 1、随机样本抽样：第一步，沿各村步行，详细了解范围、人口及其户数，由此确定各村区位；第二步，派定点员前往样本村确认该村范围，然后随机确定起点（第一样本户）；第三步，派访问员从起点出发，按右手原则“隔五抽一”抽取并抄录样本户门牌号码，并画详图；第四步，访问员按地址指示敲门、入户
13、，对符合条件（18-55岁，一周至少住 5天）的家庭成员用小随机表进行抽样，至此，抽样方告结束。（五）调查方法 根据本次调研的特点：1、须进行市场预测，对样本随机性要求高；2、调查内容较多；3、村镇难以进行街访和电话访问。所以我们建议：村镇精英、消费者进行入户问卷调查；（六）时间估算 项目完成约需 50 天。附：报告样板 第一章 四川农村移动通信市场规模.1 第一节 农村居民基本状况.1 一、调查时点农业人口分布情况.1 二、农业人口结构.3 三、农村居民收入水平.3（一）总体及不同用户年现金收入.3（二）不同群体用户年现金收入.5 四、农村居民住房结构.5（一）各地农村居民住房结构.5（二）
14、不同群体住楼房比例.6 第二节 农村通信市场的现状.6 一、手机普及率.6 二、个人 BB 机拥有率.7 三、流动市话拥有率.7 四、家庭固定电话拥有率.7 第三节 农村居民通信资费认知及消费行为.8 一、农村消费者对各种通信工具资费的认知.8（一）对固定电话资费的认知.8（二）对移动电话资费的认知.10（三）固定电话/移动电话资费差异的认知.13 二、农村消费者各类通信工具消费心理.16（一）农村消费者购买各类通信工具的原因.16（二）影响农村消费者购买各类通信工具的障碍点.21 三、农村消费者各类通信工具使用情况分析.24（一）消费者各类电话的使用情况.24（二）消费者的通话结构.28（三
15、）消费者的通话频率.33（四）消费者月通信消费水平.37 第四节 农村通信市场潜量.40 一、消费者购买意向法预测的移动通信市场潜量.40（一）总体情况.40（二）各区域市场潜量分析.40 二、各品牌在农村市场的潜量.41 三、不同群体的购买意向.41 四、购买各网络品牌的原因.42 五、主要竞争对手固定电话潜量预测.45（一）总体情况.45（二）不同群体固定电话购买意向.45 第二章 农村通信市场机会分析.46 第一节 研究方法.46 一、分析目标.46 二、指标分析模型.46 三、概念与指标解释.46（一）消费群.46（二）手机拥有率.48（三）群体规模.48（四）手机购买动机.48 第二
16、节 重点目标消费群定位.48 第三节 各地区市场重要性综合分析.50 第三章 市场需求与网络建设.51 第一节农村移动通信的信号状况.51 一、农村消费者对网络信号的整体评价.51（一）总体情况.51（二）区域比较.51 二、中移动和中联通网络对比.52（一）总体情况.52（二）区域比较.53 第二节 网络建设重点.53 一、网络建设的重点之一是信号差于联通的地区.53 二、网络建设的重点之二是信号较差而属于重点区域的地区.53 第四章 产品研究.55 第一节用户对签约/非签约方式的选择.55 一、总体情况.55 二、群体比较.55 三、地区比较.56 第二节 用户对各种新业务的认知及感兴趣程
17、度.56 一、不提示条件下消费者对各种新业务的认知.56（一）总体情况.56（二）用户比较.57（三）群体比较.58（四）区域比较.58 二、消费者对各种新业务的感兴趣程度.59（一）总体情况.59（二）用户比较.60（三）群体比较.60（四）区域比较.61 第三节 用户潜在的信息需求.61 一、总体情况.61 二、用户比较.62 三、群体比较.63 四、区域比较.64 第五章 价格研究.65 第一节 固定电话/移动电话的合理价差.65 一、总体情况.65 二、用户比较.65 三、群体比较.66 四、地区比较.66 第二节 消费者对中移动/中联通价格差异的评价.67 一、对中移动/中联通价格差
18、异的认知.67（一）农村居民的认知情况.67（二）村民认为从道理上讲移动与联通收费标准的差异.69 二、消费者对移动/联通价差的评价.70（一）认为中移动应贵过中联通的价差.70（二）认为联通手机资费比移动贵的价差.72 三、综合分析.74 第三节 不同价格品牌对农村消费者的吸引力.75 一、总体情况.75 二、群体比较.75 三、区域比较.75 第六章 营销渠道研究.77 第一节 入网的方便性程度.77 一、总体情况.77 二、用户比较.77 三、群体比较.78 四、区域比较.78 第二节 营销渠道建设重点.79 第三节 营销渠道研究.80 一、不提示条件下村民对销售渠道的建议.80（一）总
19、体情况.80（二）用户比较.81（三）群体比较.82（四）区域比较.83 二、提示条件下农村消费者对营销渠道的选择.86（一）总体情况.86（二）用户比较.86（三）群体比较.86（四）地区比较.87 第七章 广告与传播.88 第一节 以往广告传播效果.88 一、企业知名度.88（一）总体情况.88（二）用户比较.88（三）群体比较.89（四）区域比较.89 二、品牌知名度.90（一）总体情况.90（二）用户比较.90（三）群体比较.90（四）区域比较.91 三、业务宣传效果.91（一）总体情况.91（二）用户比较.92（三）群体比较.92 第二节 传播渠道.94 一、各类媒体的接触频率.94（一）总体情况.94（二）用户比较.94（三）群体比较.95（四）区域比较.95 二、电视媒体接触习惯.96（一）常看的省内电视台.96（二）常看的电视节目类型.98 （三）常看电视的时段.100 三、报纸媒体的接触习惯.102（一）常看的省内报纸.102（二）常看的报纸栏目.104 四、电台媒体接触习惯.106 五、日常各类活动频次.106（一）总体情况.106（二）用户比较.107（三）群体比较.107（四）地区比较.108 第三节 本章小结.108 第八章 主要结论.110