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1、第 1 页 共 7 页 深圳万科-地产项目全程策划流程 一、市场调研：1，前言-本次市调的背景、动机、运用手段、目的等；2，市场分析-（1）当前市场分析（开发总量、竣工总量、积压总量）（2）区域市场分析（销售价格、成交情况）3，近期房地产的有关政策、法规、金融形势 4，竞争个案项目调查与分析 5，消费者分析：（1）购买者地域分布；（2）购买者动机 （3）功能偏好（外观、面积、地点、格局、建材、公共设施、价格、付款方式）（4）购买时机、季节性 （5）购买反应（价格、规划、地点等）（6）购买频度 6，结论 二、项目环境调研 1，地块状况：（1）位置（2）面积（3）地形（4）地貌（5）性质 2，地块
2、本身的优劣势 3，地块周围景观（前后左右，远近景，人文景观，综述）4，环境污染及社会治安状况（水、空气、噪音、土地、社会治安）5，地块周围的交通条件（环邻的公共交通条件、地块的直入交通）6，公共配套设施（菜市场、商店、购物中心、公共汽车站、学校、医院、文体娱乐场所、银行、邮局、酒店）第 2 页 共 7 页 7，地块地理条件的强弱势分析（SWOT坐标图、综合分析）三、项目投资分析 1，投资环境分析（1）当前经济环境（银行利息、金融政策、开（2）房地产的政策法规（3）目标城市的房地产供求现状及走势（价格、成本、效益）现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照）2，土地建筑功能选择（见
3、下图表）3，现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照）4，土地延展价值分析判断（十种因素）5，成本敏感性分析（1）容积率（2）资金投入（3）边际成本利润 6，投入产出分析 （1）成本与售价模拟表 （2）股东回报率 7，同类项目成败的市场因素分析 四，营销策划（一）市场调查 1 项目特性分析（优劣势判断，在同类物业中的地位排序）2 建筑规模与风格 3 建筑布局和结构（实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等）4 装修和设备（是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯）5 功能配置（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等）6 物业管理
4、（是自己管理还是委托他人管理、收费水平、管理内容等）7 发展商背景（实力、以往业绩、信誉、员工素质）8 结论和建议（哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整）（二）、目标客户分析 1、经济背景 第 3 页 共 7 页 经济实力 行业特征 公司（实力、规模、经营管理、模式、承受租金、面积、行业）家庭（收入消费水平、付款方式、按揭方式）2、文化背景：推广方式、媒体选择、创意、表达方式、（三）、价格定位 1 理论价格（达到销售目标）2 成交价格 3 租金价格 4 价格策略（四）、入市时机、入市姿态（五）、广告策略 1 广告的阶段性划分 2 阶段性的广告主题 3 阶段性的广告创意表现 4 广告效果监控（六）
5、、媒介策略 1 媒介选择 2 软性新闻主题 3 媒介组合 4 投放频率 5 费用估算（七）、推广费用 1 现场包装（营销中心、示范单位、围板等）2 印刷品（销售文件、售楼书等）3媒介投放 五、概念设计 1，小区的规划布局和空间组织 2，小区容积率的敏感性分析 3，小区道路系统布局（人流、车流）第 4 页 共 7 页 4，小区公共配套布局安排（学校、会所、购物等）5，小区建筑风格的形式及运用示意 6，小区建筑外立面色彩的确定及示意 7，小区户型比例的搭配关系 8，小区经典户型的功能判断及其面积划分 9，小区环境绿化概念原则 10，小区环艺小品主题风格确定及示意 六、识别系统（一）核心部分 1，名
6、称 2，标志 3，标准色 4，标准字体（二）运用部分 1，现场 工地围板 彩旗 挂幅 欢迎牌 2，营销中心 形象墙 门楣标牌 指示牌 展板规范 胸卡 工作牌 台面标牌 3，工地办公室 经理办公室 第 5 页 共 7 页 工程部 保安部 财务部 4，功能标牌 请勿吸烟 防火、防电危险 配电房 火警 119 消防通道 监控室 万科地产项目营销策划内容提示 一、“万科地产”品牌定位 在对同类竞争楼盘进行调研走访的前提下，进行项目的特性分析，从而确定“万科地产”的品牌定位。项目特性分析即是将自身的优点和且缺点都一清二楚地挖掘出来，目的是确立本项目在所处地段和同类物业中的地位。彻底清楚本项目的真实面目后
7、，在推广时就会知道哪些该突出，哪些需要规避，以最佳姿态展现在目标客户面前。“万科地产”项目特性分析包括以下内容：1?建筑规模与风格；2?建筑布局和结构（实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等）；3?装修和设备（是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯）；4?功能配置（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等）；5?物业管理（收费水平、管理内容等）；6?发展商背景（实力、以往业绩、信誉、员工素质）；7?结论和建议（哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整）。二、主力客户群定位及其特征描述 “物以类聚，人以群分”。针对“万科地产”各项目的土地环境价值，分
8、析和判断主力客户群是今后项目营销推广的前提，通过研究购买者的职业、收入家庭结构、教育背景第 6 页 共 7 页 等方面情况，可对“万科地产”主力客户群的特征进行判断和描述；围绕主力客户群的定位，今后本项目的形象宣传、价格定位和推广手法都必须针对这群人，取得它们的认同，避免功能、信息的相互干扰。万科地产以往的客户资源是我们最好的财富。建议认真疏理万科地产客户档案资料，从中找出主力客户群的客户信息，以便明确制定今后营销推广策略。三、价格定位 1 理论价格（达到销售目标）2 实际价格（在预期内顺利达到销售目标的成交价格）3 租金价格（最能反映商品房实际售价的价格）4 价格策略 入市时机 入市时机并非指时间概念上的时机，而是指根据自身情况和市场状况来决定什么时候进入市场，是卖楼花还是卖现楼，是建到正负零还是等到封顶再卖，是抢到竞争对手前开卖还是等人家卖完了再说，所谓时机成不成熟即此之谓。五、广告策略 1 广告的阶段性划分（准备期、导入期、推广期、成熟期、巩固期）2阶段性的广告主题 3阶段性的广告创意表现 4广告效果监控 六、媒介策略 1 媒介组合 2软性新闻主题 3投放频率 4费用估算 七、推广费用 第 7 页 共 7 页 1 现场包装（VI 设计、营销中心、示范单位、围板等）2 印刷品（销售文件、售楼书等）3 阶段性广告促销费用 八、营销管理 销售实务与人员培训