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1、中山大学硕士学位论文7 天连锁酒店集团的市场定位研究姓名赵博申请学位级别硕士专业工商管理指导教师邬金涛20080510知识水坝论文-做专业的论文天连锁酒店集团的市场定位研究专业工商管理硕士硕士生赵博指导教师邬金涛中文摘要随着我国经济的飞速发展与人民生活水平的提高商务旅行与休闲旅行日益频繁为经济型酒店业提供了广阔的市场。从年我国第一个经济型酒店“锦江之星”的出现到现在经济型酒店一直保持着良好的发展势头特别是年以后中国的经济型酒店更是出现了井喷式的发展。但伴随着经济型酒店数量的猛增业内竞争日趋激烈原来的蓝海已经开始向血战的红海转变。缺少清晰的市场定位缺少差异化的产品设计更使得同质化竞争趋势越来越明
2、显。如何实现清晰的市场定位在激烈的竞争中脱颖而出已经成为中国经济型酒店企业必须要面对的课题。本文将市场定位理论与我国当前经济型酒店企业的实际相结合提出了解决经济型酒店市场定位问题的几点建议。首先本文以模型和波特“力模型”入手对中国经济型酒店的宏观市场环境与行业竞争态势进行了详细的分析。其次在数据分析的基础上通过对天连锁酒店集团市场定位问题的研究与分析阐明了经济型酒店应该如何调整其市场定位以形成其战略竞争优势。关键词经济型酒店竞争优势市场定位知识水坝论文-做专业的论文硒舔论文原创性声明本人郑重声明所呈交的学位论文是本人在导师的指导下独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外本论文不
3、包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名锄日期多擗弘月甜日学位论文使用授权声明本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定即学校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子版和纸质版有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆、院系资料室被查阅有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。巍做冀糍嘲导师摊断念瞻日期力年夸月夕日日期冲朋“日第章绪论选题的背景近年来在我国市场经济飞速发展的带动下旅
4、游市场日益火爆入境人数持续增长加之国内、国际间的经济活动日愈频繁我国经济型酒店业得到了极大的发展。根据商务部与中国饭店协会联合发布的中国经济型饭店调查报告年底我国经济型酒店品牌己近个已开业店数超过家与年相比市场高速增长品牌数及市场供应量均翻了一番。进入年后中国经济型酒店在“投资是否过热的争论中开店数和房间供应数持续快速增长分别较年增加了家门店和万个房间。与此同时随着国内外各大品牌的快速扩张行业竞争日趋激烈。雅高集团、温德姆集团圣达特、洲际集团等国外大型连锁酒店企业己分别以宜必思、快捷假日、速等品牌进入并加快在中国市场的战略布局。据年月日公布的全国经济型连锁酒店品牌排行榜截止年月全国共有经济型酒
5、店连锁品牌近个开业酒店数超过家的品牌就有如家、莫泰、锦江之星、天、速、格林豪泰和汉庭家。越来越多的业内人士意识到“经济型酒店在中国市场的全面竞争已经展开。年为争夺奥运市场天、汉庭在完成海外融资后高调进入北京市场以及市场份额排名第的如家收购排名第的七斗星后经济型酒店业的竞争更为直接与惨烈。有专家表示“经过年的快速发展中国经济型酒店业已经进入了行业整合甚至是重新洗牌的发展阶段。随着竞争加剧带来的“价格战与“客源分流经济型酒店的入住率与平均房价出现了下降的趋势。据商务部与中国饭店协会联合公布的中国经济型饭店调查报告显示中国经济型酒店的入住率已从年的平均跌至年的平均下滑了近个百分点平均客房价格则从年的
6、元降到了元。与此同时在商业地产涨价与同业竞价的共同作用下年经济型酒店的物业成本相比年上升了多祝彗。更令人堪忧的是一方面由于大多数中国经济型酒店长期以来只关注快速扩张或争取短期利润的最大化而模糊了经济型酒店的市场定位特别是一些区域性的品牌更是完全没有清晰的市场定位另一方面广大消费者对经济型酒店业态的整体认知度与品牌认识率还处于一个很低的水平反应出我国经济型酒店在进行市场定位一争夺消费者头脑方面的不足。随着全面竞争的展开很多市场定位不清的经济型酒出现了经营困难甚至已经在市场中消失。我国的经济型酒店如何实现准确、科学的市场定位是当前众多经济型酒店亟待解决的问题许速。选题的意义市场定位是在上世纪年代由
7、美国营销学家艾9 9里斯和杰克9 9 特劳特提出的其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度为本企业产品塑造与众不同的给人印象鲜明的形象并将这种形象生动地传递给顾客从而使该产品在市场上确定适当的位置。市场定位是企业营销管理的重要组成部分直接决定企业的产品定位、企业定位、竞争定位与消费者定位是企业开展市场营销活动的基础与前提。天连锁酒店集团作为中国经济型酒店的新生力量在创立至今的年里“天以门店数量客房数量的速度进行扩张已从偏于广东一隅的地方品牌成为业内扩张速度第综合实力第市场占有率第的中国经济型酒店的领导品牌之一。在全行业平均入住率与利润下滑的大
8、环境下天的平均入住率始终保持在以上为企业的高速发展与扩张提供了强有力的支持。因此对天连锁酒店集团的市场定位研究将有助于我们发现推动天快速发展的重要因素为众多正在苦苦寻找市场定位点的中国经济型酒店提供参考依据从而促进中国经济型酒店整体健康发展。研究的方法本文主要采取了相关文献分析、数据分析和企业实例分析相结合的方法对市场定位理论进行搜集、整理以加深对相关理论的认识。而后对国、内外经济型酒店的起源与发展现状进行了概述并以天酒店为例对其原有市场定位的产生背景与不足进行了论述与分析并提出了相应的改进建议。本文采用了模型对经济型酒店发展的宏观环境进行分析着重研究了经济型酒店供给和需求状况。并针对我国经济
9、型酒店整体业态发展运用迈克尔9 9 波特的“因素分析法又称力分析模型对经济型酒店的行业竞争状况加以分析。最后以理论与分析法相结合深度分析天酒店的细分市场、目标客户与天酒店的竞争优势。在此基础上提出新的市场定位解决方案。主要内容与结构全文共分六章第一章为绪论阐述本文选题的背景、意义与主要的研究方法。第二章为文献综述部分主要说明本文的理论基础与案例企业的行业状况。首先由市场定位理论的产生与发展市场定位的主要内容、基本步骤与策略等方面入手对相关市场定位理论进行回顾。最后对本文的研究对象一经济型酒店行业进行概述。第三章为行业背景介绍分别介绍了经济型酒店有美国的分类标准及在我国分类标准与具体内涵。第四章
10、简要介绍了本文的案例研究对象一天连锁酒店集团简述其创建与发展的历程及其获得的主要荣誉使读者对本主的研究对象有一个整体认识。第五章论述天酒店目前的市场定位情况简述当前市场定位产生的背景并指出目前这种市场定位存在的问题。第六章与第七章为本文的重点。第六章利用模型及波特“因素分析法”对我国经济型酒店的宏观环境与行业竞争态势进行了研究并运用分析法对天酒店的优、劣势及其所面临的机遇与挑战进行了分析。第七间则在第六章的分析基础之上提出了天酒店的市场定位的调整建议。本文的基本框架如图卜所示网匡图一天连锁酒店集团的市场定位研究框架图蔓巨第章文献综述定位理论简介定位理论在市场营销发展史上具有划时代的意义在年定位
11、理论压倒营销学开创人菲利普9 9 科特勒、迈克尔9 9 波特等大师的理论被公认为“有史以来对美国营销影响最大的观念。如今定位理论的运用在现代营销体系中日趋重要并逐渐成为现代营销理论的核心之一并在实际的运用之中得到了完善与发展具有代表性的是汤姆9 9 雷诺兹的定位理论与菲利普9 9 科特勒的理论。里斯和特劳特的定位理论年月里斯和特劳特在美国营销杂志工业营销和广告时代上首次提出了定位这一概念引起极大的反响。年两位大师合著了定位攻心之战一书它首次将定位策略上升为系统的定位理论标志着定位理论的正式诞生。经过余年的发展定位理论在营销实践中得到不断的提升和完善其原则、内涵、种类和战略传播等内容得到不断发展
12、丰富已成为了现代营销的核心理论之一。依据里斯与特劳特的观点定位理论是在市场营销经历过产品主导时代理论与品牌形象时代品牌形象论后发展而来的。因此简介产品主导时代与品牌形象时代及其相关理论有助于我们更好的理解定位理论。产品主导时代与理论这一阶段在美国开始于第二次世界大战结束之后由于受到战争的破坏与影响社会生产能力十分有限而大众需求却空前高涨。消费者争着购买各类产品产品市场处于供不应求的卖方市场状态。企业只要能够多、快、好、省的生产并能进行有效地推销便可以占领市场。但随着生产力与研发水平的提升市场中的产品种类不断增多仅仅靠“广而告之就不那么有效了。罗瑟9 9 瑞夫斯迎合时代特征于世纪年代末提出了理论
13、即“独特的销售主张奠定了现代广告学的基础。其主要观点是每则广告都必须向顾客提出一个主张让消费者明白购买这个产品能够得到的特殊利益这个主张必须是独一无二的是该产品的专有特点或是别人从没有提过的说法这个主张必须足够有力能够引发顾客的购买欲望与购买行动。品牌形象时代与品牌形象论六十年代以后随着生产力的发展产品市场出现了供过于求的状况开始由卖方市场向买方市场转变。社会化大生产的分工协作原则使得不同企业按相同标准生产出同类产品产品之间的差异性越来越小同质性程度越来越高仅凭产品的“硬件因素”已很难体现出独特的竞争优势。同时消费者的消费经验也不断趋于成熟面临替代性极强的同类产品消费者开始追求产品基本功能之外
14、的满意与满足要求品牌能提供更多的感性附加价值倾向于选择企业信誉好、品牌感觉好的产品。与此相应的是奥美广告公司的创始人大卫9 9 奥格威于年出版了一个广告人的自白明确提出“品牌形象论”其基本观点是广告的主要目标是树立品牌形象描绘品牌的形象比强调产品的具体功能更重要。从某种意义上来讲我们可以把品牌形象主导时代看作是定位时代的过渡阶段前者是后者的雏形后者是前者的发展侯惠夫。定位时代七十年代科技和管理等因素的发展使产品和企业的数量迅猛增长致使市场供求状况呈现供远大于求的局面企业之间的竞争不断升级。面对众多的品牌消费者感到无所适从。如何能在繁多的品牌中脱颖而出如何提供给消费者一个购买自己产品的理由成为所
15、有企业必须面对的问题。这时里斯和特劳特首次提出了定位这一概念并发表了一系列的相关论文。他们认为定位起始于产品一件商品、一项服务、一家公司、一个机构甚至是一个人。定位并不是要对产品本身做什么事而是对潜在顾客的心理采取行动即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。他们将定位界定为一种信息沟通策略强调不改变产品本身改变的是产品名称和沟通等要素。中国营销研究中心主任、中山大学卢泰宏教授在其广告创意一书中将里斯和特劳特的定位理论浓缩、概括为以下点广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点一个认定的区域位置或者占有一席之地广告应将火力集中在一个狭窄的目标上在消费者的心智上下功夫要创造出
16、一个心理的位置应该运用广告创造出独有的位置特别是“第一说法、第一事件、第一位置。因为创造第一才能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的优势效果广告表现出的差异性并不是指出产品的具体的特殊的功能利益而是要显示和实现出品牌之间的类的区别这样的定位一旦建立无论何时何何地只要消费者产生了相关的需求就会自动地、首先地想到广告中的这种品牌、这间公司及其产品便能达到“先入为主的效果卢泰宏李世丁。年特劳特与瑞维金又出版了 新定位 一书将“消费者请注意的定位观念转为“请消费者注意”提出了重新定位也可译为“再定位的问题。他们进一步强调“定位是对大脑的定位而不是对产品的定位。市场营销的最终战场是大脑。目前在中国不同行
17、业间的发展极不平衡三个营销时代或者说三种营销理论是并存与并行的借助与品牌形象推广品牌的操作仍然流行。但更多的行业正在实现从产品时代、品牌形象时代向定位时代的快速跨越。汤姆9 9 雷诺兹的定位理论汤姆9 9 雷诺兹在年提出的价值理论将产品特点和消费者价值观联系起来其核心思想是消费过程中的“手段一一目的”链。该理论认为消费者在购买产品和服务时其出发点是实现一定的价值为了实现这一价值需要取得一定的利益为了实现这一利益需要购买一定的产品和服务的属性。具体地说个人价值是人们所追求的最终目标手段是人们实现目标的所有方法在市场营销范畴中手段就表现为产品属性及由此带来的产品利益。这就形成一个“手段一一目的”链
18、产品属性一一产品利益一一个人价值。产品的定位包括价值定位、利益定位和属性定位三个方面。消费者在购买产品时总是为了实现个人某种价值。价值是由产品和服务功能利益组合实现的不同的消费者对产品和服务有着不同的利益诉求而利益是由不同的产品和服务属性实现的。价值确定产品和服务带来的利益利益确定产品和服务的属性。例如在表面上今天的消费者与昨天的消费者购买的是同种产类别的牙膏但是购买的内容发生了很大的变化。过去消费者只是购买产品的属性和产品利益如含氟牙膏或防驻牙膏但是在今天消费者常常会购买三种东西产品属性、产品利益和产品价值如“做个好妈妈而产品价值的差异化成为定位的最重要内容。例如儿童防驻牙膏有很多品牌这些品
19、牌的产品属性和产品利益都是一样的含氟和防止驻牙但是由于佳洁士推出了“好妈妈”这一准确的价值定位所以取得极大的成功成为儿童牙膏市场的领导者。菲利普9 9 科特勒的定位理论菲利普9 9 科特勒是全世界公认的现代营销学创始人他将里斯与特劳特的定位理论与美国营销学家温德尔9 9 史密斯在年提出的市场细分的概念相结合最终形成了成熟的理论即市场细分目标市场选择和定位。理论是战略营销的核心内容其根本要义在于选择确定目标消费者或客户所以我们也可以将之称为市场定位理论。根据理论市场是一个综合体是多层次、多元化的消费需求集合体任何企业都无法满足所有的需求企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群即若干子市场这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景并且符合公司目标和能力的细分市场作为目标市场。随后企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息让他们注意到品牌并感知到这就是他们所需要的马龙龙。理论要求企业在一定的市场细分基础上确定自己的目标市场最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。具体而言市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。目标市场是指企业.