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1、六个核桃解密 六个核桃：解码单品冠军 食品饮料无疑是过度竞争性行业，本土饮料品牌有两种主流商业模式：一是娃哈哈、农夫 山泉、达利园等极少数企业走的大食品路线，横跨多个品类获得成功；二是更多的企业鉴 于谋略或者资源，以单一品类切入市场，建立心智竞争壁垒，形成单品冠军，或隐形冠军。这其中，养元凭借六个核桃核桃乳 2011 年跻身 10 亿元俱乐部，它有什么样的独门秘笈呢？品类第一，品牌后行 品类是指消费者心智对信息的归类并存储的命名。消费者面对成千上万的产品信息，习惯 于把相似的产品进行归类，而且通常只会记住该类产品的代表性品牌。形象地说，品类就 是消费者心智中储存不同类别信息的“抽屉”。植物蛋白
2、饮料属于大饮料概念的一个重要分支，在植物蛋白饮料这个范畴内又细分了多个“二级抽屉”，在六个核桃成为单品冠军之前，占据这层品类抽屉的有椰树椰汁、露露杏 仁露、银鹭花生奶，三者都是各自细分品类的冠军。可以说，在植物蛋白饮料这个大抽屉 里，本土品牌占据最有利的位置。出品六个核桃的河北养元是一家中小型饮料企业，在找到“核桃饮品”专业定位之前，与 国内 99%的企业一样，采取跟随策略，品项杂乱，产品线宽泛，什么都做，什么都没做好。事实证明，作为处于补充地位的蚂蚁规模型企业，创新品类可能是最佳突围捷径，“喜之 郎果冻布丁、香飘飘奶茶、张仲景香菇酱”等莫不如此。品类：核桃乳 PK 核桃露。品类名称要求通俗、
3、容易理解、具有通用性，“核桃乳”被确定 为品类名。为什么不叫“核桃露”？“露”容易让人联想到“露水”，显得水分更多一些；“乳”容易让人联想到“乳汁”，就像牛奶一样嫩白浓郁，似乎更有营养。从字面上消费 者的联想可能会是：核桃乳营养成分比例大，干货多，下料足，相反核桃露则显得稀、薄、水。品牌：从养元到养元六个核桃。品牌名要求独特、简单、顺口，寓意品类的某种特性。以 前“养元”作为品牌名，不具有独占性与行业性，直到“养元六个核桃”被确定，“六个 核桃”会给消费者心智什么感觉？当然是这种饮料里核桃成分含量特别多。没有人会追究 这一罐饮料里是否真有六个核桃的含量。当然，缘于国家现行法律法规，“六个核桃”
4、不 能够被作为独立商标使用，但这并不重要，消费者就认“六个核桃牌子”的核桃饮料，在 定位理论里，你是谁并不重要，关键是消费者认为你是谁。好的品牌自己会说话，六个核 桃的这一极具个性化和差异化的品牌命名策略，既易引发品类的直观联想，又琅琅上口，易记易传播，在没有更多的高空广告拉动条件下，单凭品牌自身就形成很强的冲击力和穿 透力。为了适应顾客的识别认知，在图文表现上，“六个核桃”被绝对的放大，“养元”则成了点缀。营养还是解渴？寻找消费者心智中的概念 饮料从对人体效果作用上来讲分成两大类，一类是以“解渴与清凉”为主诉求的“解渴型 饮料”，主要是“减与排”功效，比如纯净水、可乐、汽水、冰茶、凉茶等；与
5、之相对应 的是以“补充营养”为主诉求的“营养型饮料”，主要是“加与补”功效，比如果汁、植 物蛋白、营养维生素饮料、运动饮料，包括其他补益类功能性饮料。“经常用脑，多喝六个核桃”，这句广告语，明显的诉求就是营养，是对人的大脑的补益 产品。这个诉求也是符合消费者心智认知的。六个核桃产品的机理是什么？六个核桃用怎样的一套逻辑自我证明？核桃享有“干果之 王”的美誉，传统中医学“以形补形”理论也进一步说明，核桃形似人脑，有益大脑健康。核桃在国外被叫做“益智果”，核桃仁中含有的不饱和脂肪酸，是大脑组织细胞结构脂肪 的良好来源，能够为大脑提供新鲜血液，提高生理功能，而磷脂则对脑神经有良好的保健 作用。为了表
6、达出六个核桃是核桃饮料的精品中的上品，河北养元从企业实力、工艺的先进性、原料的保证形成这么一套说词。企业实力：河北养元是中国核桃乳饮料行业标准起草单位。工艺先进：建立“5.3.28”核桃饮料独有工艺，这套工艺由“5 个关键环节、3 项独有技术、28 道工序”组成。采用研磨萃取工艺，运用细胞破壁技术，既充分保留了核桃的营养成分，又有效去除了核桃的涩和腻。原料保证：六个核桃全部采摘自太行山深处的优质生态核桃基地。其他蛋白产品的诉求是什么呢？承德露露的“更滋润”、椰树椰汁的“白白嫩嫩”，还是 银鹭的“白里透红”，都集中在美容养颜的功效诉求，集体偏向食补养颜。既然诉求是美 容养颜，它有其他品类两个代替
7、品，一个是化妆品，另一个是美容类保健品。六个核桃的益智补脑，鲜有替代品，就是药店贩卖的卵磷脂类保健食品，普通消费者不大 分得清保健食品与药品的真正分野，认为药店出售的东西就是药，“是药三分毒”这个根 深蒂固的认知几乎没有可能打破。因此，核桃乳成为最健康最普众的健脑产品。顾客不等于消费者，或者说购买者不一定是消费者，这个错位就是礼品市场存在的基础。六个核桃聚焦人群为“学生、白领、财智人群”，中高端的价格定位显现出高于一般饮料 的尊贵，自然切入礼品市场。央视及各地卫视的六个核桃广告，以知性主持人鲁豫的倾情 推介、中国驰名商标背书，提升了六个核桃在人们心目中的形象，“大品牌、有面子”也 使得六个核桃
8、在礼品市场愈加火暴。落地执行的营销之道 在六个核桃的战术执行上，竟然找不到独特的亮点，都是一些老生常谈的套路，突出的关 键词有：做正确的事情、简单的事情重复做、循序渐进不贪婪、避实就虚、打根据地树立 样板、要有过程的结果、适度冒险等。避实就虚，利基市场法则。当饮料巨头把注意力投向一线城市时，正在成长起来的乡镇市 场就成为中小饮料企业的乐土。六个核桃以广大的三、四级市场为根据地，切入覆盖，扎 住根基，再逐步向二类地级市和核心城市市场渗透。立足大本营，面向全国。养元企业以所在地衡水为大本营，以河北省内区域为中心，在周 边500 公里以内的省外区域步步为营，最大限度地做透周边市场，打造赖以安身立命的
9、根 据地，然后实施营销模式的滚动复制，稳扎稳打，精耕细作，最终形成大范围市场优势。聚焦资源打样板。要使有限的营销资源发挥最大的市场效力，必须选择最为活跃的重点市 场进行重点投入，六个核桃筛选出最具价值的地、县、乡级市场作为战略区域市场，进行 扎实的精耕细作，打造出一批样板市场，进而以点带面，谋求区域强势。价格高开方可低走。新品牌、小品牌、弱品牌大多采取强势竞品跟随定价策略，结果十有 八九只能纠结地活着，真正能够后来居上的品牌，要敢于定价，定高价，就是比第一品牌 高一点，当然从产品品质或者概念上要找到站得住脚的解释。由于核桃的原材料比杏仁贵，同样作为能健脑的饮品，在逻辑上应该比其他植物蛋白饮料
10、的价格要高。所以，六个核桃的定价选择比一般的蛋白饮料高，整箱零售价要高于市场一 线品牌 5 元以上。高价不仅是产品品质和功效的保障，同时还是品牌档次联想的直接营销 武器。当然，高定价策略也给渠道留足了运作空间。这种逆向思维的定价策略对于小品牌 来说是冒险！但这种高价策略不但没有影响六个核桃的市场推广，反而进一步塑造了品牌 的高品质形象，确立了产品的地位。合作伙伴就是找对人，做对事。六个核桃开发一系列有针对性的渠道运营管理办法，把营 销渠道打造成为金牌渠道运营体系，承诺“零风险经营”，建立新型厂商关系，“星级助 销服务”实现厂商共赢，一系列举措获得了渠道回报。六个核桃通过建立战略合作伙伴型新型厂
11、商关系的渠道理念，迅速抓住了渠道建设的核心 点和关键点，这也成为企业可持续发展的重要根基。地面推着，天上拉着。养元六个核桃针对不同营销阶段采取不同的传播推广策略，在营销 传播推广策略的大与小之间的权衡利弊，核心区域投入营销力最大的是都市报，刊发软文 弥补电视受众留下的空白，因此，阶段性的软文见诸河南大河报、河北燕赵晚报 等。在电视广告投放上，采取“央视+战略市场卫视”交叉覆盖策略，2012 年央视广告招标会 上，六个核桃以 10354 万元成功中标央视新闻联播后标版一、四单元广告，为六个核 桃传播奠定了一个新的高度。在中国做快消品，特别是食品饮料，是否在央视投放广告是判断一个品牌级别的绝对标准
12、，但是“什么时机上”是判定“豪赌”还是“有魄力”的相对准绳。初期的广告是打给经销 商看的，只有品牌商敢打广告，经销商才敢打款给厂家；后期的广告才是打给消费者看的，引导顾客进行消费。这其中的玄机就在于怎么界定“前期与后期”。前期打了广告，经销 商迟迟不动致使品牌出师未捷身先死的案例枚不胜举，也有经销商跟进了，但是产品不动 销，就是消费者不买账的情况发生。因此，电视广告，特别是央视广告只能起到锦上添花的作用。六个核桃就是在建立起了战 略区域市场后，启动央视广告投放，对于品牌美誉度的提升无疑是乘数效应。六个核桃的六个困惑：跻身 10 亿俱乐部，证明六个核桃没有在战略营销上犯错误，否则在强者如林的食品
13、饮料业，根本达不到这个高度与规模，上千万家的食品企业数十年在1 亿元的瓶颈上盘旋。“做更 多的市场，做更多的产品，卖给更多的消费者”是六个核桃的不二选择，然而，也有更多 的陷阱或许横在前方。品牌困惑：“养元”既是企业名号，又是产品品牌。河北养元的主要产品核桃饮料包括核 桃露、核桃杏仁露、核桃花生露三大品种六个系列，其中，公司在香浓、香纯、精品型、木糖醇型、加强型系列上同时使用“养元”与“六个核桃”商标(统称为“养元六个核桃”核桃乳)，其他产品均只标示“养元”商标。“六个核桃”拉着“养元”在走。养元系列产 品对于六个核桃“专业核桃饮料”，在销售做加法，在品牌上做减法，降低了专业。中国 驰名商标是
14、养元品牌，与“六个核桃”根本不相干。品类困惑：养元“核桃杏仁露”与“核桃花生露”，是品类杂交，或者品类融合，这种不 伦不类的品类做大的可能性微乎其微，因为杏仁露这个品类是由露露占领着，花生露这个 品类是银鹭的地盘。当然，露露新开发的“杏仁核桃露”与养元“核桃杏仁露”属同一类 型“创新”。好事者可能会拿出娃哈哈营养快线的成功来攻击这个结论，而他们没有深刻 理解，营养快线是“果汁的口感+牛奶的营养”的交融，二者具有互补关系，“杏仁+核桃”是相同的成分(对于消费者都是营养)，二者显然是竞争关系，这也是宗庆后没有将“果汁+牛奶”这个品类叫娃哈哈果汁奶，而是启用独立品牌“营养快线”的良苦用心。由小众到大
15、众：“经常用脑，多喝六个核桃”这句话既是品牌定位语，又是推广广告语，目标顾客很精准“用脑一族”，反过来说，数量更为广泛的“非用脑一族”就不是六个核 桃的目标受众？即使“用脑一族”，因为见多识广，不喝有色饮料，只喝矿泉水也大有人 在。因为“精准”，所以“小众”，这也是六个核桃绕不过去的难题。地域文化的差异：目前六个核桃的王牌市场就是华北数个省份，因为核桃的营养价值在这 里根深蒂固，根本用不上教育。六个核桃欲上一个台阶，必然要东征与南下，东南沿海市 场潜力自不必说。但是对于“核桃”的认识，南方与北方存在极大的差异性，这也是植物 蛋白饮料品牌的魔咒，“南椰树北露露”就是写照，六个核桃能够突破这个怪圈
16、吗？研究 一下若干年前的王老吉是如何突破“岭南的魔杖”而成为全国人的凉茶饮料吧。另外是通 路的差异性，北方传统渠道依然在发挥着不可替代的作用，现代商超在南方是主渠道。六 个核桃“终端出形象，流通出销量”的套路在南方肯定行不通。另外，央视广告穿透力对 于南方的影响力也极其微弱，这都是六个核桃进军南方市场的不利因素。替代品的压力：香浓型的六个核桃零售价为 3.5/听（70 元/件），略高于普通纯奶的价格。因此六个核桃除了与露露、椰树等同种植物蛋白饮料品牌竞争之外，还直接面临着伊利、蒙牛纯奶等不同种产品替代品的竞争，顾客如果都是按照“营养”礼品进行购买，六个核 桃又有多大胜算呢？如何做强做大：六个核桃成为品类强势品牌，形成两种强势资产，一是品牌资产，二是渠 道资产。在如何做大做强上，如果利用品牌资产，“六个核桃=核桃专业饮料”，立足于核 桃做文章，开发其他核桃产品（核桃粉、核桃油）等是一个方向，走这条路难度不啻于开 发一个新产品，因为渠道不兼容；如果利用渠道资产，由“六个核桃”带路，其他产品跟 进。目前是“养元”跟着“六个核桃”走，后来跟进其他类型的饮料，也未可知，但是如 果达不到统一与康师傅那样的品类与渠道管控能力，这步棋就是死棋，还是小心为妙。