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1、精品文档.市场营销学期末复习试题及参考答案 一、单项选择题 1.市场营销学产生于(B)A 十九世纪末 B 二十世纪 C 二战末期 D 本世纪五十年代 2.企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是(A)A 无差异市场营销战略 B 密集市场营销战略 C 差异市场营销战略 D 集中市场营销战略 3.企业在调整业务投资组合时，对某些问号类业务单位，欲使其转入明星类单位，宜采取哪种战略(C)A 保持 B 收割 C 发展增大 D 放弃 4.机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于(C)A 理想业务 B 困难业务 C 冒险业务 D 成熟业务 5.按马斯洛
2、的需要层次论，最高层次的需要是(C)A 生理需要 B 安全需要 C 自我实现需要 D 社会需要 6.产业购买者往往这样选择供应商：你买我的产品，我也买你的产品，这种习惯做法称为(D)A 直接购买 B 冲动购买 C 往返购买 D 互惠购买 7.指出下列哪种市场是不可扩张市场(D)A 儿童玩具市场 B 家用电器市场 C 烟草市场 D 食盐市场 8.创新产品同原有产品只有细微差别，对消费模式的影响也十分有限，这种创新属于(A)A 连续创新 B 非连续创新 C 动态创新 D 动态连续创新 9.中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达 1 千
3、美元，这种定价策略属于(A)A 声望定价 B 基点定价 C 招徕定价 D 需求导向定价 10.同一层次的多个企业为了争夺同一目标市场的销售而进行的竞争称为(C)A 水平渠道冲突 B 垂直渠道冲突 C 水平渠道竞争 D 渠道系统竞争 11.不同广告媒体所需成醒有差别的，其中最昂贵的是(B)A 报纸 B 电视 C 广播 D 杂志 12.以向企业管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经或现状信息为其主要工作任务的系统，是市场营销信息系统中的(D)A 市场营销情报系统 B 市场营销研究系统 C 市场营销分析系统 D 内部报告系统 13.在国际市场营销中，能最大限度刺激销售人
4、员积极性的激励方法是(B)A 固定薪金加奖励 B 佣金制 C 浮动工资 D 固定工资 14.在影响服务定价的成本要素中，职员加班费属于(D)A 固定成本 B 准固定成本 C 变动成本 D 准变动成本 15.企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌，这种决策称为(D)A 品牌质量决策 B 家庭品牌决策 C 品牌扩展决策 D 多品牌决策 16.某企业的主要产品是香皂和洗衣粉.该企业最适合采取(D )A 选择分销策略 B 独家分销策略 C 人员推销策略 D 密集分销策略 17.下列属于批发商类型的是(A )A 现金自运商 B 批发俱乐部 C 超级市场 D 便利店 18.制约顾客购买行为的最基本因
5、素是(B )A 文化因素 B 经济因素 C 个人因素 D 社会因素 19.市场是指对某项商品或劳务具有需求的所有(D )A 个人消费者 B 生产者 C 机构集团 D 现实与潜在买者 20.企业通过市场细分，从中选择若干个子市场并为其制定营销组合策略是(B)A 大量营销 B 目标市场营销 C 产品差异营销 D 定制营销 二、多项选择题 1.市场营销学主要对下列几类行为进行研究(ACD)A 消费行为 B 政府行为 C 供应商行为 D 市场营销机构行为 E 帮会组织行为 2.市场每一次交易都包括以下几个可量度的实质内容(ABE)A至少有两个有价值的事物 B交易双方所同意的条件 C关联交易 D各自的承
6、诺 E协议时间和地点 3.一个有效的企业任务报告书应具备以下条件(ABDE)A 市场导向 B 切实可行 C 有一定弹性 D 富鼓动性 E 具体明确 4.企业最高管理层在规定企业目标水平时，必须对以下情况进行调查研究和分析后再作出决定(BC)A 政治环境 B 市场机会 C 资源条件 D 消费者运动 E 经营风险 5.一体化增长战略的类型有(ABD)A 前向一体化 B 后向一体化 C 双向一体化 D 水平一体化 E 垂直一体化 6.根据消费者购物习惯划分，消费品可分为以下几类(BCDE)A 公用品 B 便利品 C 选购品 D 特殊品 E 非渴求品 7.企业在调整和优化产品组合时，依据情况不同，可选
7、择以下策略(ACDE)A 扩大产品组合 B 产品组合国际化 C 缩减产品组合 D 产品延伸 E 产品大类现代化 精品文档.8.消费者所生视的新产品的特性包括(ABCDE)A 相对优越性 B 适用性 C 复杂性 D 可试性 E 明确性 9.企业定价导向大体上有以下几种(ABC)A 成本导向 B 需求导向 C 竞争导向 D 效益导向 E 批量导向 10.垂直市场营销系统听合约系统有以下几种(CDE)A 连锁店 B 消费者合作社 C 特许经营组织 D 零售商合作社 E 批发商创办的自愿连锁 11.影响仓库位置选择的主要因素有(ABC)A 运输量 B 运输距离 C 运输费用 D 运输时间 E 运输方向
8、 12.人员推销决策的内容大体上可分为以下几大类(AE)A 战略决策 B 组织决策 C 控制决策 D 目标决策 E 管理决策 13.加工贸易是国际经济合作的有效方式，通常有以下几种重要形式(ABCD)A 来料加工 B 来样定制 C 来件装配 D 进料加工 E 补偿贸易 14.在国际市场营销活动中，选择目标市场的标准有(ABCD)A 市场规模 B 市场增长速度 C 贸易费用 D 竞争相对优势 E 国际中间商成本 15.传统的营销管理指导思想包括：（ABC）A 生产观念 B 产品观念 C 推销观念 D 市场营销观念 16.对问题类业务单位适用的投资战略有（ACD）A 拓展策略 B 维持策略 C 收
9、缩策略 D 放弃策略 E 渗透策略 17.企业的任务书应当做到以下几点：（BCDE）)A 合理确定营销费用 B 贯彻市场营销观念 C 切实可行 D 鼓舞人心 E 既高度概括又具体明确 18.下列因素中，企业可控制的是：（ACDE）A 产品 B 政策 C 促销 D 分销 E 价格 19.二手资料的信息来源有（ABCD）A 内部来源 B 政府刊物 C 报刊书籍 D 商业资料 E 原始资料 20.当市场对某种产品或服务定或拒绝的态度时，企业应实行扭转营销策略，主要措施有：（BC）A 降低价格 B 改变产品或服务的设计 C 加强宣传，改变消费者的看法 D 另外开发新的产品 三、名词解释 1.市场营销战
10、略：就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合.2.市场渗透：就是企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期销价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售.3.品牌：是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素的组合构成.主要是两部分：品牌名称，可以用文字表述的部分；品牌标志，可以被认出，但不能用文字表述的部分.4.市场开发：就是企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售.5.市场需求：某个产品的市场需求是指一
11、定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量.6.市场潜量：在营销费用超过一定数量后，即使营销费用进一步增加，但市场需求却不再随之增加，一般把市场需求的最高界限称为市场潜量.是指在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值.7.市场定位：是在目标顾客的心目中旨在为本公司的产品创造和维持某种相对于竞争产品形象的预期形象，以便目标顾客将本公司产品认作为他们希望拥有之物的一种活动.8.市场细分：是一个将大的异质的（不相似的）市场划分为若干较小的同质的（相似的）人群或企业的子集合的过程，这些子集合具有相似的需要和/或对市场营销组合
12、的提供物做出相似的反应.四、简答题 1.推销观念与市场营销观念的区别？推销观念是以产品的生产和销售为中心，以激励销售，促进购买为重点的营销观念.市场营销观念是以市场需求为中心，以研究如何满足市场需求为重点的新型营销观念.不同：1 营销重点不同.产品 VS 顾客需求 2 营销目的不同.“通过产品销售来获取利润”VS“通过顾客满意而获得长期利益”.3 营销手段不同.单一的推销和促销 VS 整体营销手段，综合运用产品、渠道、促销等营销因素.4 营销程序不同.“生产者-消费者”的单向营销活动 VS“消费者-生产者-消费者”的不断循环上升的活动过程.5营销机构不同.2.什么是渗透定价？使用此法应具备哪些
13、条件？渗透定价以低价、低毛利为特征，在产品进入市场时制定较低的价格，以吸引来大量的购买者并赢得较大的市场分精品文档.份额.条件：1.市场对价格非常敏感，低价刺激需求.2.企业生产能力强，产品规模效益显著，大量生产可以降低成本增加效益.3.低价排斥竞争者，占领市场.3.渠道冲突有哪几种类型？造成渠道冲突的原因有哪些？类型：1.垂直渠道冲突是指同一渠道中不同层次之间的利害冲突，这类冲突最为常见.2.水平渠道冲突是指渠道内处于同一层次的渠道成员之间的冲突.3.多渠道冲突产生于在制造商建立了两个或更多的渠道，且这些渠道在向同一市场销售时相互竞争.原因：1.目标不一致；2.不明确的角色和权利；3.对未来
14、形势预期不同，感受差；4.中间商对制造商巨大的依赖性；5.中间商不能如期履约，占用供应商资源.4.简述品牌与商标的区别，并说明品牌对营销者的重要作用.1.概念：品牌是一个市场概念，而商标是一个法定概念.2.构件：商标的构件仅仅是静态东西，如图案和文字或是二者组合体.品牌是一个复合概念，所以它的构件要比商标丰富.3.使用区域范围和时效：商标有国界，品牌无国界.品牌实效取决于市场，而商标的实效则取决于法律.4.商标要注册审批，品牌之需使用者可自己决定.作用：1.助于管理订货；2.助于企业细分市场；3.助于建立企业形象；4.助于建立顾客偏好，吸引忠诚顾客；5.助于广告与展示；6.助于监督提高企业产品
15、质量，激发创业精神.5.整体产品观中的产品包括哪几个层次？请简要说明.第一层面：1.产品是物 2.产品是一组属性或属性的集合 3.产品是利益.利益和效用是其实质.第二层面：1.产品是有形无形连续体，物品服务 2.产品是有结构的 3.产品是一个消费系统.6.确定目标市场涵盖战略时应当考虑哪些因素？1.企业的资源和能力：资源雄厚企业可选差异化性营销；否则，采用集中性或无差异营销.2.产品的差异程度：同质产品适于无差异营销；异质产品适于差异性或集中性营销.3.市场或顾客的差异程度：顾客追求的利益和行为相近，适合无差异营销；反之，差异化.4.产品所处的生命周期阶段：对新上市产品，采用无差异或集中营销；
16、对成熟产品可差异.5.竞争对手的目标市场涵概策略：与竞争者实力相同，策略相反；实力大竞争者，用相同.7.什么叫市场定位，举例说明市场定位的方法有哪些？市场定位是在目标顾客的心目中旨在为本公司的产品创造和维持某种相对于竞争产品形象的预期形象，以便目标顾客将本公司产品认作为他们希望拥有之物的一种活动.一、初次定位：1.产品属性；2.产品给顾客的利益；3.使用者；4.竞争者；5.产品种类；6.质量和价格的对应关系；7.情感；8.首位.二、重新定位：1.初次定位不当；2.竞争形势变化.8.什么是撇脂定价？使用此法应具备哪些条件？撇脂定价，也就是在瞄准价格敏感型顾客之前尽可能地采取相对高出竞争者的价格策
17、略.而后，可以根据市场变化，在初次高价的基础上，分几次把价格降下来.条件：1.拥有专利或诀窍，不怕竞争者进入 2.足够需求者，需求缺乏弹性 3.高价与优质产品相吻合 4.生产能力有限，成本高，因价格高，仍有收益 5.生命周期短品种变化快风险大的时尚产品.五、案例分析 精品文档.案例分析 1：怎样销售这批珠宝？位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰.几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链.该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低.很多消费者还不了解它.对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种.副经济希拉十分欣赏这些造型独特、款式
18、新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮.她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格.一个月过去了，商品的销售情况令人失望.希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略.比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方.但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转.在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客.希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列.不幸的是，这个方法也失败了.希拉对助手说，“看来顾客是不接受珍珠质宝石
19、.”希拉准备另外选购商品了.在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了.然而，降价也没有奏效.一周后，希拉从外地回来.店主贝克尔对她说：“将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售.”希拉很疑惑，“现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗？”回答下列问题：1、希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？销售失败的关键原因是什么？答：希拉对这批珠宝采取的营销策略：在商品方面，选择了造型独特，款式新颖尚未经营的珍珠质宝石；在定价方面，采取了在进货成本基础上加平均利润的成本导向定价方法及降价策略；在促销方面，采取了突出陈列和加强人员推销.销售失败的关键原因：定价与其它营
20、销策略不协调，与人们质优价高心理认知不符.2、贝克尔为什么提高售价？答：因为：珠宝商品的需求特性；消费者价值认知的主观性；高价与目前其他营销策略相协调.案例分析 2：一个美国鞋业公司派它的财务主管到一个非洲国家，去了解公司的鞋能否在那里找到销路.一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里没有鞋的市场”.接着该鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国家，对此进行仔细的调查.一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场”.鞋业公司总经理为弄清情况，在派他的市场营销副总经理去解决这个问题.两星期后，市场营销副总经理打电报回来说：“这里的人不穿鞋，然而他们有脚气，穿
21、鞋对脚会有好处.无论如何，我们必须再行设计我们的鞋子，因为他们的脚步比较小，我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一笔钱，我们在开始之前必须得到部落首领的合作.这里的人没有什么钱，但他们生产有我未曾尝过的最甜的菠萝.我估计鞋的潜在销售量在 3 年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用，都得到补偿.总算起来，我们还可以赚得垫付款的 30利润.我认为，我们应该毫不迟疑地去干.”思考分析：1、为什么三个调查员得到的结果不一致？答：1、财务主管的工作重点是成本和费用的管理，所以从他自己的角度出发他对市场很悲观。2、推销员地工作是推销产品，是从产品的本身出发，把已有的东西推销出去。目
22、的让消费者购买鞋子，并且让消费者的脚去适应鞋子。3、市场营销经理 现代市场营销的真谛是发现并满足消费者的需求。是让鞋子去满足消费者的需求。2、该公司的副总经理的分析是否正确？其结果是否可作为企业的营销机会？问题补充：请从市场营销学的角度及社会营销观念分析问题.答：他的分析是正确的。但是他的结果可以作为企业的营销机会，首先跟当地部落首领合作，给他们一些好处，并且保证帮助他们推销菠萝，再送他们领导阶层设计好的适合他们穿的鞋子，毕竟当鞋穿惯了就脱不下来了，百姓看到首领都在穿鞋子，肯定会认为穿鞋子是身份的象征，那么逐渐的人人都渴望拥有鞋子，市场也就逐渐开发出来了。七、论述题 1、试述企业的目标市场营销
23、战略.(1)无差异营销战略，即企业只推出一种产品，设计一种市场营销组合，为整个市场服务；(2)差异性营销战略，即企业同时为几个组分市场服务，并根据各细分市场的不同需要，分别设计不同的产品，运用不同的营销组合；(3)集中性营销战略，即企业集中所有力量，以一个或少数几个细分市场为目标市场，并为其服务.2、简述影响市场传播（促销）组合选择的因素.促销组合，指有计划有目的地对促销要素人员销售、广告、公共关系、营业推广等促销工具的综合运用.（1）促销活动的目标，公司的促销活动目标与整体营销目标保持一致，促销目标对促销组合的影响是多方面的.（2）产品的属性，产品种类不同要求采用不同的促销方式，对消费品，以
24、商业广告为主合，对工业品，以“人员推销”为主，大众传媒促销次之.精品文档.（3）促销策略“推式策略”：促销将产品推入销售渠道，最终推销给消费者.“拉式策略”：促销诱发消费者的兴趣，吸引消费者来购买.（4）产品生命周期阶段，各种促销工具在产品生命周期的各个阶段作用不同.在产品介绍期，广告及公共关系中的宣传报导对创造高知名度，而营业推销有助于消费者试用新产品.在产品成长期，广告及宣传报导仍有效.不需吸引顾客试用，减少营业推销费用.在产品成熟期，营业推销的作用增强，广告作用降低，只需记忆性广告.在产品衰退期，广告要维持水平，宣传报导停止，人员推销不需要，营业推销仍有效果.3、试述企业的目标市场营销战
25、略.(1)无差异营销战略，即企业只推出一种产品，设计一种市场营销组合，为整个市场服务；(2)差异性营销战略，即企业同时为几个组分市场服务，并根据各细分市场的不同需要，分别设计不同的产品，运用不同的营销组合；(3)集中性营销战略，即企业集中所有力量，以一个或少数几个细分市场为目标市场，并为其服务.4、试述在产品成熟期，企业应采取怎样的市场营销策略.(1)产品改良策略，即将产品的某一部分给予显著革命，以便吸引顾客，维持老顾客，包括品质改进策略、产品特性革命策略、式样改进策略和服务改进策略；(2)市场改良策略，即主动寻找市场机会，开发新市场，寻找新顾客；(3)营销组合改良策略，即改变某些营销组合因素，来延长产品的成熟期，以刺激销售量.