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1、深圳手机卖场5年激战-国产手机教会终端生存 小方，生于上个世纪 80 年代，却已经是第二个即将出生的孩子的父亲。在与记者见面的三个小时里，他已经是第二次向自己的搭档阿莲说要“趁自己年轻的时候”用“做机”挣的钱为两个孩子存够“教育基金”，并满脸认真地分析购买教育险的可行性。午饭后，1983 年出生的阿莲与记者抢着埋单，小方笑着说：“让她买，她挣的钱一定比你多。”小方和阿莲在手机行业里的资历都超过了 5 年。小方 2001 年在“国产手机”最火爆的时候加盟波导深圳分公司做销售，几个月前跳槽到深圳一家做手机市包(市级分销)的销售公司。不久后，波导发布了上半年业绩预亏的公告。阿莲的手机销售经历与小方类
2、似，只不过阿莲之前还换过一次工作：从 TCL 跳槽到了中科健。去年底，她选择了离开。“整个行业都颠倒过来了。”阿莲忿忿地说。2002-2003 年手机最火热的时候，波导、TCL 都是用商家(零售商)的钱做生意，商家要向厂家打全款厂家才发货，关系好的也要在一周内的账期里全部结清。而现在情形是不折不扣的“终端为王”，像恒波、天音、协亨这样的手机大卖场和家电连锁商国美、永乐以及深圳老字号的顺电，不仅要交纳名目众多的“进场费”，手机销售出去后最快也要一周才能结款，卖不出去钱就一直滞压着，“现在是终端占用我们和厂家的资金做生意。”世道艰难，但是小方说，“不做机又能做什么呢”在他们每天频繁出入的中国最大的
3、电子产品集散地，也是深圳最繁华的商业区华强北一带，从事与手机有关行业的人就超过 70%。在南北不足四百米的华强北路上，密集的门店过半都在卖手机，并且在东西两侧由当年的工业楼房改建的大小楼层里，还聚集了几乎所有手机品牌厂商的办事处、仓库以及零售商的全国采购中心这个代表中国电子行业晴雨表的商区，无疑是国产手机这 5 年疾速风云流转的最好见证者。400 米，80 家店 站在华强北街头，阿莲向记者指认靠近华强北东北角一家名为“金信达”的手机店，它的正对面是华强北最为古老的商家“顺电”。她说，金信达所在的位置差不多是华强北最早卖手机的地方。阿莲说，2000 年，金信达目前约 60 平米的地方曾为两家名为
4、“集兴”和“润迅”的“老板店”，经营联通 CDMA 放号以及摩托罗拉、西门子等洋品牌手机销售，兼营一些 TCL、夏新的产品。那时候，华强路上卖手机的大都是这样的小门面，在不知道以何种品牌促销的情况下，常冠以“中国电信”、“中国移动”之名吸引顾客，夹杂在一些卖廉价皮鞋包具的小店中间，甜蜜地做着小生意。集兴和润迅店的生意在 2002 年遭遇到第一轮冲击。据手机连锁商协亨深圳公司总经理周净回忆，这一年，协亨考察深圳市场时发现手机零售终端的毛利率平均超过 300元台，利润的“点数”是手机价格的 15%以上。而当年由于国产手机的异军突起，国内市场需求开始冲向一年 6000 万部的容量。协亨当即决定在深圳
5、开店，一家在深圳东门，另一家即开在当时华强北路西面的临时建筑“大百汇”的二楼，面积高达 1200 平米“当时很多人还不理解为何要搞这么大的地方。”周净说。几乎同时，另三家主流手机连锁商：天音通讯、长远、宇讯达则也入住华强北最旺的铺面，手机专业连锁大军由此全面杀入。让集兴和润讯等小店更为紧张地是，一向专营空调、彩电等家电产品的顺电也开始觉悟到了手机的暴利，终止了原来天音租用专柜卖手机的合作，自己披挂上阵。这中间有一个浅显的道理：当时一部 TCL 蓝屏的 3188 上市价就在 3000 元以上，而一台彩电的平均价格不过一千多元；另外，以一个不足 40 平米小店 2002 年月销量 1000 台手机
6、计算，300 元台的利润，一个月就是 30 万的利润，比卖家电合算得多了。协亨等入驻华强北后，华强北形成了一家家电连锁、四家手机专卖店的格局，但还不足以跟进 2002 年由国产机带动的势头，“老板店”们相对平稳地度过了 2002 年。进入 2003 年，由波导、TCL、康佳、夏新等带动的国产品牌造牌运动疯了似的在不足 400 米长的华强北路上抢地。正在生存线上挣扎的“老板店”又等到了一线机会。集兴和润讯两家小店就是在这个时候出售给了一个与科健有着紧密关系的名为“小弟”的老板。“小弟”从科健得到了近五十万的费用，在两家小店的地方装修出一家科健手机的形象店。据当时在科健市场部工作的阿莲说，2003
7、 年是当时国产手机第一品牌科健发威的最后一年。尽管行业竞争加剧，手机利润已经下降到 150 元台，但是当年不仅“小弟”赚到了钱，科健华南市场部的员工年终奖平均仍拿到了两三万。而彼时，华强北上的手机商战刚刚开演。在金信达隔壁，和科健一样作为深圳“地头蛇”的康佳也与远望庞源店合作推出了康佳在华强北的第一家形象店。几乎是一夜之间，其它大大小小的“老板店”都变身为 TCL、波导、夏新们的手机形象店。远望数码城一位人士透露，此种形象店，厂家要承担的费用约为 50 万-150 万元年，根据不同的地段定价。“远望楼下一间原来南方高科形象店，每个月厂家给店主是5 万元租金，所有费用都在里面，但是这个店要保证每
8、个月卖出南方高科手机 500 台。”该人士说，这是一个较常见的价格，但是也贵得离奇。他举例说，原来恒波里面的一个店中店，康佳包下来一年是 180 万，堪称烧钱之首。400 米长的华强北路从此寸土寸金，成为兵家必争之地。所有华强北的商家都能向记者描述当年的一幕：2003 年的“五一”“十一”黄金周到来前夜，凌晨四点，几乎所有厂家都由分公司经理率众在华强北东西两侧公交车站、人行道、商店墙壁，甚至商场台阶上粘贴海报。早上 7 点，部分海报被巡察的城管撕掉，混乱之中，有厂家借机撕掉竞争对手的海报。7 点半，在被重新空出的地盘上再次上演一番圈地运动，偶有激烈的口角发生，为争一块广告位有时也会大打出手。那
9、是国产手机最为阔绰和疯狂的一年，400 米长的道路两侧，暴利诱惑下，大大小小挤进了近 80 家卖手机的商铺。渠道倒戈标志性事件 热情很快消退。进入 2004 年，在那场短暂的疯狂过后，国产手机开始为扩张带来的巨量库存清货。天音通讯控股零售商、天易移动数码常务副总裁温玉湘说，价格战在 2003 年底开演，“以前天音卖摩托罗拉的时候，一次调价是 5-20 块钱，2004 年变成一次 300 块，调价的频率和幅度都很大。”调价补差带来的巨额资金压力让不少国产手机落入一场空前的诚信考验中。阿莲透露，2003 年 7 月间，把很多经销商培养成为千万富翁的 TCL 遭遇深圳经销商的集体封杀。其原因为 TC
10、L 对一款机型做出统一调价 350 元的决定，然而最终实际打到经销商账上的只有 300 元，另有 50 元被 TCL 市场部门扣留。加之此时第一批以组装为主的国产手机质量问题集中暴发，深圳的经销商开始纷纷退出与国产手机的合作。这成为渠道倒戈的标志性事件。此后，华强北路上商家与厂家的关系开始微妙地移位。为了让零售商把库存的货吐出去，同时再吃进新的产品以带动品牌销量，厂家给出的还款方式已经不似原来那么苛刻，终端的强势地位越来越明显。与此同时，缓过劲来的洋手机开始挑起渠道上更彻底的革命由厂家向零售终端直接供货，以保障终端的利润点。2003 年底开始，华强北的商家普遍感受到了利润下降的压力，“从过去的
11、 15%以上降到 10%以下，国产机有些在 8%以下。”2003 年 5 月 1 日，鉴于行业竞争加剧，天音在华强北东侧的宏大广场一楼建了一家1000 平米左右的“天音无线空间”旗舰店，店面经营方式带动华强北手机经销商向“精细化”迈进。至 2004 年 10 月天音赛博店更名为易天移动数码之后，天音把易天店在华强北扩大到四家，从此拉开专业手机大卖场扩张大幕。与此同时，协亨亦在不远处的曼哈商业广场二楼投建 2600 平米，据称是“深圳最大独营手机大卖场”的店面，把大连锁的强势作风发挥到了极致。而华强北的三大手机连锁恒波同时也在华强北上扩张。在行业利润下降之时，过半利润销售业绩来自洋品牌的前述三大
12、连锁反而走上了扩军之路。而“小弟”“金信达”在 2004 年初陷入被动，不得不退出了与陷入资金链困局的中科健形象店合作。一夜之间，小店的头脸变身为夏新的形象店。但是这同样好景不长，随着年中夏新的亏损，金信达夏新形象店最终又换成了 TCL 的形象店。2004 年以后，华强北像金信达这样经营国产品牌为主而红火过的“老板店”数量开始显着减少。在温玉湘看来，至 2004 年底此时华强北手机零售的格局初定：顺电、国美、永乐、易好家四大家电连锁，加上恒波、易天、协亨三家手机连锁大卖场的局面。这些商家的销售以国内外一线品牌为主，占 50%以上。国产的波导、TCL、康佳等尚且保住了在这些一线商家中的位子，而像
13、 CECT、南方高科等二、三线品牌的国产手机开始分流到华强北远望数码城、港澳商城等以经营水货机、贴牌机为主的嘈杂的二三级卖场中。资金压力向上转移 某种程度上，国产手机教会了终端许多生财之道。小方感叹说，现在和恒波、易天这样的一级商家谈判难度很大，如今的零售商精明多了。他告诉记者，类似三大手机大卖场和四大家电连锁这样的一级商家，“从进场的一刻就开始收钱”，直供的厂商或者代理商外派到该店的促销员每人交进场费力 600-800元不等，促销员每增加或更换一人还得照同样标准交钱。另外店内的所有背板广告收取1000-5000 元不等的费用，如果当月销量不佳，商家会与厂家商议下个月的促销方案，但是促销的费用
14、必须由厂家或者代理商承担。除此之外，实销实报，不提前打款。“厂家和我们的资金压力都很大。”小方说，他的公司从厂商处提货前要全额打款，厂家给的利润点数一般为 13%，而协亨等要求的利润是不得低于 10%。“我们就赚三个点”，他说，有时为保证销量贴钱搞促销，没办法的时候还要找“老板店”帮忙，“和老板关系好的话，他也会一两周先打款过来。”而厂商压力更大，东信的梅小姐说，为了保证利润，通常厂家都开始推行直供模式。但是这种模式最大弊端在于占用资金量巨大。相比之下，诺基亚、摩托罗拉等洋手机由于销量回升，品质隐定，受到商家的克扣会少一些。“恒波、易天他们不收钱也会帮他们打品牌，洋手机对他们的支持也是无条件的
15、。”“谁的日子都不好过”，阿莲总结说，商家也在残酷竞争，她指着华强北东侧紧挨着的协亨与恒波说：“每天都有人比较你的价格，你低我更低，不赚钱也卖。”链接 仅仅把国产手机的溃败归咎于“黑手机”是不公平的。其实，国产手机企业的溃退，同他们的崛起一样，都带着中国本土产业企业年轻而粗糙的激情。过于快速的增长，蕴涵着对资源的粗犷经营，也蕴涵着企业全面管理上的脱节。但国内手机企业在目前市场竞争压力和核心竞争力缺失的状况下还有三个机会：一是战略层面，通过资本运作、合作、并购等手段，走联合竞争的道路，力争在较短时间里弥补技术差距；二是市场层面，通过细分市场，深入挖掘用户需求，在若干细分市场占据相对优势；三是管理
16、和技术层面，提高技术竞争力、提升供应链管理水平，逐渐进入高附加值市场。上海英友咨询公司邱峰 作为一名学经济的毕业生，我在大学 2 年级就发现中国手机厂商很奇怪，不注重研发和产品，单纯的鼓吹民族产业。然而，经济是有自己的规律和规则的。国产手机失败的原因很简单：技术和服务上的失败。我们可以看到现在手机淘汰年限为 1-2 年，普通人平均 2 年左右就会换一部新手机。因此消费者对于手中正在使用的品牌的质量和服务的在意程度很高，手中手机的质量将会成为消费者再选择时的重要标准。而国产手机的返修率是多少呢据我所知，我朋友和我了解的用国产手机的人基本都出现过问题，这毫不夸张。与此同时，每个人都会告诉周围的朋友
17、自己手机的情况从而影响朋友的购买倾向。一个很简单的例子：很多商场承诺进口品牌 7 天包退，国产机 15 天包退。这绝对不是对国产机的推崇，而是消费者对于国产机的质量越来越没有信心，商家为了尽快出货才出此下策。15 天包退，15 天以后呢谁拿自己的前程开玩笑，消费者的选票怎能白扔读者邢杰 我觉得中国本土产业发展的成功是必然，但走的弯路也会不少，苦尽甘来，终会有成功之时。有点意见如下：在新产品上：技术创新人性化设计，走有中国特色的自主发展之路；在管理上：人性化管理效率，实行精兵简政；在发展战略上：学习海尔，走品牌之路。中国有句老话：进攻是最好的防御，我们不应见招拆招，而应主动出招！读者雷林 关心国产企业的发展是每一个国人该做的事。就国产手机行业不景气来说我个人的意见是国产手机主要在性能和质量上比外资手机差。表现在大多是最多用一年就会出现很多问题而外资手机一般用 2-3 年都还很好(特别是诺基亚、摩托罗拉、索爱等牌子的手机质量真的很好)。就国人目前的消费水平来说，一年换一部新手机不仅能力有限，也可说是一种奢侈行为。所以一般人买手机多追求性能过硬、稳定(使用寿命长)再加上外观美观。我觉得我们的国产手机最好能像国产的电视机行业一样(特别是中国的海信、TCL 电视)以质量战胜外资电视一样战胜外资手机行业。