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1、第一编：立项阶段的销售支持 立项阶段对于开发商来说极其重要，其要牵扯多方因素进行综合衡量，其最终或影响整个项目利润，而对于时间成本、人员成本以及开发、销售周期将是决定项目成败的核心问题。因此，在项目拿地阶段销售支持显得极为关键，下面我们就将销售在立项阶段的核心工作做一陈述，目的在于为公司拿地提供相关借鉴。第一章 区域楼市销售状况的调查研究 作为开发商要进入一个地区进行土地开发建设，其核心目的在于利润最大化，而对于利润的追求在于是否能够将项目整体开发周期进行全面把握，项目整体开发周期的长短将直接影响项目的利润，而在销售环节我们将从以下几个方面进行量化分析，以便指导立项开发。一、区域楼市总体供应量
2、及消化量 区域楼市总体供应量及消化量的大小直接衡量该地区整体房地产市场运行情况。若供应量与消化量成正比并且是逐年增长的态势，那么说明该地区房地产市场运行良好，可以进行深入立项研究。若该地区供应量大于消化量，其说明存量房较大，市场消化容量小。而存量房过大直接导致该地区销售价格将会有很大的变数，在市场饱和度高的情况下，价格空间下行的可能性将增大，而在土地成本不变的前提，项目开发利润将减少。该类市场建议不进入；若该地区消化量大于供应量，其说明市场供不应求，该类市场建议一定进入。要点：1.区域楼市销售状况，执行时要衡量近三年内房地产数据，以便作为实际指导性参考，不必将历年所有数据进行统计。在供应量以及
3、消化量方面要更加注重区域房地产市场开发面积、开工面积以及竣工面积之间的关系。在市场情况不变的前提下，若开发面积较大，开工、竣工面积较小，则意味着区域房地产市场在未来几年整体放量会激增，而开工、竣工面积过少也显示出一个地方房地产市场消化量较小，随着未来市场的放量加大，其房地产市场消化量将进一步呈萎缩的趋势。2.商品房开发面积是衡量一个地方土地市场成交量是否活跃的重要因素，该指标在各个年份内数据或高、或低，但若在一定期间内基本呈上升趋势的话，说明该地区房地产市场较为活跃。3.竣工面积：商品房竣工面积在各个年份内数据若在一定期间内基本呈上升趋势的话，说明该地区商品房市场较为活跃，反之亦然。4.一般来
4、说商品房开发、竣工面积在 2-3 倍左右较为合理，若该比值超出，则意味着土地市场供大于求，市场开发面积大于入住面积，侧面反映了该地区未来商品房销售将更加激烈，若该比值倒挂说明该地区市场开发前期看好。要根据全国各个城市往年商品房开发、竣工面积的数据统计及数据分析评断该地区房地产市场发展前景，若基本在合理范围内，则有操作空间，若处于不合理空间，则应谨慎进入。示例：2007 年京、沈、鞍山、包头房地产开发、竣工面积情况评估 城市 房地产开发面积 房地产竣工面积 比例 北京 5646 万 1820 万：1 沈阳 4200 万 1300 万：1 鞍山 386 万 108 万：1 包头 444 万 151
5、 万：1 结论：包头市场可以考虑进入 二、区域楼市价格增长幅度调研 区域楼市价格增长幅度也是衡量一个地区房地产市场走势的重要因素，若该区域楼市价格呈逐年递增的态势，说明该区域房地产市场发展良好，市场竞争相对较小，反之亦然。示例：各楼盘销售价格调研 主要对各个楼盘的总体销售价格进行调研，总体价格应包括该楼盘各个阶段的销售价格；如：开盘期价格、公开销售期价格、强势销售期价格、尾盘期价格，根据各楼盘销售价格涨幅进行分期比较，销售价格的调研应该包括销售价格及成交价格，这样才能够有效准确的衡量该区域各楼盘的实际成交价格，并且对于日后公司项目的折扣策略有一定得参考范围。附：价格调研样表 案名 类型 总建面
6、 总占地 起价 均价 最高价 时间 折扣 成交价 湖景豪庭 多层 万 万 4200 4950 5580 开盘-今 一次性付款折、按揭折 5215 浪漫满屋 小高层 万 万 4500 5000 5500 开盘-今 诚意金客户每平米减 100元，之后一次性付款 98 折，贷款 99折 5360 华策恒辉国际 高层、多层 万 万 高层：4900 多层：5400 高层：5150 多层：5500 高层：5250 多层：5600 按揭折、一次性折 高层5200、多层5580 三、各楼盘销售率的调研 主要对各个楼盘总体的销售状况进行调研，总体的销售状况应包括该楼盘的建筑体量及开发周期；总销售体量是多少，共分
7、为几期开发建设，每期开发的体量和销售状况进行对比。如：一个项目总共分为 2 期开发建设，第一期的建筑体量为 50000，销售周期为 1 年，当年销售成交为 35000，计算公式为：35000/50000=70%为该楼盘的年销售率。四、各楼盘开发的成本调研 主要对各个楼盘开发的总体成本进行调研，（土地成本费、相关税费、建安费、人力资源费、营销管理费等等进行相加，然后用成本/总销售额=该项目的销售利润率，通过对各个楼盘的销售利润率及销售率经过调研分析后便可以知道该区域市场中各楼盘的销售情况，以便为公司对于新项目的开发作为参考。五、各项目销售周期调研 主要对各个楼盘的整体规模，分期、销售状况进行调研
8、，销售周期调研应罗列出各项目的整体及各期体量、户型配比、销售均价、销售状况、人员配置，在市场条件不变的情况下，以此进行对比分析，以供项目制定销售周期为参考依据。第一节 明确区域市场宏观环境调研方向 一、明确宏观环境研究方向 1.了解宏观环境形势对项目造成的影响 研究宏观形势及现状，并判断在本项目开发期间内区域市场的宏观环境对项目造成怎样的影响。2.了解宏观环境在项目开发期间的变化趋势 明确宏观环境的发展走向，并判断这将对区域房地产市场带来什么样的影响，在这种影响下本区域房地产业在本项目开发期间的走势是怎么样的。二、细化宏观环境研究工作内容 宏观环境研究分为经济环境研究、政策环境研究、市政规划研
9、究、人文环境研究四部分。1.经济环境研究 经 济 环 境政 策 环 境市 政 规 划人 文 环 境宏观环境研究工 经济环境研究包括现行的经济体制、产业结构的变化、总体城市的进程、国民收入水平、通货膨胀情况、家庭收入和家庭支出等情况。2.政策环境研究 调查与房地产市场相关的金融政策（货币政策、利率、房地产按揭政策）、土地政策、住房政策、税收政策、招商引资政策、产业政策、户籍政策及其他特殊政策等各项内容。3.市政规划研究 房地产的开发离不开城市总体发展规划及相关的市政规划。只有明确了市政规划，才能明确项目是否可以开发、合适开发和开发何种类型等问题。4.人文环境研究 城市人口规模及变迁、人口结构、居
10、民就业（在大多数时候，低失业率对房地产行业而言是一个积极的指标）等因素对房地产业也会造成一定的影响。三、掌握宏观环境研究的工作方法 宏观市场研究工作经历初步定性分析（一、二手资料，业内人士访谈）、定量研究（定点拦截、上门访问）、结论定性研究（资料评估）三个阶段。1.第一阶段：初步定性研究 现行经济体制及产家庭收入及支出通货膨胀情况 城市化进程及国民经济环境研这里的政策环境不一定局限于区域，对全国性的重要政策同对项目所在城市的社会经济、人口环境、房地产市场、重点楼盘、专项产品等进行研究，多采用一、二手资料收集及相关部门调查和业内人士访谈等形式。2.第二阶段：定量研究 根据各项指标，实施大规模的定
11、量调查，通过消费者对各项指标的评价来分析居民的生活形态、商品房消费的习惯于倾向。3.第三阶段：结论定性研究 根据现有材料，挖掘市场空白点、寻找市场突破口，并判别出客户的有效需求及突破客户心理障碍，最终得出宏观环境的结论性研究重点。第二节 把握区域市场及项目地块调研重点 一、研究区域市场，寻找市场空白点 1.解析区域房地产市场调研流程 (1)信息获取：获取第一手数据和信息 对当地房产市场的大规模调研：通常采用与当地业内人士的探讨，对当地媒体或政府相关人士进行访问等专业途径得到第一手的数据和信息。(2)信息统计：研判房地产市场的发展趋势 对上述资料进行分类、归纳总结，从中研判房地产市场的发展趋势，
12、得出研究结信息获取 信息统计 信息分析 区域市场研究步大规模调研 对媒体访谈问 与业内人士探讨 对政府人士访谈 获取项目所需一手资寻找项目发展的突破口和差异化竞争方向。(3)信息分析：为项目和产品整体定位提供依据 分析内容 内容重点 竞争对手甄别 根据市场情况和项目自身特点，判断竞争项目，并分析该项目的优劣势及其对本项目的影响。价格分析 明确所在区域市场的价格分布特点、价格段划分、价格缺口空间、各不同物业类型的定价策略，为本项目定价提供依据 产品分析 分析项目所在区域市场发展程度与产品发展程度的对应关系，为项目产品形态定位提供依据(4)区域市场研究结论：提供使项目优势最大化的方案 根据上述分析
13、得出市场对本项目的威胁点，并予以回避；得出市场对本项目的利用点，并加以整合，最终归纳区域市场研究结论。2.细化区域房地产市场调研内容 区域市场环境因素是房地产增值与否的关键。它们紧密关系着项目的生存环境、发展空间和利润得失。深入地分析这些内容，并有效地应用于区域市场空白点，能够有效地减小竞争压力，获得更大的发展机会。(1)预测目标区域市场总体发展状况：认识房地产整体市场概况 通过对目标区域市场各个房地产指标的分析，认识目标市场的房地产整体市场概况，把握整体行业市场的现状及发展脉络。(2)分析区域市场板块：根据指标划分标准进行板块分析 板块划分首先跟调研所界定的“地域范围”相对应，即在已确定的调
14、研地域范围内进行板块划分，然后根据相应的板块划分标准进行板块分析。板块分析法 分析内容 各板块定性分析 对各板块的区域历史沿革、房地产市场发展动态等进行定性分析及描述 各板块楼盘价格指标分析 将各板块楼盘的销售价格加以集中分析，准确把握各板块楼盘的总体价位及档次 各板块楼盘户型指标分析 将各板块楼盘的户型间隔及面积按统一的分析标准加以集中分析，清晰把握各板块楼盘的户型配比特征 各板块楼盘规模指标分析 将各板块楼盘的占地面积及建筑面积加以集中分析，了解各板块楼盘的总体供应量及竞争情况 各板块楼盘销售情况分析 结合各板块楼盘的推售时间，对各板块楼盘的总体销售率及各户型的情况加以集中分析，反映各板块
15、的市场需求情况 各板块楼盘产品类别分是以别墅为主，还是以高层、小高层、多层为主分析各板块楼盘的产品类别，为项目提供相关初步意区域市场板块分析 见 各板块客户类别及需求分析 通常同一板块楼盘，其目标客户都存在一定的相似性，分析各板块楼盘的客户结构及该类客户的需求情况，结合各板块的户型结构及各户型的销售情况加以分析(3)归纳区域目标市场特点规律：确定项目将面临的目标市场 结合以上分析，归纳总结区域市场的行业特征及市场规律，并展望预测在本项目开发期间，本项目将会面临什么样的区域目标市场。(4)明确区域市场竞争格局：细化项目不同阶段的竞争状况 研究内容 划分标准 具体细节 竞争格局描绘的目标 界定竞争
16、楼盘 确定项目具体竞争楼盘是哪些 分清竞争主次 确定哪些楼盘是主要竞争对手，哪些是次要竞争对手 显示竞争格局 定性描述竞争态势 划分竞争楼盘的常用方法 依竞争程度划分 可分为主要竞争对手、次要竞争对手、辅助参考楼盘三类 依开发阶段划分 可分为在售楼盘、在建楼盘、拟开发楼盘(5)界定竞争楼盘：分析对手优势，确定竞争战略 根据目标市场的重叠程度界定 区域市场竞争格局 对竞争楼盘的目标市场需要进行综合考量，如果有内部关系能摸察到该楼盘成交客户的构成当然是最好，但并不是每个楼盘都有这样的关系存在，所以在大部分情况下通常可以从该楼盘的位置、楼盘档次、产品类型、户型间隔及面积、楼盘形象、宣传渠道等方面结合
17、市场行情及经验，初步判断出该楼盘的目标市场。根据开发周期的时间范围界定 即本项目与该楼盘在上市销售的时间是否“狭路相逢”。在如本项目打算明年年中正式推出，而该楼盘至明年年中预估已销售完毕，两个项目的销售期是错开的。那么竞争也无从谈起，严格来说该楼盘就不能算是本项目的直接竞争对手。根据楼盘类别、档次的相似性界定 在许多情况下，即使处于同一区域，但并不一定就是本项目的竞争对手。比如本项目为中档多层住宅，而与本项目一路之隔的楼盘为纯别墅楼盘，那么由于两者在产品类别与档次上的巨大差异，所以竞争也无从谈起；又比如本项目为纯小户型楼盘，那末通常情况下与本项目形成直接竞争的一般都是相似同类产品。当然也有一些
18、特殊的情况，比如对部分投资客户来说，可接受价位的某商铺和“租赁市场活跃”的某住宅项目也可构成竞争关系。根据客户购房的意向选择界定 在进入买家市场的情况下，客户购房通常会货比三家，综合衡量比较，一般只有一个楼盘最终获得客户的“芳心”，此时凡在客户考虑范围内的各个楼盘都构成了竞争关系。(6)分析项目周边楼盘个案：确定它们对本项目存在的威胁 对楼盘进行个案分析，经常采用直接竞争个案分析法、辅助竞争个案分析法和参考个案分析法。通过这些分析方法来分析和评估竞争楼盘情况，确定它们对本项目存在的威胁点。分析要素 具体内容 竞争楼盘基本情况 竞争楼盘的开发销售数据、客户构成等方面情况 竞争楼盘深层情况 竞争楼
19、盘优缺点分析、综合评估预测 对本项目的竞争威胁 评估竞争楼盘对本项目构成什么样的威胁 本项目的竞争机会 针对竞争对手分析本项目存在什么样的竞争机会 二、研究项目地块价值，选择最具经济价值开发方案 1.研究目的：深入分析项目的优劣势 全面把握项目地块的各方面情况，深入分析地块的优劣势，并结合市场及行业经验对该地块进行初步的定性分析。楼盘个案分析 研究目的 研究目的 具体内容 把握项目基本概况 开发指标、产品类型、预计开发周期以及项目周边及所处区位的综合情况等 分析项目优劣势 分析项目的优势及发展走势，认清项目的劣势及发展走势，结合优劣势分析它们对项目的影响 为下一步的行业市场研究分析明确方向 初
20、步预测项目的开发周期，针对项目开发周期的市场情况进行调整；初步预测项目的开发类型及规模，初步界定调研区域及目标市场 2.研究内容：全面了解分析项目地块情况(1)地块分析：清晰了解分析项目自身资源 地块经济技术指标：项目占地面积、容积率、建筑密度、绿化率、建筑限高、使用年限；地块用地性质：地块开发物业类型，是用来开发住宅、商业物业、写字楼，还是开发其他物业类型；地块先天条件分析：地块地质、地貌特征、地块形状、地块边界线外围情况；地块基础设施配套分析：是生地还是熟地。(2)地块周边资源分析：把握周边资源给项目带来的机会和威胁 第三节 细化消费市场调研对象 一、明确影响项目辐射半径的消费群特征 1.
21、客户收入水平：收入水平越高购房半径越大 潜在客户群体的收入水平是最重要的因素。不同收入水平群体或者说不同收入等级的群体基本上不太可能选择同一项目。相对而言，客户收入水平较高，购房半径会越大。2.客户生活自由度：自由度决定了群体购房的区域选择范围 客户自由度是指项目潜在客户对每天 24 小时的自主支配程度，不同职业、不同职位、不同性质单位的群体在“生活自由度”方面存在较大的差异，自由度在某种意义上决定了该群体的选择范围。3.客户通勤能力：与收入水平以及交通成本的承受能力有关“客户通勤能力”主要是指客户从居住地点往返工作地点的能力，这里涉及两个方面的问题：从宏观上讲，某个城市的总体通勤能力取决于该
22、城市的交通网络发达程度。从微观上讲，取决于消费者采用何种交通方式（与收入水平以及交通成项目用地周边环境调查 自然环境情况、历史项目用地周边环境调查 项目交通设施状况、项目用地周边环境调查 购物场所、文化教育地块周边资源分本的承受能力有关），是私家车、摩托车、地铁/城铁，还是公交车、自行车拥有私家车群体的购房半径明显大于没有私车的群体。4.客户工作地点：购房半径往往围绕目前工作地点而展开 工作地点对于客户的购房半径存在较大的影响，尤其是当项目潜在客户对于目前这份工作的依赖程度比较高，而且工作单位近几年搬迁的可能性比较小时，那消费者的购房半径往往围绕目前工作地点而展开。二、把握消费市场调研分析方法
23、 1.制定普访和深访调查问卷，进行分区域定点拦截、上门访问、准买家深度访问、已置业买家的深度访问等几种方式进行。三、列明消费市场调研分析结构 四、深度了解消费市场调研分析内容 1.居民的基本生活形态 研究内容 相关细项 当地居民的基本构成与职业状况 当地居民的从业状况，与各个行业存在的社会差别 当地居民的基本 基本的生活与购买习惯以及主要的影响区域；定 点 拦截 上 门 访准 买 家深度访问 已 置 业市场需求普 泛买家分析及市场需求深市场需求普准买家分析及 居民的生活形消费市场调研分析结消费市场调研分析工作方市场需求普市场需求深生活方式（饮食、衣着、交通工具等）基本的交通方式与交通工具选择的
24、倾向；基本的饮食习惯与发展倾向以及主要的影响区域 当地居民的基本娱乐、休闲方式 基本的娱乐偏好、不同层次居民娱乐方式的差别及发展倾向；基本的休闲方式、不同层次的居民休闲方式差别及发展倾向 当地居民的媒介接触习惯 基本的媒介接触习惯于关注方式；基本的信息来源途径与获取方式 当地居民的思维方式与价值倾向 对一般事物的判断标准与习惯接受方式；影响居民价值取向的主要因素 2.居民商品房消费需求特征与倾向 研究内容 相关细项 当地居民现有的住房状况 当地居民目前的居住情况、住房来源、类型、面积、使用年限、周边环境评价等 当地居民对商品房的消费习惯与态度 选择商品房的标准（规划需求），购买过程特征；选择购
25、买商品房主体需求与担心因素、判断依据等 当地居民对理想居住环境的理解与认识 居民对理想居住环境与住房的理解，对理想居住环境的发展倾向判断 当地居民对房地产的主要接受倾向于障碍 当地居民对目前楼盘的评价与接受特征；当地居民对商品房开发的担心与期望 第二章 项目市场定位 项目市场定位对于拿地阶段相对较为重要，其要考虑产品形态、销售价格等相关因素，其是为后期产品具化设计提供相关依据，项目市场定位也是后期营销推广阶段核心要素之一。项目市场定位模式 1.类比竞争楼盘调研。重点调研以下内容：类比竞争楼盘基本资料；项目户型结构详析；项目规划设计及销售资料；综合评判。2.项目定位，包括以下几个方面：市场定位；
26、区域定位；目标客群定位；功能定位；建筑风格定位等。参考第二编相关内容 第一节 主力产品定位 产品方面要根据所要拿地主要用地指标进行初步构想，一般提出 2 到3 套方案供开发、工程等部门参考，其主要针对工程成本的测算以及开发周期的时间要求，前期提供可行性基础数据；而从市场角度出发的主力产品则需要在对市场整体考量后根据实际情况加以调整。一、主力产品选择分析模式：项目 SWOT 分析 1.优势分析 2.劣势分析 3.机会分析 4.威胁分析 项目产品特点描述 1.地块分布 2.地块形状 3.规划要求 项目产品初步定位 附：例 1 门头沟新城冯村地区（一期）居住项目地块产品初步定位 项目主力产品建议 附
27、：例 2 门头沟新城冯村地区（一期）居住项目地块产品建议表 项目主力户型类比分析表 附：例 1 门头沟新城冯村地区（一期）居住项目地块产品初步定位 A 地块容积率为，限高 918 米，占地，规划面积为，占规划总面积的 45%，要求绿化率30%；B 地块容积率为，限高 30 米，占地，规划面积为，占规划总面积的 32%，要求绿化率35%C 地块容积率为，限高 45 米，占地，规划面积为，占规划总面积的 23%，要求绿化率 30%另：该宗地整体的建筑规模中，有 36480 要用于“两限房”的建设。该地块北面临山的地理特征及相关规划条件，建议将该地块的产品形式分为如下三种：A 地块：低板花园洋房；B
28、 地块：电梯板式小高层；C 地块：电梯高层板楼；另外建议将 36480 的两限房用地集中建设在 C 地块内。例 2 门头沟新城冯村地区（一期）居住项目地块产品建议表 项目名称 产 品 类型 户型种类 产 品 面积 套 数 比例 面积比例 产品类别 花园洋房 电梯板式小高层 电梯高层板楼 物业类别 3-6 层板式花园洋房 10 层电梯小高板 16 层高板 装修状毛坯 毛坯 毛坯 况 外 立 面 高级涂料 高级涂料 高级涂料 容 积 率 A 地块：B 地块：C 地块：使 用 率 A 地块：80 B 地块：75 C 地块：75 电 梯 1 梯 2 户 2 梯 46 户 2 梯 68 户 层 高 3.
29、0 米 2.8 米 2.8 米 朝向 南北通透 正向 正向 供暖方式 集中供暖 集中供暖 集中供暖 采暖形式 散热片或地暖 散热片 散热片 物业管理 元/月 元/月 元/月 车位 1：1 1：1：第二节 目标客群定位 一、明确目标客户定位 1.目标客户定位影响因素 目标客户定位是消费者需求探访与项目资源对接的结果。但目标客户定位不仅要考虑这两个层面，还要考虑到城市房地产发展的趋势，这一点在大盘及地缘关系复杂的楼盘开发中显得尤为重要。一般来说，房地产业受政策及城市规划影响较大，在目标客户定位时，企业要充分考虑未来市场趋向这一因素。2.目标客户群动态定位分析 目标客户群 具体指向 显性客户 指有明
30、确购买本项目意向的客户 隐性客户 指购买本项目的意向不够强烈的客户，亦包含那些消费行为受心理因素影响较大的冲动型客户 偶然客户 指具备一定经济实力，对本项目的吸引点不抱任何态度的客户，因为地段，职业的因素，这类客户购买本项目的愿望不明显，但也不排除其购买行为 争夺客户 在同一区域、不同项目的目标客户存在一定的重合现象，争夺客户是指那些没有特别明确的住房消费倾向，或仅倾向于地段等表层因素的客户。这类客户需要一定的争夺成本，但一旦投入成本，这类客户转而购买本项目的机率要大于 60%二、目标客群定位考虑因素 1.客群来源区域、工作区域 2.年龄特征、家庭结构、文化程度 3.客群身份、社会地位、经济能
31、力 4.目标客群阶层消费习惯、行为、个性特征及兴趣爱好 5.购房目的、需求面积、户型结构、住宅功能空间 6.装修状况、物业管理、配套功能需求 7.购买心态分析对比 详细内容参见第二编相关内容 第四节 可销售规模论证 可销售规模要以当地房地产市场去化量、增长速度，依销售周期进行确定。开发规模越大，其所需资金量越多，销售、回款周期越长，成本越高。一、市场供求因素 可根据全国各地区的房地产市场的供应量及需求量进行对比，供应量为当年该城市土地总供应面积为多少需求量则可根据各个楼盘的销售量作为衡量依据，实际上就是一个区域市场的销售率。年销售率=当年该区域房地市场销售面积总和/当年该区域房地产市场供应面积
32、。二、地块状况因素 位置 面积 地形 地貌 性质（1）地块本身的优劣势（2）地块周围景观（前后左右，远近景，人文景观，综述）（3）环境污染及社会治安状况（水、空气、噪音、土地、社会治安）（4）地块周围的交通条件（环邻的公共交通条件、地块的直入交通）（5）公共配套设施（菜市场、商店、购物中心、公共汽车站、学校、医院、文体娱乐场所、银行、邮局、酒店）（6）地块地理条件的强弱势分析（SWOT 综合分析）三、发展商操作水平因素 1.各开发商拿地成本及销售价格对比 2.例举当地各个开发商概况 3.所开发楼盘 4.销售情况 5.推广方案及策略 6.开发商当地口碑如何等 四、资金投放量及资金回收要求 1.这
33、方面可以例举一些项目，总投入和销售回款情况 2.如对本司而言，就要预算方面的部门配合了 五、销售策略、销售政策及价格控制因素（1）参照个区域各楼盘的销售策略及政策，通过严密的市场调进行分析，这对当地市场销售情况进行销售策略的制定，销售策略应结合公司要求的销售周期而行；（2）根据项目定位及目标客群的定位进行销售价格的制定，一般项目可分为低端（低开高走策略）、中端（平开高走策略）、高端（高开平走策略），根据楼盘的销售情况进行销售控制的制定。六、上市时间要求 根据当地市场各个楼盘的开盘时间，并且结合本项目公司要求的销售周期及回款计划与销售证件的取得时间进行上市时间的制定。第五节 可销售价格论证 销售
34、价格方面要根据当地市场一般销售价格、拿地成本、产品形态等特征综合确定，但大多依据市场比较法进行确定，这样一方面符合市场走势，另一方面其可根据自身成本对于市场价格进行综合调整。一、项目定价影响因素 影响因素 具体内容 成本 开发商在建造、发售楼盘时所投入的各种费用构成楼盘的生产和销售成本；不同楼盘的建筑容积率、建筑结构和式样、建筑材料的选用、施工质量、楼盘规划与城市规划的协调程度以及销售投入等不同程度地决定了楼盘的开发和销售成本；成本是进行楼盘定价的下限，是影响和制约楼盘定价的重要因素 竞争 市场供求关系的波动、竞争者销售策略的改变、潜在竞争者的存在和产生等都对开发商的楼盘定价有着极大的影响和制
35、约作用 产品差异 产品差异主要表现在建筑风格、户型、景观环境设计等方面；产品的差异化程度越高，产品的惟一性也越大，其所面临的市场竞争越小，此时产品可以相对提高定价 购房者 心态 如果购房者对开发商的产品有良好的印象和偏好，开发商在楼盘定价时就有较大的自由度；购房者在购买之前通常会考虑产品是否适合自己的要求，从而确定自己的期望价格 政府作用 在房地产业的经济运行中，为了对市场经济活动进行必要的监督和调控，政府通常会制定一些政策和法律法规加以调整和约束 环境 影响房地产价格的环境因素很多，主要有噪声、空气、环境污染等 二、房地产项目定价方法 1.成本导向定价法 成本导向定价是一种按卖方意图定价的方
36、法，其基本思路是在定价时，首先考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本，然后加上一定的利润。它包括以下几种定价方法。（1）成本加成定价法 这是一种最简单的定价方法，就是在单位产品成本（含税金）的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价。所加的一定比例的利润称为“成数”其计算公式为：单位产品价格=单位产品成本（1+加成率）其中，加成率为预期利润占产品成本的百分比。这种方法的优点是计算方便，可以简化定价工作，也不必经常依据需求情况作调整，在市场环境因素基本稳定的情况下，采用这种方法可保证开发商获得正常的利润。但这种方法不利于开发商控制开发成本；并且没有考虑市场承受能力，有可能形成销售压力。该定价
37、法操作的关键在于加成率的估算应根据行业状况和产品特色正确把握。（2）目标收益定价法 目标收益定价法又称目标利润定价法，或投资收益率定价法。它是在项目投资总额的基础上，按照目标收益率的高低计算售价的方法。其计算步骤如下：确定目标收益率 目标收益率可表现为投资收益率、成本利润率、销售利润率、资金利润率等多种不同的形式。确定目标利润 由于目标收益率表现形式的多样性，目标利润的计算也不同，其计算公式为：目标利润=总投资额目标投资利润率 或，目标利润=总成本目标成本利润率 或，目标利润=销售收入目标销售利润率 或，目标利润=资金平均占用额目标资金利润率 计算售价 根据总成本、目标利润和预计销售量来计算，
38、计算公式为：单位产品价格=（总成本+目标利润）/预计销售量 目标收益定价法可以保证企业既定目标利润的实现。但其最大的缺陷是以预估的销售量来计算应制定的价格，颠倒了价格与销量的因果关系，忽略了市场需求和竞争。（3）盈亏平衡定价法 以盈亏平衡点为基础制定价格的方法称为盈亏平衡定价法。科学地预测销量和已知固定成本、变动成本是盈亏平衡法定价的前提。其计算公式为：单位产品价格=开发成本/盈亏平衡点销售量 或，单位产品价格=单位固定成本+单位变动成本 以盈亏平衡点确定的价格只能使企业的开发成本得以补偿，而不能获得收益。（4）边际成本定价法 边际成本是指每增加或减少一个单位产品所引起的成本变化量。因其不考虑
39、企业固定成本的摊销，与产品的变动成本相似，所以边际成本定价法亦称为变动成本定价法，就是以单位产品变动成本作为定价依据和可接受价格的最低界限，结合考虑边际贡献（产品卖价减去边际成本）来制定价格的方法。即企业定价时只要所定价格高于单位产品的变动成本，就可以进行生产与销售，以预期的边际贡献补偿固定成本，并获得收益。其计算公式为：单位产品的价格=单位产品变动成本+单位产品边际贡献 边际成本定价法改变了售价低于总成本便拒绝交易的传统做法。通常适用于市场竞争激烈，产品供过于求，库存积压，企业坚持以总成本为基础定价时市场难以接受的情况，这时只要有边际贡献，就可以销售，极大地加强了企业竞争力。如果企业的项目固
40、定成本比重非常小则更为适用。2.需求导向定价法 所谓需求导向定价法是指以消费需求为中心，依据买方对产品价值的理解和需求强度而非依据卖方的成本来定价。其主要方法有理解价值定价法和区分需求定价法。（1）理解价值定价法 理解价值定价法的基本指导思想是：认为决定商品价格的关键因素是消费者对商品价值的认识水平，而非卖方的成本。开发商在运用理解价值定价法时，首先要估计和测量在营销组合中的非价格因素在消费者心目中所起的作用，然后按消费者对产品档次的可接受程度来确定楼盘的售价。理解价值定价法主要步骤是：通过信息传递和反馈确定顾客的认知价值；根据顾客的理解程度决定商品的初始价格；预测商品的销售量；预测目标成本和
41、销售收入；确定定价方案的可行性，进行价格决策。理解价值定价法的关键是准确地掌握消费者对商品价值的认知程度。因此，必须经过周密的市场调查，了解顾客的需求偏好，反复向消费者宣传产品的性能、用途、质量、品牌、服务等内容，以形成较为准确的产品价值观念。（2）区分需求定价法 区分需求定价法又称差别定价法，是指房地产产品的发售可根据不同需求强度、不同消费取向、不同购买实力、不同购买地点和不同购买时间等因素，形成不同的售价。对开发商而言，同一种建筑标准、同一种规格、同一外部环境的商品房，可以根据楼层数、朝向、开间等方面，形成朝向差价、楼层差价、边间差价、面积差价、视野差价、建材差价、口彩差价等。2.竞争导向
42、定价法 竞争导向定价是企业为应付市场竞争的需要而采取的特殊定价方法。它是以竞争者的价格为基础，根据竞争双方的力量对比和竞争产品的特色，制定相对偏低、偏高或相同的价格参与竞争，以达到增加利润，扩大销售量或提高市场占有率等目标的定价方法。附：竞争价格体系表（模板）内容 项目 内部 认购价 公开发 售价 最高价 均价 消费者 认同价 楼盘综 合素质 楼盘 A 楼盘 B 楼盘 C 楼盘 D 对于房地产企业而言，当本企业所开发的项目在市场上有较直接的竞争者时，适宜采用竞争导向定价法。竞争导向定价法包括以下几种方法。（1）随行就市定价法 随行就市定价法就是企业按照行业的平均价格水平来制定自己产品的价格。一
43、般来说，当企业开发的产品特色不强，产品成本预测比较困难，竞争对手不确定，企业竞争能力弱，不愿打乱市场正常秩序，或者在竞争激烈而产品弹性较小的市场上，才采取这种方法。随行就市定价法是种比较稳妥的定价法，在房地产业应用比较普遍，可以避免因硬性竞争造成的两败俱伤，比较受一些中小房地产企业的欢迎。（2）直接竞争定价法 附：直接竞争定价策略分析表 定价前提 定价策略 开发商自身实力较强，开发规模大、成本相对偏低，产品本身并无突出特点参与竞争 以低于竞争产品的价格发售，以有效排挤竞争，提升市场占有率 产品特色显着，卖点多，成本较高 以高于竞争对手的价格发售，即将本企业的产品提升到更高的档次，避开直面的竞争
44、，以夺取不同层次的消费群 必须与对方制定相同的价位进行竞争 发掘服务卖点，尽量减少正面冲突带来的损害（3）倾销定价法 在特定时期，企业可采用以低于成本的价格推出产品，如开盘初期，或竞争过于激烈时，或初次进入某市场，或经济大萧条时期，或尾盘发售阶段等。倾销的主要目的是提升市场占有率，树立企业形象，但由于对开发前期的盈利影响过深，并且容易引发激烈的价格冲突，因此对企业的素质要求较高；一方面，企业必须有能力在占领市场后逐步提升价格，争取盈利，避免消费认知偏颇；另一方面，还要注意横向协调，以减少对市场的冲击，避免造成市场动荡。案例:某项目销售定价方法 一、分析流程图 市场比较法 长期趋势判断 二、市场
45、比较法基本条件和设定 1.区域成交价格区间为前述区域市场内容，一进行区域成交情况和进行本案的个别因素本案开盘本案自我的现状的市场价格区间 本案自我的价格比对长期整体和区域市场各分期价格区间预判 般性商品房销售价格区间为 4500-4800；2.成交状况均为新开发商品房的市场销售行为，均为正常；3.项目开盘为 2007 年 7 月，即交易时间修正至2007 年 7 月；4.未来市场价格的增长率，以 05-06 年度的既有增长率为基础，结合区域市场研究对未来发展的基本定性结论，进行预估。5.个案性因素修正以项目综合排序和市场竞争状况、开发商品牌、市场营销操作、和销售速度要求四个主要系数调整，得出本
46、案的开盘价格区间。三、区域成交情况和成交时间的修正 区域价格区间 交易情况修正 成交时间修正 未来价格区间 备注 4500 100%4913 成交价格时间修正为，共计 11 个月，此阶段的区域价格年增长率预期为 10%4800 100%5240 项目名称 项目规模/成熟度 容积率 建筑形式 建筑形象 户型空间 社区景观 综合比较排名 雅兰湾 1 2 1 2 2 2 1 8 号公馆 3 1 2 3 3 3 3 国际新城 2 6 6 6 6 6 6 融城首府 4 4 3 4 4 4 4 奥林 6 3 5 5 5 5 5 本项目 5 5 4 1 1 1 2 根据前述市场短期趋势预判和项目综合比较排名
47、，本案 2007 年 04 年开盘阶段，市场客观的支持价格区间应为 50005200 元/平米。区域价格区间 市场竞争关系 开发商品牌 市场营销工作 销售速度因素 本案开盘价格区间 5000-8%10%6%-5%5095 5200-8%10%6%-5%5299 本案的开盘价格和一期均价 建议本案开盘阶段的目标价格可定位于 51005300 元/平米。项目一期为 14 个月销售期，同理，首期的成交均价应为 52505560 元/平米.四、长期整体和区域市场发展判断 整体市场目前发展良好，初步判断中长期（35 年内），整体市场的价格发育将维持一个中性偏积极的发展态势。可初步预期中期阶段（23年内）
48、年均增长率为 9%；长期（3 年以上）年均增长率为 8%。五、本案自我的价格比对关系 依照本案内部 B 公官和 A 公馆所占有资源不同，保守预期，B 公官应可高出 A 公馆 1015%左右的价格水平。各分期价格区间预判 产品 实现均价 实现均价时间点 整体市场累计变动率 自我价格比对关系 一期 SMART ./A 公馆 /B 公馆 /15%二期 B 公馆 .%15%SMART%/A 公馆%三期 A 公馆 .%/注：SMART 空间因两层层高，成交价格应为标准层层高倍，测算阶段取保守的倍考虑。六、本案的整体目标价格区间 产品 实现均价 面积 销售额 一期 SMART A 公馆 B 公馆 二期 B
49、 公馆 依照价格研究，全案可实现均价的低限SMART A 公馆 三期 A 公馆 合计 结论 本案住宅部分 2007 年 7 月正式开始销售，开盘价格为 52005400 元/平米；全案住宅部分将于 4 年 06 月完成全部销售工作，全案住宅部分成交的价格为 63606730 元/平米；根据该市一般性的商业、住宅价值比对关系，SMART（公建立项）的商业价格为 17000 元/平米；A 公馆（住宅立项）的底商价格为 15000 元/平米。第三章 入市时机论证 入市时机，主要依据当地政策、市场环境、开发条件、工程预期进度以及可变通因素进行综合考量。若当地政策对入市条件限制较多，市场宏观面较弱，则应
50、慎重入市；反之亦然。此外，工程的预期进度对于入市时机的选择有着直接的影响。标准：把握原则为面市时机要在整体房地产市场形势明朗、在当地房地产旺季之前 1 到 2 个月最佳，这样可进行前期客户积累工作及市场的预提示：项目市场定位，其从用地指标上基本已经规划了大体的产品模式，而对于实际操作中应把握所需拿到地块在市场是否同质化、是否差异化的原则，若为市场同质化产品，其销售价格、拿地规模的制定要相应的谨慎；若存在差异化则要衡量其在市场中较为不利的因素。热推广工作。而对于正式销售工作的启动则应在旺季展开。若不能在最佳季节入市则要根据公司需要选择较为适宜时机入市。一、选择合适的入市时机 通常入市前要经过导入