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1、1/8 餐饮行业细分概述-中型川菜系连锁餐厅细分市场的进入 2/8 目录 一餐饮业特点概述.3 1.餐饮生产的特点.3 2.餐饮销售特点.3 3.餐饮服务特点.3 二 餐饮行业细分原因.3 三 餐饮市场细分.4 1.细分变量.4 2.细分情况.4 四 细分市场选择.5 1.选择意向.5 2.中型餐厅 SWOT 分析.5 3.中型餐厅再细分.6 4确定进入市场.7 五 目标市场营销战略.7 1.市场进入模式.7 2.目标市场战略.7 六 市场定位.7 1.目标市场界定.7 2.定位选择.8 3.定位方式.8 3/8 餐饮行业细分概述-中型川菜系连锁餐厅细分市场的进入 一餐饮业特点概述 1.餐饮生
2、产的特点 1）产品规格多，批量小 2）产品的生产时间短 3）生产量难以预测 2.餐饮销售特点 1）销售量受活动场所的限制 2）销售量受进餐时间的限制 3）固定成本高，营业费用开支比重较大 3.餐饮服务特点 1）无形性。只能凭顾客生理及心里满足程度判断其质量的优劣 2）一次性。餐饮服务只能当次使用、当场享受。3）同步性。即现生产、现销售。二 餐饮行业细分原因 首先，随着人们生活水平的提高，消费需求将日趋个性化，这要求企业重视人们的具体要求，根据具体的消费场景、消费时间、消费对象，据此塑造出符合顾客要求的企业形象。其次,行业竞争激烈，使进一步区隔市场更为必要。同质化的产品和服务不仅4/8 加剧供大
3、于求的竞争态势，并且容易引发大规模的行业价格战。第三，随着社会的发展和消费者消费水平的提高，消费者的消费体现出个性化和多元化趋势，他们更加重视从消费过程中获得的精神满足，细分有助于为顾客提供有针对性的服务，发现未被满足的需求并预测大众的喜好 三 餐饮市场细分 1.细分变量 根据企业向消费者提供的服务程度高低，包括其品牌、服务、质量、功能、口味、对应地理位置等等变量以及其产品的价格程度对餐饮业进行细分。2.细分情况 服务 价格 高 中 低 高 高档酒店餐饮 旅游饭店 淘汰企业 中 大型高档餐厅 中型餐厅 快餐、自助餐 低 暂未发现 一般小饭馆 盒饭企业 根据以上表格可知：1）服务质量较高，价格也
4、较高的主要有高档酒店餐饮和旅游饭店以及大型高档餐厅。这类餐饮企业通常其高雅的格调、精美的餐具、世界的饮食观和完善的服务，吸引大量客源；加上饭店的场地大、设备齐全、员工专业水准高，因此可同时兼具美食宴会、婚丧喜庆、展示会议等其他功能，充分发挥餐饮的边际效用，引导餐饮潮流的盛行。2）价格高，服务低的企业亟待服务调整，否则将被市场淘汰；而价格低，服务质量却很高的企业目前在市场上难以找到。只有某些以餐饮为附加服务，却为了带动其更大盈利业务的企业有此现象。3）服务和价格均处于较为中档的位置，在这个市场较多的是一些中型餐厅。这5/8 些餐厅有质量较高的菜品，服务人员经过简单的培训，消费者前来主要是品尝其独
5、特的菜品风味，适中的价格也是吸引消费者前来的一个重要原因。4）价格和服务均处于中下水平的餐饮业主要包括有：快餐、自助餐、一般小饭馆、盒饭企业。随着都市人生活形态的转变，中午吃自带的饭盒餐的情况已日渐稀少，大都市的快餐行业迅速发展。自助餐、快餐的宗旨是以低廉的价格快速供应营养丰富、菜式多样的饮食经在外工作、上学的人食用；盒饭的主要供应对象是学生、工厂和机关的员工及医院中的病人，价格在 4 至12 元最多，菜色内容丰富。小饭馆并不注重服务质量，主要以其低廉的价格和实惠产品吸引一部分中低收入人群前来。四 细分市场选择 1.选择意向 我有意进入中型餐厅这个细分市场 2.中型餐厅 SWOT 分析 1优势
6、:1）适中的价格是是能够吸引广大中低收入消费群体前来的重要保证。2）良好和适中的服务能够带给消费者充分的尊重并使其有相对的自在感。3）中型餐厅一般有其独特的风味，如川菜餐厅，粤菜餐厅等等，从而目标市场较为明确，能够充分吸引相对固定的消费人群，从而保证中型餐厅营业的稳定性。2劣势：1）比起高档酒店，服务质量还不够高，服务人员欠缺专业知识，还不能满足一部分高端消费者的需求。2）通常专注于独特的菜系，从而目标消费者人群有限，不具有大众特征，不能6/8 满足所有消费者的口味。3）价格相对于小型家常菜馆来说较高，从而阻隔了低收入人群的消费。3 机会：1）服务经济的发展使得消费者更加注重个性化的需求，体味
7、独特的服务，从而使中型餐厅的独特风味优势得以发展。2）我国的餐饮业发展非常迅速，据有关方面的统计，餐饮业的增长率要比其它行业高出十个百分点以上，可以说我国正迎来一个餐饮业大发展的时期，市场潜力巨大，前景非常广阔。从而为中型餐厅的发展带来了契机。3）中型餐厅的营业成本，包括店面租金，雇佣成本等等相对较低，从而其发展道路相对平坦，运营较为容易。4 威胁 1）随着城市生活节奏的加快，居民收入水平的提高，社会上对快餐的需求量日趋增大，质优价廉高效率的快餐店必将受到广大居民的欢迎，从而对餐厅企业的发展带来了威胁。2）体验经济的时代已经到来，消费者不仅重视酒店饭菜的质量和特色，更重视从消费过程中获得的精神
8、满足，高档酒店日新月异的高档服务对消费者的吸引力给中型餐厅相对薄弱的服务带来了挑战。3.中型餐厅再细分 根据中型餐厅各种独特的口味以及特有的目标客户人群对其进行再细分为中餐厅和西餐厅。中餐厅：中国幅员辽阔，民族多，民俗殊异，往往基于地理、气侯、风俗、民情、经济等因素，塑造了多样的文化性格，形成了独特的饮食习惯与奇妙的烹饪方法，有所谓的“南甜、北咸、东辣、西酸”随地域而变化万端，各地区均形成自己独特的菜系，如川菜、鲁菜、浙菜、粤菜、皖菜、苏菜、湘菜、滇菜、京菜、东北风味等等。西餐厅：西餐厅的定义是指装潢西化、供应欧美餐饮及以西式服务为主的餐厅。为方便大量不谙西餐的消费者，大部分的西餐厅都供应套餐
9、，其顺序大致是汤、沙拉、主菜、甜点及最后的饮料。7/8 4确定进入市场 我选择在中型餐厅市场中进入一个子市场。根据以上中型餐厅的中西餐市场细分分析，我选择建立一家全国连锁型川菜系餐厅。五 目标市场营销战略 1.市场进入模式 以“服务专业化”的模式进入中型川菜系餐厅市场。即：向各类顾客同时提供餐饮服务，只是在档次、价格、质量等方面塑造差异。通过这一策略，企业可以在服务方面获得较高的声誉，同时有利于降低成本。2.目标市场战略 采用集中性市场营销策略。在中型餐厅中，选择以川菜系餐厅为子市场进入后，以统一的服务和价格、地道的菜品、整洁舒适的就餐环境为特色吸引现有和潜在的川菜爱好者，由此利于提供专业的服
10、务，降低营运成本，力求在这一市场上抢占大量市场份额。六 市场定位 1.目标市场界定 我们的目标消费人群：所有具有一定经济实力的现有和潜在的川菜爱好者。根据目标市场特性具体界定为：1）一级市场：四川、重庆 由于四川重庆两地之间的特殊渊源，两个地方的人群主要以消费川菜为主，并且口味基本一致，因此一个全国连锁的川菜系餐厅理应将四川重庆两地设为一级市8/8 场，这个市场的消费人群最大。2）二级市场：云南、贵州、西藏 川菜兼收并蓄，除了自己的独有特色外，还借鉴了云南、贵州、西藏等周边省份的菜肴，这几个地方的居住人群也对川菜有着独特的偏好，因此一个连锁的川菜系餐厅也会笼络大量的目标消费人群。3）机会市场：
11、全国其他省份 近年来，川菜正以它顽强的生命力占据着全国的各个角落，在全国各地分部着各种川菜餐厅，各个地方的人群对川菜有着强烈的好奇心，特别是由于某些滥竽充数的假川菜馆的出现，使得公众对正规的、地道的川菜餐厅的需求更为强烈。因此，在这些地方，我们的全国连锁型川菜系餐厅将以其正规的声誉和服务抢占大量的消费群体，市场潜力十分可观。2.定位选择 将企业定位为市场补缺者，即在市场中某些部分实行专业化经营，以避免与重要企业发生冲突，仅为市场提供某些有效地专业化服务的企业定位。鉴于目前市场上全国连锁中型川菜系餐厅较少，而且本企业从就餐环境、菜品、服务人员等各个方面力求做到高度统一和专业，向消费者提供独到的服务，本着“让所有就餐非川籍士体会到川菜特色，让所有川籍就餐人士体会到归家温暖”的企业原则，力求成为市场补缺者。3.定位方式 选择避强定位方式进入市场，即避强就弱、抢占市场薄弱环节的定位。由于该餐厅处于建立初期，市场尚上存在一些知名的老牌竞争对手，如果才去迎头抗击的方式则会得不偿失，风险也会较大。避强定位则既避免了与现有企业的正面竞争，同时规避了风险，降低了成本。