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1、1/8 第八章 谈判的语言艺术 第一节 谈判概述 一、谈判的概念和特征（一）定义（234）（二）特征 1.互利性 2.自愿性 3.灵活性 4.竞争性 二、谈判的种类 1.根据议题分：政治性谈判、经济性谈判、军事性谈判、文化性谈判。2.根据规模分：大型谈判、中型谈判、小型谈判。3.根据性质分：正式谈判、非正式谈判。4.根据主客关系分：政府间谈判、企业间谈判、团体间谈判、民间谈判、交叉谈判。5.根据目标分：“最高交易”谈判、“一般交易”谈判、“最坏交易”谈判。6.根据方式分：合作型谈判、胜负型谈判。三、谈判的基本原则 1.真诚合作。谈判各方是为了追求一个共同的目标和利益才走到一起的，因此，各方面都
2、应该实事求是地向对方说出自己的意图和合理要求。任何弄虚 作假、欺骗对方的行为都会使谈判受阻，甚至中断谈判。2.平等原则。无论谈判在谁与谁之间进行，只要各方坐在一起，各方在地位、权利、义务方面都是平等的。平等互利是公共关系谈判的基本出发点。遵循平等互利的原则，会使各方共同受益，谈判的成果会更加丰硕、稳固，也有助于各方在互相理解、信任的基础上进一步合作。3.灵活原则。公共关系谈判是在合作的基础上谋求共同利益，各方应该识大体、顾大局，求大同、存小异。即在基本利益需求得到满足之后，适当做出让步，不要在细枝末节或次要的分歧方面斤斤计较。否则，一旦越过了谈判的“临界点”，为了再多要那么一点点利益，反而有可
3、能造成前功尽弃，招致谈判失败。第二节 谈判的过程 对于一次比较正规谈判来说，大致可分为两个阶段。一、谈判的准备阶段。古人云:“凡事预则立;不预则废。”要想取得谈判的成功，必须做好以下几个方面的准备工作。(一)调查研究，知己知彼。谈判前应根据谈判内容对本组织的情况做详细的调查了解，并尽可能详尽了解对手的一切情况。(二)确定参加谈判的人员。谈判人员一般由本组织的权威人士、专业人员、法律顾问和文秘人员组成，其中应明确首席代表和一般代表。（4 人）(三)确定谈判的场所。谈判场所有主场和客场之分。谈判也可另选僻静安全的场所。(四)制定谈判方案，拟订谈判议程。谈判前各方都应在调查研究的基础上制定一套或两套
4、甚至几套方案，以适应变化的环境。同时，应根据谈判方案拟订谈判议程，应把各方容易达成协议的问题放在开头，把重要的议题安排在己方精力充沛之时。议程安排合理，可以提高谈判效率。2/8(五)做好文字、财务、安全、保密、接待、服务等各方面准备工作。这是谈判得以顺利进行的重要保证。(六)进行模拟谈判。这样有助于增强谈判者的自信心，发现漏洞、拓宽思路、减少失误和意外阻力。二、正式谈判阶段（111）正式谈判阶段是指从谈判各方聚集在一起，面对面进行谈判伊始到结束为止。一次正规的谈判，大体上经过 6 个阶段。1.导入阶段（破冰）。谈判伊始，力争创造一种和谐融洽的谈判气氛。在一种幽雅的环境和友好的气氛中，谈判各方互
5、相介绍、彼此相识。介绍一般采用自我介绍或专人介绍的方法。这一阶段的时间宜短不宜长。美国人 4-5 分，法国人 6-10 2.概说阶段（摸底）。这是谈判各方概要介绍各自谈判意图和目标的阶段。概说阶段开始时，谈判各方要确定谈判的议题、议程、时间。形成共识后，各方简明扼要地说出各自的意图、想法、目标。这一阶段属投石问路阶段，不宜将自己的真实意图和盘托出，否则，在以后的谈判中将陷入被动境地。各方在倾听对方概说中，找出彼此差距所在。3.明示阶段（交流）。这是谈判各方就分歧问题表明态度和立场的阶段。此时，谈判进人实质性问题阶段。在此阶段，谈判各方都应及早确认自己可能获得的利益，让步的范围、条件等。谈判各方
6、应以真诚求实为原则，在心平气和的协商中，主要明确己方所求、对方所求、彼此所求和外表暂时不易看出的企求四个方面问题。(4)交锋阶段（磋商）。这是谈判各方据理力争，处于对立和竞争状态的阶段。这是谈判最紧张、困难、关键的阶段。在此阶段，各方应本着合作的精神，摆事实、讲道理，竭力追求各自的利益和需求，尽量说服对方。这是一种正当的竞争，绝不能持敌对立场、尔虞我诈。交锋的过程实际上是各方交流信息，发挥谈判技巧与能力的过程，谈判各方应坚定信心，据理力争（241-242）(5)妥协阶段。这是谈判各方申明大义，对彼此间存在的矛盾和分歧寻求协商、调节、让步的阶段。谈判各方在交锋的基础上，本着真诚求实、互惠互利、求
7、同存异、依法办事的原则，根据各自的谈判目标，在基本利益需求得到满足的情况下，寻求达成协议的途径，适当做出妥协和让步，以便便谈判得以顺利进行。(6)协议阶段。这是谈判各方达成共识、握手言和，在协议书上签字的阶段。在协议阶段，一定要重视协议中的每一条款和内容，应字斟句酌、谨慎细致。一看文字表述是否恰当，有无模棱两可之处;二看各方责权利、义务是否清楚明确;三看是否符合党和政府的方针政策，有无违法之处;四看是否符合法律程序，有无公证。当检查无误后，方可举行签字仪式。到此，一次正规的谈判便告结束。第三节 谈判的语言艺术 由于公共关系的宗旨是“内求团结，外求发展”，所以，谈判双方难以进入高度的利害冲突状态
8、，往往以合作为主，合作的结果又使双方同时成了赢家。因此，公共关系谈判是一种特殊的谈判，它是一种“赢一赢”式谈判，而非“赢一输”式谈判。正像美国著名律师尼伦伯格在其著作谈判的策略一书中举的例子那样:最近，我那两个儿子为分吃一块苹果馅饼而争了起来，两个人都坚持要切一块大的给自己，结果他们始终分不好。于是我建议他们，由一个人先切，由另一个人先拿自己想要的那块，两个人似乎觉得这样公平，他们接受了，并感到自己得到了公平的待遇。公关谈判也是如此，公关人员代3/8 表组织在谈判时，一定不要忽视这一基本点。一、积极倾听，用心理解 在许多人看来，谈判中要多发言，这样，才能把自己的意图说清楚，使另一方完全明白自己
9、的观点、看法。其实，真正高明的谈判家并不这样做。他们采用的办法大多是“多听少说”。尽量少发表自己的看法，多听对方的陈述，这种听是主动的，并非只是简单地用耳朵就行了，听全、听透，需要用心去理解，探求对方的动机，察言观色，积极做出各种反应。这不仅是出于礼貌，而且是在调节谈话内容和谈判气氛。首先，要耐心倾听。谈判中一般交谈内容，并非总是包含许多信息量的。有时，一些普通的话题，对你来说知道得己经够多了，可对方却谈兴很浓。这时，出于对谈判对方的尊重，应该保持耐心，不能表现出厌恶的神色，也不能表现出心不在焉的神情。越是耐心倾听他人意见的人，谈判成功的可能性越大。因为聆听是褒奖对方谈话的一种方式，能提高对方
10、自尊心，加深彼此感情，为谈判成功创造和谐融洽的环境和气氛。其次，要虚心倾听。谈判的一个主要目的是沟通信息，联络感情，而不是智力测验或演讲比赛，所以在听人谈话时，应该有虚心聆听的态度，不要中途打断对方的谈话。这也是尊重对方的表现。正确的做法是听话者在谈判中应随时留心对方的弦外之音，回味对方谈话的观点、要求，并把对方的要求与自己的愿望做互相比较，预想好自己要阐述的观点、依据的理由，使谈判走向成功。最后，要注意主动反馈。在对方说话时，听话者不时发出表示倾听或赞同的声音，或以面部表情及动作向对方示意，或有意识地重复某句你认为很重要、很有意思的话。若一时没有理解对方的话，不妨提出一些富有启发性和针对性的
11、问题，这样对方会觉得你听得很专心，重视他的话。二、善于发问，控制局面 俗话说:“知己知彼，百战不殆。”了解谈判对手，是保证谈判获得成功必不可少的条件。要深入了解对方，除了仔细倾听对方发言，注意观察对方的举止、神情、仪态以捕捉对方的思想脉络、追踪对方的动机之外，通过适当的语言手段，巧妙发问，随时控制谈话的方向，并鼓励对方说出自己的意见，这是获取必要信息的更为直接的有效方式。在一般的谈判场合，发问主要划分为封闭式问句和开放式问句两大类。封闭式问句是指特定的领域带出特定答复的问句，一般用“是”或“否”作为提问的要求。例如“贵公司给予我公司折扣是多少?“我们能否得到最优惠的价格?”你有勇气承担我公司这
12、项任务吗?”这类问句，可以使发问者得到特定的资料或信息，而答复这类问题也不必花多少思考工夫。但这类问题会有一定程度的威胁性，往往易引起对方不舒服的感觉。开放式问句是指在广泛领域内带出广泛答复的问句，通常无法采用“是”或“否”等简单的措辞做出答复。例如，“你看我们的工作应当怎样开展更好？”贵公司对明年的销售有什么考虑？明年的物价还要上涨，你有什么意见?这类问句因为不限定答复的范围，所以能使谈判对方畅所欲言，获得更多的信息。三、巧妙应答，避实就虚（回答法 115）谈判是以双方交谈的形式进行的，要求双方都应快速反应，并且对于对方的提问要做出恰如其分的回答。一般情况下，回答问题的态度也应真诚坦率，其中
13、也有技巧问题，回答不好往往会使谈判失败，因此，回答对方问题应注意:第一，对没有清楚了解真正含义的问题或难度较大的问题，可以模糊回答或顾左右谈其他问题。第二，对于确实不了解的问题应如实告4/8 诉对方，并表示弄清楚后再议。第三，对刁钻古怪的问题，不便做答，可反问对方，将问题踢给对方，争取由被动转为主动。第四，把握应答的范围，对只需做局部答复的问题决不 和盘托出。回答的技巧：1、有备而答 2、局部回答 3、拖延回答 4、含糊应答 5、答非所问 6、避实就虚 7、以问代答 8、不予回答 实际上，擅长应答的谈判高手，其应答技巧往往在于给对方提供的是一些等于没有答复的答复。潘肖珏在其所著的公关语言艺术中
14、列举了如下实例 来说明:例一:“在答复您的问题之前，我想先听听您的观点”。用对方再次叙述的时间来争取自己的思考时间 例二:“很抱歉，对您所提及的问题，我并无第一手资料可做答复，但我所了解的粗略的印象是”属于模糊应答法，主要是为了避开实质性问题 例三:“我不太清楚您所说的含义是什么，是否请您把这个问题再说一下。”针对一些不值得回答的问题，让对方澄清他所提及的问题，或许当对方再说一次的时候，也就找到了答案 例四:“我们的价格是高了点，但是我们的产品在关键部位使用了优质进口零件，增加了产品的使用寿命。”用“是但是”的逆转式语句，让对方先觉得是尊重他的意见，然后话锋一转，提出自己的看法，这叫“退一步而
15、进两步”。我们应当很熟练地掌握和运用这些应答技巧。四、转移话题，寻求突破 广东一家玻璃厂与美国某玻璃公司谈判设备引进事宜。在全套引进还是部分引进这个问题上僵住了。双方各执一词，相持不下。我方玻璃厂首席代表为使谈判达到预定的目标，决定打破这个僵局。他略加思索后，笑了笑，换了一种轻松的语气，避开争执的问题，转而说:贵公司的技术、设备和工程师都是世界第一流的。你们投进设备，搞技术合作，帮我们厂搞好，只能用最好的东西，因为这样，我们就能够成为全国第一，这不单对我们有利，而且对你们更有利!美国首席代表听了这番话很感兴趣，气氛轻松了些。这时中方首席代表又乘势话锋一转，接着说:“我们厂的外汇的确很有限，不能
16、买太多的东西，所以国内能生产的就不打算进口了。现在，你们也知道，法国、日本和比利时都在跟我们北方人搞合作，如果你们不尽快跟我们达成协议，不投入最先进的设备、技术，那么你们就要失掉中国的市场，人家也会笑贵公司的无能，僵局得到了缓解，最后终于达成协议。我方玻璃厂省下一大笔钱，而美国公司也因帮助该厂5/8 成为全国同行业产值最高、能耗最低的企业而名声大噪，赢得了很高的声誉。可见善于运用转移话题的技巧，可使谈判出现“柳暗花明又一村”的新景象，那么，在什么场合下需要转移话题呢，第一，想避开与己方不利的话题。第二，想避开争论的焦点。第三，想拖延对某问题做出决定。第四，想把问题引向对己方有利的方面。第五，想
17、转换阐述问题的角度，以说服双方。转移话题可谓是打破谈判僵局的最好办法应恰当地使用。五、婉言拒绝，不伤情面 在谈判中，拒绝对方要讲策略，婉转地拒绝，使对方被拒绝后不产生反感。公关人员在谈判时，不同意对方的观点。不要直接选用不这个具有强烈对抗色彩的字眼。即使对方对你态度粗暴，你也要和颜悦色地用肯定的句型来表达否定的意思。如对方情绪激动、措辞逆耳时，不要指责说 你这样发火 是没有道理的“，而应换之以肯定句说”我完全理解你的感情。这等于婉转地暗示说 但是我并不赞成你这么做。，使对方听了十分悦耳，好感油然而生。谈判对方提出许多无可辩驳的理由时，也不要发窘，更不要立即和对方争辩，而要鼓足勇气，坚决说“不”
18、字。如果对方一定要你说明理由，可以告诉他:是的，你讲的话很有道理。不过，你知道我也有我的苦衷，恕我不能奉告!最后，在拒绝时不要伤害对方自尊心，使对方难堪。为此可采用先肯定、宽慰，再委婉地否定，阐明自己的难处的办法，做到既拒绝了对方，又使对方欣然接受。如我完全懂你的意思，也完全赞成你的意见，但是这种貌似承诺，实则什么也没有接受的语言表达方式，体现了将心比心这一古老的心理战术。拒绝的方法（118）1、赞扬拒绝法 2、反问拒绝法 3、暗示拒绝法 4、补偿拒绝法 5、反馈拒绝法 六、摆脱窘境，反败为胜 谈判中，有时会出现一些意想不到的场面，此时缺乏经验者往往会一时语塞，无言应答，窘态百出。公关人员遇到
19、紧急情况时要冷静、沉着，充分运用语言这根魔棒调节谈判气氛，尽快摆脱窘境。1.引申转移法。谈判时遇到紧急情况，应尽力以新话题、新内容引申转移，千万别拘泥一端，执著不放，那会弄成僵持不下，甚至使谈判失败。我国一贸易代表团到美洲一个国家洽谈贸易，由于会谈十分成功，参加谈判的成员十分高兴。这时，对方一位年长的谈判者为表达兴奋之情，竟热烈地拥抱了我方的一位女士，并亲吻了一下。该女士十分尴尬，不知所措。这时，我方代表团团长走上前来，用一句话打破了窘境。他说:“尊敬的 XX 先生，您刚才吻的不是她本人，而是我们代表团，对吧?”那位年长者马上说:“对!对!我吻的是她，也是你们代表团，也就是你们中国!”现场的气
20、氛顿时在笑声中烟消云散了。2.模糊应答法。模糊应答可以应付一些尴尬的乃至困难的场面，便一些难以回答、难以说清的问题变得容易起来。例如，在谈判中，对方提出了一个你既不好当即肯定，也不好当即否定的问题，怎么办?不妨这么回答:“这个问题很重要，我们将注意研究。”这就是一种特定6/8 语境中的模糊应答。3.反思求解法。有时面对一些很难从正面回答的问题，可以换个角度，从话题的反面去思考，这样常可找到新颖的答案，使人脱离窘境。我方与美方的一次商务谈列已进行到尾声阶段，双方只是就一些细节反复协商。这时，美方有人送来一封信，美方首席谈判者打开一看，信封内空空如也。原来送信人疏忽了，信没装人信封，美方送信人十分
21、尴尬。这时我方代表为缓和气氛，使谈判顺利进行下去 微笑着说:“没有消息就是最好的消息。”一句话，使美国送信人解脱了，冲淡了紧张气氛。这句话是美国人常用的一句谚语，我方代表借此语“反思求解，使气氛恢复正常。总之，谈判是离不开语言的，双方沟通、谅解以至最后达成协议，都要通过语言。公关人员应熟练掌握语言艺术，精于此道，才能在谈判中遇乱不惊，处变不惊，巧妙应答，化险为夷，始终掌握谈判的主动权。谈判中说服对方的技巧：（249-250）1、强调双方利益的一致性 2、巧妙运用“冷热水”原理 3、晓之以理，动之以情 第四节 谈判的策略 公共关系谈判的策略是指在谈判中，根据谈判的实际情况，所采取的方针、技巧、方
22、式和方法。在长期的谈判实践中，人们积累了丰富的经验，总结出许多谈判的技巧和方法。谈判的策略可分为时机性策略和方位性策略。时机性策略是指如何把握谈判时机，控制谈判的策略。其主要方法有忍耐策略、出其不意策略、休会策略、死线策略、让步策略、适时发问策略。方位性策略是指根据不同的谈判场合、条件、局势采用不同的手段的策略。其主要手段有合伙、联系和排斥，以攻为守、运用代理人等。下面介绍几种在公关谈判中常采用的策略:一、让步策略 让步是公共关系谈判中最常用的策略之一。在妥协阶段，适时采用让步策略，能促使谈判朝着成功的方向发展。任何成功的谈判都必须建立在相互均衡让步的基础之上。采用让步策略应遵循以下几条原则:
23、1.不要做无谓的让步。让步应体现对各方都有利的宗旨，只不过是利益分配多寡而已。力争每一次让步都能得到某种相应的回报。2.让步要恰到好处。让步要把握时机，缺乏通盘考虑的让步会得不偿失;对方的让步已经明朗化而己方坚持一步不让，有可能导致谈判失败。成功的让步能使己方以较小的让步使对方有较大的满足。3.不要做同幅度、对等的让步，这是毫无意义的。4.重要的问题力求使对方先让步。5.让步要三思而后行。速度不宜过快，力争 步步为营。6.避免追溯性让步。被对方逼迫让步不仅要付出代价，而且会使己方处于被动地位。二、忍耐的策略 忍耐策略是交锋阶段经常采用的策略。当对方咄咄逼人，或情绪激动之时采用忍耐策略，以缓制急
24、，以静制动，使各方都保持冷静，避免直接冲突，直至时机成熟，再给对方以明确答复。无论是正式谈判或非正式谈判中，谈判者一定要控制住情绪，审时度势。俗话说:“小不忍则乱大谋。”忍耐不是屈服，忍耐是为了掌握具体情况，寻找应对措施。休会，即暂时中止谈判。休会是种缓和矛盾和冲突，使谈判各方冷静思考，重新审视谈判方7/8 针、方案，有利于谈判继续进行下去的一种策略。休会策略是一种时机性策略。当谈判处于以下几种情况，应采用休会。三、休会的策略 谈判时间过长而没有实质性的进展，谈判人员己精疲力竭，处于生理低潮。谈判进入交锋阶段，达到白热化程度，各方彼此唇枪舌剑，各不相让，谈判进入“临界点”面临破裂的可能性，应提
25、出休会。对方采用出奇不意策略，在某一间题上突然提出一个新的方案，令己方措手不及，谈判各方意见分歧过大，一时难以磋商，可建议休会。谈判进行到正常就餐、就寝休息时间可建议休会。在休会期间，谈判各方应本着谈判的原则，高瞻远瞩地总结、审视原来的方针、方案是否切实可行。如若不合适，应做相应调整，重新部署新的谈判方 针、方案，采用新的谈判策略。攻其不备，出其不意是我国古代名著孙子兵法的一种军事策略。在谈判中，主要是指突然改变谈判方针方案，令对手措手不及。公共关系谈判尽管是合作型谈判，但并不排斥正常的合理的竞争手段。当谈判处于以下情形时，可采用出其不意策略:（1）对手在某一间题上占绝对优势，而该问题又是己方
26、基本利益需求，此时可考虑采用一个与原方案截然相反的提案，以另有所图。四、出其不意的策略 （2）当对手急于成交，而己方感到成交时机不成熟、条件不具备时，可采用出其不意策略。（3）对手轻易接受己方认为非常重要的谈判条件，己方难以揣测其真实意图，此时可采用出其不意策略，测试对手反应，积极把握谈判的主动权。采用出其不意策略应十分慎重。否则，盲目使用该策略，容易造成紧张局面，招致谈判破裂。但如果适时使用会使对方感到措手不及，也会达到很好的效果。五、解剖死线策略 死线是指谈判对手势在必得、不可摆脱的关键问题。解剖死线策略是指在谈判中，掌握对方的利益需求，当对方在非重要问题或细枝末节上斤斤计较时，及时解剖
27、死线阐明利害，迫使对方让步，积极争取主动的一种策略。死线往往是对方谈判的希望所在，属于对方的长远利益需求，是对方十分需要决不肯轻易放弃的关键问题。谈判者在谈判过程中，必须仔细分析，找出对方的死线，在关键时刻及时抛出，不给对方以思考的时间。这样，对方必然要权衡利弊，让步的可能性极大。以攻为守策略是指在对谈判做了充分准备的前提下，积极主动进攻，以提问为主，咄咄逼人，以细枝末节问题让步，换取较大利益需求的满足。以攻为守策略的主要手段有两个:一是不断提问。在谈判中，寻找更多问题适时发问，是占据主动地位的一种方式。提问也是一种技巧。提出的问题越尖锐棘手、越多，从对方答复中获取的信息就越多。二是主动让步。
28、如果对谈判的情况了如指掌，对对手可能做出的让步范围心中有数，知晓这一让步，可能会得到更多的补偿，即可主动让步。这种让步，看似妥协退让，其实是一种更有力的进攻。六、以攻为守策略 七、运用代理人的策略 运用代理人策略是指选用非谈判利益的直接承受人，即“代理人”做己方的谈判代表，赋予其一定的权限与对方进行谈判。它属于间接谈判。代理人一般都是谈判的行家里手，具有丰8/8 富的知识和较高的应变能力和表达能力。利用代理人进行谈判，代理人可以向当事人提出任何问题或要求，而无须向对方做出任何承诺。代理人凭其专业水平和丰富的实践经验，容易在谈判中掌握主动，成功的机会相对较大。利用代理人谈判也可以在处于不利局面时
29、，以问题了解不全面、不具体、代理有限等为理由，暂时休会。运用代理人谈判时，应注意以下几个问题:一是代理人必须持有当事法人的委托代理书;二是代理人不能超越委托权限，越权代理;三是代理人必须全力以赴，实行真实代理;四是代理人应随时与当事人进行信息沟通，寻找解决问题的权力和途径。思考：1.谈判有哪些基本原则？2.谈判中回答对方问题应注意什么？3.正式谈判有哪些阶段？4.谈判休会的策略是什么？5.运用代理人谈判应注意什么？第九章 推销的语言艺术 第一节 推销概说 一、推销的原则 真诚地为客户提供全面的服务 二、推销员的素质：1、具备坚定的信念和积极的心态 2、具备有关知识 3、善于抓住机会，发现准客户 4、灵活的应变能力 三、推销的准备 1、了解关于客户的相关资料 2、和客户预约 3、准备资料 4、形象准备 5、心理准备 第二节 推销的语言艺术 一、运用语言营造恰当的谈话氛围（一）赞美他人（二）聊客户感兴趣的话题（三）保护客户的自尊心 二、提高语言技巧，激发客户的兴趣和需求（一）激发客户的渴望，满足其渴望（二）以理服人，以情感人 三、以言语诱导客户自己做决定“哪种产品比较适合您？”“要几个？”推销语言在外在形式上的要求（311-312）