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1、 商业地产开发市场调研与定位 商业地产开发市场调研与定位一、什么是商业地产一、什么是商业地产?商业地产在中国的城市版图上已经烽烟四起，一场商业地产的战国时代已经来临.什么是商业地产？解释很多，常被简单的理解为商场、商铺、MALL、步行街之类的购物中心（区），其实，商业地产依托的应该是一个泛商业的概念。简单定义:用于商业用途或者具备商业功能的地产称之为商业地产。它应该包括了：商业街、商场、MALL、写字楼、酒店、公园、零售业完全没有必要把写字楼再细分成商业地产，公园细分成旅游地产，而是都统筹到泛商业地产的概念。二、什么是商业地产选址？二、什么是商业地产选址？在商业地产业中有一句名言：“零售业成功
2、的第一条件是选址，第二条件也是选址零售业成功的第一条件是选址，第二条件也是选址.”现代大型商业地产的选址，必须同时具备三个条件:一是地理位置能代表城市商业发展的新趋势；二是交通便利;三是必须拥有相当数量的中高收入的消费群体。选址就是商业地产项目位置的选择、确定和评估,这对于开发商来说是非常重要.同时,商业地产项目的空间位置也是形成差别化甚至垄断经营的重要条件.三、目前很多中国地产开发商所面临的困境三、目前很多中国地产开发商所面临的困境目前很多中国地产开发商遇到的难题，恐怕不是121 文,也并非 831 大限，而是手里的商业地产项目.开发商要对付的角色也已由个人购房者转成了企业和商户，后者可能比
3、开发商还要精明！以前地产开发商所运用的各种手段在今天的商业地产运营中已然难于施展。1.如何操作商业地产是大多数中国内地开发商所欠缺的。销售只是商业地产操作的第一个步骤，销售之后的工作才是商业地产操作中最为重要的内容。2.先建房,后招商，轻专业管理.在欧美等发达国家，一个商业项目的设计图纸完成后,相关的招商工作就已经完成了。而中国国内开发的很多商业地产项目，都有着前期设计不符合后期招商要求，因而增加巨额投资成本重新规划、设计。3.产权分散出售。国内许多开发商为了在短时间内收回资金,往往把商铺分割成上百个小店铺出售,造成产权多元，经营管理公司难以进行统一招商，统一经营管理。四、商业地产选址调研是引
4、领成功经营的航标四、商业地产选址调研是引领成功经营的航标中国作为一个发展中国家,借鉴成功的开发经验十分重要，尤其是项目开发之前的市场调研、项目资金的筹集、建筑规划布局、商业规划和开发定位等方面。商业地产前期的选址调研，包括消费者行为分析，市场的导向和消费者的需求是开发商首要考虑的内容。同时选址也是一项大的、长期性投资，关系到投资企业的发展前途；选址是经营者确定经营目标、制定经营策略的重要依据；选址是影响经营效率的重要因素；同时，选址在现在商业地产的运作中已是一项专业技术，而不再是凭经验出来的，是通过一系列调研数据，经过整理、运算、分析而得出的最佳方案。五、商业地产市场调研主要内容及实施计划分析
5、图五、商业地产市场调研主要内容及实施计划分析图1、市调内容包括：（以下均为调研项目所在城市或区域范围内）A、城市经济发展及产业结构分析B、人口、户数和消费力统计调查C、消费行为调查D、竞合店调查E、交通道路流量调查F、项目现场立地调查G、城市商业发展规划调查2、实施计划分析图例六、调研主要运用方法六、调研主要运用方法:市调过程运用了多种科学调查方法,主要包括：1.空间距离法2.时间距离法3.统计抽样法4.统计普查5.访问调查：电话调查、个别深访、座谈会6.观察与实验7.调研年鉴、城市规划等官方数据、资料8.调研相关权威机构数据、资料等七、商业地产项目选址调研流程图七、商业地产项目选址调研流程图
6、八、一套完整的调研报告将为商业地产项目的定位提供市场依据八、一套完整的调研报告将为商业地产项目的定位提供市场依据对于商业地产来说，一个好的定位,一个符合市场的定位将为项目的经营管理写上了成功的第一笔。一般情况下,商业地产投资商们都会在调研报告完成并通过之后，在此基础上又将编制一套市场定位报告，通过这个定位报告来认证和确定项目的最终定位.所做这些工作仅是商业地产项目开始启动的关键第一步.九、调研工作的核心目的九、调研工作的核心目的1.商业地产投资方预期的投资,将会产生多大的回报率2.选择什么样的经营业态是最适合市场需求3.如何确定商铺的定位4.该项目可以辐射的商圈范围有多大5.当地的生活习惯、消
7、费结构和能力能否满足定位6.投资的主力店,最少需要多大的营业额支持才有赢利7.未来建成的商业应采取什么样的市场策略，来吸引商家和消费者十、经典案例目录一览表十、经典案例目录一览表杭州临安钱王文化广场郑州裕鸿国贸厦门南中购物广场附一：附一：亚洲商业发展的主要特征亚洲商业发展的主要特征1.购物中心发展受到亚洲经济和消费习惯的影响；2.郊区型购物中心成为都市商业重要组成部分；3.激烈的商业竞争让“主题特色”成为人们选择购物场所的重要因素；4.商业的娱乐化发展已经成为都市型商业必然的发展趋势;5.传统市场力求少而精，文化民族特色成为其制胜法宝；6.注重市场定位的差异性，重视年轻消费族群；7.商业发展与
8、城市交通的协调与配套;8.网络化服务/电视购物的发展态势不容忽视。附二：美洲商业发展的主要特征附二：美洲商业发展的主要特征1.零售行业集中度日益提高，大型零售商统治着零售市场；2.连锁经营是零售业占绝对优势的经营组织形式；3.多业态经营或专业化多品种经营成为零售业主流方向;4.消费观念和行为的改变影响着商业模式的发展,90 年代：价值=产品价格+产品质量+产品效用+消费者便利+顾客服务5.适应消费者市场需求的变化，零售业不断创新商业概念1.一站式购物2.顾客忠诚度3.便利省时4.跨行业合作6.政府部门在商业设施规划建设中的积极作用7.美洲商业设施的主要特点1.体现浓郁的民族特色和文化品位2.便
9、捷的交通和足够的停车空间是商业网点必备的条件3.室内设计突出个性，管理手段科学先进4.商业网点实行标准化8.美洲购物中心的主要投资来源是信托基金步骤：步骤：一、商业地产选址调研的第一步一、商业地产选址调研的第一步:商圈研究和划定商圈研究和划定1、商圈的定义对于大型商业地产项目，商圈是指来商家的顾客的居住范围，或商家能够有效吸引顾客的地理区域。根据来店顾客的比率或距离范围，商圈又可分为三个层次，即 核心商圈、次级核心商圈、次级商圈商圈和边缘商圈边缘商圈。1.核心商圈:在该商业圈的顾客占顾客总数的比率可高达 75以上，每个顾客的平均消费额也最高，顾客的集中度也较高；2.次级商圈：在该商业圈的顾客占
10、顾客总数的比率至少达50%，顾客也较为分散；3.边缘商圈:在该商业圈的顾客占顾客总数的比率可达25%，且非常分散。（商圈定义图释）2、影响商圈大小的主要因素：每一个区域或城市的商圈大小是完全不同的，一般来说,影响商圈大小的因素主要有以下几个方面：(1）现有店铺的经营特色.那些经营富有特色、商品齐全、服务周到、并在顾客中树立了良好形象的店铺,其商圈范围就比较大;相反，其商圈范围就比较小。（2）现有店铺的经营规模。一般来说，现有店铺的经营规模越大，其商圈也就越大。但它对商圈大小的影响是有限的，这一点必须引起店铺经营者的高度重视。(3）经营商品的种类。一般来说，经营日用生活品的店铺，其商圈范围较小；
11、而经营选购品、耐用品和特殊品的店铺其商圈范围较大。（4）经济环境因素及当地政策措施。（5）人口规模及客流量的大小.（6）竞争店铺的位置。（7）消费结构和消费期望.（8）交通地理条件和配套需求。（9）店铺的促销手段。二、商业地产选址调研的第二步：调研的实施工作开展二、商业地产选址调研的第二步：调研的实施工作开展1、相关资料的收集整理。采用多角度、多层面平行并架的工作方式.因具体商业地产项目的调研必不可少的要与项目所在地域的政治、经济和文化等因素相结合，所以收集和整理与项目相关的官方资料就显得尤为重要。例如：项目所在地的城市发展总体规划、整体商业布局及发展战略、人口结构特点和近年来当地的消费水平、
12、政府的配套公共设施状况、道路交通状况等等。2、问圈调研和现场勘测。根据项目要求，分别对项目所在地和周边区域的消费行为、交通道路状况、城市基础设施状况、客流量、餐饮娱乐设施等各项指标进行现场调查和测算。三、商业地产选址调研的第三步三、商业地产选址调研的第三步:调研数据的提取及分析调研数据的提取及分析将市调期间、市调范围内运用的各种市调方法收集得到的分类数据和变量、顺序数据和变量、数值型数据和变量、观测数据和变量、实验数据和变量、截面数据和变量、时序数据和变量等录入到专门开发的“市场调研计算机分析系统”中，并通过计算机系统进行多重复合分析，产生分析数值，从而完成评估和判断。如图所示：四、商业地产选
13、址调研的第四步：调研报告的编制四、商业地产选址调研的第四步：调研报告的编制根据收集整理的相关资料及官方报告，结合调研数据的分析，对项目的可行性及市场定位、预定目标的可操作性等各项指数进行全面的SWOT 分析,即：项目优势（Superiority）分 析；项 目 劣 势（Weakness）分 析;项 目 机 会（Opportunity）分 析；项 目 威 胁（Threaten）分析.五、商业地产选址调研的最后关键时刻：提交报告并进行陈述五、商业地产选址调研的最后关键时刻：提交报告并进行陈述调研报告的正式提交及与开发商（投资方）的当面陈述是商业地产选址调研工作的最后环节也是最重要的部分。因为，针对商业地产选址的市场调研工作是一项覆盖面广、内容复杂且繁琐的活动，在工作过程中项目小组成员不仅要有敏锐的市场观测力和分析能力,同时还要具备全面分析、全方位思考、全面统筹的综合能力，所以,在陈述报告时现场将会遇到很多问题，这就要求陈述人能够在最短的时间里以最清晰的思路给客户满意的答案.