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1、1/8 第七章 市场营销调研与预测 教学目标 教学重点 教学难点 课时 了解信息及其功能。市场营销信息系统的构成 市场需求测量的基本原理与方法。4 学时 明确市场营销信息系统的构成及运作原理。市场营销调研的步骤与方法 市场预测的主要方法。认识营销调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。市场需求预测方法直线趋势法 了解市场需求测量的基本原理与方法。了解市场预测的主要方法。一、市场营销信息系统 信息含义 从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。广义的信息由数据、文本、声音和图像 4 种形态组成。信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。信息的功能与特征 信息的一
2、般功能 中介功能 联结功能 放大功能 信息的一般特征 可扩散性 可共享性 可存贮性 可扩充性 可转换性 营销信息系统及其特点 市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。特点：目的性 及时性 系统性 社会性 营销信息系统的构成 2/8 营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策与沟通评估信息需求分配信息信息开发内部报告营销调研决策分析营销情报营销信息系统 理想的市场营销信息系统 能向各级管理人员提供所必需的信息。能使各级管理人员方
3、便地选择所需要的信息。能满足管理人员对所需信息的时限要求。能提供各种形式的信息。能向管理人员提供易于理解的最新信息二、营销调研 二、营销调研 营销调研的含义及作用 市场营销调研（Marketing Research），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。作用：有利于制定科学的营销规划；有利于优化营销组合；有利于开拓新的市场。&营销备忘 1 市场调研的任务 明确营销中的经营决策问题；详细规定研究这些问题所需的信息；设计信息收集的方法；管理并实施数据收集过程；分析调查结果；报告调查结果和解释结果的含义。营销调研的内容 产品调研 顾客调研 销售调研
4、促销调研 营销调研的步骤：案例 美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研（1）美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波音 747 飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是 1000 美元。因此，如果每次电话收费 25 美元，则在每航次中至少有 40 人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。
5、确定问题和研究目标 调研的第一步要求营销研究人员认真地确定问题和商定研究的目标。管理当局必须妥善把舵，对问题的定义既不要太宽，也不要太狭。案例 美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研（2）（一）确定问题和调研目标 1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？3/8 2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？3.有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有何影响？4.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？5.这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？营销调研的类型：探测性调研，即收集初步的数据，借以启示该问
6、题的真正性质，并可能提出若干假设或新的构思。思考：某公司向市场推出一种新型饮料产品，上市一年后销量出现下降的趋势，试分析产品销量下降的可能原因。公司促销策略是否到位；产品价格是否偏高；产品质量是否下降；分销网络是否混乱；市场上是否出现竞争对手的替代产品等。如果通过以上假设的初步研究发现：竞争对手替代品的上市吸引了部分消费者而导致销量下降，则应进一步研究消费者购买力转移的原因，采取相应的对策。描述性调研，即作定量描述，例如，有多少人愿花 25 美元在飞机上打一次电话？构成要素：5W1H 向谁提问 问什么 何时问 在什么场合问 为什么问 如何问 思考：某连锁店即将开业，公司想了解顾客会如何光顾这家
7、连锁店，需要进行相关的描述性调研。假设你作为公司的调研人员，试列举出此时进行 5W1H 调研的具体内容。、什么人是光顾者 进入连锁店的人都算光顾者？进入连锁店并发生购买者算光顾者？“光顾者”是以家庭计算还是以人计算？、描述光顾者的什么特征 性别?年龄?住址?如何知道开业信息？光临后感觉怎样？、什么时间向光顾者调查 购货中还是购货后？刚开业还是开业几周后？、在什么地点调查 在连锁店内还是上门调查？是邀请顾客到公司还是上门调查？、为什么要调查这些项目 是为了制定促销策略？是为了测试地点选择？是为了测试顾客购买动机？、如何测量顾客特征 是否采用发放问卷的方式？直接观察顾客的购买行为？测试是否使用严格
8、的尺度？因果性调研，即测试因果关系，例如：电话安置在座位旁无需走到走廊里打电话的话，旅客会不会多打电话？制定调研计划 营销调研的第二阶段是要求制定一个收集所需信息的最有效的计划。在设计一个调研计划时，要求作出决定的有：i.资料来源 ii.调研方法 iii.调研工具 iv.抽样计划 v.接触方法。i.资料来源：调研计划要求既收集第二手资料，又收集第一手资料；第一手资料，是为当前的某种特定目的而收集的原始资料；第二手资料就是在某处已经存在并已经为某种目的而收集起来的信息。ii.调研方法：观察法：观察有关的对象和事物。小组深度访问法：有选择地邀请 6 到 10 人，用上几个小时，由一个有经验的访问人
9、组织，讨论某一产品、服务、组织或营销实体。4/8 调查法：一般来说，观察法与小组深度访问法是最适宜于探测性研究，调查法最适宜于描述性研究。一些公司采取调查法，以了解人们的认识、信任、偏好、满意，等等，并衡量其在人口中的数量比例。实验法：实验法是最正式的一种调研方法。实验法要求选择相匹配的目标小组，分别给予不同的处理，控制外来的变量和核查所观察到的差异是否具有统计上的意义。在剔除外来因素或加以控制的情况下，观察结果与受刺激的变量有关。实验法的目的是通过排除观察结果中的带有竞争性的解释来捕捉因果关系。iii.调研工具：调查表：它是迄今用于收集第一手资料的最普遍的工具。在设计调查表时，营销研究人员必
10、须精心地挑选要问的问题、问题的形式、问题的用词和问题的次序：常见的错误发生在所提的问题上，也就是，提问包含了不能回答或不愿回答或不需回答的问题，而同时却遗漏了应该回答的问题；问题的形式也会对回答者造成影响。营销研究人员把问题区分为封闭式和开放式两种；问题的用词设计和次序安排应十分审慎，研究人员应该使用简单、直接、无偏见的词汇。仪器：机械工具在营销调研使用得较少。电流计：用于测量一个对象在看到一个特定广告或图像后所表现出的兴趣或感情的强度。速示器：能从少于百分之一秒到几秒的闪现中将一个广告展露在一个对象面前的设备。眼相机：用于研究被调查人眼睛活动情况的。收视器：一种安装在接受调查的家庭电视机上的
11、电子设备，用于记录电视机收看的时间和频道的。iv.抽样计划 营销研究者在决定了调研方法与工具后，必须设计一个抽样计划，要求作出 3 个决定：抽样单位：向什么人调查？营销研究人员必须在抽样对象中确定目标调查者。样本大小：向多少人进行调查？大样本比小样本更能产生可靠的结果。抽样程序：怎样选择被调查者的问题？为了获得一个有代表性的样本，应该采用概率抽样的方法。概率抽样：简单随机抽样：总体中的每一成员都有一个被了解和被先中的均等机会。系统抽样：利用总体的成员一览表，调研者选定一个随机起点作为第一个样本，然后每隔一个恒定的间隔选出其他的样本。分层随机抽样：把总体分解为各个互斥的组别（例如年龄组），然后对
12、每个组进行简单随机抽样。分群（分地区）抽样：把总体分解为互斥的级别（例如分块），然后由调研人员对各个组进行抽样和面访。非概率抽样 任意抽样：调研人员选择人口中最容易接触的成员以获得信息。判断抽样：调研人员应用自己的判断来选择人口中能提供准确信息的理想成员。配额抽样：调研人员在几个类型中，对每一个类型按照所规定的人数去寻找和访问调查对象。参考抽样：要求受访者提供另外的受访者的名字。v.接触方法这是回答如何接触被调查对象的问题。有 3 种方法可供选择：邮寄 电话 面谈 收集信息 营销调研的数据收集阶段是一个花费最昂贵也是最容易出错的阶段。在进行调查时会发生 4 个主要的问题：被调查者恰好不在家，但
13、必须再度访问；拒绝合作；可能会给予有偏见或不诚实的回答；5/8 有些访问人也偶而会带有偏见或不诚实。分析信息 多变量统计技术：回归分析：一种表述自变量对因变量影响的公式技术。判别分析：将两个或两个以上的群体根据某些特征予以明确分类，使任何一个群体都归属于某一类，目的在于发现重要的判别变量，使之组合成可预测的公式。因素分析：一种用来确认一组相关变量中真正造成相关的基本因素的统计技术。测量尺度：名义尺度 顺序尺度 间距尺度 比例尺度 案例 美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研（3）（二）拟定调研计划 假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润 5 万美元，而营销经理认为
14、调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润 9 万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为 4 万美元。调研计划包括：资料来源，调研方法，调研工具，抽样计划，接触方法。（三）收集信息（四）分析信息 案例 美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研（4）（五）提出结论 1.使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。2.每 200 人中，大约有 20 位乘客愿花费 25 美元打一次电话；而约 40 人期望每次通话费为15 美元。因此，每次收 15 美元（4015600）
15、比收 25 美元（2025500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本 1000 美元。3.推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加 2 个额外的乘客，从这 2 人身上能收到 300美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。4.提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。三、市场需求的测量与预测 市场需求测量 不同层次的市场 潜在市场：指那些表明对某个市场上出售的商品有某种程度兴趣的顾客群体。有效市场：是由一群对某一产品有兴趣、有收入和通路的潜在市场顾客组成。合格有效市场：是指对在某个市场上出售的商品有兴趣、有收入和可取得该商品的合格的顾客群体。目标
16、市场（又称为服务市场）：是公司决定要在合格有效市场上追求的那部分。渗透市场：是指那些已经买了这种公司产品的顾客群体。6/8 思考题：如果一个组织对它目前的销售情况不满意，可以考虑采取哪些措施？市场需求某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。市场潜量市场预测市场最低量计划费用行业营销费用特定时期的市场需求 市场潜量（繁荣期）行业营销费用特定时期的市场需求繁荣期衰退期市场潜量（衰退期）企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又与营销费用支出成正 比：由于不同企业的营销
17、费用支出所取得的效果不同，以i 代表公司营销费用的奏效率，则 i 公司的市场占有率计算公式为：公司预测与企业潜量 公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。估计目前市场需求 估计总市场潜量 总市场潜量：是在一定的时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业全部公司所能获得的最大销量（数量或金额）。一个常用的估计方法是：Q=nqp 式中：Q=总市场潜量 n=在一定的假设下，特定产品（市场）的购买数量 q=一个购买者的平均购买数量 p=每一
18、平均单位的价格 QSQiiiiiMMSiiiiiMMS7/8 连比法：由一个基本数乘上几个修正率组成。假设有一个啤酒厂对估计一种新营养啤酒的市场潜量有兴趣。它的估计可以从下面的计算中获得：对新谈啤酒的需求人口每人可支配的个人收入可支配收用于食品的平均百分比食品的支出中用于饮料的平均百分比饮料支出中用于含酒精饮料的平均百分经含酒精饮料的支出中用于啤酒的平均百分比啤酒饮料支出中用于淡啤酒的预计百分比 估计地区市场潜量 一种是主要由为企业服务的厂商所采用的市场累加法：市场累加法（业务市场）要求辨别在每市场上的所有潜在购买者，并且对他们潜在的购买量进行估计。另一种是主要由为消费者服务的厂商所采用的多因
19、素指数法。一个著名的多因素指数是销售和营销管理杂志公布的“购买力度调查”，方程式如下：Bi=0.5yi+0.3ri+0.2 pi Bi=地区的购买力占全国总购买力的百分比 yi=地区的个人可支配收入占全国的百分比 ri=地区的零售销货额占全国的百分比 pi=地区的居住人口占全国的百分比 估计行业销售额和企业市场占有率 市场需求预测方法 市场需求预测概念是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息。购买者意向调查法：多用于工业用品和耐用消费品，适宜做短期预测。综合销售人
20、员意见法：即分别收集销售人员对预测指标估计的最大值、最可能值及最低值及其发生的概率，集中所有参与预测者的意见，整理出最终预测值的方法。专家意见法：小组讨论法、单独预测集中法、德尔菲法 市场试验法：指在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者的反应，预测销售量。多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。时间序列分析法：即把某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势。产品销售的时间序列（Y），其变化趋势主要有 2 种模型：乘法模型：YT C S E 加法模型：YTCSE 直线趋势法：n
21、 运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。公式为：ya+bx 8/8 练习 1 某企业 20012005 年实现的销售额统计资料如下，试用直线趋势法预测 2006 年可能完成的销售额。808747685620560销售额/万元20052004200320022001年度 练习 2 某商店 20002005 年实现的利润见下表，试用直线趋势法预测 2006 年可能实现的利润是多少？15814513111910595利润/万元200520042003200220012000年度 统计需求分析法是运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。anybxyxiiii12