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1、家居广场策划案家居广场策划案绪 论“以创建家居行业品牌为纽带，整合优势资源，为家居行业经营者构筑全新的发展平台，为消费者提供诚信、优质的家居产品，高起点、高水准地参与家居市场竞争，”是以北京市装饰协会为首的本案发起者们在追求社会效益和经济效益多赢的市场竞争背景下，提出的构筑“北京市装饰协会流动家居广场”的主导思路,同时也是本案诠释的基本观点。本案所叙的观点、营运策略、计算数据和相关图表,属本案的策划者、投资者所有，自行承担结果.未经许可,公众媒体和其他单位不得引用、转载和进行相似格式套用。“北京市装饰协会流动家居广场”项目，是在北京市装饰协会的倡导和支持下，拟于北京市创立的一个服务性经营组织（
2、以下简称“流动家居广场”）。该组织设立后，将本着“倡导诚信、行业自律、品牌战略、整合资源、规模经营、追求多赢”的宗旨,独树一帜、新劈渠径，走出一条可持续发展的经营道路。树家居行业品牌、创优质服务于社会、引导家居行业走出“品质参差、诚信危机、管理无序 的局面，是“流动家居广场”的创建者们应予张扬的社会使命。为此，本案拟从多角度、多方位和多层次上论述本项目建立的可行性，为投资者提供可操作的依据.第一章市场预测行业背景家居行业位居第三产业,人民消费能力的提高和消费意识转变所形成的第三产业发展空间，是家居行业发展的必然基因。包括家庭装饰在内的家居产品消费，作为一种特殊的终端消费品，因其对装饰行业、材料
3、产业、家具产业的索引力和对房地产业的反馈力，以及对多种文化的表现深度，均反映和代表着社会的消费能力和文明倾向。它作为在第三产业中占比重较大的范畴，在党中央明确提出向“现代小康社会迈进”的政策方针影响下，展现出巨大的发展空间：在国民总产值中，我国第三产业占.2的比重，离西方国家平均 60的比重还有极大差距，这种历史和文明所造成的巨大发展空间，是家居经营企业目所能及的中、长期市场动力。据测算，北京市在2010 年能达到的，是第三产业占GDP 的 40.4%左右。2市场需求预测据北京市统计局最新的数据显示,2005 年 1-5 月，全市新开盘楼盘 129 个,商品房买卖成交 12。1 万套，总成交面
4、积 1473。6 万平方米，其中现房成交4。1 万套，期房预售成交8 万套，全市存量房成交 29641 套，成交总面积 380。5 万平方米，未来一年内，北京市可交付使用的楼盘尚有 143 个，由此带来的家居消费市场预计达上百亿元.业内专家预测，过去的2004 年虽市北京楼市宏观调控最为显著的一年，同时也是市场受土地政策影响最为严重的一年,但是，通过 8.31 土地新政大限的 288 个项目，其总建筑面积约 4313.37 万平方米，这些项目经过今年一系列的手续审批、规划拟定等等，预计在明年将会出现大量上市、集中爆发的局面.同时，受到奥运限建因素的左右，各种项目都将抓紧项目上马时间,抢占 20
5、05 年这一关键时间段.因此，从多方因素和现有各种统计数据看，2005-2006 年将是北京楼市的规模年。与此同时，随着“居民参与”式销售方式的悄然兴起,消费者对居住环境也提出了更加多样化、个性化的需求，这将逐渐成为房地产业发展的趋势，也势必带动单位住宅家居消费标准的提高。3目标市场分析 31 本项目旨在建立家居终端消费者与产品经营者之间的桥梁，通过资源整合、营销传播，塑造独特的品牌个性，提升企业的品牌形象。物业公司家装公司品牌个性材料、家具商品 牌 平 台（流动家居广场）键入文字品牌定位品牌价值品牌声音品牌行为品牌图案品牌标准 整 合 传 播，直 接 面 对 终 端 消 费 者32
6、 基于本项目立足北京、辐射全国、占领市场先导地位的发展思路，家居行业目前在市场中的经营现状和经营方式,是必须先行认知的。321 家装公司的运营方式为了树立品牌形象,最直接有效的方式是各种形式的广告宣传，且为此付出的经营成本最终又转嫁给消费者。由于广告的覆盖面、平面效果等因素，商家通过这种方式获得的信息并不都是有效信息,无价值信息所占的比例约在90%以上，一般家装公司签单律都在10以下，有的甚至不足 3%。公司为了促成交易，不得不向消费者作出甚至是额外的服务承诺，而在施工过程中又因承诺无法兑现，使消费者对公司产生不信任感，这种信任危机将延续至整个施工过程结束，直至进入质量保修期间，因投诉处理不及
7、时、不彻底等原因,家装公司在对消费者的产品售前、售中、售后过程中，其品牌形象一损再损,这种品牌信任危机逐渐曼延而成为为整个行业的诚信危机.家装公司销售流程键入文字广告传播，获得消费者信息首次洽谈失败,信息无价值达成协议，签订合同消费者了解公司与产品作出服务承诺，增加消费者信心消费者对公司产生信任感进入施工阶段完工验收，进入保修期施工过程阶段双方出现分歧,消费者对公司、产品产生怀疑消费者对质量不满，双方由分歧上升为争执，矛盾升级产生维修投诉，公司的品牌信任危机贯穿了销售的全过程322 家装公司的经营缺陷家装施工因其技术含量不高、从业门槛较低、易于模仿等特点,使得这个行业的从业者专业水平良莠不齐,
8、部分家装公司的服务标准、质量标准、管理标准与自由结合的游击队无明显差距。行业经营者之间的恶性竞争，迫使少数公司采取恶意压价的方式签下合同，而后在施工中偷工减料找回损失，更加剧了家装行业的诚信危机。当买卖双方出现纠纷时,多采取争执、停工、拒付款乃至终止合同的处理方式，将一些本可以调解消化的矛盾推向白热化边沿。键入文字“仲裁机构”、“行业协会”往往在接到投诉后才出面处理，充当的是被动的“裁判”角色，缺乏防微杜渐的主动性。323 家装行业在真正迈向规模化经营、标准化管理的市场道路之前,经营者与消费者之间切实需要有专业、公正的第三方充当“顾问”，在整个交易的过程中为双方提供有效的引导及协调服务。324
9、 材料、家具、家电等经营商的运营方式3241 销售方式坐店经营，被动营销是目前普遍被采用的销售方式.为了提高产品知名度而采用广告传播的方式，商家用于广告宣传的费用大约占到了产品零售价的 50左右.雇佣销售人员上门推销,其特点是改变了广告传播渠道，由平面广告传播改为口碑传播。一些产品知名度不高、竞争力较弱的商家也通常采用跟踪小区、与装饰公司一起打游击战的方式.3242 经营中面临的问题因同行业间的激烈竞争而不得不承受的价格损失.因目标客户的不确定或被动营销带来的销售周期延长、经营成本加大的损失.因售后服务体系不完善,投诉率增高带来的诚信危机影响.325 物业管理公司的运营方式3251 管理方式作
10、为物业管理公司为业主提供的附属服务项目，在业主购买、使用家居产品的整个过程中,物业公司扮演着“管理者”而非“服务者的角色。对进入小区施工的装饰公司，物业方多采取“钢性管理”的方式，又因缺少专业的技术指导能力,对装修中出现的私拆乱改等问题多是以制止、处罚来解决。单位家装需交纳的管理费、压金多在 30005000 元/户，直接加重了家装公司的经营负担,键入文字影响其资金周转。3252 物业公司的困惑对进驻小区开展经营活动的家装公司、材料商缺乏组织、引导、整合营销的综合调控能力.对开展无序经营的装饰公司、装饰队伍及打游击的推销员束手无策。在业主与商家两者之间发生矛盾纠纷时，缺乏主动协调的责任意识、服
11、务意识。3253 物业管理公司从服务业主、提高品质的角度,需要一个专业的合作伙伴，发挥资源优势,实现多赢目标。326 家居商品消费者的消费方式3261 消费者购买产品的渠道通过广告或推销员获知商品信息由朋友、同事介绍的公司或产品,并认为这种方式获得的信息可信度较高。由门店、超市主动购买。其他如网络采购、邮寄等方式。3262 消费者在选择家居商品时普遍存在的问题:家居产品因其特殊性，使消费者不易辨别产品质量,又因其种类繁多难以把握规格及要求。价格因素始终是影响消费者购买的主要原因，专业知识的匮乏使其对同等产品的价格不易找到参照比对。舆论导向对消费者产生的心理影响是不可低估的，家装行业不时见诸报端
12、的“价格陷阱”报道，增加了消费者的消费心理障碍。家装行业存在的五大缺陷之一即为消费者缺陷，具体表现在：电线胡拉乱布、墙体私拆乱改、燃气、暖气随意改动。3263 消费者在产品购买、使用的整个过程中，需要有专业的消费指导,放心、便利的消费环境。键入文字4市场竞争力分析本项目以北京市装饰协会为依托，集合北京市建设局、北京市各大房地产开发商等优势资源强强联合,以规模经营、整合营销战略迅速占领市场主导地位.本案中提出的战略思路、运营策略，在行业市场中具有独特性、不可重复性,具备强大的市场竞争力.sp;项目策划内容1 项目命名（暂定名）北京市装饰协会流动家居广场2经营宗旨倡导诚信整合资源品牌战略追求多赢3
13、经营理念为企业构筑品牌平台，为消费者提供优质服务4组织结构与人力资源配置41 本项目拟成立“北京市装饰协会流动家居广场管理集团，设董事局主席一名，副主席三名，董事三名,组成核心决策层,指导项目按计划有效实施.42 集团下设各级管理、执行层，项目拟定员139 人，其中决策层 7 人，顾问层 6 人，管理层 7 人，执行层 119 人，除决策层外,其他各职位员工均采用聘任制。43 本项定员计划是以运营初期同步开发十个小区的经营规模为估算依据的，运营中可根据具体情况适当调整。人 力 资 源 配 置 表5营销战略51 与物业管理公司建立合作关系键入文字511 小区提供“流动家居广场”的活动场地，合作方
14、式可双方协商。512 制作户内、户外公益广告，在小区显要位置明示标识。513 组织现场咨询、专业知识传导活动，邀请专家顾问现场与消费者交流沟通。52 争取与房产开发商的资源互补521 将家居产品与商品房销售捆绑结合，在第一时间将产品信息传递给终端消费者。522 批量竟标方式独家买断楼盘入驻权，以资源优势、品牌优势影响消费者的消费行为.53 目标客户531 家居行业目标客户家装公司：注册资金 100 万元以上，具备专业施工资质、施工技术水平的正规装饰企业.装饰材料及其他家居产品经营企业：以批发、零售为主的产品生产厂家、直营店、经销商，分类包括板材、家具、电器、地板、洁具、灯具、饰品、布艺、环保等
15、,其产品在同行业中具有良好的品牌形象。家居市场、超市：北京市区各大建材、家居市场、超市等。54 市场定位:541 区域定位:北京市八个城区，六个郊区。542 楼盘定位：商品房建设每小区达400 套以上的楼盘。543 价格定位：售价在 4000 元/M2 以上的在售、预售商品房。6运营策略61 运营步骤611 成立“北京市装饰协会百家家居企业诚信联盟”，会员会费6000 元/位/年，入会自愿,退会自由。612“诚信联盟会员联合签订北京市装饰协会百家家居企业诚信联盟公约，其宣传口号是“百家装饰无投诉客户投诉，先行赔付”。键入文字613 设立“质量保证基金”,凡加入“诚信联盟的会员单位每位交纳 50
16、 万元质量保证压金,会员销售产品如有质量投诉,由“诚信联盟”先行赔付。614 收集家居行业产品信息,展开网络营销推广，建立庞大的网上购物系统.615 选定有规模、上档次的楼盘小区，设立“流动家居广场”活动场地,以广告、媒介方式进行品牌传播。7运营方式71 家居公司、经销商入驻“流动家居广场,”按展位收取租金。72 装修压金由“流动家居广场”统一向物业公司交纳,“诚信联盟会员无需再交纳压金.73 家装公司按合同价的 5交纳综合管理费,材料商等因其销售额无法掌控,代之以展位标准租金的 1。5 倍收取.74 统一组织客户见面会，为商家提供品牌展示平台，为消费者提供专业指导服务。75 装修预算师、工程
17、指导员、采购顾问为消费者提供一对一的顾问式服务,协调买卖双方关系，杜绝不良竞争行为。76“流动家居广场”设立触摸式电子浏览器，由专业的采购顾问陪同消费者网上采购。8家居行业经营商加入“流动家居广场的优势81 直接面对目标客户，减少了开发客户的时间和成本。82 公平竞争、公示价格、公开标准，为商家提供一个良性竞争的市场环境.83 经过有效整合的商业资源，使商家的品牌形象得以最大提升。84 以“质量投诉，先行赔付的联盟公约，规范行业经营行为,树立企业诚信形象。85 权威专家现场指导消费，工程指导员专业技术指导、现场协调、引导消费，诚信服务的品牌形象贯穿商品买卖售前、售中、售后的全过程。9消费者选择
18、“流动家居广场”进行消费的理由91 800 电话 24 小时畅通，为消费者提供咨询、采购、投诉、环保检测、家居问题诊断等服务。键入文字92 消费者在“流动家居广场”购买商品如有质量、服务问题，由“家居流动广场”先行赔付。93 网上超市汇集京城各大家居市场、超市及知名品牌的家居商品,真正实现“一站式采购。94“流动家居广场”可为消费者提供可靠的价格保障、质量保障及售后服务保障。10管理规程101 本项目在应投入资金到位后,将成立“流动家居广场管理集团，创立科学的管理模式，实行规范的企业化管理。102 运营中建立的相关管理文件（内容略)1021北京市装饰协会流动家居广场管理集团章程1022“北京市
19、装饰协会百家家居企业诚信联盟”加盟者手册1023北京市装饰协会百家家居企业诚信联盟公约1024员工守则1025员工培训计划1026员工绩效考核标准1027北京市装饰协会流动家居广场管理规章1028“质量投诉,先行赔付北京市装饰协会流动家居广场消费者手册第四章投资与利润分析1投资估算11 本项目投资估算总额168 万元，投资组成为111租金 40 万元112设备购置 25 万元键入文字113广告制作 38 万元114其他费用 65 万元12（表 4-1)投 资 估 算 表万 元2.销售收入销售收入以运营正常情况下年均12 个月平均估算，项目在筹备、试运营期间的销售收入估算按比例下调（见损益表）。
20、21“北京市装饰协会百家家居企业联盟加盟者会费6000 元/位/年100 位=元22 单项家装管理费以合同造价的 5收取，计划开发100 个楼盘小区/年,每小区以 400 套（户），签单率50%估算则年成交 20000 套(户）50000 元/套5%=元23“流动家居广场展位租金以 3 个月为一装修周期，每小区设展位20 个,标准租金 3000 元/位估算3000 元/位20 位100 个=元其中尚未包括材料商租用展位费1。5 倍的价差24 网络销售系统的广告收入按服务标准不同可分为 A级会员 26000 元/年B 级会员 18000 元/年C 级会员 12000 元/年取平均值 18000
21、元/年/位计算，计划发展会员300 位，年收入键入文字18000 元/位300 位=元/年25“百家家居企业联盟”质量保证基金元/位100 位=元此部分资金将成为流动家居广场可持续发展的强有力后盾保障。26(表 42)销 售 收 益 表万元/年3。成本估算31 设备折旧按三年使用期快速折旧。32 流动家居广场场地租金、广告费按每月开发10 个小区，每年开发 100 个小区估算。33 员工工资按 139 人定员,其中决策、管理层员工 20 人，月收入 6800 元/人估算执行层员工 119 人，月收入 3000 元/人估算34 交通费为车辆租赁费、燃油费等。35 其他费用为经营中不可预见的其他开
22、支。36（表 4-3)成 本 估 算 表万元/年4利润分析41 本项目年销售收入 11060 万元,销售成本 1642.6 万元，假定在盈亏平衡条件下销售的平衡值为年销售成本（年收益额年销售税额）键入文字=1642.6(11060663）=15.82%即年销售额达到预计总额的15.82（1749。7 万元），本项目就可保本.42 本项目税后年利润 8754.4 万元,利润率达到 79.15%，且投资周期短,资金回收快（三个月基本可收回投资），经济效益和社会效益巨大，其方案策划具有客观的理论与实际依据，其运营实施具有切实的必要性、可行性。结 论孙子兵法有云：“凡战者，以正合，以奇胜”。就是说用兵作战,总是以正兵迎敌，以奇兵取胜。众所周知，市场的竞争是实力的竞争，这个实力，不仅是财力、品牌，更重要的是不易被竞争对手效仿的独有资源创新思维、创新能力和系统规划能力，这是经营者的核心竞争力。以“倡导诚信、整合资源、品牌战略、追求多赢”为宗旨的“北京市装饰协会流动家居广场”审时度势，顺势而出，必将成为家居行业整合营销模式的先导。键入文字