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1、全国2021年04月高等教育自学考试广告学(二)课程代码：00853一、单项选择题：本大题共10小题，每小题2分，共20分。在每小题列出的备选项中只有一项是最符合题目要求的，请将其选出。1、最早刊登广告的中文报刊是(A)A、遐迩贯珍B、民众杂志C、每周新闻D、东方杂志2、提出“与生俱来的戏剧性”(Inherent Drama)的广告人是(B)A、大卫奥格威B、李奥贝纳C、麦肯锡D、杰屈特3、确定广告单位首先要考虑的是(D)A、产品B、广告C、消费者D、价格4、在西方广告世界，一直处于独立存在位置的是(A)A、广告代理公司B、媒介购买公司C、广告制作公司D、广告管理机构5、艾尔父子广告公司推出的
2、“合同制度”，将广告代理佣金比例定为(C)A、5%B、10%C、15%D、20%6、强调“稳”字，重在提醒消费者购买，培养消费者的品牌忠诚，这类广告是(C)A、导入期广告B、成长期广告C、成熟期广告D、衰退期广告7、以广告主题为圆心，通过想象、联想、幻觉等心理思维过程，诱发各种新思想和新观念，这种创意方法是(B)A、直觉创意法B、发散创意法C、逆向创意法D、侧向创意法8、用阅读人口除以发行量，得到的值是(A)A、传阅率B、流通量C、毛感点D、到达率9、日本电通公司在AIDMA模型的基础上提出了AISAS模型，其中第二个S指的是(B)A、搜索B、分享C、满意D、销售10、在广告公司的职能部门中，
3、扮演广告公司与广告客户联系纽带的部门是(D)A、调研部B、创作部C、媒介部D、客户部二、多项选择题：本大题共5小题，每小题2分，共10分。在每小题列出的备选项中至少有两项是符合题目要求的，请将其选出，错选、多选或少选均无分。11、尤金麦卡锡提出的“4P组合”包括(ABCD)A、产品(Product)B、价格(Price)C、地点(Place)D、促销(Promotion)E、政治(Politics)12、根据信息存留时间的长短不同，广告媒体可分为(ABC)A、瞬时性媒体B、短期性媒体C、长期性媒体D、永久性媒体E、间歇性媒体13、就商业广告来说，广告的目标受众类型主要包括(ABD)A、一般消费
4、者B、组织市场中的机构代表C、媒介的受众D、商品经销中的采购决策人E、市场中的意见领袖14、广告管理的特点包括(ABCD)A、目的性B、规范性C、强制性D、多层次性E、普遍性15、广告公司的收费制度除了代理佣金制外，还包括(BCDE)A、加成收费制B、协商佣金制C、实费制D、效益分配制E、议定收费制三、名词解释题：本大题共5小题，每小题3分，共15分。16、企业广告答：又称企业形象广告，是以树立企业形象，宣传企业的理念，提高企业知名度为直接目的的广告。17、广告策划答：主要由广告代理公司来进行，包括依据广告主的营销策略、总体广告策略、广告战略、广告活动计划。18、意见领袖答：意见领袖是传播学中
5、两级传播理论的重要概念，是指人群中首先或较多接触大众传媒信息，并将自己再加工的信息传播给其他人的人。19、毛感点答：指广告通过有关媒体传播所获得的总效果，是各次广告传播触及人数比例的总和。20、感性诉求广告答：广告采取感性的说服方式，以人们的喜怒哀乐等情绪，以及亲情、友情、爱情或道德感、群体感等情感为基础，向消费者诉之以情，以情动人，激发他们的感情，使他们对广告产品产生好感，并受情绪、情感的影响和支配，最终产生购买行动。四、简答题：本大题共5小题，每小题6分，共30分。21、简述广告调查的内容。答：一般来说，广告调查的内容分为如下四类：广告战略调查、广告创意概念调查、广告媒介调查和广告效果测定
6、调查。(1)广告战略调查广告战略调查帮助广告公司明确广告活动针对的目标市场、目标市场中消费者的特征与偏好、市场竞争情况、品牌在消费者心中的形象以及对该类产品而言重要的因素等。(2)广告创意概念调查一旦制定广告战略，接下来的工作就是确定广告创意概念。在创意概念未诞生之前，可通过调查寻找关键信息。此时常用的方法是小组访谈，即邀请一组目标市场的消费者，请他们就与广告产品有关的问题，例如使用体验、使用场景等问题，畅所欲言。(3)广告媒介调查广告媒介调查包括媒介质与量两方面的调查。通常针对电视、广播、报纸、杂志等传统大众媒介，互联网、手机等新媒介，以及户外、印刷品直递广告、海报等其他媒介，分析诉求对象接
7、触广告的情形以及不同媒介的特性，同时，力争掌握各媒介的到达范围和影响的深度。(4)广告效果测定调查有关广告效果测定的调查又可分为事前、事中、事后三种。广告效果的事前测定，就是在广告计划实施之前，先对广告作品和广告媒介组合进行评价，预测广告活动实施以后会产生怎样的效果；广告效果的事中测定是在广告正式发布之后直到整个广告活动结束之前的广告效果测定；广告效果的事后测定是在广告活动全部结束之后的总体评价。22、简述间接信息在广告中的作用。答：(1)强化企业形象、品牌形象或是商品特性；(2)更好地表现商品的使用情况，对消赞者进行消费示范与引导；(3)引导视线，增加广告的注意率，强化关注程度；(4)制造某
8、种感觉与气氛，引发消费者的联想，使广告更具有感染力；(5)使广告更富有人情味，拉近商品与消费者间的距离。23、简述广告媒体策划的内容。答：(l)传播对象。广告活动针对谁而展开，广告信息传播的目标对象是谁，这是媒体策划时首先要明确的内容。(2)沟通渠道。这是需要重点策划的内容。即根据广告目标的总体要求，选择适用的媒体，使广告信息尽可能地接触目标消费者。(3)何时进行、如何进行。这两个方面，主要是策划如何运用已经选定的媒体，考虑推出广告的时间和方式，特别是要根据广告预算的要求来考虑如何推出。(4)制订和分配预算。在一般情况下，广告预算是确定的，媒体策划要在广告预算费用允许的条件下进行。所选择的媒体
9、，应尽可能地被目标消费者接触到，以使媒体目标能够实现，这是媒体策划首先需要考虑的。24、简述广告效果测定的意义。答：(1)有利于加强广告目标管理(2)有利于广告策略的创新(3)有利于增强企业的广告意识(4)有利于促进广告业界发展25、简述广告公司媒介部的职责。答：(1)广告媒介策略的制定，包括广告媒介的合理选择、组合，以及广告媒介费用的分配。(2)确保广告按计划按规定时间在确定的媒介上发布。(3)对媒介广告发布进行监督。(4)代媒介收取广告刊播费用。五、论述题：本题10分。26、分别论述国际广告一体化策略与国际广告本土化策略的概念与理论基础。答：所谓一体化，就是以统一的广告主题和内容，统一的创
10、意和表现，在各目标市场国实行一体化传播。所谓本土化，就是针对开展广告活动的不同目标市场国的特点，制作不同广告诉求、创意和表现的广告作品。国际广告一体化策略与本土化策略，各有其理论基础。本土化策略基于各国文化的特异性，正所谓“越是民族的就越是世界的”。当前中国广告界有关“中国元素”的探寻在一定程度上正是反映了中国品牌进行国际广告传播，走向世界的一种策略性尝试，乃至把“中国元素”与广告传播的问题上升到了国家文化战略的高度来探讨。与之相对的一体化策略则基于人性的共通和全球的趋同，即尽管各国存在显著的文化差异，但人们对健康、安全、荣誉的需要是超越国界的。比如以美国为代表的西方文化对全球产生巨大的影响就是这方面的例证。六、综合应用题：本题15分。27、运动型饮料K欲在一所学校的运动会中进行品牌传播，以打开该品牌和产品在该校学生中的知名度，并促进销售。要求：(1)简述广告策划的程序；(2)根据广告策划的内容，分步骤为饮料K制定一个策划方案。答：(1)广告策划主要分为三个阶段：调查分析阶段拟订计划阶段执行计划阶段(2)广告策划具体包括以下内容：广告环境分析广告目标确定广告对象确定广告传播区域确定广告主题确定广告创意确定广告媒介选择广告经费预算广告实施策略广告效果评估根据实际题目要求参照广告策划的内容进行制定方案。