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1、价格策略及定价方法蔣炯文教授蔣炯文教授长江商学院长江商学院价格的重要性提高(降低）1%增加营业利润的幅度n n价格11.15%n n变动成本7.8%n n销售量3.3%n n固定成本2.3%*资料来源：资料来源：HarvardBusinessReview,1992HarvardBusinessReview,1992九月九月价格的重要性价格提高1%增加营业利润的幅度n n菲利浦28.7%n n福特26%n n雀巢17.5%n n富士16.7%n n可口可乐6.4%*资料来源：资料来源：DolanandSimon(1996)DolanandSimon(1996)价格的重要性价格与变动成本10010
2、011011010010011111.1$1.1100100110110110$1100.10.80.10.8$0.1$0.880108010$80$1010801188$10$8010101912$20$2090%20%100%100%1010需求曲线量价格PaQaCa需求曲线成本曲线DaEaPup0价格的重要性消费者剩余供应商利润顾客的价值价格成本顾客购买的动力供应商销售的动力可能达成一致的区域設定价格正确的方法需求因素(价格上限)購買者認可价值競爭因素最終自由定价幅度公司目標及監管規限直接變動成本(价格下限)初始自由定价幅度需求/成本变动的后果量价格PaQaQaC0C1QaDD”D需求曲
3、线量价格PaQaPbQbPa x Qa Pb x Qb?ABC单一价与二段价的比较利润（经济舱）利润（经济舱）利润（利润（10天限制级经济舱）天限制级经济舱）销售量销售量价格价格错失利润错失利润钱留在桌上钱留在桌上利润（利润（14天限制级经济舱）天限制级经济舱）西北航空区隔歧视定价法间接区隔歧视定价法间接区隔歧视定价法qq选择能控制的歧视变数选择能控制的歧视变数qq不需多花费就能执行这些歧视变数不需多花费就能执行这些歧视变数qq顾客无法规避这些歧视变数顾客无法规避这些歧视变数qq确定顾客会按这些变数做不同的反应确定顾客会按这些变数做不同的反应直接区隔歧视定价法直接区隔歧视定价法 -顾客在不同的
4、地区付不同的价顾客在不同的地区付不同的价格格例如例如 微软微软Office 2000 ProOffice 2000 Pro 新加坡新加坡英国英国美国美国$540.68$540.68$629.41$629.41$599$599 qq选择歧视变数选择歧视变数 qq能让顾客群不易跨区购买能让顾客群不易跨区购买qq能有效的阻止转卖的机会能有效的阻止转卖的机会区隔歧视定价法qq按忙按忙按忙按忙/闲时段闲时段闲时段闲时段:qq电费电费qq长途话费长途话费qq午夜航班午夜航班qq按存货量按存货量按存货量按存货量:按按 “空位空位/床床”率事先减价、但保持一定容量来率事先减价、但保持一定容量来服务愿意付服务愿
5、意付“全票全票”的顾客的顾客 qq航空，酒店航空，酒店qq按可承受的风险按可承受的风险按可承受的风险按可承受的风险 qq酒店预订酒店预订qq按顾客喜好按顾客喜好按顾客喜好按顾客喜好 qq优先次序优先次序优先次序优先次序 小说，新机型小说，新机型qq容量大小容量大小容量大小容量大小 洗衣粉、蕃茄酱洗衣粉、蕃茄酱qq产品设计产品设计产品设计产品设计 汽车型号汽车型号非线性定价(1)线性定价(2)全货数量折扣(3)两段定价总价/平均价举例-电影的价格套餐式定价的形式n n單純型套餐式定价：僅出售套裝商品，而不獨個發售n n微軟的微軟的 Office Officen n混合型套餐式定价：套裝或單個產品
6、都有發售n n麥當勞套餐麥當勞套餐純套餐價的作法例行動電話的例行動電話的留言信箱留言信箱及及短訊短訊*低於5元不賣顧客顧客留言信箱留言信箱*短訊短訊*合計合計G1$9.0$1.5$10.5G2$8.0$5.0$13.0G3$4.5$8.5$13.0G4$2.5$9.0$11.5最高願意付價最高願意付價純套餐價的作法留言信箱價留言信箱價留言信箱價留言信箱價短訊價短訊價短訊價短訊價Ps=$8.5Pv=$8Pv+s=$10.5G4G3G2G1G4G3G2G1混合式套餐的作法留言信箱價留言信箱價短訊價短訊價$0$2$4$6$8$10$12$0$2$4$6$8$10$12Ps=$9G4G3G2G1Pv=
7、$9Pv+s=$13最佳價，銷售量，營業額比較留言信箱留言信箱短訊短訊套餐套餐留言信箱留言信箱短訊短訊套餐套餐營業額營業額單價單價$8.0$8.5-22-$33純套餐純套餐-$10.5-4$42混合式套餐混合式套餐$9.0$9.0$13.0112$44最佳價最佳價銷售量銷售量产品和服务组合机器工具顾客群人数顾客群人数 愿意付的价格愿意付的价格顾客群顾客群机器机器保养保养机器保养组合机器保养组合112125099023102231450540175032210801030209044313908702350单位变动成本单位变动成本5504701020定价策略定价策略 机器机器保修保修套餐套餐机器
8、机器保修保修套餐套餐利润利润 个别定价个别定价1,390870667786,240 纯套餐纯套餐2,090 7782,390 混合套餐混合套餐1,4501,0302,310232255103,970单位变动单位变动5504701020 成本成本最佳价格最佳价格销售量销售量产品和服务组合机器工具套餐式定价微軟Lotus打印程序名稱建議价格名稱建議价格表格Excel4951-2-3495文字處理器Word495AmiPro395制圖Powerpoint495Freelance395數据庫Access495Approach295其他Mail80bOrganizer(私人計划)150套裝750b750
9、a通常不單獨銷售；此數字為牌照費b不包括Access的套裝；包括Access套裝的建議零售价為899美元.資料來源：1993年10月15日紐約時報，第53頁表一：微軟及Lotus軟件套裝1993年的建議售价套餐式定价愿意支付的最高价格顧客群微軟WordExcel套裝1$495$100$5952$300$340$6403$330$350$6804$50$495$545套餐式定价單件銷售單純型套餐混合型套餐微軟WordExcel套裝營業額-何時使用套餐式定价？n n了解你的顧客！了解你的顧客！n n套餐式定价套餐式定价-当愿意花费在不同产品部件的程度是当愿意花费在不同产品部件的程度是相反地关系着相
10、反地关系着 (負相關性負相關性)n n同時具有類似的偏好的細分市場：單价同時具有類似的偏好的細分市場：單价n n同時具有极端偏好的細分市場：單純型套餐式同時具有极端偏好的細分市場：單純型套餐式定价定价n n同時具有极端偏好及均衡估价的細分市場：混同時具有极端偏好及均衡估价的細分市場：混合型套餐式定价合型套餐式定价最佳八步定价法(Robert Dolan,HBS)Robert Dolan,HBS)vv衡量顾客价值衡量顾客价值vv避免使用成本加利润法避免使用成本加利润法vv寻求在产品寻求在产品/服务中顾客服务中顾客价值的各种衍生形式价值的各种衍生形式vv透過時間、透過時間、使用場合、使使用場合、使
11、用密度等用密度等vv测算价格的敏感性测算价格的敏感性vv顾客的经济状况、寻找、顾客的经济状况、寻找、竞爭的影響等竞爭的影響等vv确定最优的定价结构确定最优的定价结构 vv确定最优结构确定最优结构(思考非线性思考非线性定价和數量折扣法定价和數量折扣法)vv考虑竞爭者的反應考虑竞爭者的反應vv想到處于較差平衡點的可能想到處于較差平衡點的可能性性vv密切注视交易的价格情况密切注视交易的价格情况vv交易的實際價格并非公布的交易的實際價格并非公布的價格價格vv评估顾客的情绪反应评估顾客的情绪反应vv公平感、长期影響等公平感、长期影響等vv分析回報是否足以補償成分析回報是否足以補償成本本vv警惕警惕”策略
12、考虑策略考虑”的陷井的陷井经验之谈n n价格的变化立竿见影地影響營業收入n n目的是通過價格歧視來最大限度地獲取剩余n n区隔歧视定价、非线性定价和套餐定价法是价格歧视的特殊利器价格战东方日报纸 vs 苹果日报康师傅 vs 统一乙方乙方甲方认罪认罪不认罪不认罪认罪认罪关两年关两年(甲方方)关两年关两年(乙方乙方)无罪无罪(甲方方)关二十年关二十年(乙方乙方)不认罪不认罪关二十年关二十年(甲方方)无罪无罪(乙方乙方)关关7天天(甲方方)关关7天天(乙方乙方)犯人的困扰-该不该认罪？策略策略/策略策略竞争或合作红方红方黑方高价策略高价策略低价策略低价策略高价高价策略策略1400万万(黑方净利黑方净
13、利)1100万万(红方净利红方净利)900万万(黑方黑方)1600万万(红方红方)低价低价策略策略1800万万(黑方黑方)700万万(红方红方)600万万(黑方黑方)400万万(红方红方)策略策略/策略策略精明的竞争者n n目光長遠n n協調短期收益与長期利潤的關系n n使利己主義的競爭者自發合作n n以牙還牙，以眼還眼n n不姑息養奸，但也要寬大為怀n n提升自身實力S0S1D1D0AC0AC1价格数量供不应求中国家电业打价格战的分析成本加成p利润中国彩电产量（19802000)万台S1D1AC1价格数量家电业打价格战的分析结论：盲目扩张需求萎缩堆积存货降价求活牺牲血本存货压力降价压力p削价
14、的誘因削价行為會被察覺？對手有反擊能力嗎？競爭者愿意反擊嗎？不削价削价否是否是是否削价決策价格戰的方法策略策略舉例舉例非价格反應非价格反應披露你的策略意圖和能力提議与對手的价格看齊，每天新低价，或披露你的成本优勢質量競爭通過增加產品特色提高起獨特性，或提高消費者對現有特點及其优點的了解。強調廉价產品的風險。合作創利建立戰略伙伴關系，与供應商、承銷商或相應服務商合作或提供專營權。价格反應价格反應复合定价提供捆綁式定价、分拆定价、銷售量折扣、削价促銷，或提升顧客忠誠度的方案引入新產品/新市场在受到對手威脅的細分市場引入新的品牌簡易定价根据對手价格變動或潛在入市者調整產品售价客戶因素客戶因素价格敏感
15、性細分市場公司因素公司因素成本結构實力戰略定位競爭者因素競爭者因素成本結构實力定位輔助因素輔助因素承銷商盟友動机供應商政府价格戰前该考虑的因素避免价格战的最有效办法就是给你的产品/服务制定品牌 n n宣传。使用多种推广渠道宣传你的产品，使顾客了解你的产品宣传。使用多种推广渠道宣传你的产品，使顾客了解你的产品/服务。服务。n n关心。广泛地宣传你的产品关心。广泛地宣传你的产品/服务能给人们带来的好处，告知顾客你关服务能给人们带来的好处，告知顾客你关心他的需求，你的产品能满足他的需求。心他的需求，你的产品能满足他的需求。n n性能。充分提供你产品的量化性能及质量指标，使顾客对你的产品拥性能。充分提
16、供你产品的量化性能及质量指标，使顾客对你的产品拥有信心，从而更加密切注意你的产品。有信心，从而更加密切注意你的产品。n n优势。证明你的产品优势。证明你的产品/服务比其他竞争对手更具竞争优势。这将有助于服务比其他竞争对手更具竞争优势。这将有助于使你的品牌成为顾客的首选。使你的品牌成为顾客的首选。n n纽带。最终，起决定作用的将是顾客的情感因素。创建品牌的最高境纽带。最终，起决定作用的将是顾客的情感因素。创建品牌的最高境界就是在品牌和顾客之间建立起感情纽带。感情纽带就是顾客对你的界就是在品牌和顾客之间建立起感情纽带。感情纽带就是顾客对你的产品产品/服务的一种独特偏好、热爱和态度。做到这一点之后，你的品牌服务的一种独特偏好、热爱和态度。做到这一点之后，你的品牌会比只做到前三点时的销售额成倍增长或者增长更多。会比只做到前三点时的销售额成倍增长或者增长更多。谢谢 谢谢3月-2308:36:2708:3608:363月-233月-2308:3608:3608:36:273月-233月-2308:36:272023/3/30 8:36:27