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1、 第十一讲第十一讲 价价 格格 策策 略略1基本问题基本问题2 什么是价格什么是价格2 价格有哪些特点价格有哪些特点2 什么因素影响价格决策什么因素影响价格决策2 如何进行价格决策如何进行价格决策2 有哪些定价方法有哪些定价方法2 有哪些价格策略有哪些价格策略 与技巧与技巧2 如何避免价格竞争如何避免价格竞争2一、价格策略基础一、价格策略基础 1、价格的含义、价格的含义 （1）含义含义狭义：狭义：是对一种产品或服务的标价是对一种产品或服务的标价广义：广义：是消费者在交换中所获得的产品是消费者在交换中所获得的产品 或服务的价值或服务的价值 31、价格的含义、价格的含义（2）术语术语 价格价格(P
2、rice)利息利息(Interest)学费学费(Tuition)服务费服务费(Fee)租金租金(Rent)交通费交通费(Fair)一、价格策略基础一、价格策略基础4一、价格策略基础一、价格策略基础1、价格的含义、价格的含义（2）术语术语 特殊收费特殊收费(Toll)贿赂贿赂(Bribe)薪金薪金(Salary)佣金佣金(Commission)工资工资(Wage)5一、价格策略基础一、价格策略基础2、价格的特点、价格的特点 可见性强可见性强 调整容易调整容易 可定量化可定量化 竞争性强竞争性强 动态性动态性 对财务影响大对财务影响大 灵活性灵活性 6 二、影响价格的主要因素二、影响价格的主要因素
3、 1、需求方对价格的影响、需求方对价格的影响 (1)、统计因素统计因素 潜在购买者数量潜在购买者数量 潜在购买者地理位置潜在购买者地理位置 潜在购买者是否是最终用户潜在购买者是否是最终用户 潜在购买者消费快慢潜在购买者消费快慢 潜在购买者支付能力潜在购买者支付能力7（2）、）、心理因素心理因素 如何看待价格的变化如何看待价格的变化 价格尾数的心理作用价格尾数的心理作用 品牌信誉度高低品牌信誉度高低 价格弹性价格弹性8 二、影响价格的主要因素二、影响价格的主要因素 2、供给方对价格决策的影响、供给方对价格决策的影响 （1）、）、定价目标定价目标 投资回报（投资回报（ROI）价格及边际收益的稳定性
4、价格及边际收益的稳定性 目标市场份额目标市场份额 满足竞争和阻止竞争的需要满足竞争和阻止竞争的需要 销售额增长销售额增长 最大长期利润和最大短期利润最大长期利润和最大短期利润9 （2）成本考虑成本考虑 （3）产品考虑产品考虑 易变与否易变与否 功能特性功能特性 生命周期生命周期10 二、影响价格的主要因素二、影响价格的主要因素 3、环境对价格决策的影响、环境对价格决策的影响 （1）竞争竞争 竞争者数量竞争者数量 竞争者规模竞争者规模 竞争者地点竞争者地点 进入该领域的条件进入该领域的条件 竞争者的成本结构竞争者的成本结构 竞争者对价格变化反应的历史竞争者对价格变化反应的历史11 （2）政府法规
5、政府法规 政府定价政府定价 政府限价政府限价 政府垄断价政府垄断价12三、价格决策过程三、价格决策过程 选择定价目标选择定价目标 确定需求水平确定需求水平 评估经营成本评估经营成本 分析竞争者产品及价格分析竞争者产品及价格 选择最终价格选择最终价格13三、价格决策过程三、价格决策过程 1、选择定价目标、选择定价目标 2、确定需求水平、确定需求水平 调查问卷方法调查问卷方法 实验测定方法实验测定方法14三、价格决策过程三、价格决策过程 3、评估经营成本、评估经营成本 4、分析竞争者产品及价格、分析竞争者产品及价格 5、选择定价方法、选择定价方法 15（1）成本加成定价法）成本加成定价法 Cu P
6、=1 Rs其中其中 P：单位价格单位价格 Cu：单位成本单位成本 Rs：销售利润率销售利润率 16（2）目标利润定价法目标利润定价法 I Rt P=+Cu Q 其中其中 I ：投资额投资额 Rt ：目标利润额目标利润额 Q：销售额销售额 Cu :单位成本单位成本 17 （3 3）参照价格定价法）参照价格定价法 （4 4）感知价值定价法）感知价值定价法18杜邦公司的感知价值定价杜邦公司的感知价值定价性质性质标准水平标准水平溢价水平溢价水平附加价值附加价值质量质量送货送货系统系统创新创新再培训再培训服务服务价格价格杂质含量低于杂质含量低于百万分之十百万分之十两星期内两星期内只提供化学品只提供化学品
7、研究开发支持少研究开发支持少只有最初的培训只有最初的培训从办事机构购买从办事机构购买每磅每磅100美元美元杂质含量低于杂质含量低于百万分之一百万分之一一星期内一星期内提供全部系统提供全部系统高水平研发支持高水平研发支持按要求再培训按要求再培训当地提供当地提供每磅每磅105美元美元$1.40 0.15 0.80 2.00 0.40 0.25 5.0019（5）选择最终价格）选择最终价格20四、价格调整策略四、价格调整策略1、价格折扣、价格折扣l现金现金l数量数量l季节季节21四、价格调整策略四、价格调整策略2、差别调价、差别调价l不同市场细分不同市场细分l不同产品形象不同产品形象l不同产品型号不
8、同产品型号l不同地点不同地点l不同时间不同时间22四、价格调整策略四、价格调整策略3、地理调价、地理调价l离岸价离岸价l统一价统一价23四、价格调整策略四、价格调整策略 4、产品组合调价、产品组合调价 相关产品调价相关产品调价 产品线调价产品线调价5、促销调价、促销调价6、竞争性变价、竞争性变价24五、价格策略中常见错误五、价格策略中常见错误过于强调成本导向过于强调成本导向不能经常根据市场变化调价不能经常根据市场变化调价定价时忽略了营销组合中其他要素定价时忽略了营销组合中其他要素25 五、价格策略中常见错误五、价格策略中常见错误强调每种产品盈利，忽略产品组合强调每种产品盈利，忽略产品组合盈利盈利从顾客角度考虑不够从顾客角度考虑不够对价格下调时竞争者考虑不足对价格下调时竞争者考虑不足当销售下降时过分相信降价解决问当销售下降时过分相信降价解决问题题26谢谢 谢谢3月-2308:36:0508:3608:363月-233月-2308:3608:3608:36:053月-233月-2308:36:052023/3/30 8:36:05