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1、第四篇第四篇 价格与非价格战略价格与非价格战略 第10章 价格歧视 第11章 纵向关系 第12章 产品差异化 第13章 广告2023/3/301第第1010章章 价格歧视价格歧视 10.1 价格歧视的类型 10.2 三级价格歧视 10.3 非线性定价 10.4 甄别、捆绑销售及其他消费者分类方式 10.5 价格歧视合法吗？它应该合法吗？2023/3/30210.1 10.1 价格歧视的类型价格歧视的类型 10.1.1 价格歧视的含义 10.1.2 价格歧视行为得以实施的必要条件 10.1.3 一级价格歧视 10.1.4 二级价格歧视 10.1.5 三级价格歧视2023/3/303 10.1.1
2、10.1.1 价格歧视的含义价格歧视的含义 “对于同一商品制定不同价格，即根据购对于同一商品制定不同价格，即根据购买数量、购买者特征，或者各种销售条款确定相买数量、购买者特征，或者各种销售条款确定相应价格的定价行为。应价格的定价行为。”厂商制定的导致不同消费者在消费某一商品厂商制定的导致不同消费者在消费某一商品时产生不同性价比的定价行为。时产生不同性价比的定价行为。2023/3/304 10.1.2 10.1.2 价格歧视行为得以实施的必要条件价格歧视行为得以实施的必要条件价格歧视行为得以实施的必要条件是：产品是不可转售的2023/3/305 10.1.3 10.1.3 一级价格歧视一级价格歧
3、视 一级价格歧视，又称完全价格歧视，是指厂商能根据一级价格歧视，又称完全价格歧视，是指厂商能根据每一个顾客及其购买的每一件商品来制定价格。每一个顾客及其购买的每一件商品来制定价格。在一级价格歧视的定价下，厂商能获得所有的消费者在一级价格歧视的定价下，厂商能获得所有的消费者剩余。剩余。画廊画廊 楼盘的销售楼盘的销售2023/3/306 10.1.4 10.1.4 二级价格歧视二级价格歧视 二级价格歧视，是指厂商虽然对顾客购买偏好的多样二级价格歧视，是指厂商虽然对顾客购买偏好的多样性有所了解，但不能观察到每一位特定顾客特性的条件下，性有所了解，但不能观察到每一位特定顾客特性的条件下，通过顾客的自我
4、选择机制而制定的价格歧视。通过顾客的自我选择机制而制定的价格歧视。在二级价格歧视的定价下，顾客的自我选择机制起到在二级价格歧视的定价下，顾客的自我选择机制起到了关键的作用。在自我选择机制，顾客将自己分了类。了关键的作用。在自我选择机制，顾客将自己分了类。非高峰时段的折扣机票非高峰时段的折扣机票 电话账单电话账单2023/3/307 10.1.5 10.1.5 三级价格歧视三级价格歧视 三级价格歧视，是指厂商在了解到了每一位特定顾客三级价格歧视，是指厂商在了解到了每一位特定顾客的购买特性条件下，针对不同顾客的特性制定的价格歧视的购买特性条件下，针对不同顾客的特性制定的价格歧视行为。行为。在三级价
5、格歧视的定价下，对不同顾客特性的识别是在三级价格歧视的定价下，对不同顾客特性的识别是通过所谓的信号选择来完成的。通过所谓的信号选择来完成的。学生优惠票学生优惠票 作者购书优惠折扣作者购书优惠折扣2023/3/30810.2 10.2 三级价格歧视三级价格歧视 10.2.1 中华烟在免税店更便宜？10.2.2 价格弹性与定价策略 10.2.3 三级价格歧视下条件的一个模型2023/3/309 10.2.1 10.2.1 中华烟在免税店更便宜？中华烟在免税店更便宜？中华烟在国内和机场的免税店售价不同，免税店的价格往往要低于国内不少。“上海浦东机场过关之后的免税店买的，早上七点就开门了！价格32美金
6、一条=256元人民币！”2023/3/3010 10.2.2 10.2.2 价格弹性与定价策略价格弹性与定价策略 为什么有些产品出口到国外的售价更便宜？在三级价格歧视条件下，厂商在价格弹性大的市场上必须实行低价策略。2023/3/3011 10.2.3 10.2.3 三级价格歧视下条件的一个模型（三级价格歧视下条件的一个模型（1 1）三级价格歧视下条件的一个模型：垄断者在两个分离市场上的利润函数为：上述公式，隐含着 这一利润最大化条件。2023/3/3012 10.2.3 10.2.3 三级价格歧视下条件的一个模型（三级价格歧视下条件的一个模型（2 2）由 和 也即价格弹性越大（指弹性的绝对值
7、）的场合，价格相应越小。2023/3/301310.3 10.3 非线性定价非线性定价 10.3.1 两部制资费 10.3.2 多类型消费者 10.3.3 多类型两部制资费2023/3/3014 10.3.1 10.3.1 两部制资费（两部制资费（1 1）BACPPMQMQDQmD 两部两部制资费，一部制资费，一部分由固定部分分由固定部分f,f,一部分一部分由可变动由可变动p p所构成。所构成。MR2023/3/3015 10.3.1 10.3.1 两部制资费（两部制资费（2 2）现假定厂商实施两部制资费策略，现假定厂商实施两部制资费策略，厂商将会将厂商将会将 f f 定在消费者所愿支付的最定
8、在消费者所愿支付的最高价格水平，即消费者剩余最大点上。高价格水平，即消费者剩余最大点上。如假定此时的价格水平为如假定此时的价格水平为 m,m,则此时的消则此时的消费者剩余费者剩余CSCS（m)=A+B+Cm)=A+B+C。2023/3/3016 10.3.1 10.3.1 两部制资费（两部制资费（3 3）设设 为厂商的变动利润，即为厂商的变动利润，即 ，则厂商的总利润则厂商的总利润为：为：2023/3/3017 10.3.1 10.3.1 两部制资费（两部制资费（4 4）意味着总剩余，从而有如下结论：如果厂商能实施两部制资费，并且消费者有着相同的需求，则总利润最大化的定价就是总剩余最大化的定价
9、，即是有效的定价。2023/3/3018 10.3.1 10.3.1 两部制资费（两部制资费（5 5）厂商实施两部制资费，有一部分固定收费和另一部分低于垄断价格的可变收费组成，此时的总剩余大于统一定价时的总剩余。2023/3/3019 10.3.2 10.3.2 多类型消费者（多类型消费者（1 1）PPppqqq2q1T1T22023/3/3020 10.3.2 10.3.2 多类型消费者（多类型消费者（2 2）假定厂商能判明每位消费者的类型，假定厂商能判明每位消费者的类型，则就可首先向第则就可首先向第i i类消费者收取类消费者收取f=CS(Ti)f=CS(Ti)的费用，然后再按其购买数量收取
10、变动的费用，然后再按其购买数量收取变动价格价格p p。2023/3/3021 10.3.2 10.3.2 多类型消费者（多类型消费者（3 3）在厂商只采用单一的两部制资费时，在厂商只采用单一的两部制资费时，厂商将陷入一个两难的境地：厂商将陷入一个两难的境地：若是将若是将p p定得过高定得过高(如如f=CS(T2)f=CS(T2)，则，则虽然获得了第虽然获得了第 2 2类消费者全部的消费者类消费者全部的消费者剩余，但失去了对第剩余，但失去了对第1 1类消费者的购买。类消费者的购买。2023/3/3022 10.3.2 10.3.2 多类型消费者（多类型消费者（4 4）若是将若是将p p定得过低定
11、得过低(如如f=CS(T1)f=CS(T1)，则，则虽然其销售量能增加，但失去了对第虽然其销售量能增加，但失去了对第2 2类类消费者收取更高消费者收取更高 f f的机会。也就是讲，对的机会。也就是讲，对于第于第2 2类消费者，厂商没有能够获得其全类消费者，厂商没有能够获得其全部的消费者剩余。部的消费者剩余。2023/3/3023 10.3.3 10.3.3 多类型两部制资费（多类型两部制资费（1 1）聪明的厂商设计了一种多类型的两部制资聪明的厂商设计了一种多类型的两部制资费制度，下一页中的红色和绿色直线，为两种费制度，下一页中的红色和绿色直线，为两种不同的两部制资费方案，其余纵轴的焦点，表不同
12、的两部制资费方案，其余纵轴的焦点，表示固定收费示固定收费f f，斜率表示不变的边际成本。显然，斜率表示不变的边际成本。显然，消费者将根据自己购买的数量，自我选择相应消费者将根据自己购买的数量，自我选择相应的方案。图中的实线部分愿意支付的支出曲线。的方案。图中的实线部分愿意支付的支出曲线。2023/3/3024 10.3.3 10.3.3 多类型两部制资费（多类型两部制资费（2 2）购买数量购买数量购买支出购买支出q*2023/3/3025 10.3.3 10.3.3 多类型两部制资费（多类型两部制资费（3 3）因此，厂商设计了一种多类型的两部制资费因此，厂商设计了一种多类型的两部制资费制度，即
13、两种两部制资费方案分别为：制度，即两种两部制资费方案分别为：（f1,p1f1,p1）和（和（f2,p2f2,p2）。）。其中：其中：f1=T1 p1f1=T1 p1 p2p2 f2=T2 f2=T2 T1 p2=mT1 p2=m2023/3/302610.4 10.4 甄别、捆绑销售及其他消费者分类方式甄别、捆绑销售及其他消费者分类方式 10.4.1 甄别 10.4.2 捆绑销售 10.4.3 耐用消费品定价2023/3/3027 10.4.1 10.4.1 甄别（甄别（1 1）在厂商能够了解前在消费者的类型，在厂商能够了解前在消费者的类型，而不能具体判断某个特定消费者到底是属而不能具体判断某
14、个特定消费者到底是属于哪一类时，可以提供不同价格与质量组于哪一类时，可以提供不同价格与质量组合的产品，让消费者通过自我选择机制来合的产品，让消费者通过自我选择机制来区分消费者类型的方法，称之为区分消费者类型的方法，称之为“甄别甄别”。2023/3/3028 10.4.1 10.4.1 甄别（甄别（2 2）折扣机票折扣机票 用以区分休闲旅客。用以区分休闲旅客。轮船散席轮船散席 用以区分较为用以区分较为“贫穷贫穷”的旅的旅客。客。学生软件学生软件 用以区分低层次的使用者。用以区分低层次的使用者。2023/3/3029 10.4.1 10.4.1 甄别（甄别（3 3）某个公司之所以要有敞篷的木凳车厢
15、，并某个公司之所以要有敞篷的木凳车厢，并不是因为给三等车厢装上顶棚或者给三等车厢不是因为给三等车厢装上顶棚或者给三等车厢的木凳子装上垫子要花去几千法郎，的木凳子装上垫子要花去几千法郎，它这样做的目的只是为了能够阻它这样做的目的只是为了能够阻止支付二等车费的人去坐三等车厢。止支付二等车费的人去坐三等车厢。杜皮特杜皮特2023/3/3030 10.4.1 10.4.1 甄别（甄别（4 4）通过甄别，厂商将消费者分了通过甄别，厂商将消费者分了类。然而通过制定相应的价格歧视类。然而通过制定相应的价格歧视策略，获取更大的收益。策略，获取更大的收益。2023/3/3031 10.4.1 10.4.1 甄别
16、（甄别（5 5）在厂商为甄别而采取的价格在厂商为甄别而采取的价格-质量质量组合时，有时故意生产一些低质量的产组合时，有时故意生产一些低质量的产品，这样的产品被称之为品，这样的产品被称之为“受损产品受损产品”。教材第教材第167167页有受损产品的例子。页有受损产品的例子。2023/3/3032 10.4.2 10.4.2 搭配销售（搭配销售（1 1）所谓的搭配销售，又称捆绑式所谓的搭配销售，又称捆绑式销售，是指场上要求消费者在购买销售，是指场上要求消费者在购买某件产品时，必须同时购买另一件某件产品时，必须同时购买另一件产品的行为。产品的行为。2023/3/3033 10.4.2 10.4.2
17、搭配销售（搭配销售（2 2）搭配销售，按其不同的销售方式，又可分为搭配销售，按其不同的销售方式，又可分为两种不同的形式：两种不同的形式：纯粹销售组合：消费者必须在购买组合或不纯粹销售组合：消费者必须在购买组合或不购买之间进行选择。购买之间进行选择。混合销售组合：销售者可以在购买组合或分混合销售组合：销售者可以在购买组合或分别购买之间进行选择。别购买之间进行选择。2023/3/3034 10.4.2 10.4.2 搭配销售（搭配销售（3 3）搭配销售可以充作价格歧视的手段。搭配销售可以充作价格歧视的手段。厂商通过提供同一产品的不同规格，或相厂商通过提供同一产品的不同规格，或相关产品的不同组合，间
18、接的区分不同类型关产品的不同组合，间接的区分不同类型的消费者，从而针对不同的消费者，制定的消费者，从而针对不同的消费者，制定价格歧视的策略。价格歧视的策略。2023/3/3035 10.4.2 10.4.2 搭配销售（搭配销售（4 4）在许多场合，搭配销售是被法在许多场合，搭配销售是被法律所禁止的。因为搭配销售常被视律所禁止的。因为搭配销售常被视作作“拒绝其他竞争者获得销售的机拒绝其他竞争者获得销售的机会会”。2023/3/3036 10.4.2 10.4.2 搭配销售（搭配销售（5 5）但搭配销售有时也会起到提高但搭配销售有时也会起到提高效率的作用。效率的作用。提高效率（电脑整机的销售）提高
19、效率（电脑整机的销售）保证质量（可达胶卷的冲洗）保证质量（可达胶卷的冲洗）2023/3/3037 10.4.310.4.3 耐用消费品定价（耐用消费品定价（1 1）在实施价格歧视策略时，厂商可以在实施价格歧视策略时，厂商可以利用产品质量、价格、空间以及时间等利用产品质量、价格、空间以及时间等要素进行消费者分类。但是要注意的是要素进行消费者分类。但是要注意的是在对耐用消费品进行价格歧视的定价时，在对耐用消费品进行价格歧视的定价时，其策略的成功依赖于市场势力与消费者其策略的成功依赖于市场势力与消费者的差异性。的差异性。2023/3/3038 10.4.310.4.3 耐用消费品定价（耐用消费品定价
20、（2 2）耐用消费品定价中的耐用消费品定价中的科斯猜想：科斯猜想：当耐用消费品的价格调整变得越来越频繁，当耐用消费品的价格调整变得越来越频繁，价格调整的间隙趋向于零时，该耐用消费品生价格调整的间隙趋向于零时，该耐用消费品生产的垄断厂商的利润会收敛于零，交易将在接产的垄断厂商的利润会收敛于零，交易将在接近于边际成本处发生，该垄断厂商会丧失其垄近于边际成本处发生，该垄断厂商会丧失其垄断势力。断势力。2023/3/3039 10.5 10.5 价格歧视合法吗？它应该合法吗？价格歧视合法吗？它应该合法吗？价格歧视在许多场合被认为是不合法的。特别是在传统价格歧视在许多场合被认为是不合法的。特别是在传统的
21、结构学派主导产业组织理论时。的结构学派主导产业组织理论时。美国的罗宾逊美国的罗宾逊-帕特曼法和欧洲的罗马法都有这方面的帕特曼法和欧洲的罗马法都有这方面的规定。规定。但随着产业组织理论的发展，特别是新产业组织理论的但随着产业组织理论的发展，特别是新产业组织理论的兴起，对价格歧视市场的作用，越来越多的是看其效率了。兴起，对价格歧视市场的作用，越来越多的是看其效率了。2023/3/3040第第1111章章 纵向关系纵向关系 11.1 双重加价和两部制资费 11.2 零售商之间的竞争 11.3 投资的外部性 11.4 间接控制 11.5 生产商之间的竞争 11.6 纵向约束合法吗？它应该合法吗？202
22、3/3/3041 什么是纵向一体化？什么是纵向一体化？所谓的纵向一体化是指一个厂商同时参与所谓的纵向一体化是指一个厂商同时参与产品制造或服务的一个以上连续的阶段。纵向产品制造或服务的一个以上连续的阶段。纵向一体化在有些文献中也称垂直一体化。一体化在有些文献中也称垂直一体化。采矿炼铁炼钢销售2023/3/3042 什么又是纵向约束？什么又是纵向约束？所谓的纵向约束是指上下游厂商通过签订所谓的纵向约束是指上下游厂商通过签订具有一定约束条款的契约（通常是长期契约），具有一定约束条款的契约（通常是长期契约），规定双方的合作行为。纵向约束在有些文献中规定双方的合作行为。纵向约束在有些文献中也称垂直约束。
23、也称垂直约束。采矿炼铁炼钢销售2023/3/3043 纵向一体化对厂商能带来什么好处？纵向一体化对厂商能带来什么好处？纵向一体化对厂商能带来以下好处：纵向一体化对厂商能带来以下好处：可能降低交易成本可能降低交易成本 可以保证重要生产要素的稳定供给可以保证重要生产要素的稳定供给 能够纠正外部市场的失灵（如保证个连锁店能够纠正外部市场的失灵（如保证个连锁店的质量）的质量）或许可以避免政府的限制或许可以避免政府的限制 也许可以增强或创造市场力量也许可以增强或创造市场力量2023/3/3044 纵向一体化有什么成本？纵向一体化有什么成本？纵向一体化对厂商而言也有以下成本：纵向一体化对厂商而言也有以下成
24、本：效率可能降低，因为专业化的厂商往往具效率可能降低，因为专业化的厂商往往具有更高的效率。有更高的效率。随着厂商规模的扩大，管理的难度和成本随着厂商规模的扩大，管理的难度和成本均会上升。均会上升。厂商在进行纵向一体化的时候，会发生较厂商在进行纵向一体化的时候，会发生较大的交易费用，如法律费用。大的交易费用，如法律费用。2023/3/304511.1 11.1 双重加价和两部制资费双重加价和两部制资费 11.1.1 纵向一体化的一个模型 11.1.2 双重加价 11.1.3 纵向约束和契约2023/3/3046 11.1.1 11.1.1 纵向一体化的一个模型纵向一体化的一个模型(1)(1)分析
25、如下的一个假设模型：分析如下的一个假设模型：一个产品的生产过程，由两个环节组成：一个上游一个产品的生产过程，由两个环节组成：一个上游环节（环节（M)M)，一个下游环节（一个下游环节（R R），），该产品最终由该产品最终由R R提供给提供给市场。市场。每生产一个单位的产品，每生产一个单位的产品，R R需要一个单位的中间产需要一个单位的中间产品，该中间产品由品，该中间产品由M M提供。提供。M M向向R R提供中间产品的价格（称之为批发价格）为提供中间产品的价格（称之为批发价格）为w w。M M的边际成本为一不变的常量，记为的边际成本为一不变的常量，记为m m。2023/3/3047 11.1.1
26、 11.1.1 纵向一体化的一个模型纵向一体化的一个模型(2)(2)pqmpMpRMRMCDM2M2R R qRqMM1M12023/3/3048 11.1.1 11.1.1 纵向一体化的一个模型纵向一体化的一个模型(3)(3)当当 M M 和和 R R 两个环节是纵向一体化时，两个环节是纵向一体化时，纵向一体化厂商纵向一体化厂商 M M -R R 出于利润最大化的出于利润最大化的考虑，将会把产品的价格定位考虑，将会把产品的价格定位 p pM M 上上，此此时的产品产量为时的产品产量为 q qM M，利润为利润为=(=(p pM M-m)-m)q qM M，即图中的，即图中的M1M1+M2M2
27、。2023/3/3049 11.1.1 11.1.1 纵向一体化的一个模型纵向一体化的一个模型(4)(4)当当 M M 和和 R R 分别是两个不同的厂商时，厂商分别是两个不同的厂商时，厂商 M M 仍仍会将产品的价格定位会将产品的价格定位 p pM M 上上，而此时厂商而此时厂商 R R 出于利出于利润最大化的考虑，润最大化的考虑，则将会价格定在其自身利润最则将会价格定在其自身利润最大化的水平上，假设价格为大化的水平上，假设价格为 p pR R，此时由于总需求此时由于总需求为为 p pR R ，因而厂商因而厂商 M M 和和 R R 的利润分别为的利润分别为M1M1和和R R。2023/3/
28、3050 11.1.1 11.1.1 纵向一体化的一个模型纵向一体化的一个模型(5)(5)显然，当显然，当 M M 和和 R R 分别是两个不同的厂商分别是两个不同的厂商时，时，M1M1+R R小于小于M M。而总需求而总需求 q qR R 也小于也小于q qM M，但但 p pR R 却高于却高于 p pM M 。因此，有因此，有“两个厂商的总利润要比纵向两个厂商的总利润要比纵向一体化后的总利润低。一体化后的总利润低。”2023/3/3051 11.1.2 11.1.2 双重加价双重加价 上面的纵向过程中，两个环节不上面的纵向过程中，两个环节不属于同一厂商时，就遇到了两次按垄属于同一厂商时，
29、就遇到了两次按垄断厂商定价的过程（分别是断厂商定价的过程（分别是 MM厂商和厂商和R R厂商），这就是所谓的厂商），这就是所谓的“两重加价两重加价”。2023/3/3052 11.1.3 11.1.3 纵向约束和契约（纵向约束和契约（1 1）如果纵向约束的厂商如果纵向约束的厂商 M M和和 R R之间之间能通过某种特定的契约来约束双方，能通过某种特定的契约来约束双方，则也可能达到与纵向一体化厂商时的则也可能达到与纵向一体化厂商时的相同效果。相同效果。2023/3/3053 11.1.3 11.1.3 纵向约束和契约（纵向约束和契约（2 2）假定厂商假定厂商 M M 除了制定批发价格除了制定批发
30、价格 w w 以外，还能向厂商以外，还能向厂商 R R 收取一笔固定费收取一笔固定费用用f f（也称特许费）也称特许费）,记这样的一组费记这样的一组费用为（用为（f f，w w）。）。2023/3/3054 11.1.3 11.1.3 纵向约束和契约（纵向约束和契约（3 3）如果厂商如果厂商 M M 制定的（制定的（f f，w w）=（M M，m m），），其中其中M M 是假定厂商是假定厂商 M M 和厂商和厂商 R R 为纵向一体化为纵向一体化时的最大利润，则此时该契约就可起到在厂时的最大利润，则此时该契约就可起到在厂商商 M M 和厂商和厂商 R R 为纵向一体化时的同样效果为纵向一体化
31、时的同样效果。2023/3/3055 11.1.3 11.1.3 纵向约束和契约（纵向约束和契约（4 4）此时有结论：此时有结论：从厂商的角度而言，该契约的有效的。从厂商的角度而言，该契约的有效的。厂商厂商 R R 得到了其全部总利润得到了其全部总利润=M M。厂商厂商 MM 虽然没有得到可变受益，但得虽然没有得到可变受益，但得到了特许费。到了特许费。2023/3/3056 11.2.11.2.零售商之间的竞争（零售商之间的竞争（1 1）现假定下游厂商现假定下游厂商R R由由1 1家变为家变为2 2家（分家（分别为和别为和R R1 1和和R R2 2)，厂商厂商M M的边际成本仍为的边际成本仍
32、为m m，除了批发价格除了批发价格w w以外，以外，R Ri i没有其他可变没有其他可变成本。成本。2023/3/3057 11.2.11.2.零售商之间的竞争（零售商之间的竞争（2 2）在只有在只有1 1家家R R时，时，w=mw=m将使将使R R将格价定将格价定在在p=pp=pR R。但当有但当有2 2家家R Ri i厂商时，它们之间厂商时，它们之间就会竞争，导致就会竞争，导致p p p pR R 。一般，一般，R Ri i间的竞争越激烈，间的竞争越激烈，f f就能越高。就能越高。2023/3/3058 11.3.11.3.投资的外部性（投资的外部性（1 1）免费搭车是指一厂商利用其他厂商
33、在某免费搭车是指一厂商利用其他厂商在某环节（如营销服务）上投资的外部性来获取环节（如营销服务）上投资的外部性来获取利益的行为。利益的行为。为了避免免费搭车的行为，从纵向约束为了避免免费搭车的行为，从纵向约束的角度，可采用转卖价格控制、排他性势力的角度，可采用转卖价格控制、排他性势力范围等方法。范围等方法。2023/3/3059 11.3.11.3.投资的外部性（投资的外部性（2 2）转卖价格控制，是指生产厂商对转卖价格控制，是指生产厂商对销售厂商的一种纵向约束，规定销售销售厂商的一种纵向约束，规定销售厂商最低销售价格的行为。厂商最低销售价格的行为。2023/3/3060 11.3.11.3.投
34、资的外部性（投资的外部性（3 3）排他性势力范围，是指给每一销售厂排他性势力范围，是指给每一销售厂商商A A规定一个特定的地域空间，在该地域规定一个特定的地域空间，在该地域内，除了内，除了A A以外，其他销售商不得进入该以外，其他销售商不得进入该地域。地域。2023/3/3061 11.4.11.4.间接控制间接控制 转卖价格控制具有防止下游厂商竞争转卖价格控制具有防止下游厂商竞争的功能，这种竞争会影响下游厂商在服务的功能，这种竞争会影响下游厂商在服务质量和有关增加需求所作的努力方面投资质量和有关增加需求所作的努力方面投资的动力。转卖价格控制在投资无法以契约的动力。转卖价格控制在投资无法以契约
35、的形式制约的状况下尤为重要。的形式制约的状况下尤为重要。2023/3/3062 11.5.11.5.生产厂商之间的竞争（生产厂商之间的竞争（1 1）也有不少场合，下游厂商的市场势也有不少场合，下游厂商的市场势力比上游厂商强得多（如沃尔玛与其供力比上游厂商强得多（如沃尔玛与其供应商），此时上游厂商将反过来给下游应商），此时上游厂商将反过来给下游厂商支付厂商支付“上柜补贴上柜补贴”。2023/3/3063 11.5.11.5.生产厂商之间的竞争（生产厂商之间的竞争（2 2）通常解决上游厂商投资外部性问题的通常解决上游厂商投资外部性问题的手段是排他性交易。因为如果下游厂商同手段是排他性交易。因为如果
36、下游厂商同时生产（销售）竞争对手的产品，则上游时生产（销售）竞争对手的产品，则上游厂商就不愿进行带有外部经济性收益的投厂商就不愿进行带有外部经济性收益的投资。资。2023/3/3064 11.6.11.6.纵向约束合法吗？它应该合法吗？纵向约束合法吗？它应该合法吗？对于一项纵向约束行为（如排他性交对于一项纵向约束行为（如排他性交易），有时将会带来效率或效益的增加，易），有时将会带来效率或效益的增加，有时则相反。因此，目前在一些国家，往有时则相反。因此，目前在一些国家，往往是根据具体情况作具体分析。往是根据具体情况作具体分析。2023/3/3065第第1212章章 产品差异化产品差异化 12.1
37、 横向差异化、纵向差异化和特征方法 12.2 产品差异化和市场势力 12.3 产品定位 12.4 不完全信息和转换成本2023/3/306612.1 12.1 横向差异化、纵向差异化和特征方法横向差异化、纵向差异化和特征方法 12.1.1 横向差异化 12.1.2 纵向差异化 12.1.3 产品特征 12.1.4 利用产品特征对消费者净效用的估算2023/3/3067 12.1.1 12.1.1 横向差异化横向差异化 所谓的横向差异化，是指所谓的横向差异化，是指“消费者消费者A A偏偏好厂商好厂商1 1的产品，而消费者的产品，而消费者B B则偏好厂商则偏好厂商2 2的的产品。产品。”当消费者不
38、能对产品的偏好进行排序时，当消费者不能对产品的偏好进行排序时，称之为横向差异化。称之为横向差异化。2023/3/3068 12.1.2 12.1.2 纵向差异化纵向差异化 所谓的纵向差异化，是指所谓的纵向差异化，是指“所有消费者所有消费者都都 偏好某一种特定的产品偏好某一种特定的产品”，而不是偏好，而不是偏好另一种产品。另一种产品。当消费者可以按产品的偏好进行排序时，当消费者可以按产品的偏好进行排序时，称之为纵向差异化。称之为纵向差异化。2023/3/3069 12.1.3 12.1.3 产品特征产品特征 一种特定的产品，是由其不同的特征一种特定的产品，是由其不同的特征所构成的。所构成的。消费
39、者在消费产品时，消费者在消费产品时，“感兴趣的并感兴趣的并不是产品本身，而是他们拥有的特征不是产品本身，而是他们拥有的特征”。2023/3/3070 12.1.4 12.1.4 利用产品特征对消费者净效用的估算利用产品特征对消费者净效用的估算 记产品记产品 的某一特征的某一特征 的值为的值为 ，第，第 个个消费者对其的评价值为消费者对其的评价值为 ，则该消费者的购买，则该消费者的购买该消费品的净效用该消费品的净效用 为：为：这里，这里，为该产品所有的特征数量，为该产品所有的特征数量，为该产品为该产品的价格。的价格。2023/3/307112.2 12.2 产品差异化和市场势力产品差异化和市场势
40、力 12.2.1 海滩上的冰淇淋小贩：豪特林模型 12.2.2 豪特林模型：全部消费者成本 12.2.3 豪特林模型：厂商1的需求 12.2.4 豪特林模型：纳什均衡 12.2.5 豪特林模型的一个结论2023/3/3072 12.2.1 12.2.1 海滩上的冰淇淋小贩：豪特林模型海滩上的冰淇淋小贩：豪特林模型 假设在一个长度为假设在一个长度为 1 1 海滩上，由两个海滩上，由两个卖同样冰淇淋的小贩，他们将会在海滩的卖同样冰淇淋的小贩，他们将会在海滩的哪卖？哪卖？在只考虑路程的情况下，博弈论的知在只考虑路程的情况下，博弈论的知识告诉我们，最终的结果是两个小贩都会识告诉我们，最终的结果是两个小
41、贩都会走到海滩的中部来卖。走到海滩的中部来卖。2023/3/3073 12.2.2 12.2.2 豪特林模型：全部消费者成本豪特林模型：全部消费者成本 t t为单位距离成本为单位距离成本2023/3/3074 12.2.3 12.2.3 豪特林模型：厂商豪特林模型：厂商1 1的需求的需求(1)(1)2023/3/3075 12.2.3 12.2.3 豪特林模型：厂商豪特林模型：厂商1 1的需求的需求(2)(2)假定厂商假定厂商2 2的价格为的价格为 ，则当厂商，则当厂商1 1的定价低于的定价低于 时，其能得到全部的消费者；而当其定价高于时，其能得到全部的消费者；而当其定价高于 时，则失去所有的
42、消费者。当其定价在区间时，则失去所有的消费者。当其定价在区间 ，时，消费者对厂商时，消费者对厂商1 1的需求为：的需求为：2023/3/3076 12.2.4 12.2.4 豪特林模型：纳什均衡豪特林模型：纳什均衡 m2023/3/3077 12.2.5 12.2.5 豪特林模型的一个结论豪特林模型的一个结论 当我们将上述豪特林模型中的当我们将上述豪特林模型中的t t看看作是产品的差异化时，就有如下结论：作是产品的差异化时，就有如下结论：产品差异化的程度越大，产品差异化的程度越大，市场势力也越大。市场势力也越大。2023/3/307812.3 12.3 产品定位产品定位 12.3.1 产品定位
43、：直接效用 12.3.2 产品定位：战略效用 12.3.3 有关产品差异化定位的一个结论2023/3/3079 12.3.1 12.3.1 产品定位：直接效用（产品定位：直接效用（1 1）在价格既定的情况下，厂商在价格既定的情况下，厂商1 1距厂商距厂商2 2越近，对其产品的需求就越大。这就是所越近，对其产品的需求就越大。这就是所谓的产品定位直接效用。谓的产品定位直接效用。在下图中，明显可以看出，在下图中，明显可以看出，X1X1要大要大于于X1”X1”。2023/3/3080 12.3.1 12.3.1 产品定位：直接效用（产品定位：直接效用（1 1）01p1p2L2L1L1”X1X1”202
44、3/3/3081 12.3.2 12.3.2 产品定位：战略效用产品定位：战略效用 如果厂商先进行位置的选择，再进行如果厂商先进行位置的选择，再进行价格的决策，就是所谓产品定位的战略效价格的决策，就是所谓产品定位的战略效用。此时的结论是，厂商之间的位置越接用。此时的结论是，厂商之间的位置越接近，价格竞争也就越激烈近，价格竞争也就越激烈。2023/3/3082 12.3.3 12.3.3 有关产品差异化定位的一个结论有关产品差异化定位的一个结论 如果价格竞争激烈，那么厂商倾如果价格竞争激烈，那么厂商倾向于远离对方（或采用高差异化策略）向于远离对方（或采用高差异化策略）反之，则厂商倾向于接近对方（
45、或采反之，则厂商倾向于接近对方（或采用低差异化策略）用低差异化策略）。2023/3/308312.4 12.4 不完全信息和转换成本不完全信息和转换成本 12.4.1 不完全信息与搜寻成本 12.4.2 搜寻成本对竞争的一个影响 12.4.3 旅行者-当地人模型 12.4.4 转换成本 12.4.5 转换成本对竞争的一个影响2023/3/3084 12.4.1 12.4.1 不完全信息与搜寻成本不完全信息与搜寻成本 一般地，消费者不可能先验地知道每一般地，消费者不可能先验地知道每家厂商的价格。消费者要了解更多厂商的家厂商的价格。消费者要了解更多厂商的价格，需要付出一定的搜寻成本。或者说，价格，
46、需要付出一定的搜寻成本。或者说，消费者对厂商的价格是信息不完全的。消费者对厂商的价格是信息不完全的。2023/3/3085 12.4.2 12.4.2 搜寻成本对竞争的一个影响搜寻成本对竞争的一个影响 在存在搜寻成本的前提下，即在存在搜寻成本的前提下，即使厂商之间存在价格竞争，且产品使厂商之间存在价格竞争，且产品是无差异的，同样会导致垄断的定是无差异的，同样会导致垄断的定价结果。价结果。2023/3/3086 12.4.3 12.4.3 旅行者旅行者-当地人模型当地人模型 在同一个城市中，同样的商品却有在同一个城市中，同样的商品却有着不同的定价。定价较低商品的主要消着不同的定价。定价较低商品的
47、主要消费者是当地居民，因为他们的搜寻成本费者是当地居民，因为他们的搜寻成本较低；定价较高商品的对象主要是旅行较低；定价较高商品的对象主要是旅行者，因为他们的搜寻成本较高。者，因为他们的搜寻成本较高。2023/3/3087 12.4.4 12.4.4 转换成本转换成本 转换成本是指消费者由购买一种转换成本是指消费者由购买一种商品转为购买另一种商品时所付出的商品转为购买另一种商品时所付出的成本。成本。由使用由使用WPSWPS转为使用转为使用WORDWORD 由使用一种教材转为使用另一种教材。由使用一种教材转为使用另一种教材。2023/3/3088 12.4.5 12.4.5 转换成本对竞争的一个影
48、响转换成本对竞争的一个影响 当存在转换成本时，其对市场竞当存在转换成本时，其对市场竞争的影响如同存在搜寻成本是一样，争的影响如同存在搜寻成本是一样，尽管存在价格的竞争，仍存在一定的尽管存在价格的竞争，仍存在一定的市场势力，且转换成本越高，市场势市场势力，且转换成本越高，市场势力也就越大。力也就越大。2023/3/3089第第1313章章 广告广告 13.1 信息、劝导和信号传递 13.2 广告强度 13.3 价格竞争和广告2023/3/309013.1 13.1 信息、劝导和信号传递信息、劝导和信号传递 13.1.1 搜寻品 13.1.2 经验品 13.1.3 信息性广告和劝导性广告2023/
49、3/3091 13.1.1 13.1.1 搜寻品搜寻品 所谓的搜寻品是指消费者在购买该所谓的搜寻品是指消费者在购买该商品以前，就对其一些特征有所了解的商品以前，就对其一些特征有所了解的商品。商品。个人计算机个人计算机 教材教材2023/3/3092 13.1.2 13.1.2 经验品经验品 所谓的经验品是指消费者在购买该所谓的经验品是指消费者在购买该商品以前，对其主要的特征无所了解，商品以前，对其主要的特征无所了解，必须在使用该商品后，才能有所了解的必须在使用该商品后，才能有所了解的商品。商品。红酒红酒 旅游旅游2023/3/3093 13.1.3 13.1.3 信息性广告和劝导性广告信息性广
50、告和劝导性广告 所谓的信息性广告是指主要是旨在所谓的信息性广告是指主要是旨在介绍商品的各种特征的广告。介绍商品的各种特征的广告。所谓的劝导性广告则是指主要是旨所谓的劝导性广告则是指主要是旨在试图改变消费者偏好的广告。在试图改变消费者偏好的广告。2023/3/309413.2 13.2 广告强度广告强度 13.2.1 广告强度的含义 13.2.2 广告-需求弹性 13.2.3 广告与需求的价格弹性 13.2.4 多夫曼 斯坦纳规则 13.2.5 市场结构与广告强度2023/3/3095 13.2.1 13.2.1 广告强度的含义广告强度的含义 所谓的广告强度是指广告费用与销所谓的广告强度是指广告