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1、工商管理学院市场营销系王丽消费者行为学教学课件第四章 消费者决策过程购后行为问题讨论假如有一天你在某个商场购买了某个品牌的手机，回来使用以后，你才沮丧的发现这个产品的质量和功能远没有广告宣传单的说的那么好。这时你会怎么办？会采取行动吗？采取什么行动呢？购后评价与行为产品一旦买下来，消费者就将在消费过程对产品性能进行评价。购后评价是消费者对巳购商品，通过自己使用或通过他人的评估，对满足自己需要的反馈，重新考虑购买这种商品是否是正确选择，从而形成的评价。不满意会导致顾客抱怨和转换品牌等反应。满意则会导致重复购买和品牌忠诚。产品的获得产品的获得产品的使用产品的使用/消费消费产品的满意产品的满意/不满
2、意不满意消费者抱怨行为消费者抱怨行为品牌忠诚度品牌忠诚度产品处理产品处理图图 消费者购后过程模型消费者购后过程模型第一节 产品的使用与闲置购买与使用：产品可能由某人购买而由另一人消费者购买决策赖以建立的基础是消费者对各种品牌的满足程度的期望；消费者的购买后评价决定了是否再次购买该品牌。消费者的不满意导致消费者以后不再购买该品牌。1 1、了解消费行为、了解消费行为了解有多少和哪些消费者是使用者和非使用者使用者市场规模是市场吸引力的一项指针非使用者市场规模可能是未来成长的机会2 2、界定消费行为、界定消费行为产品如何被消费预定的方式被消费？采用新的使用方式？消费多少消费者消费的产品相同，但使用量不
3、同使用量区隔：重度、中度、轻度单独被使用或与其它产品合着使用？(附属品)3 3、改变消费行为改变消费行为厂商可激励消费或改变消费者的使用使用频率使用量使用的时间间隔第二节 使用后评价（消费者的满意与不满意）满意：认知的绩效符合或超过期望不满意：实际绩效低于期望期望不一致模型期望不一致模型 Expectancy disconfirmation modelExpectancy disconfirmation model以前的产品与品牌体验以前的产品与品牌体验关于该品牌绩效的预期关于该品牌绩效的预期对改品牌实际绩效的评价对改品牌实际绩效的评价差距差距未达到未达到预期水平预期水平与预期水平与预期水平无
4、显著差异无显著差异达到达到预期水平预期水平情绪上的不满情绪上的不满期望的证实期望的证实情绪上的满意情绪上的满意A A、顾客满意、顾客满意它会影响重复购买正向的使用后评价是留住顾客的基本要件顾客满意不能保证忠诚度顾客保有忠诚依于赖他的满意水准1、影响消费者满意的因素影响消费者对产品或品牌预期的因素产品因素促销因素竞争品牌的影响消费者特征2、影响消费者对产品实际绩效认知的因素产品的品质与供销消费者对产品的态度和情感消费者对产品的期望对交易是否公平的感知消费者的归因B、消费者的不满实际绩效低于期望，消费者就不满意；随之而来的就是如何表达不满三、消费者不满及其行为反映三、消费者不满及其行为反映消费者抱
5、怨的反应模式 直接向供应厂商反应 私下的反应 向公正第三者反应 默默承受 拒绝该产品不满不满采取行动采取行动不采取行动不采取行动较为不利的态度较为不利的态度向商店或制向商店或制造商投诉造商投诉不再购买该品牌不再购买该品牌或不再光顾该店或不再光顾该店告诫亲友告诫亲友向私人或政向私人或政府机构投诉府机构投诉采取法律行动采取法律行动图图 消费者不满时的反应消费者不满时的反应不满意出现不满意出现公开反应公开反应私下反应私下反应第三方反应第三方反应如从销如从销售者寻售者寻求补偿；求补偿；无行动无行动如如 口头口头沟通沟通如如 采采取法取法律行律行为为图图 消费者抱怨行为反应模型消费者抱怨行为反应模型讨论
6、面对消费者的不满或抱怨，你认为企业应该如何应对？企业的一些应对营销策略采取措施尽可能降低消费者购买后的不满意程度。纪念品、严格检验、公开列示满意顾客、征求意见、购买后沟通、提供投诉和赔偿渠道等。第四节 重复购买和品牌忠诚不满意的顾客可能转换品牌，甚至表示不满；满意的顾客则可能重复选择该产品甚至形成品牌忠诚度。重复购买者可分为两种类型，习惯购买者和忠诚购买者 A、习惯购买 重复性行为引起消费者有限制或根本不进行搜寻信息和评估可选品牌。1、习惯的功能 习惯给消费者带来的好处是：减少风险 便利决策 2、消费者重新决策 下列条件下，可能导致消费者重新决策（1）该产品不能满足消费者期望的价值时。（2）新
7、产品进入市场（3）对某一品牌的厌倦（4）购买相同品牌行为受限3、引导从习惯向决策转变 要使自己的品牌与知名品牌相抗衡，诱导消费者由靠习惯购买转向考虑其他品牌，措施：对现存品牌的某一新特性进行广告宣传。通过导入消费者以前从未想过的特色，努力改变消费者头脑中不同品牌的优先顺序。相反，知名品牌为了维持习惯购买，应反复播放广告，相反，知名品牌为了维持习惯购买，应反复播放广告，不断强化顾客满意程度，尽力简化选择过程。不断强化顾客满意程度，尽力简化选择过程。B、品牌忠诚 所谓品牌忠诚，是消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。1、品牌忠诚的成因产品吸引时间压力风险因素自我形象2、品牌忠诚的测定
8、比较法频率测定法（S/T）货币测定法整合的概念框架一个整个的概念框架是把消费者忠诚看作是个体对一个统一体（品牌、服务、商店）的相关态度和光顾行为之间的关系。忠诚忠诚不忠诚不忠诚假忠诚假忠诚潜伏忠诚潜伏忠诚重复光顾重复光顾高高高高低低低低相关态度相关态度低低低低高高高高(四四)处置处置消费者如何处置产品包装或用后剩余的产品处置方式包括：保存永久性处理暂时处理对企业营销策略的影响首先，随着消费者环保意识的提高，对绿色产品的需求不断扩大；消费者卖出、交易或赠送二手产品的行为形成一个规模不小的二手市场。9、静夜四无邻，荒居旧业贫。3月-233月-23Thursday,March 30,202310、雨
9、中黄叶树，灯下白头人。13:45:1313:45:1313:453/30/2023 1:45:13 PM11、以我独沈久，愧君相见频。3月-2313:45:1313:45Mar-2330-Mar-2312、故人江海别，几度隔山川。13:45:1313:45:1313:45Thursday,March 30,202313、乍见翻疑梦，相悲各问年。3月-233月-2313:45:1313:45:13March 30,202314、他乡生白发，旧国见青山。30 三月 20231:45:13 下午13:45:133月-2315、比不了得就不比，得不到的就不要。三月 231:45 下午3月-2313:4
10、5March 30,202316、行动出成果，工作出财富。2023/3/30 13:45:1313:45:1330 March 202317、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。1:45:13 下午1:45 下午13:45:133月-239、没有失败，只有暂时停止成功！。3月-233月-23Thursday,March 30,202310、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。13:45:1313:45:1313:453/30/2023 1:45:13 PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。3月-2313:45:1313:45Mar-2
11、330-Mar-2312、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。13:45:1313:45:1313:45Thursday,March 30,202313、不知香积寺，数里入云峰。3月-233月-2313:45:1313:45:13March 30,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。30 三月 20231:45:13 下午13:45:133月-2315、楚塞三湘接，荆门九派通。三月 231:45 下午3月-2313:45March 30,202316、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023/3/30 13:45:1313:45:1330 March
12、202317、空山新雨后，天气晚来秋。1:45:13 下午1:45 下午13:45:133月-239、杨柳散和风，青山澹吾虑。3月-233月-23Thursday,March 30,202310、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。13:45:1313:45:1313:453/30/2023 1:45:13 PM11、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2313:45:1413:45Mar-2330-Mar-2312、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。13:45:1413:45:1413:45Thursday,March 30,202313、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3月-
13、233月-2313:45:1413:45:14March 30,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。30 三月 20231:45:14 下午13:45:143月-2315、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月 231:45 下午3月-2313:45March 30,202316、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/30 13:45:1413:45:1430 March 202317、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。1:45:14 下午1:45 下午13:45:143月-23MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感感 谢谢 您您 的的 下下 载载 观观 看看专家告诉