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1、真功夫真功夫真功夫真功夫MBAMBA管理课程管理课程管理课程管理课程 市场营销市场营销重点重点 难点难点 案例案例 思考思考王先庆第六章第六章第六章第六章 促销技巧与策略促销技巧与策略促销技巧与策略促销技巧与策略联合促销名人广告消费者教育PagePage1 1MBAMBA管理课程管理课程管理课程管理课程 市场营销市场营销重点重点 难点难点 案例案例 思考思考销售促进销售促进销售促进销售促进即salesPromotion，而称SP。是指除了人员推销、做广告和宣传报道以外的、刺激消费者购买和经销商效益的种种企业市场营销活动，例如，陈列、演出、展览会、示范表演以及种种非经常发生的推销努力。简单地说，
2、销售促进就是一种能直接刺激消费以求短期内达到效果的促销方法。其要点是：一、直接；二、迅速。这就与促销组合的另一种方法公共关系形成了鲜明的对比，公共关系更注重的是间接的、长期的效果。MBAMBA管理课程管理课程管理课程管理课程 市场营销市场营销重点重点 难点难点 案例案例 思考思考销售促进最主要的作用是刺激需求，增加销售量。每次一种具体的销售促进方式又有其不同的作销售促进最主要的作用是刺激需求，增加销售量。每次一种具体的销售促进方式又有其不同的作销售促进最主要的作用是刺激需求，增加销售量。每次一种具体的销售促进方式又有其不同的作销售促进最主要的作用是刺激需求，增加销售量。每次一种具体的销售促进方
3、式又有其不同的作用，主要是短期效果，但有的配合广告和公共关系也能起到长期作用。总的来看，用，主要是短期效果，但有的配合广告和公共关系也能起到长期作用。总的来看，用，主要是短期效果，但有的配合广告和公共关系也能起到长期作用。总的来看，用，主要是短期效果，但有的配合广告和公共关系也能起到长期作用。总的来看，SPSP有十个方有十个方有十个方有十个方面的效果面的效果面的效果面的效果a.引起尝试反应 b.改变购买习惯 c.增多每次购买数量 d.刺激潜在购买者 e.增强经销商接受强度 f.引入新产品 g.宣传附送品 h.防范竞争者 i.提高广告效果 j.巩固品牌形象 MBAMBA管理课程管理课程管理课程管
4、理课程 市场营销市场营销重点重点 难点难点 案例案例 思考思考作用：作用：作用：作用：从短期来说，销售量的增加有三个直接的途径可以达到：1增加购买人数，即使未使用者和潜在消费者转变为现实消费者。买点促销、竞赛抽奖活动、价格折扣、赠送样品、赠寄代价券、业务会议和贸易展览，企业刊物发行和现场演示等都是有效的方法。2增加平均购买数量，即使消费者觉得买得越多越便宜，如价格折扣、奖品、附加赠送、交易推广等方法可以起到这种作用。3提高人均购买次数，即提高重复购买率。由于顾客可以省钱，赠寄代价券、价格折扣、附加赠送、商业贴花、奖品都可以有效地提高重复购买率。MBAMBA管理课程管理课程管理课程管理课程 市场
5、营销市场营销重点重点 难点难点 案例案例 思考思考MBAMBA管理课程管理课程管理课程管理课程 市场营销市场营销重点重点 难点难点 案例案例 思考思考SPSP分类：分类：分类：分类：(一一一一)对消费者促销对消费者促销对消费者促销对消费者促销 这一类促销活动的对象是消费者，也是最终购买者，因此是最直接的促销方式，使用频率也很高，其中主要包括八种手段：1优惠券优惠券(Coupons)指向顾客用邮寄、或在商品包装中或广告等形式附赠小面额的代价券，持券人可凭券在购买某种商品时得到优惠。我国通常附报纸上。2价格折扣价格折扣(priceoffes)指直接采用降价或折扣的方式招徕顾客，包括廉价包装和降价招
6、贴。3印花印花(trade stamps)指消费者每购买单位商品就可以获得一张贴花，若筹集到一定数量的贴花就可以换取这种商品或奖品。MBAMBA管理课程管理课程管理课程管理课程 市场营销市场营销重点重点 难点难点 案例案例 思考思考SPSP分类：分类：分类：分类：4赠送样品赠送样品(samples)指免费提供给消费者或供其试用的产品，样品可以挨家挨户地送上门，邮寄发送，在商店内提供，附在其他产品上赠送，或作为广告品，赠送样品是一种最昂贵的介绍新产品的方式。5奖品奖品(premium)有两种类型。一种是顾客将购买凭证如发票去换取奖品。另一种是将奖品与产品一起包装，通过消费者购买行为来到达他们手中
7、。6附加赠送附加赠送(bonusbonus packs)以较低的代价或免费向消费者提供某一物品，以刺激其购买某一特定产品。7竞赛抽奖活动竞赛抽奖活动(Contests)即通过竞赛或抽奖活动，将奖品发给优胜者，吸引消费者。8售点促销售点促销(point of purchase)，又叫POP广告，即放置于店面的广告物，例如放在架子上的小卡片、小册子，或竖在门口的大型夸张物件，或悬挂在天花板上的标语等。MBAMBA管理课程管理课程管理课程管理课程 市场营销市场营销重点重点 难点难点 案例案例 思考思考派发派发派发派发派发，指企业为达到一定的营销目标，在指定的时间和区域内，派人向一定数量的潜在目标顾客
8、免费发送该企业的产品或试用品（有时附有宣传品或回寄单）的商业行为。其内涵特点有三：预定目的性，发送实物性和免费性。作用：1、将产品信息直接展现在消费者眼前，变消费者被动接受为主动了解信息，参销售市场企划册MBAMBA管理课程管理课程管理课程管理课程 市场营销市场营销重点重点 难点难点 案例案例 思考思考积分券积分券积分券积分券1、可以促使消费者长期、稳定地在某一商店购物，或长期、稳定地购买某一品牌的商品。2、它能刺激消费者加大购物金额或提高购物频率。例如，美国有一种品牌的燕麦片开展“集盒盖送健康”活动，要求消费者积累这种麦片的包装盒盖，当盒盖达到一定数量时，可用来兑换体育用品，如棒球、接力器、
9、网球和网球拍、哑铃、篮球、排球等等。结果美国有3万多所学校的学生参加到这个积盒盖的活动中来。过去不吃麦片的学生，现在天天向父母吵闹要买这种麦片；过去一个月吃1包麦片的学生，现在1个月要吃3包；过去买的品牌麦片的学生，现在专门买这种品牌的麦片。这一活动不仅极大提高了产品销量，也在公众中提高了企业形象。3、争夺顾客，有力打击竞争对手。MBAMBA管理课程管理课程管理课程管理课程 市场营销市场营销重点重点 难点难点 案例案例 思考思考真心瓜子进入北京：真心瓜子进入北京：真心瓜子进入北京：真心瓜子进入北京：1 1、“鬼子鬼子鬼子鬼子”已进村已进村已进村已进村孙总的前期摸排是有一定道理的。1400万人口
10、的首都，自慈禧太后时人们便有嗑瓜子的习惯，瓜子市场的前景相当大，2000年12月1日，我踏上的北京“故土”。我带着助手往返于北京的批发市场和商场超市、小井、太阳宫、净土寺、双清、潘家园、功达、花园等批发市场，这里的炒货经销商几天便成了我们的朋友。他们推心置腹的谈瓜子，谈炒货谈香瓜子系列品牌，谈我们的真心香瓜子，谈我们的市场销售情况、市场反映及网络状况。几天内，我们在小白杨、燕莎、旺京、假日、天客隆、MBAMBA管理课程管理课程管理课程管理课程 市场营销市场营销重点重点 难点难点 案例案例 思考思考真心瓜子进入北京：真心瓜子进入北京：真心瓜子进入北京：真心瓜子进入北京：1 1、“鬼子鬼子鬼子鬼子
11、”已进村已进村已进村已进村明珠等商场超市也做了详细的调查，与营业员、采购经理谈陈列、谈堆头、谈POP、谈促销的策略。零售小店则是最难了解的。北京不同于其他城市，在这里很难寻到零售小店、便民店。我们走进建功南里，走进东直门、太平桥、车道沟、和平里、中关村、苹果园走进取了近200家小区。当我腰酸腿疼实在走不动的时候，我的心就沉了下来，我发现，鬼子已进村多时了，他们已建好自己坚固的据点，组织了强大的炮火，想抢攻是那样的困难。2000年袋装香瓜子一下子冒出来几百家，仅北京就有146MBAMBA管理课程管理课程管理课程管理课程 市场营销市场营销重点重点 难点难点 案例案例 思考思考真心瓜子进入北京：真心
12、瓜子进入北京：真心瓜子进入北京：真心瓜子进入北京：1 1、“鬼子鬼子鬼子鬼子”已进村已进村已进村已进村家之多。于是，在批市大家纷纷拼政策：在超市大家纷纷做特价、做摸奖；在零售小店大家纷纷拼终端、拼促销；对于消费者，大家拼的又是广告，使得整个瓜子市场不规范，搞得一些企业别说利润，就是将老本赔上也挤不出市场来。纲举目张：稳住批市，狠抓超市，广促拉动，政策配合，刺激终端。MBAMBA管理课程管理课程管理课程管理课程 市场营销市场营销重点重点 难点难点 案例案例 思考思考真心瓜子进入北京：真心瓜子进入北京：真心瓜子进入北京：真心瓜子进入北京：2 2、初步出击、初步出击、初步出击、初步出击12月11日，
13、北京的瓜子市场发生了微妙的变化。在各大商场，超市门口或里面的收银台附近，多了一张真心香瓜子摸奖台真心香瓜子摸奖台，凡购买任何一种规格的真心香瓜子，皆可摸奖，当场兑现。100%中奖。大奖为自行车,小将是一袋50g真心香瓜子。在各专业批发市场的入口处同样摆起了摸奖台，凡购一箱任何规格的真心香瓜子皆可摸奖一次，100%中奖。小动作带来大效果，初步出击见成效：天客隆脱销，明珠嘉园断货。促销紧张有序。MBAMBA管理课程管理课程管理课程管理课程 市场营销市场营销重点重点 难点难点 案例案例 思考思考真心瓜子进入北京：真心瓜子进入北京：真心瓜子进入北京：真心瓜子进入北京：3 3、跟踪出击、跟踪出击、跟踪出
14、击、跟踪出击兵法云：一鼓作气，再而衰，三而竭。我们的方案当然是一环打一环。新奥运，新北京，为环保新奥运，新北京，为环保。“真心”包装大兑换。三个瓜子袋换一袋50g真心香瓜子。在北京市各小区、各便民店展开。刮刮卡，中大奖刮刮卡，中大奖。真心香瓜子在原有袋内真心卡的基础上增加刮卡内容，以40%成本投入，让市民在消费瓜子的同时还有中电脑、冰箱、复读机等大奖的机会。商超摸奖商超摸奖由原来双休日改为全部营业日进行。MBAMBA管理课程管理课程管理课程管理课程 市场营销市场营销重点重点 难点难点 案例案例 思考思考真心瓜子进入北京：真心瓜子进入北京：真心瓜子进入北京：真心瓜子进入北京：2 2、跟踪出击、跟
15、踪出击、跟踪出击、跟踪出击促销员穿上商超营业员服装促销员穿上商超营业员服装做配货工作。这是我们抓住精明的北京市民想念营业员而不想念厂家促销员的心态而推出的商超新举措。各专业批发市场的食品经销商同时接到一份通知。凡是一次性进货凡是一次性进货1010件以上者，除原有件以上者，除原有政策不变外，另奖大衣一件：原进真心香瓜子退货者严格按原协议进行，不兑现堆头政策不变外，另奖大衣一件：原进真心香瓜子退货者严格按原协议进行，不兑现堆头费、陈列费。费、陈列费。各小区各便民店的门前显眼位置都贴上了设计新颖、印刷精美的真心香瓜子环保兑换点的招贴宣传画，招贴宣传画，刺激了消费者的视觉和消费欲望。一环又一环，一浪又
16、一浪。MBAMBA管理课程管理课程管理课程管理课程 市场营销市场营销重点重点 难点难点 案例案例 思考思考3 3、战情突变、战情突变、战情突变、战情突变。赠品有包装内赠品、包装上赠品、免费邮寄赠品赠品有包装内赠品、包装上赠品、免费邮寄赠品赠品有包装内赠品、包装上赠品、免费邮寄赠品赠品有包装内赠品、包装上赠品、免费邮寄赠品。我信手翻开了当天北京晚报：迎奥运，做让利，回报消费者，周六、周日做特价迎奥运，做让利，回报消费者，周六、周日做特价。一张报纸上，居然两家劲旅发起反攻，明天就是周六，要打我们个措手不及。我们的哨兵却没有发现已将我们包围的敌人。下午4点，福递会议室，我和福递、真心两家负责人在分析
17、敌情，研究对策。下午5点，召集大学生加上福递、真心人员集中仓库开始了简单机械的加工工作。下午6点，福递公司的15部送货车向市内各地扑去。MBAMBA管理课程管理课程管理课程管理课程 市场营销市场营销重点重点 难点难点 案例案例 思考思考赠品有包装内赠品、包装上赠品、免费邮寄赠品。赠品有包装内赠品、包装上赠品、免费邮寄赠品。赠品有包装内赠品、包装上赠品、免费邮寄赠品。赠品有包装内赠品、包装上赠品、免费邮寄赠品。晚11时，100多人在福递公司的餐厅用餐。夜静悄悄的，谁也不知第二天的战况如何。15日上午9时，我与助手迈进了燕莎旺就店。只见食品货架上“洽洽”做特价，402g瓜子原5.3元一袋，现变成4
18、元，“正林”在该店投入12万元，今天推出成排的堆头；“真心”402g瓜子仍是5.3元一袋，但却在原包装上用订书机钉上一袋50g瓜子。商场的海报和货架上的陈列，让消费者一看便知，“真心”在做买赠。MBAMBA管理课程管理课程管理课程管理课程 市场营销市场营销重点重点 难点难点 案例案例 思考思考打围之战：话题促销打围之战：话题促销打围之战：话题促销打围之战：话题促销在广告方面，我倡导不能没有广告观念，不能全靠广告方法，应巧妙运用广告策略。可真正使广告策略巧妙化，对我、对任何人都是个很大的压力。孙总给我配置的广告费用是30万元，在北京这个信息泛滥、广告泛滥的城市，就是300百万元，都是很难见到效果
19、的。北京人每天要接触460多个广告信息，运作不好，花钱带来的可能是副作用。同时北京媒体广告费用比地方媒体高出10倍左右，30万元，怎么用？孙总调理我的神经，难道我就不能“调理”一下北京人的神经吗？对，做软性广告。一个通宵下来，30篇近5000字软文一呵而成。12月4日，北京晚报上开始出现了以下一些文字：MBAMBA管理课程管理课程管理课程管理课程 市场营销市场营销重点重点 难点难点 案例案例 思考思考打围之战：话题促销打围之战：话题促销打围之战：话题促销打围之战：话题促销可恨的北京人可笑的北京人嘴馋的北京人爱侃的北京人理性的北京人真心北京人一个月，4.5万元广告费。试想，作为首都市民，说人可恨
20、、可笑、笑他嘴馋、爱侃，他能不交过些广告看完吗？MBAMBA管理课程管理课程管理课程管理课程 市场营销市场营销重点重点 难点难点 案例案例 思考思考竞赛SP是利用人的好胜、竞争、侥幸和追求刺激等心理，通过举办竞赛、抽奖等富于趣味和游戏色彩的促销活动，吸引消费者的参与兴趣，推动和增加销售。MBAMBA管理课程管理课程管理课程管理课程 市场营销市场营销重点重点 难点难点 案例案例 思考思考(二二二二)对经销商促销对经销商促销对经销商促销对经销商促销 把产品卖给消费者的是经销商，所以对于制造商而言，对经销商促销，提高他们的积极性，也是非常必要的，主要有以下六种形式:1广告技术合作(coop adve
21、rtising)即通过合作和协助方式，赢得经销商的好感，促使他们更好地推销企业产品。如与经销商合做广告，提供详细的产品技术宣传资料，帮助经销商培训销售技术人员，以及帮助经销商建立有效的管理制度，协助店面装磺设计等。2业务会议和贸易展览(salesnceetings exhibitions)指邀请经销商参加定期举办的行业年会、技术交流会、产品展销会等，以此传递产品信息，加强双向沟通。MBAMBA管理课程管理课程管理课程管理课程 市场营销市场营销重点重点 难点难点 案例案例 思考思考(二二二二)对经销商促销对经销商促销对经销商促销对经销商促销 3现场演示(store demonstratio11s
22、)指制造商安排经销商对企业产品进行特殊的现场表演或示范及提供咨询服务，表演者由制造商培训过的代表担任，代表制造商形象。4交易推广(deal promotion)指通过折扣或赠品形式来促销和促进经销商的合作。5经销商竞赛(sales contests)与对消费者促销中的竞赛活动不同，它是指制造商采用现金、实物或旅游等形式来刺激经销商以达到促销目的。6企业刊物的发行(business publication)这是制造商定期对经销商传达信息、保持联系的一种有效做法。MBAMBA管理课程管理课程管理课程管理课程 市场营销市场营销重点重点 难点难点 案例案例 思考思考(三三三三)对销售员的促销对销售员的
23、促销对销售员的促销对销售员的促销 第三类是企业内部的促销，其目的是建立员工的意识，而不是指对企业内部的销售，包括对销售员的培训和奖励。1销售员培训(sales training)目的在于加强销售员的知识、技能、态度等。以集体培训方式来说，典型的做法有以下几种：课堂讲授方式集体讨论方式个案研究方式角色扮演方式，等。2销售员竞赛(sales contests)指以销售员的销售金额、新开拓客户数目、总利润额、以及各种评估结果，促使销售员彼此竞赛，对于表现优良者给予表扬和发给奖品。MBAMBA管理课程管理课程管理课程管理课程 市场营销市场营销重点重点 难点难点 案例案例 思考思考联合促销联合促销联合促
24、销联合促销两个或两个以上的品牌或公司在优惠券、付现金折款和竞赛中进行合作，以扩大它们的影响力。各公司统筹资金，以期扩大其知名度，而一些推销人员则促使零售商参与这些促销活动，通过增加陈列和广告面积使它们更好地显露出来。这同时也是一种竞争的思路。MBAMBA管理课程管理课程管理课程管理课程 市场营销市场营销重点重点 难点难点 案例案例 思考思考捆绑销售与搭售和赠送捆绑销售与搭售和赠送捆绑销售与搭售和赠送捆绑销售与搭售和赠送捆绑销售不同于搭售和赠送搭售和赠送。捆绑销售捆绑销售是两个或两个以上处于平等地位的品牌组合出售的方式，它是跨品牌跨企业的。而赠品促销赠品促销通常只有一个品牌主体，另一个或更多的品
25、牌处于附属或被动的地位，多数企业赠送的就是自己的产品，只有一个品牌。捆绑销售捆绑销售和搭售搭售也有不同，搭售搭售是产品短缺年代卖方市场下的一种垄断经营形式，年代末年代初较为流行，买一种紧俏商品通常必须还要被迫将另一种商品买回。而捆绑捆绑销售销售是产品竞争进入买方市场后出现的，和搭售有着本质的区别。MBAMBA管理课程管理课程管理课程管理课程 市场营销市场营销重点重点 难点难点 案例案例 思考思考捆绑销售捆绑销售捆绑销售捆绑销售很多人对捆绑销售的认识都是从很多人对捆绑销售的认识都是从麦当劳麦当劳与与可口可乐可口可乐、肯德基肯德基与与百事可乐百事可乐的联合销售开始的联合销售开始的。近两年来，作为一
26、种全新营销模式出现的捆绑销售开始被越来越多的企业重视和的。近两年来，作为一种全新营销模式出现的捆绑销售开始被越来越多的企业重视和运用，大到电脑和其外设产品的捆绑销售、手机生产商和运营商间的捆绑销售，小到运用，大到电脑和其外设产品的捆绑销售、手机生产商和运营商间的捆绑销售，小到眼下眼下康师傅方便面和雀巢咖啡康师傅方便面和雀巢咖啡之间的捆绑，这种跨行业和跨品牌的新型营销方式大有之间的捆绑，这种跨行业和跨品牌的新型营销方式大有风行之势。国内捆绑销售运行得较为经典的可以说是风行之势。国内捆绑销售运行得较为经典的可以说是荣事达集团和宝洁公司荣事达集团和宝洁公司之间的合之间的合作了，作了，荣事达荣事达在销
27、售洗衣机的时候赠送在销售洗衣机的时候赠送宝洁公司宝洁公司的碧浪洗衣粉，并在宣传单上大力推的碧浪洗衣粉，并在宣传单上大力推荐碧浪，荐碧浪，碧浪碧浪洗衣粉则在包装上打出洗衣粉则在包装上打出荣事达荣事达洗衣机的字样，洗衣机的字样，宝洁公司宝洁公司洗衣粉和洗衣粉和荣事达荣事达洗衣机洗衣机还出现在同一则影视广告里。还出现在同一则影视广告里。MBAMBA管理课程管理课程管理课程管理课程 市场营销市场营销重点重点 难点难点 案例案例 思考思考伊莱克斯与亚都公司推出的伊莱克斯与亚都公司推出的“捆绑销售捆绑销售”更是让人耳目一新。从更是让人耳目一新。从20002000年年1212月月2222日到日到200120
28、01年年1 1月月2424日，凡购买伊莱克斯指定系列日，凡购买伊莱克斯指定系列冰箱，只需加冰箱，只需加100100元，即可获价值元，即可获价值650650元的亚都空气净化器一台，元的亚都空气净化器一台，让消费者一并获享新鲜的食物、新鲜的空气，并美其名曰让消费者一并获享新鲜的食物、新鲜的空气，并美其名曰“新年新年交好运，新鲜满全家交好运，新鲜满全家”。MBAMBA管理课程管理课程管理课程管理课程 市场营销市场营销重点重点 难点难点 案例案例 思考思考雅虎傍上百事可乐公司雅虎傍上百事可乐公司雅虎傍上百事可乐公司雅虎傍上百事可乐公司近日，百事可乐公司和雅虎公司共同宣布了一项在线和离线联合促销计划，根
29、据协议，百事可乐公司将在15亿瓶饮料瓶上印上雅虎的标志，并在全美5万家商店公开销售；同时，雅虎将专门新开一个网站PepsiStuffcom，以促销百事可乐的产品，所有百事饮料的瓶盖上都将带有代码，以使消费者可以通过网络来兑奖并得到一定的优惠。这个为期5个月的活动将于2000年8月份正式开始。MBAMBA管理课程管理课程管理课程管理课程 市场营销市场营销重点重点 难点难点 案例案例 思考思考雅虎傍上百事可乐公司雅虎傍上百事可乐公司雅虎傍上百事可乐公司雅虎傍上百事可乐公司雅虎的加盟使百事可乐公司的“PepsiStuff”促销活动变得更加精彩和互动。百事可乐公司北美首席市场运营官说：“我们要通过真正
30、贴近百姓生活的途径来和我们的消费者建立联系。在全球日益网络化的今天，雅虎无疑是最贴切百姓生活的网络品牌。在广大青少年中，人人都知道雅虎，而这也正是百事可乐的首要目标受众。PepsiStuffcom只是世界上最著名的两大品牌合作的开始。”MBAMBA管理课程管理课程管理课程管理课程 市场营销市场营销重点重点 难点难点 案例案例 思考思考捆绑销售目前有三种形式：消费者购买甲产品时，可以用比市场上优惠的价格购买到乙产品。产品甲和产品乙不单独标价，统一标价出售。产品甲和产品乙放在一个包装里出售。MBAMBA管理课程管理课程管理课程管理课程 市场营销市场营销重点重点 难点难点 案例案例 思考思考两个产品
31、的结合必须要找到一个新的结合点，这个结合点对两者的销售会产生促进作用，不能是两种商品的随意组合。而且产品必须还要相关联，有互补性，必须都是名牌产品，即使不是知名品牌，但产品必须是优质的，只有这样捆绑销售才会成功。举个例子，可口可乐公司曾和大家宝薯片公司搞过捆绑销售，在此之前，经过食品专家的调研发现，大家宝薯片口味偏咸，和可乐这种软饮料组合在一起，口味是最佳的，消费者获得的满意程度将会最好，理论上销售量会增加。经过这番详细的推断后，这两种产品才以捆绑的形式推向市场，后来果然取得了良好的市场销售效果MBAMBA管理课程管理课程管理课程管理课程 市场营销市场营销重点重点 难点难点 案例案例 思考思考
32、捆绑销售的益处捆绑销售的益处捆绑销售的益处捆绑销售的益处捆绑销售的益处首先在于它会创造出大于的双赢效果。合作促销可以发挥双方的品牌优势，两个知名的品牌结合在一起，消费者的信赖感明显增强。2、可互相运用对方的销售体系，形成两个销售通道，产品相互渗透，销售范围更加广泛，同时还节省了市场推广和销售费用。3、捆绑销售可以使消费者的一种消费行为满足为多种消费需求，给消费者带来最大的利益回报。如买洗衣机的同时获得了必需的洗衣粉，省时方便，带来了最大的利益回报。MBAMBA管理课程管理课程管理课程管理课程 市场营销市场营销重点重点 难点难点 案例案例 思考思考同时这也是一种符合营销学原理的营销创新，是对传统
33、营销方式的补充和扩展，表面看其目的无疑是为了争夺消费者，但从更深层次的角度着眼，在产品竞争日趋激烈的今天，单个产品单个品牌单独打市场的难度越来越大，企业间的合作将成为一种新的竞争潮流。企业以捆绑销售产品为契机，结成战略联盟，形成跨行业联盟和虚拟企业MBAMBA管理课程管理课程管理课程管理课程 市场营销市场营销重点重点 难点难点 案例案例 思考思考万家乐和神州万家乐和神州万家乐和神州万家乐和神州神州与万家乐是旗鼓相当的两大热水器生产厂家。90年代以来，这两家企业在展开多年竞争的同时，还保持着良好的合作姿态。这一点可以从各自的广告语中窥见端倪。“款款神州，万家追求。”神州广告“万家乐崛起于神州”万
34、家乐广告MBAMBA管理课程管理课程管理课程管理课程 市场营销市场营销重点重点 难点难点 案例案例 思考思考旭日升促销：商企联合促销旭日升促销：商企联合促销旭日升促销：商企联合促销旭日升促销：商企联合促销2000年盛夏，你在南昌买一罐不到2元的旭日升冰茶，就可在百友集团购海尔、长虹、康佳、海信、西门子、小天鹅、容声、伊莱克斯等任一品牌的家电，省10元钱；买珠宝、玉器省20元；买梦洁、冬冬宝、富丽真金、雅芳婷等床上用品省15元钱；买玉兰油、海飞丝、舒蕾、雅芳、小护士等省5元钱；买三枪、宜而爽、豪门、AB内衣、皮尔卡丹、爱慕、曼妮芬、黛安芬、春竹等品牌产品省5元钱这个消息太诱人啦，一时间人们的购物
35、热情如同室外的气温。这不是商家突发奇想，而是百友集团与旭日集团联合推出的促销活动。MBAMBA管理课程管理课程管理课程管理课程 市场营销市场营销重点重点 难点难点 案例案例 思考思考1 广告语的确定，关键词：“省”夏季里各大商场均会推出各种各样的让利活动，但都不外乎是打折。为了与打折区别开来，我们将旭日升的促销活动定义为“省钱”，广告词为：“百大购物帮你省百大购物帮你省”；凡购旭日升冰茶一罐，均可获得省钱券一张，凭省钱券可在百货大楼各商场购物省钱。MBAMBA管理课程管理课程管理课程管理课程 市场营销市场营销重点重点 难点难点 案例案例 思考思考2 将折扣量化 从商场各商品打折情况看，各柜组的
36、折扣不一，甚至在同一柜组也有不同的折扣，这种情况不便于宣传，也无法在省钱券上都体现出来，如果不能清楚地把我们的意图传达给消费者，这将影响到活动的顺利展开，甚至可能导致整个活动的失败。为了让消费者“省”得明明白白，我们将折扣量化，即把折扣变成钱的形式，让人一目了然，例如：98折是每100元省2元钱，9折是每100元省10元钱，这样就把省钱券制作成省1元券、省2元券、省5元券、省10元券、省15元券、省20元券共6种票样，并分别注明适用范围。MBAMBA管理课程管理课程管理课程管理课程 市场营销市场营销重点重点 难点难点 案例案例 思考思考3宣传配合 实施时间：2000年6月16日9月20日 地点
37、：南昌百货大楼 活动协调部门：百货大楼总经办、旭日集团江西公司、江西新盟广告公司。百货大楼提供：总台位置一个（包括能销售饮料）及总指挥人员。旭日升提供：40万张省钱券（在全市发放）、演出10场纳凉晚会、商场喷绘海报20张、商场促销人员2名、广告宣传等。广告宣传媒体选择：江西有线、南昌有线电视每台30次，江南都市报夹报7万份，南昌晚报，南昌百货大楼户内丝印吊牌，海报，立地POP。促销活动组合：在各售点散发“百大购物帮你省”宣传单，在活动现场进行10场纳凉晚会。MBAMBA管理课程管理课程管理课程管理课程 市场营销市场营销重点重点 难点难点 案例案例 思考思考1 1闪亮登场闪亮登场闪亮登场闪亮登场
38、准备工作就绪后，我们对百货大楼进行终端包装。一夜之间，百货大楼变成了一片蓝色蓝色的海洋（旭日升的包装是蓝色），忽如一夜秋风来，商场内处处是凉爽的蓝色。天花板上悬挂500块丝印吊牌，总服务台张贴“帮你省”活动总海报总海报，介绍此次活动内容，各收银台及各柜组都张贴活动分海报，详细介绍此次活动在各柜组的省钱细则，例如在家电商场张贴的就是“家电商场帮你省”海报海报，说明在家电部的省钱方式；刘德华高举冰茶的立地立地POP分布在商场的主要出入口，整个布置生动有规模，还在商场内专门设置了一个冰茶售点及沟通换票总冰茶售点及沟通换票总台，台，方便消费者购买、咨询。MBAMBA管理课程管理课程管理课程管理课程 市
39、场营销市场营销重点重点 难点难点 案例案例 思考思考遍地开花遍地开花商场的销量只占活动销量的10，真正实现销售的是遍布全市各个角落的各冰机点、零售点及其他商场。为带动这些点的销量，在电视、报纸广告中都有显著的一条：在各冰茶零售点购冰茶一罐，即可获得百货大楼购物省钱券一张。百货大楼内有家家户户都需要的各类商品，推出这个活动后，对消费者的价值取向产生了极大的影响。试想一下，炎炎夏日，出门不喝饮料解暑几乎是不可能的，在喝饮料的同时得到省钱券一张，可在百货大楼各个部门购物省钱。有了省钱券，去百货大楼购物的机率就大，这样又带动了商场的销量，形成了良性循环。MBAMBA管理课程管理课程管理课程管理课程 市
40、场营销市场营销重点重点 难点难点 案例案例 思考思考全面渗透 省钱券是跟箱流入市场，所以在全市其他大型商场、购物中心、连锁店及食杂店等终端售点都有此券，买一罐冰茶就能获得任意一款省钱券，巧妙的扩展，大大地提高了旭日、百友集团的影响力和品牌忠诚度。MBAMBA管理课程管理课程管理课程管理课程 市场营销市场营销重点重点 难点难点 案例案例 思考思考消费者教育活动见TP策略第288页。MBAMBA管理课程管理课程管理课程管理课程 市场营销市场营销重点重点 难点难点 案例案例 思考思考考虑生啤酒冬季促销对策如何才能制止冬季销售额降低而维持一定的营业额，乃至提高营业额，在这一主题下，可以很多方法来寻求“
41、联想”。1、可以烫热喝的生啤酒如何？MBAMBA管理课程管理课程管理课程管理课程 市场营销市场营销重点重点 难点难点 案例案例 思考思考视觉类广告（视觉类广告（视觉类广告（视觉类广告（3 3）邮政广告。利用邮局代为发送，常见的有征订单、商业信函、产品宣传印刷品等。简便，内容详尽。路牌广告。画面大，宣传时间长，影响范围只限于经过的路人，能送达的对象相对要少。车船广告。在车船等交通工具外部或内部涂制、张挂的广告，流动性大。MBAMBA管理课程管理课程管理课程管理课程 市场营销市场营销重点重点 难点难点 案例案例 思考思考视觉类广告（视觉类广告（视觉类广告（视觉类广告（4 4）售货现场广告。利用商店
42、橱窗、货架或店内其他空间，张挂、竖立、摆放，也叫POP（PointofPurcase）。方法灵活，形式多样，展示生动；广告场所与销售场所一致，有助于顾客当即购买。霓虹灯、灯箱广告。色彩闪烁丰富，容易引起顾客注意。MBAMBA管理课程管理课程管理课程管理课程 市场营销市场营销重点重点 难点难点 案例案例 思考思考视觉类广告（五）视觉类广告（五）视觉类广告（五）视觉类广告（五）包装广告。利用产品本身的内外包装物及装潢所作广告。广告与产品的包装装潢合二为一，广告的作用一直伴随着产品。气球广告。采用大型氢气球高空悬吊的一种广告。容易引起周围广大地区顾客的注意和兴趣，广告内容一般只能非常简单。MBAMB
43、A管理课程管理课程管理课程管理课程 市场营销市场营销重点重点 难点难点 案例案例 思考思考听觉类广告听觉类广告听觉类广告听觉类广告广播广告。利用电台、广播播送。传播速度快，影响的空间广；可以配乐，可以朗诵，可配音响，听觉形象强；费用较低。时间短促，不易记忆。歌谣广告。把产品宣传文字谱成歌曲、戏曲，或编成民谣、口诀、顺口溜等，录制以后利用电台、广播或其他音响设备播放。乐感强，朗朗上口，容易引起注意，广为流转。MBAMBA管理课程管理课程管理课程管理课程 市场营销市场营销重点重点 难点难点 案例案例 思考思考综合类广告综合类广告综合类广告综合类广告电视广告。可以同时运用活动画面、语言文字和音响效果
44、，送达对象范围大，穿透力、渗透力强，印象深。费用昂贵，时间短促。电影广告。在电影正片之前放映的。特点与电视广告相同，但观看人数不及电视观众。幻灯广告。画面静止，作用逊于电视及电影广告，制作容易，费用低廉，可另行配词配乐解说。录相广告。可灵活运用于各种场所。MBAMBA管理课程管理课程管理课程管理课程 市场营销市场营销重点重点 难点难点 案例案例 思考思考公共关系（公共关系（公共关系（公共关系（Public RelationsPublic RelationsPublic RelationsPublic Relations）公共关系帮助企业与公众沟通，协调关系、化解矛盾，争取理解和支持，树立良好形
45、象。公共关系促销特点：真实感新鲜感亲切感方式：报导，组织和接待公众、顾客参观，访问客户，处理投诉，赞助公益事业和社会活动，进行消费教育，提供免费指导、咨询、培训等。MBAMBA管理课程管理课程管理课程管理课程 市场营销市场营销重点重点 难点难点 案例案例 思考思考销售推广（销售推广（销售推广（销售推广（Sales PromotionSales PromotionSales PromotionSales Promotion）能够迅速见效的各种鼓励性措施。通常用于招徕新的顾客，稳定动摇的顾客，以及报答忠诚的顾客。追求立竿见影的效果，大张旗鼓进行，产生轰动效应。可以消费者、用户为对象，也可针对中间商
46、、推销人员开展。最大优点在于强烈展示企业及品牌，产生较大吸引力，激励情绪，打破购买的惰性。销售推广的许多做法显示出急于推销的迫切心情，频繁运用或使用不当会让人产生怀疑，甚至引起反感，自贬身价。MBAMBA管理课程管理课程管理课程管理课程 市场营销市场营销重点重点 难点难点 案例案例 思考思考销售推广的方式销售推广的方式销售推广的方式销售推广的方式提供免费样品有奖销售折价赠券展销竞赛津贴与奖金MBAMBA管理课程管理课程管理课程管理课程 市场营销市场营销重点重点 难点难点 案例案例 思考思考MBAMBA管理课程管理课程管理课程管理课程 市场营销市场营销重点重点 难点难点 案例案例 思考思考 爱达
47、公式（爱达公式（爱达公式（爱达公式（AIDEAIDE）引起注意引起注意诱发兴趣诱发兴趣刺激欲望刺激欲望达成购买达成购买MBAMBA管理课程管理课程管理课程管理课程 市场营销市场营销重点重点 难点难点 案例案例 思考思考 爱达公式（爱达公式（爱达公式（爱达公式（AIDAAIDA）由欧洲著名推销专家海因兹 姆戈德曼提出。是推销活动中四个具体步骤的概括，即引起消费者的注意（Attention)、诱发他们的兴趣(Interest)、刺激他们的购买欲望(Desire)以及最终达成交易行为,达成购买(Action)。可用一句话来概括：一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或者转移到所推销的产品上，使顾客对
48、所推销的产品产生兴趣，这样，顾客的购买欲望也就随之产生，然后再促使顾客做出购买行动。MBAMBA管理课程管理课程管理课程管理课程 市场营销市场营销重点重点 难点难点 案例案例 思考思考引起顾客注意的方法和技巧引起顾客注意的方法和技巧形象吸引法形象吸引法仪表吸引法、神态吸引法、特殊形象吸引法语言口才吸引法语言口才吸引法赞美顾客吸引法、需求提示吸引法、利益提示吸引法、奇怪问题吸引法动作吸引法动作吸引法产品吸引法产品吸引法焦点广告吸引法焦点广告吸引法MBAMBA管理课程管理课程管理课程管理课程 市场营销市场营销重点重点 难点难点 案例案例 思考思考形象吸引法形象吸引法形象吸引法形象吸引法走进准顾客的
49、公司，在去办公室的途中以自然的步姿，以正视和环视的目光进行走进准顾客的公司，在去办公室的途中以自然的步姿，以正视和环视的目光进行观察，并准备好与准顾客见面时应该说的开场白。观察，并准备好与准顾客见面时应该说的开场白。在敲开准顾客办公室的大门之前，将右手提的手袋或箱子移至左手，以备用右手在敲开准顾客办公室的大门之前，将右手提的手袋或箱子移至左手，以备用右手与对方握手。与对方握手。用右手轻扣准顾客办公室的门或按响门铃之后，后退两步，等候主人开门。用右手轻扣准顾客办公室的门或按响门铃之后，后退两步，等候主人开门。与主人见面后，应主动自我介绍，若主人没有伸手，不要主动伸手贸然与主人握与主人见面后，应主
50、动自我介绍，若主人没有伸手，不要主动伸手贸然与主人握手。手。MBAMBA管理课程管理课程管理课程管理课程 市场营销市场营销重点重点 难点难点 案例案例 思考思考唤起兴趣的情感法唤起兴趣的情感法唤起兴趣的情感法唤起兴趣的情感法1、问题询问法：从关心准顾客的角度出发，向对方提出一两个问题，了解对方目前在生产或经营上可能存在的问题，并表示自己将竭力予以帮助。这种方法，既可拉近与对方的关系，又可以了解对方真正的需要，为自己的推销介绍铺平道路。如：一位生产设备的推销员对准顾客说：“据了解，贵公司目前所使用的生产设备是出产的，不知您能否告诉我，这种设备在哪些方面有负您的期望？”MBAMBA管理课程管理课程