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1、第4章 如何获得顾客洞察?顾客洞察与营销信息系统顾客洞察与营销信息系统4.1加多宝公司的顾客洞察第一，“凉茶”在广东和浙南两个地区的消费者看来，是药；第二，难以走出两广和浙南市场，其他地区的消费者没有“凉茶”概念；第三，由于加多宝一直在“凉茶”和“饮料”定位之间徘徊，导致消费者认知模糊。顾客洞察含义：为市场上的特定效应的原因、形成机制和解决方案提供诊断性的信息特点：以顾客为中心：理解并寻求激励顾客的方法提供新信息：最好是反直觉化的信息（喝凉茶可以“预防上火”）行动导向：帮助营销活动找到抓手（定位）洞察来自哪里：营销信息系统营销系统系统既包括人，也包括程序和流程等营销经理及其他信息使用者通过营销
2、信息获取顾客洞察评估信息需求内部数据库营销情报系统营销研究分析并利用信息开发所需信息营销环境目标环境营销渠道竞争者公众宏观环境营销信息系统内部数据库含义：提供企业内部从“下单“到“付款”的信息，集中反映订货、销售、存货、现金流量、应收及应付账款等数据资料作用：及时寻找绩效与计划之间的偏差顾客服务营销信息系统-营销情报系统营销经理及其他信息使用者通过营销信息获取顾客洞察评估信息需求内部数据库营销情报系统营销研究分析并利用信息开发所需信息营销环境目标环境营销渠道竞争者公众宏观环境营销信息系统营销情报系统含义：提供外部营销环境发展变化的日常信息作用：获得关于消费者、竞争者及市场发展状态的信息了解到外
3、部环境发展趋势相比于内部数据库，营销情报系统主要提供外部、即时发生的数据。营销情报系统数据获取方式一线营销人员现场观察和报告参考竞争对手的动态以从分销商、零售商和其他中间商获取情报聘用外部专业人员收集情报建立顾客咨询小组利用政府、行业协会的数据资源从外部的调研公司和供应商处购买信息进入兴趣社群、品牌社区，在线收集营销情报获取营销情报的方式必须合规4月18日下午，中电电机创始人、原董事长王建裕，翻墙进入竞争对手华永电机厂区拍摄，被工作人员发现并控制后报警，当地警方随后将其带走调查。营销信息系统-营销研究营销经理及其他信息使用者通过营销信息获取顾客洞察评估信息需求内部数据库营销情报系统营销研究分析
4、并利用信息开发所需信息营销环境目标环境营销渠道竞争者公众宏观环境营销信息系统营销研究含义：一个组织面对特定的营销情况，系统化地设计研究方案，收集、分析和报告数据的过程。作用：通过更加聚焦、正式的研究，为特定的营销状况和决策提供顾客洞察对低脂产品的看法？对新产品的反应？哪种广告方案更好？营销研究营销研究4.2营销研究的步骤确定问题和研究目标制定研究计划实施研究：收集和分析数据汇报和解释研究结果营销研究的步骤确定问题和研究目标制定研究计划实施研究：收集和分析数据汇报和解释研究结果非常关键的一步内部或者外部咨询公司先帮助企业，将问题和目标予以明确研究类型探索性研究描述性研究因果性研究营销研究的步骤确
5、定问题和研究目标制定研究计划实施研究：收集和分析数据汇报和解释研究结果先将研究问题分解为多个子问题研研究究问题：红牛公司想要了解消牛公司想要了解消费者者对一款新的一款新的维生素生素饮料的反料的反应。子问题：维生素饮料消费人群的特点？他们需要什么？对产品有怎样的期望？在何时何地购买？目前维生素功能饮料市场上，最流行的品牌及其价格？经销商对新产品的反应？根据研究不同类型，制定研究计划营销研究数据二手数据一手数据定性研究定量研究观察法民族志访谈法调研研究实验研究观察法含义：通过观察相关的人、行为和环境来收集原始数据ClaudeC.Hopkins（18671932）“我非常确信，如果让我为劳斯莱斯做广
6、告，我肯定会失败。因为我不了解富人们的娱乐。但是，我确实了解普通大众们的喜好。我喜欢和他们聊天，研究他们的生活”科学的广告观察法含义：通过观察相关的人、行为和环境来收集原始数据ClaudeC.Hopkins（18671932）6%94%vs.民族志(engraphy)含义：在“自然环境”下对人类行为的研究研究对象通常是一个群体，研究者与这个群体“混”在一起，与之互动“火人节”民族志研究Reference:Kozinets,R.V.(2002).Canconsumersescapethemarket?Emancipatoryilluminationsfromburningman.Journal
7、of Consumer research,29(1),20-38.网络民族志(Netnography)StarTrek星际迷航的粉丝线上小组Reference:Kozinets,R.V.(2001).Utopianenterprise:ArticulatingthemeaningsofStarTrekscultureofconsumption.Journal of consumer research,28(1),67-88.根据研究不同类型，制定研究计划营销研究数据二手数据一手数据定性研究定量研究观察法民族志访谈法调研研究实验研究个人访谈小组访谈访谈法-个人访谈在家中或办公室进行，也可以在大街
8、上或购物中心进行询问者负责询问、解释问题，并在必要时深入可以直接向受访者展示实际的产品、广告和包装，观察对象的反应问：你为什么购买某品牌的化妆品？答：我买某品牌的化妆品，是因为它是一个好品牌，而且，价格也合理。问：价格合理很重要吗？答：当然。买物美价廉的产品让我觉得我很明智，感觉好。梯式提问法访谈法-小组访谈又称“焦点小组访谈”(focusgroup)特征特征小组规模8-12人小组构成同质的、能反应特定细分市场的特点的被访者时间长度1-3小时物理环境放松的、非正式的氛围主持人的工作构建小组互动规则、设定访谈目标激发热烈的讨论，获得人们真实的想法和感受总结，确定小组成员在基本观点上一致的程度记录
9、利用录音和录像调查法可以参考6w框架进行调查设计1.Who-调查谁？2.What-获取什么信息？3.When-何时从调查对象那里获取信息？比如购物前、购物中，还是购物后进行调查？4.Where-在何地获取信息?在商店里，商店外，停车场，调查者家里?5.Why-思考调查的原因，为什么要调查?6.Way-如何调查？比如是面对面调查，还是电话、邮件、网络调查？实验法实验法适用于因果关系类的研究步骤：挑选合适的目标群体将参与者随机分组施加不同的处理（treatment）观察不同群体的反应随机分组是实验法最重要的特点正是由于随机分组，排除了其他变量的影响，实验研究才可以用来检验因果关系营销研究的步骤确定
10、问题和研究目标制定研究计划实施研究：收集和分析数据汇报和解释研究结果研究研究类型型探索性研究探索性研究描述性研究描述性研究因果性研究因果性研究目标搜集初步的信息进一步明确要研究的问题描述市场的特征或功能检验因果关系特征灵活通常是整个研究的起始结构化设计操纵一个或多个自变量随机化方法二手数据定性研究二手数据调查法实验法总结：营销研究的步骤确定问题和研究目标制定研究计划实施研究：收集和分析数据汇报和解释研究结果营销研究的步骤确定问题和研究目标制定研究计划实施研究：收集和分析数据汇报和解释研究结果对研究结果进行汇报，提炼启示TIPS：当向管理者汇报时，先说对管理者决策最重要的结果，再以数据和统计结果
11、作为支撑证据讲述数据背后的故事数字化时代的营销研究数字化时代的营销研究：A/B测试和社会聆听测试和社会聆听4.3Whichofthefollowingisanexampleofcausation?A.KissingtheballandscoringagoalB.SmokingandalcoholismC.CrimeandhomelessnessD.Poisonivyexposureandrash为何管理学研究重视因果关系？HalfthemoneyIspendonadvertisingiswasted;thetroubleisIdontknowwhichhalf.-fatherofmoderna
12、dvertising广告对销量的影响？KeyIssueWouldyouhaveachievedthesamesalesincreasewithouttheincreasedadvertisingspend?因果关系成立的条件1.changeinmarketingmixproduceschangeinsales2.whenthereisnochangeinmarketingmix,nosalesincrease3.Timesequence4.Whenadvertisingwasincreased,nothingelsehappenedinthemarket.A/B测试A/B测试本质上就是实验法围
13、绕同一个目标，制定两个方案一部分用户使用A方案，另一部分用户使用B方案记录用户的使用情况，看哪个方案更有效B的A/B测试要检验的假设：增加对酒店附近步行便利程度的介绍，可以增加用户的兴趣吗？结结论：增加这条信息没有显著增加实验组的论：增加这条信息没有显著增加实验组的用用户兴趣户兴趣所所以保持现有界面设计以保持现有界面设计“旅客喜欢在附近散步”Netflix公司的A/B测试“一个产品或内容，如果无法在90秒之内获取一个用户的注意，用户很可能就会失去兴趣”褚橙推广A/B测试投放主题A褚橙的安全B褚时健励志故事C微博粉丝独享优惠参考资料：申晨全民社交因素1：投放人群A标签精选+热门城市投放B大V粉丝
14、+热门城市投放因素2：测试结果A-A互动率0.25%B-A互动率0.19%C-A互动率0.35%C-B互动率0.68%结论：结论：优优惠券主题的内容，在大惠券主题的内容，在大V相关粉丝与热门城市的关键词定义下，相关粉丝与热门城市的关键词定义下，投放效投放效果最好果最好Netflix公司继续推进A/B测试不同的宽高比、剪切效果、修饰程度、本土化元素等维度进行变化社会化聆听我国社会化媒体图景社会化聆听社会化聆听（SocialListening），是指利用各种技术手段（信息采集、数据分析/挖掘等）追踪、观察特定字词、短语如何被提及或被搜寻，从而挖掘出有商业价值的洞察。个人资料“晒出”的内容行为（阅读
15、、点赞、收藏等）社会网络数据采集方法:取样时间2013-6-27到2013-7-1，即小时代上映之日起连续5天微博抽样每天抽取2万余条包含“小时代”关键词的原发微博，共采集到106,674条微博用户抽样从106,674条微博中抽取原发作者用户，去重后得到100,815位用户用户筛选采用数托邦工作室的核心算法，去除疑似水军账号8，670个，去除机构账号945个，共得到91,200位用户用户微博采集这9万余为用户近期共约900万条有效微博参考资料：申晨全民社交对小时代观影人群社会化聆听案例对小时代观影人群社会化聆听发现讨论人群平均20.3岁讨论人群中，女性占比80%地域分布：二三线城市关注的明星：
16、何炅、谢娜、小时代主创和主演超过60%的话题讨论者都使用iPhone手机关注香奈儿、迪奥、LV等品牌社会化聆听的作用市场概览竞品分析销售机会消费者情感分析CustomerSentimentAnalysis人物画像发掘意见领袖社会化聆听容易获得“自然”的资料，特别在某些敏感议题方面营销营销分析：以销售预测为分析：以销售预测为例例4.4营销分析营销经理及其他信息使用者通过营销信息获取顾客洞察评估信息需求内部数据库营销情报系统营销研究分析并利用信息开发所需信息营销环境目标环境营销渠道竞争者公众宏观环境营销信息系统营销分析本节课以“销量预测”项目为例，了解营销分析销量预测在企业经营生产中非常基础和重要
17、销量预测老板：帮我预测一下今年第4季度的销量你：需求模型销售量受到广告和价格的影响?老板：是的你：我来想想怎么做值得肯定的思维方法：没有“钻”到数据里，而是概念化层面先思考Reference:Grigsby,M.(2018).Marketing Analytics:A Practical Guide to Improving Consumer Insights Using Data Techniques.KoganPagePublishers.回归分析分析因变量与一个或多个解释变量之间的相关关系基本形式：y=a+b1x1+b2x2.+bnxn+eSales=a+b1*price+b2*adve
18、rtising+e季度季度销售量售量平均价格平均价格广告投入广告投入15014006250252.512506565355.711996999462.310997799152.51299655525912007333358.212117266广告投入广告投入价格价格常数常数系数0.00070.0412101.83标准误0.00030.0047T值2.728.67R283%老板：还需要考虑季节性的影响。产品销售有淡季、旺季之分你：在回归模型中，新增加入“季度”变量原回归模型：Sales=a+b1*price+b2*advertising+e加入“季度”变量：Sales=a+b1*price+b2
19、*advertising+b3*seasonality+e加入“季度”哑变量季度季度销售量售量平均价格平均价格广告投入广告投入Q2Q3Q415014006250000252.512506565100355.711996999010462.310997799001152.51299655500025912007333100358.212117266010由于“季度”是类别变量（1、2、3、4），故以哑变量（dummyvariable）方式加入回归方程我们以“第一季度”为基准：分析结果回归分析的作用：一个因素的变化如何影响另一个变量确定二者关系的形式，即因变量与解释变量之间的数学方程式预测因变量的
20、值Q4Q3Q2广告投入广告投入价格价格常数常数系数3.8252.6891.5330.0011-0.027580.7153标准误1.361.1570.9970.00030.00649.8496T值2.812.321.544.1-4.38.19R295%分析结果结果讨论：季度对产品销量有显著影响：例如，第4季度的销量比第1季度的销量多增加约3.825个单位广告投入的系数是0.0011，表明：广告投入每增加1000，销售量就会增加1.1价格系数是0.0275，表明：当价格上涨100元时，销量会下跌2.75Q4Q3Q2广告投入广告投入价格价格常数常数系数3.8252.6891.5330.0011-0.
21、027580.7153标准误1.361.1570.9970.00030.00649.8496T值2.812.321.544.1-4.38.19R295%基于回归结果计算价格弹性Q4Q3Q2广告投入广告投入价格价格常数常数系数3.8252.6891.5330.0011-0.027580.7153标准误1.361.1570.9970.00030.00649.8496T值2.812.321.544.1-4.38.19R295%基于回归结果预测未来销量Q4Q3Q2广告投入广告投入价格价格常数常数系数3.8252.6891.5330.0011-0.027580.7153标准误1.361.1570.997
22、0.00030.00649.8496T值2.812.321.544.1-4.38.19R295%Sales=a+b1*price+b2*advertising+b3*seasonality+e基于回归结果，得到方程：Sales=80.7+(-0.0275)price+(0.0011)advertising+3.825*Q4+2.689*Q3+1.533*Q2+e假设在今年第4季度，公司计划广告投入为6000，售价为1200，代入方程：预测Sales=80.7+(-0.0275)1200+(0.0011)6000+3.825*1+2.689*0+1.533*0=58.125有兴趣的同学请深入学习相关课程MarketingAnalytics逻辑分析聚类分析联合分析辨别分析营销分析正在成为一门课程，甚至一个专业本章结束，谢谢大家本章结束，谢谢大家