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1、白加黑感冒药 一、产品简介通用名：美息伪麻片商品名：白加黑英文名：Compound Pseudoephedrine Hydrochloride Tablets汉语拼音：Meixiweima Pian本品为复方制剂，其组份为：日用片：对乙酰氨基酚、盐酸伪麻黄碱、氢溴酸右美沙芬夜用片：对乙酰氨基酚、盐酸伪麻黄碱、氢溴酸右美沙芬、盐酸苯海拉明一、产品简介白加黑感冒药白加黑;日夜组合，针对各种感冒症状。只有白加黑;为您提供黑白片感冒药，白天服白片，晚上服黑片。白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡的香。白加黑感冒药白加黑感冒药属于化学药品制剂，普通的片剂。用于缓解普通及流行性感冒引起的发热、头痛，鼻塞、四肢酸
2、痛、流鼻涕、打喷嚏、咽干、咳嗽等。三、产品用法及用量日用片：口服 成人和12岁以上儿童 一次12片，一日2次或白天每6小时服1次。夜用片：口服 成人和12岁以上儿童 睡前服12片。白加黑感冒药-不良反应：有时有轻度头晕、乏力、恶心、上腹不适、口干、食欲缺乏和皮疹等，可自行恢复。白加黑感冒药-禁忌：严重肝肾功能不全者禁用。四、市场行业情形1、总体状况在中国的OTC市场中，感冒药市场一直是跨国公司和本土药企争夺激烈的战场。原因在于中国人口基数实在庞大，感冒作为一种常见和多发性疾病，所蕴涵的市场容量太可观了。目前，在药店终端销售的感冒药品种不下100种，致力于打造品牌的感冒药厂家也不在少数，其中就包
3、括白加黑。2008年7月1日，德国拜耳医药正式收购盖天力所拥有的抗感冒止咳类西药OTC业务（包括“白加黑”感冒片、“小白”糖浆、“信力”止咳糖浆三大非处方药品牌、相关生产设施和全国销售网络），可以肯定，拜耳医药必然要对其加大投入，包括改造工厂设备，将其升级为符合国际GMP标准的企业，同时整合两家公司的销售队伍，并尝试将白加黑等药品带入拜耳医药的全球销售网络。这对白加黑来说又是一次销售上的飞跃。四、市场行业情形2、市场集中度西药感冒药的市场集中度要高于中药感冒药。西药感冒药前几位如泰诺、白加黑等，占西药感冒药市场的42%。中药感冒药的格局表现为区域差异更明显，缺乏强有力的品种，在总体品牌力上也逊
4、于西药感冒药。四、市场行业情形3、市场环境市场环境利于生存但不利于做大。在2000年PPA事件之前，康泰克以6亿元的年销售额一枝独秀，占据全国感冒药市场20%以上份额，但如今群雄蜂起，市场格局存在更多变数。而据调查，消费者患感冒，服西药占多数，但中药仍占一定比例。在中国人的概念中，西药疗效快，中药副作用小，并且有全身调理功能。知晓率最高的西药抗感冒药有康泰克、白加黑、感冒通、康必处、感康、严迪感冒片、日夜百服宁、泰诺等。五、营销模式1、情感营销在服用感冒药时，患者最头疼的就是打瞌睡的问题，这是因为感冒药大多是复方制剂，其中多含有扑尔敏等抗组胺的成分，用来缓解流鼻涕、打喷嚏等症状，其副作用就是犯
5、困、注意力不集中、想睡觉。而白加黑的白片中没有扑尔敏，黑片中加入了此成分，黑白分开，“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡的香”，这样就能在情感应上满足患者的需求，其包装也相的采用了黑白分明的图案，使患者更容易辨别。六.SWOT分析SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）所谓SWOT分析，即态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思
6、想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性 六、SWOT分析2、产品劣势：A、白加黑不良反应的报道，使其信任度下降。每种药品都有其不良反应，这是无可避免的，但是一般药物的不良反应都是轻微的，而据报道白加黑可导致血常规异常和过敏性休克，危及生命。去年三月英国媒体曝出，69种常用的非处方类儿童感冒药和咳嗽药可能带来副作用，甚至会有致命风险，由此引发了一场对药物的信任危机。此次事件还波及到中国，2009年3月11日，某知名门户网站开展了“你是否信任白加黑、新康泰克等品牌药品”的调查。截至当天18时，有近万人参与调查，其中58.7%的人表示“不信任”，69
7、.8%的网民表示“不会继续购买这些感冒药”。与此同时，北京、上海等城市各大医院也频频接到咨询电话，不少市民产生恐慌，询问感冒药到底有没有严重副作用。B、产品忠诚度与知晓度不匹配。白加黑的广告做得很响，知晓度很高，而由于在白加黑上市前像三九感冒灵、康泰克、感冒通等知名品牌占据了绝大部分市场份额，而感冒药的特性决定了消费者购买时通常只会买自己熟知的品牌，忠诚度较高，因此白加黑要得到消费者青睐还是很不容易的 六、SWOT分析3、机遇：A、找准市场定位。2000年的PPA事件，将感冒药市场推向了重新洗牌的路口，仅当时退市的国内第一感冒药品牌康泰克一家就留下了4.5亿元的市场份额。东盛集团迅速作出反应，
8、他们邀请有关专家召开新闻发布会，解释PPA事件的由来和向公众强调“白加黑”不含PPA，是安全的治疗感冒的药品，并在原有广告的基础上，集中投放“不含PPA，请放心服用”的新主题广告。这些品牌举措成功使白加黑与PPA划清界限，市场份额迅速扩大，成功卡位市场。B、白加黑“转嫁”新东家拜耳医药。拜耳公司是世界最为知名的世界500强()企业之一。公司的产品种类超过10，000种，是德国最大的产业集团。而白加黑能依靠如此强大的企业，进入新兴国际市场，其发展前景可观。六、SWOT分析4、威胁：A、拜耳的能力不确定。拜耳与白加黑就好比“外国人娶了中国媳妇”，东西方文化差异是走向和谐的一大障碍。拜耳做的处方药都
9、是专利药，非常擅长学术推广，在学术界有着极高的地位，因此，他们在高端市场占有一半以上的份额。而他们做非处方药基本都是外行，不仅没有经验，还没有队伍。经研究很多外企在中国都曾做过非处方药，但都不成功，如杨森制药的抗过敏药息斯敏曾红火一时，但后来推出的达克宁效果就很差，无法让市场接受。施贵宝集团曾推出的日夜百服咛，也只是昙花一现，最多才两个亿。阿斯利康曾运作的乐塞克也只是做了3年，不得不退市。而拜耳也曾做过达喜胃药，后来也不了了之。因此拜尔的收购对白加黑来说是福是祸还是个不确定因素。B、感冒药行业竞争激烈。虽然白加黑在感冒药市场中排名靠前，但是还是不可小觑对手的实力，而其最大的竞争对手就是泰诺。C
10、、白加黑的终端营销不及对手。以泰诺为例，泰诺的首推协议的内容是：让强势零售连锁在品牌感冒药中首推“泰诺”，并达到一定销量，每盒保证得到30%45%的利润。这个首推协议看似很简单，但是它抓住了当前国内OTC市场的特点，对其他知名品牌感冒药会造成很大的冲击。七、产品策略1、个性化策略：个性化策略是指产品在某方面或某一点上与同类产品产生显著差异，在市场上能够迅速脱颖而出，使零售终端与消费者能快速识别和易于记住的特色优势。个性化营销策略既要使产品个性鲜明独特，同时又要不易被其它产品模仿，形成自己的个性以吸引消费者购买欲望。在个性化营销上白加黑还是做得比较不错的。在药品的外包装上打破传统药品的方式，运用
11、黑白两种颜色加以区别以凸显其产品特点“黑白分明”，这两种颜色的搭配非常合理，特别对老年人更容易区分，不容易被混服，药效还各有长处。七、产品策略2、战略联盟策略 战略联盟策略是指两个或两个以上厂家或同一厂家的不同产品在零售终端优势互补共同联手占领市场的策略。战略联盟策略是白加黑值得注意的策略。例如：在包装规格搭配上，可考虑多生产几种规格的产品，使消费者在选择药物时能根据自己的病情及喜好挑选；在剂型搭配上，可考虑开发其它剂型如糖浆剂、颗粒剂等，这些剂型儿童比较容易服用，从而拓宽了产品的细分市场。七、产品策略4、终端定位策略 感冒药市场的终端类型多、数量大，企业很难以自身力量将所有终端做细做好，因此
12、在做终端前企业首先要将自己的产品在终端进行定位，是以城市销售为中心还是以第三终端农村销售为中心，以药店为主还是以卫生诊所为主，以大连锁药店为主还是以挂靠和单体药店为主，规模和营业范围在多少的店最适合等，然后在对终端零售店的情况及周围消费者的特点综合分析基础上对终端进行定位和组织结构设计。企业只有在做好终端定位的基础上才能把市场做细做好。八、结束语在激烈的市场竞争环境下，医药市场形势瞬息万变，各行业都面临着同质化的问题，要想提高销量，要么从整体市场中不断细分出小市场，要么从原有市场中开辟出新的市场。而白加黑创造出了在市场同质化竞争中开辟新市场的经典案例。但是要想拥有屹立不倒的地位，还要不断完善自身品牌，做好终端营销和顾客忠诚度。