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1、第二章第二章第二章第二章 广告信息广告信息广告信息广告信息第二章第二章 广告信息广告信息l第一第一节节广告信息概广告信息概论论l第二第二节节广告信息广告信息传输传输与反与反馈馈l第三第三节节广告信息系广告信息系统统与数据与数据库营销库营销2023/3/292广告学原理（第二版）广告学原理（第二版）_第二章第二章 广广告信息告信息_第二章第二章 广告信息广告信息_第二章第二章 广告信息广告信息_第二章第二章 广告信息广告信息_第二第二章章 广告信息广告信息第一节第一节 广告信息概论广告信息概论l一、信息与广告信息一、信息与广告信息l二、广告信息的特征二、广告信息的特征l三、广告信息的沟通理三、广
2、告信息的沟通理论论2023/3/293广告学原理（第二版）广告学原理（第二版）_第二章第二章 广广告信息告信息_第二章第二章 广告信息广告信息_第二章第二章 广告信息广告信息_第二章第二章 广告信息广告信息_第二第二章章 广告信息广告信息l信息的三个特点是：信息的三个特点是：l（1）信息是人）信息是人类认识类认识不确定性的减小或不确定性的减小或消除；消除；l（2）信息是系）信息是系统组织统组织性、有序性的量度；性、有序性的量度；l（3）信息不遵从守恒定律。）信息不遵从守恒定律。2023/3/294广告学原理（第二版）广告学原理（第二版）_第二章第二章 广广告信息告信息_第二章第二章 广告信息广
3、告信息_第二章第二章 广告信息广告信息_第二章第二章 广告信息广告信息_第二第二章章 广告信息广告信息l凯凯戴戴维维斯信息沟通的斯信息沟通的“六步六步说说”：l（1）Ideation传递传递信息者有要信息者有要传传递递某种意念或事某种意念或事实实的意向；的意向；l（2）Encoding对对要要传传播出去的意播出去的意念或事念或事实进实进行行语语言言编码编码；l（3）Transmission信息信息传递传递；2023/3/296广告学原理（第二版）广告学原理（第二版）_第二章第二章 广广告信息告信息_第二章第二章 广告信息广告信息_第二章第二章 广告信息广告信息_第二章第二章 广告信息广告信息_
4、第二第二章章 广告信息广告信息l（4）Receiving接收接收传传达来的信息；达来的信息；l（5）Decoding信息接收者信息接收者对对送达送达信息做出解析；信息做出解析；l（6）Action信息接收者在解析判断信息接收者在解析判断信息的基信息的基础础上做出反上做出反应应行行为为。2023/3/297广告学原理（第二版）广告学原理（第二版）_第二章第二章 广广告信息告信息_第二章第二章 广告信息广告信息_第二章第二章 广告信息广告信息_第二章第二章 广告信息广告信息_第二第二章章 广告信息广告信息l詹姆斯詹姆斯克里克里宾宾和詹姆斯和詹姆斯李李“信息沟通改信息沟通改善的主、客体形象善的主、客
5、体形象论论”：l（1）信息）信息发发送者的自我形象；送者的自我形象；l（2）信息接收者的自我形象；）信息接收者的自我形象；2023/3/298广告学原理（第二版）广告学原理（第二版）_第二章第二章 广广告信息告信息_第二章第二章 广告信息广告信息_第二章第二章 广告信息广告信息_第二章第二章 广告信息广告信息_第二第二章章 广告信息广告信息l（5）信息接收者）信息接收者认为认为信息信息发发送者送者应应具有具有的自我形象；的自我形象；l（6）信息）信息发发送者送者认为认为信息接收者信息接收者应应具有具有的自我形象。的自我形象。2023/3/2910广告学原理（第二版）广告学原理（第二版）_第二章
6、第二章 广广告信息告信息_第二章第二章 广告信息广告信息_第二章第二章 广告信息广告信息_第二章第二章 广告信息广告信息_第二第二章章 广告信息广告信息第二节第二节 广告信息传输与反馈广告信息传输与反馈l一、信源一、信源l二、信宿二、信宿l三、信道三、信道l四、广告信息四、广告信息传输传输l五、广告信息反五、广告信息反馈馈2023/3/2911广告学原理（第二版）广告学原理（第二版）_第二章第二章 广广告信息告信息_第二章第二章 广告信息广告信息_第二章第二章 广告信息广告信息_第二章第二章 广告信息广告信息_第二第二章章 广告信息广告信息l广告信源即广告信息的来源，其含广告信源即广告信息的来
7、源，其含义义有有二：二：l（1）广告信息的生成者或）广告信息的生成者或发发出者。出者。l（2）在广告活）在广告活动动中所需的其他信息来源。中所需的其他信息来源。2023/3/2913广告学原理（第二版）广告学原理（第二版）_第二章第二章 广广告信息告信息_第二章第二章 广告信息广告信息_第二章第二章 广告信息广告信息_第二章第二章 广告信息广告信息_第二第二章章 广告信息广告信息l信宿是指信息的接收者，广告信宿就是信宿是指信息的接收者，广告信宿就是广告信息的接收者。广告信息的接收者。l广告信宿的特点有：（广告信宿的特点有：（1）群体性与广泛）群体性与广泛性；（性；（2）个体性与差异性；（）个体
8、性与差异性；（3）偶然）偶然性或机性或机缘缘性。性。2023/3/2915广告学原理（第二版）广告学原理（第二版）_第二章第二章 广广告信息告信息_第二章第二章 广告信息广告信息_第二章第二章 广告信息广告信息_第二章第二章 广告信息广告信息_第二第二章章 广告信息广告信息l从信宿本身来分析，影响广告信息接收从信宿本身来分析，影响广告信息接收的因素主要有：的因素主要有：l（1）信息接收者的信息意）信息接收者的信息意识识与需求；与需求；l（2）信息接收者的知）信息接收者的知识识修养；修养；l（3）信息接收装置的接收能力。）信息接收装置的接收能力。2023/3/2916广告学原理（第二版）广告学原
9、理（第二版）_第二章第二章 广广告信息告信息_第二章第二章 广告信息广告信息_第二章第二章 广告信息广告信息_第二章第二章 广告信息广告信息_第二第二章章 广告信息广告信息l信息量即信息量即对对信息大小的度量，其信息大小的度量，其计计算公算公式式为为：lX=log2M；2023/3/2918广告学原理（第二版）广告学原理（第二版）_第二章第二章 广广告信息告信息_第二章第二章 广告信息广告信息_第二章第二章 广告信息广告信息_第二章第二章 广告信息广告信息_第二第二章章 广告信息广告信息l广告信息广告信息传输传输的失真度可用的失真度可用“信道信道误码误码率率”来来计计算，公式是：算，公式是：l
10、信道信道误码误码率率=失真的信息元失真的信息元/传输传输的的总总信息元；信息元；2023/3/2919广告学原理（第二版）广告学原理（第二版）_第二章第二章 广广告信息告信息_第二章第二章 广告信息广告信息_第二章第二章 广告信息广告信息_第二章第二章 广告信息广告信息_第二第二章章 广告信息广告信息l广告信息广告信息传输传输的及的及时时性，是指信息在广性，是指信息在广告信道运告信道运动动中的快慢程度，用中的快慢程度，用时间时间差差 T表示，表示，计计算公式算公式为为：l TTrTd。2023/3/2920广告学原理（第二版）广告学原理（第二版）_第二章第二章 广广告信息告信息_第二章第二章
11、广告信息广告信息_第二章第二章 广告信息广告信息_第二章第二章 广告信息广告信息_第二第二章章 广告信息广告信息l将将输输出端（信宿）的信息作出端（信宿）的信息作为为“信息源信息源”重新返回到重新返回到输输入端（信源），再做信息入端（信源），再做信息加工的加工的过过程叫做程叫做“反反馈馈”。2023/3/2921广告学原理（第二版）广告学原理（第二版）_第二章第二章 广广告信息告信息_第二章第二章 广告信息广告信息_第二章第二章 广告信息广告信息_第二章第二章 广告信息广告信息_第二第二章章 广告信息广告信息l广告信息反广告信息反馈馈的基本要求：的基本要求：l（1）缩缩短信息反短信息反馈时间馈
12、时间；l（2）提高反）提高反馈馈信息利用率；信息利用率；l（3）拓）拓宽宽信息反信息反馈馈的渠道；的渠道；l（4）做好二次反）做好二次反馈馈或多次反或多次反馈馈。2023/3/2922广告学原理（第二版）广告学原理（第二版）_第二章第二章 广广告信息告信息_第二章第二章 广告信息广告信息_第二章第二章 广告信息广告信息_第二章第二章 广告信息广告信息_第二第二章章 广告信息广告信息l从硬件从硬件结结构来看的广告信息的技构来看的广告信息的技术设备术设备，从从软软件件结结构来看广告信息的构来看广告信息的设计设计与与传传播播技技术术。l广告信息系广告信息系统统的硬件的硬件结结构，可再分解构，可再分解
13、为为信息信息处处理、信息理、信息编码编码、信息、信息发发布三大部布三大部分。分。l广告信息系广告信息系统统的的软软件件结结构，是指广告信构，是指广告信息的息的设计设计、制作与、制作与传传播技播技术术。2023/3/2924广告学原理（第二版）广告学原理（第二版）_第二章第二章 广广告信息告信息_第二章第二章 广告信息广告信息_第二章第二章 广告信息广告信息_第二章第二章 广告信息广告信息_第二第二章章 广告信息广告信息l数据数据库营销库营销的核心内容有：的核心内容有：l（1）建立数据）建立数据库库；l（2）数据）数据贮贮存和数据挖掘；存和数据挖掘；l（3）数据）数据库处库处理；理；l（4）数据
14、）数据库维护库维护。2023/3/2925广告学原理（第二版）广告学原理（第二版）_第二章第二章 广广告信息告信息_第二章第二章 广告信息广告信息_第二章第二章 广告信息广告信息_第二章第二章 广告信息广告信息_第二第二章章 广告信息广告信息l顾顾客数据客数据库库是含有是含有顾顾客与企客与企业营销业营销管理管理密切相关信息的数据集合，当今的信息密切相关信息的数据集合，当今的信息时时代，它是企代，它是企业业最有价最有价值值的的资产资产之一。之一。l对对数据使用先数据使用先进进的的统计统计手段和模型分析手段和模型分析以找到以找到“有用的形式和关系有用的形式和关系”就叫做数据就叫做数据挖掘。挖掘。2023/3/2926广告学原理（第二版）广告学原理（第二版）_第二章第二章 广广告信息告信息_第二章第二章 广告信息广告信息_第二章第二章 广告信息广告信息_第二章第二章 广告信息广告信息_第二第二章章 广告信息广告信息