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1、中国市场营销经理助理资格证书考试考 试 大 纲教育部考试中心目 录 考核能力要求 考试形式与试卷结构 考试内容与考核要求（上）营销原理第一部分 市场营销导论第二部分 顾客价值及顾客满意第三部分 战略计划及营销过程第四部分 企业营销环境分析第五部分 消费者购买行为第六部分 组织购买行为第七部分 市场细分、市场选择选择与市场定位第八部分 营销组合（下）营销实务第九部分 销售人员的角色第十部分 销售人员的自我管理第十一部分 销售人员法律约束及道德规范第十二部分 人员销售过程的沟通第十三部分 寻找潜在顾客第十四部分 约见顾客第十五部分 识别购买影响力第十六部分 销售谈判：营造双赢关系第十七部分 促成交
2、易 题型示例附：题型示例参考答案考核能力要求中国市场营销经理助理资格证书的考核主要由营销原理与营销实务两个模块构成。其中原理部分内容包括：营销概念及营销哲学、顾客价值及关系营销、营销战略及STP、营销环境扫描、消费者及组织购买行为分析、营销策略等等；实务部分内容包括：销售人员的法律约束及道德规范、成功人员推销的步骤以及通过销售人员构建关系推销等等。通过对以上内容的学习，要求考生能够在掌握市场营销的基本理论、方法与策略的基础上，遵循法律约束及道德规范，运用人员推销的技巧，成功地寻找潜在顾客、提供完整的解决方案、促进购买决定。以顾客价值创造为基石，及顾客发展、建立、维持长期的关系，推动企业长期财务
3、绩效目标的实现。本证书考试要求考核识记、领会、简单应用、综合应用四种能力。识记：要求考生知道有关的名词、概念、原理、知识的含义，并能正确认识或识别。领会：要求在识记的基础上，能把握相关的基本概念、基本原理与基本方法，掌握有关概念、原理、方法的区别及联系。简单应用：要求在领会的基础上，运用所掌握的基本概念、基本原理与基本方法中的少量知识点，分析与解决一般的理论问题或实际问题。综合应用：要求考生在简单应用的基础上，运用学过的多个知识点，综合分析与解决比较复杂的实际问题。考试形式与试卷结构中国市场经理助理的考试形式为综合能力考试，具体规则如下：1综合能力考试采取闭卷、笔试的方式。2综合能力考试考试时
4、间为150分钟。试卷总分为100分，60分为及格。3考核范围包括本大纲考试内容所规定的知识点及知识点下的知识细目。4试卷中对不同能力层次要求的分数比例为：识记占20%，领会30%，简单应用占30%，综合应用占20%。5试卷中试题的难易程度分为：易、较易、较难与难四个等级。每份试卷中不同难度试题的分数比例一般为2：3：3：2。6试卷中的题型有：单项选择题、多项选择题、简答题、论述题、案例分析题。考试内容与考核要求（上）营销原理第一部分 市场营销导论一、识记1.营销的内涵；需要、欲望与需求、商品与服务、交换及交易、关系与网络、市场与行业、营销者及顾客等营销核心概念的内涵；营销管理的含义。2.市场营
5、销导向的核心；生产导向、产品导向、推销导向、营销导向社会营销导向、客户导向的含义。二、领会1比较各种有关营销的定义；4Ps及4Cs之间的关系。2.营销导向的四个支柱；市场营销近视症的根源；3.新经济社会的营销发展；新经济社会的营销任务。三、简单应用1各种需求状况及其营销任务；2（1）市场营销管理哲学的演变；（2）各种市场营销管理哲学产生的背景。.四、综合应用1（1）理解营销的核心概念是交换；（2）关系与网络的意义。 2.（1）比较企业中心导向与顾客中心导向的不同；（2）比较顾客中心导向与社会营销导向的不同。.第二部分 顾客价值及顾客满意一、识记1.（1）顾客价值的含义；（2）让渡价值系统；（3
6、）价值创新。2.（1）顾客满意的含义；（2）顾客忠诚的含义；（3）人际关系、可见的转换成本、竞争替代者吸引等转换障碍的内涵。3.（1）关系营销的内涵；（2）价值链。4（1）客户关系管理的含义。二、领会1.（1）总顾客价值的构成；（2）总顾客成本的构成；2.（1）顾客满意的误区；（2）顾客忠诚的价值及意义；（3）增值服务的特征3.（1）关系营销的目的；（2）关系营销的特征；（3）关系营销及公共关系的区别。4（1）客户关系管理的内容三、简单应用1.低价格策略、提升服务与质量策略以及价值创新策略的侧重点；2.（1）顾客满意的调查方法；（2）顾客转换的原因分析。3.（1）核心业务程序的构成；（2）成功
7、实施关系营销的必要条件。四、综合应用1.（1）顾客价值的创造方式；（2）顾客价值、顾客满意及顾客忠诚的关系。2.（1）顾客满意及顾客忠诚的关系；（2）促进满意的顾客忠诚的途径。3.（1）关系营销的利益相关方的构成；（2）关系营销及传统交易营销的比较。第三部分 战略计划及营销过程一、识记1.（1）战略与营销战略的含义；（2）营销战略的特征；（3）市场渗透战略、市场开发战略、产品开发战略的内涵；（4）前向一体化、后向一体化、水平一体化等战略的内涵；（5）同心多样化、水平多样化、跨行业多样化等战略的内涵；2.战略业务单位的定义及其特征。3.（1）营销过程；（2）选择价值、提供价值、传播价值的内涵。.
8、二、领会1.（1）密集型、一体化、多样化成长战略的类型；（2）面向21世纪的营销战略；（3）后入市企业采取的措施以及成功的战术；2.（1）公司使命的内涵；（2）问题类、明星类、金牛类、狗类战略业务单位的特征及相应的战略；（3）战略业务单位根据GE模型所采取的战略。三、简单应用1.密集型、一体化、多样化成长战略的动因。2.BCG模型与GE模型比较。四、综合应用1.营销差异化战略的类型、特点及其适用条件。2.（1）根据BCG模型进行战略业务单位分析；（2）根据GE模型进行战略业务单位分析。3.两种价值让渡观点比较；第四部分 企业营销环境分析第五部分 消费者购买行为一、识记1.消费市场的7Os研究法
9、的含义。2.（1）文化、亚文化、社会阶层的概念；（2）相关群体的概念及其分类。3.（1）消费者购买过程的五阶段模型；（2）消费者信息的来源途径。二、领会1.消费者购买行为模式。2.（1）亚文化的分类；（2）社会阶层的特点；（3）影响消费者购买行为的个人因素（4）生理性购买动机与心理性购买动机的含义及其分类。3.（1）促进消费者认识需求的因素；（2）购买意图与购买决策之间的影响因素。三、简单应用1.文化的变化趋势及其对消费者购买行为的影响；2.（1）相关群体对消费者行为的影响；（2）消费者需求的特点。3.购后行为的评价内容及其意义。四、综合应用1.运用7Os分析任何一个消费市场。2.（1）需求层
10、次理论与双因素理论对消费者购买行为的解释意义；（2）影响消费者购买行为的因素及其对消费者购买行为的影响。第六部分 组织购买行为一、识记1.（1）组织购买品的含义；（2）组织购买者分类；（3）政府采购；（4）团体采购。2.（1）新购型；（2）重购型；（3）更改重购型；（4）采购中心。3.（1）影响组织购买的因素；（2）集中采购；（3）采购中心的角色。4.派生需求；二、领会1.（1）组织购买品的分类及其特点；（2）政府采购的发展沿革；（3）政府采购的特征；（4）政府采购的意义；（5）机构类顾客的分类及其购买特征；（6）机构类顾客的购买特点。2.（1）组织购买决策过程；（2）；组织购买类型及其各自特
11、点；（3）采购中心的人员构成。3.（1）采购部门在组织中的地位变化；（2）集中采购的原因；（3）组织采购的风险来源以及组织购买者的应对策略。4.（1）派生需求的指导意义；（3）组织购买品需求弹性的特点及原因；.三、简单应用1.（1）工商企业类顾客的分类、购买目的及其购买特点；（2）政府采购具有吸引力的原因；（3）进入政府采购的策略。2.（1）供应商评价指标的确定；（2）供应商数量的确定；（3）组织购买类型及组织购买阶段的关系。3.（1）分散采购及集中采购的比较；（2）个人处理信息的特点。4.组织购买品及最终消费品在购买对象、购买目的以及产品方面的区别。四、综合应用1.（1）不同组织类顾客的购买
12、特点比较；（2）针对不同组织购买者的营销策略。 2.营销策略在新购型、更改重购型、直接重购型中的运用。 3.（1）经济状况、政治状况、技术因素、文化因素、物质因素等宏观环境因素如何对组织购买产生影响；（2）组织采购的发展趋势对组织购买的影响；（3）个人因素因素对组织购买的影响。4.（1）组织购买品及消费品的关系；（2）组织市场营销策略及消费品市场营销策略的比较。第七部分 市场细分、市场选择与市场定位一、识记1.（1）市场细分的含义；（2）同质偏好、扩散偏好与集群偏好的内涵；（2）2.（1）目标市场选择的含义；（2）企业竞争优势；（3）突破性机会；（4）商品的同质性及市场同质性的内涵；（5）无差
13、异营销、差异营销、集中营销、一对一营销以及反细分化的内涵。3.（1）差异化的含义；（2）市场定位的内涵。二、领会1.（1）市场细分的作用；（2）地理细分、人文细分、心理细分以及行为细分所包含的变量。2.（1）影响企业进行目标市场选择的因素；（2）无差异营销及差异营销的优缺点比较；（3）一对一营销的背景。3.（1）受到良好训练的人员的特性；（2）形象差异化的方式；三、简单应用1.市场细分的标准。2.（1）无差异营销、差异营销、集中营销、一对一营销以及反细分化的特征及其适用条件；3.（1）产品差异化的实现方式；（2）服务差异化的实现方式四、综合应用1.有效细分的条件及其意义。.2.目标市场选择的策
14、略及其意义。3.（1）差异化的工具及其特点；（2）市场定位以及市场定位传播的意义。第八部分 营销组合一、识记1.（1）整体产品概念；（2）产品组合与产品线的含义；（3）产品生命周期的含义；（4）服务概念；（5）品牌及品牌资产权益的含义；（6）产品线延伸、品牌延伸、多品牌、新品牌、合作品牌的优缺点。2.（1）需求价格弹性的含义；（2）成本加成定价法、目标收益定价法、认知价值定价法、价值定价法、通行价格定价法、投标定价法的内涵；（3）折扣与折让的含义。3.（1）营销渠道的含义；（2）渠道长度与宽度的含义；（3）渠道冲突的含义。4.（1）整合营销传播的内涵；（2）整合营销传播工具；（3）广告、营业推
15、广、人员推销以及公共关系的定义。二、领会1.（1）产品的种类；（2）产品组合决策的四个方面；（3）产品生命周期及产品使用寿命的区别；（4）服务管理的方法；（5）品牌及商标的比较；（6）品牌名称决策与品牌战略决策。2.（1）价格及其他营销组合的区别；（2）折扣与折让的弊端；（3）折扣与折让的方法；（4）发动降价与发动提价的原因；（5）发动降价的风险。3.（1）营销渠道的功能；（2）营销渠道的各种流程的含义及方向；（3）渠道的发展趋势。4.（1）整合营销传播的过程；（2）整合营销传播的作用；（3）广告的目标；（4）营业推广的目标。三、简单应用1.（1）区别产品的核心利益、基础形式、期望价值、附加内
16、容以及潜在能力；（2）服务的特征；（3）品牌资产权益给企业带来的利益。2.（1）需求价格弹性对定价的指导意义；（2）各种折扣与折让方法运用的条件；3.（1）密集性分销、选择性分销以及专营性分销的特点以及适用条件；（2）渠道激励的方式。 4. （1）广告的传播媒体；（2）消费者营销推广的形式以及中间商营销推广的形式；（3）公共关系的形式。四、综合应用1.（1）产品生命周期不同阶段的特征以及营销策略；（2）有形产品及无形服务的比较及分析。2.（1）定价所考虑的影响因素；（2）各种定价方法的特点以及适用条件。3.渠道冲突的原因及解决方式。4.（1）比较各种广告媒体的特点以及适用条件；（2）比较广告、
17、营业推广、人员推销以及公共关系的特点。（下）营销实务第九章 销售人员的角色一、识记1销售、人员销售的内涵。2.（1）销售人员的胜任能力；（2）销售人员的角色认知、角色行为、角色期待、角色评价。3.人员推销的效用。二、领会1销售成功的关键要素。2（1）人员销售的作用；（2）广告及人员推销的比较。3推销的过程。4销售人员的职责。5（1）销售人员的技能；（2）销售人员面临的新挑战。三、简单应用1（1）销售人员的胜任能力；（2）销售人员的角色认知、角色行为、角色期待、角色评价。2（1）推销的过程；（2）销售人员的职责；（3）销售人员的技能。四、综合应用（1）销售成功的关键要素；（2）推销的过程；（3）
18、销售人员面临的新挑战。第十章 销售人员的自我管理一、识记1（1）顾客管理内容；（2）顾客管理内容；（3）客户销售策略。2（1）时间管理的内涵；（2）优先排序法；（3）重点关注法；（4）效率模式分配法。3（1）激励理论：需要层次理论；双因素理论；成就激励理论；期望理论；归因理论。（2）压力的概念；（3）逆境商数。二、领会1构成销售区域的要素；（2）销售区域的划分方法；（3）销售人员区域管理流程。2时间管理的5As模型。3激励理论：需要层次理论；双因素理论；成就激励理论；期望理论；归因理论。三、简单应用1构成销售区域的要素；（2）销售区域的划分方法；（3）销售人员区域管理流程。2时间管理的5As模
19、型。四、综合应用1（1）时间管理的内涵；（2）优先排序法；（3）重点关注法；（4）效率模式分配法。2（1）激励理论：需要层次理论；双因素理论；成就激励理论；期望理论；归因理论。第十一章 销售人员法律约束及道德规范一、识记1（1）道德定义；（2）销售人员道德行为。2（1）商业诽谤：口头中伤、书面诽谤、产品贬损、不公平竞争；（2）转卖限制；（3）价格歧视。3销售人员的道德规范。二、领会1影响道德的因素。2及销售有关的法律法规：（1）商业诽谤：口头中伤、书面诽谤、产品贬损、不公平竞争；（2）有关订货、商品与销售条件的不公平竞争；（3）拒绝做生意；（4）转卖限制；（5）价格歧视。三、简单应用1（1）商
20、业诽谤：口头中伤、书面诽谤、产品贬损、不公平竞争；（2）转卖限制；（3）价格歧视。2及销售人员交往的道德规范。四、综合应用1及销售有关的法律法规：（1）商业诽谤：口头中伤、书面诽谤、产品贬损、不公平竞争；（2）有关订货、商品与销售条件的不公平竞争；（3）拒绝做生意；（4）转卖限制；（5）价格歧视。3及顾客交往的道德规范。第十二章 人员销售过程的沟通一、识记1（1）沟通定义；（2）沟通功能。2沟通风格：（1）驾驭型；（2）表现型；（3）平易型；（4）分析型。3沟通技巧：（1）语言沟通；（2）非语言沟通。二、领会1销售沟通模型。2沟通风格的特征：（1）驾驭型；（2）表现型；（3）平易型；（4）分析
21、型。3（1）非语言沟通提供的信息；（2）沟通障碍；（3）沟通技巧。三、简单应用1四种沟通风格的应用：（1）驾驭型；（2）表现型；（3）平易型；（4）分析型。2沟通风格的特征：（1）驾驭型；（2）表现型；（3）平易型；（4）分析型。四、综合应用非语言沟通提供的信息。第十三章 寻找潜在顾客一、识记1相关顾客定义：（1）准顾客；（2）潜在顾客；（3）目标顾客；（4）现实顾客：（5）满意顾客。2（1）寻找顾客程序；（2）寻找潜在顾客的原则；（3）寻找潜在顾客的方法。二、领会1相关顾客定义的区别：（1）准顾客；（2）潜在顾客；（3）目标顾客；（4）现实顾客：（5）满意顾客。2潜在顾客评估法则：（1）80
22、：20法则；（2）MAN法则。3潜在顾客的确认程序。三、简单应用1潜在顾客评估法则：（1）80：20法则；（2）MAN法则。2（1）寻找潜在顾客的原则；（3）寻找潜在顾客的方法。四、综合应用寻找潜在顾客的方法：（1）逐户寻访法；（2）顾客引荐法；（3）中心辐射法；（5）“收养孤儿顾客”法；（6）公开展览及演示法。第十四章 约见顾客一、识记1（1）争取约会的关键；（2）电话预约流程；（3）FAB模型。2（1）第一印象的内涵；（2）初次会面的礼仪。3（1）换位思考的含义；（2）开场白策略。二、领会1（1）电话预约流程；（3）FAB模型。2第一印象的内涵。3换位思考的含义。三、简单应用1（1）电话沟
23、通技巧；（2）接近顾客的方法。2开场白策略：（1）推荐人策略；（2）提供利益策略；（3）赞赏策略；（4）产品策略。四、综合应用1电话对话设计。2（1）第一印象的内涵；（2）初次会面的礼仪。第十五章 识别购买影响力一、识记1（1）内部影响力；（2）外部影响力；（3）采购中心。2（1）行业竞争力模型；（2）定点超越。3（1）关键成功要素；（2）销售演示原则；（3）SPIN；（4）可信度。二、领会1（1）内部影响力；（2）外部影响力；（3）影响力/权力象限。2（1）竞争力分析；（2）宏观定点超越；（3）微观定点超越。3（1）销售演示过程；（2）演讲技巧；（3）可信度要素。三、简单应用1（1）采购中心
24、；（2）影响力/权力象限。2（1）竞争力分析；（2）定点超越流程。四、综合应用（1）销售演示过程；（2）演讲技巧。第十六章 销售谈判：营造双赢关系一、识记1（1）销售谈判概念；（2）销售谈判的特征；（3）销售谈判要素；（4）销售谈判的原则。2销售谈判的目标、底线。3销售谈判的技巧：（1）倾听；（2）提问；（3）反馈。二、领会1（1）销售谈判的特征；（2）销售谈判要素；（3）销售谈判的原则。2（1）销售谈判的循环；（2）销售谈判的策略；（3）销售谈判的误区。三、简单应用销售谈判的目标、底线。四、综合应用1（1）销售谈判的循环；（2）销售谈判的策略。2销售谈判的技巧：（1）倾听；（2）提问；（3）
25、反馈。第十七章 促成交易一、识记1（1）顾客异议的含义；（2）处理异议的策略。2促成交易的策略。3（1）顾客跟踪方法；（2）寻求业务连锁步骤；（3）顾客服务4Ps。二、领会1处理异议的技巧2（1）顾客跟踪方法；（2）寻求业务连锁步骤；（3）顾客服务4Ps。三、简单应用1（1）顾客异议的含义；（2）处理异议的策略。2促成交易的策略。四、综合应用处理异议的策略。题型示例及参考答案一、单项选择题下列各题A）、B）、C）、D）四个选项中，只有一个选项是正确的。请将正确选项的序号填写在题后括号内。1下列哪项因素不属于文化环境的组成要素（ ）。A）人们的审美观念B）人们交流沟通的语言C）人们的宗教信仰D）
26、人们的平均受教育水平二、多项选择题在备选答案中有多个答案是正确的，请将正确选项的序号填写在题后括号内，多选、错选、漏选均不得分。2.差异化策略是指为使企业产品及对手产品有明显的区别，形成及众不同的特点而采取的策略。如美国卡特彼勒履带拖拉机公司，不仅以有效的销售网与可随时提供良好的备件而出名，而且以质量精良的耐用产品名震遐迩。你认为差异化策略有哪些优点？（ ）A）实行此策略是利用了顾客对其特色的偏爱与忠诚，由此可以降低对产品的价格敏感性，使企业避开价格竞争B）顾客对企业（或产品）的忠诚性形成了强有力的进入障碍C）可以产生较高的边际收益D）企业可运用此战略来削弱购买者的讨价还价的能力E）由于企业有
27、特色，又赢得了信任，在特定领域有独家经营的市场，使可在及代用品的较量中，比其它同类企业处于有利的地位3.战略业务单位的建立是多种形式的，但它必须具备的特征是（ ）A）它应是一项业务或多项业务的集合体B）它应有区别于其它战略业务单位的竞争者C）应有一名经理，负责战略计划与利润业绩D）它应有独立、完善的组织结构E）它应具有独有的战略使命三、简答题顾客忠诚具有怎样的价值与意义？四、论述题请解释渠道冲突的原因及解决方式。五、案例分析题“宝洁”也有教训 世界各地基本消费需求例如诱人的肤色、干爽的婴儿，或者牙齿防蛀等等，很少会有不同。但是消费者认知的独特性及当地市场的特殊性，将会左右不同的营销策略。宝洁在
28、美国以外的市场推销其产品失败的一些教训便是一种很好的说明。二次大战之后，宝洁不顾当地消费者习惯及口味，采取直接引进产品的做法，迅速地向国际市场扩张。例如，宝洁在英国引进一种香料油味道的牙膏，但并不受到欢迎。因为英国人很讨厌香料油的味道。香料油在当地被用作药膏，而不被用于食物或牙膏。宝洁在英国推出“杜恩”洗发精后的冬天，使用者开始接连不断地抱怨在洗发精瓶中发现有结晶的情形。宝洁忽略了英国家庭的浴室温度通常低于结晶温度。数年后，宝洁进入日本市场将过去的教训抛在脑后。“起儿”洗衣剂是宝洁打入日本市场的第一个产品。这个产品直接从美国进口。它拥有一项产品优势，既可依据各式洗涤温度，即热洗、温洗或冷洗等来
29、清洗衣物。但是日本妇女一向用自来水洗涤衣服，三种温度的洗衣方法对于她们毫无意义。因此，产品销售量不佳。问题：1.请分析宝洁在英国与日本失败的原因。2.结合案例分析影响消费者购买的因素。题型示例参考答案一、单项选择题1.D二、多项选择题：2.A、B、C、D、E;3.A、B、C三、简答题 答案：1.给生意带来更大的确定性。确定性代表了稳定的顾客关系。例如，这种稳定性可能表现在习惯性的购买决策以及对竞争对手活动的明显的“免疫力“，也可能表现在对供应商错误的高度宽容；2.公司的增长。如果活动围绕保持现有顾客进行，通过发挥这些现有顾客的潜力与赢得新顾客，也可以达到增长：前者可以通过增加顾客渗透来达到，后
30、者则可以设法使现有顾客将供应商推荐给其他人来实现（Cornin and Morris，1992；John F.Tanner Jr.，1996）。众所周知，口碑是最好的也是最便宜的广告。3.节约成本与增加收入。通过更好地摊销购并成本与避免赢得新顾客的开支，可以达到节约成本的目的，忠诚的顾客更可能带来的额外收入是通过交叉购买实现的。四、论述题答案：渠道冲突发生的原因主要为以下几个方面：?目标不一致。例如：制造商想要通过低价政策获取快速市场增长，而经销商更偏爱高毛利而追求短期的盈利率。?不明确的任务与权利。例如：制造商通过自己的销售人员及大客户联系，同时也授权经销商争取大客户订单。?知觉差异。例如：
31、空调制造商格力认为随意降价有损于品牌形象，而国美则认为只有通过格力这样的“名牌”降价才能在消费者中具有感召力。?对制造商的依赖性。例如：一些专营性经销商，如汽车经销商的前途受制造商产品设计与定价决策的紧密影响，是产生冲突的隐患。适当的渠道冲突具有建设性意义，能导致渠道系统对变化的环境的更多动态适应，包括渠道创新等。问题的关键不在于根除渠道冲突，而是如何更好地进行渠道冲突的管理。主要有以下几个重要的机制：?建立超级目标。通过某种方式签订基于制造商与渠道成员利益之上或者能够协调彼此利益的协议。内容包括生存、市场份额、高品质或顾客满意等等。?两个或两个以上的渠道层次上互换人员。通过人员互换，彼此能够接触对方的观点与换位思考。?合作，包括参加咨询委员会与董事会，以及通过贸易协会之间的联合等。?当冲突是长期性或尖锐的时候，冲突必须通过协商、调解或仲裁解决。五、案例题示例1：答案要点1宝洁在英国与日本失败的原因？由有购买需求与购买力的顾客所构成的市场是企业营销的起点与归宿。宝洁在英国与日本的失败在于没有考虑到各个国家的消费者消费需求的差异。2结合案例分析影响消费者购买的因素。每个国家独特的文化会成为影响消费者购买的因素。