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1、市场调查及预测（第三版）课后自测及案例分析参考答案第一章 市场调查概述 一、选择1ABCD 2ABCD 3.ABCD 5. ABCD二、判断1 2. 3. 4. 5. 6. 案例分析 案例1提示：市场调查帮助王永庆立业 1.王永庆通过市场调研,获取了立足市场的机会,如通过调查得出结论,应该提高米的质量与售后服务；通过市场调研，赢得了市场发展的机会，如上门服务；通过进一步收集信息，进行市场调研，从营销管理的角度讲 ，大大超过了其他企业。因而获得了成功。2王永庆留住顾客实际上是通过市场信息的广泛收集，尽量去满足顾客需求来实现的。由顾客抱怨，想到注重米的质量；有顾客购买不便，想到送货上门；由顾客的需
2、求量的计量，想到按时送货上门；由顾客的付款困难，想到延期收款。这一系列的做法，获得了一大批忠实的消费者。3对大型企业营销管理有以下启示：（1）要善于倾听消费者的声音；（2）营销调研“勿以善小而不为”；（3）营销调研应该向精细化发展；（4）营销调研结论应该在实践中验证，及时推出后续调研，以纠正前面调研中的不足。案例2提示：市场调查帮助英国小熊公司创业1在开设店面时，他们通过调研，将产品定位为旅游产品，同时对店面的选址也进行了有效的调研。开业后，通过调研，分析人们心理基础上，将产品定位为系列产品，形成了一种文化营销活动。2由购买、使用带有小熊商标的商品，形成了对小熊文化的一种认同，吸引了越来越多的
3、消费者。实训项目提示：教师可以按以下程序组织学生工作。（1） 设定一个需要调查的问题（2） 设定时间安排、活动形式、活动要求（3） 设定实训要领（4） 组织学生进行成果展示（5） 教师讲评。学生自我学习总结（示范）学生自我学习总结通过学习本章，我能够作如下总结：本章的主要知识点有：2.市场调查的起源与发展、市场调查机构一、主要知识点本章的主要技能有：二、主要技能三、主要原理市场调查在市场营销活动中的地位与意义是：1.市场调查是企业市场营销活动的基础。2.企业许多经营活动决策都必须通过市场调查收集信息。 四、相关知识点本章涉及主要相关知识点有：1.市场调查与管理的关系有：市场调查是企业管理中的重
4、要环节；2.市场调查与统计的关系有：市场调查中运用到许多统计知识与方法；3.市场调查行业发展状况是：越来越普及、越来越重要。完成本章学习的成果：1.学习本章的意义有：市场调查入门；2.学到的知识有：市场调查的基本概念；3.学到的技能有：市场调查活动的基本认知；4.你对市场调查的初步印象是：市场调查活动意义重大。五、学习成果检验第二章 市场调查原理 一、选择1.ABCDE 2.ABCE3.ABC 4.AB 二、判断123456案例分析案例1提示：1肯德基公司未能作详细的市场调查，对华人的传统、习俗与消费心理不了解。服务方式也不符合当地文化。一项新产品的推出一定要事先做好市场调查，如人文地理因素、
5、消费者喜好、习惯接受的服务方式等等。2再次进入面临的问题有：竞争问题、产品定位问题、市场开拓问题、消费心理的满足与融入当地文化等。进行了详细的市场调查，如明确目标消费人群、保证产品风格、质量的统一，打出具有亲与力的广告。3作用（见教材）案例2提示：1铁路主管不注重乘客的意见，说明不能够及时收集市场信息，对运输工作进行改进，自然对工作会有影响。2对被调查乘客的选择存在一定问题。这样的调查应该寻找经常乘坐列车出行的乘客；另外，问题提的不能太专业，应该是从乘客的角度去设计问题；有一些所谓专家来猜测乘客意见更不正确。以上问题导致调查的失败。3在我国，由于人口众多，乘列车出行人数也多。可以组织学生对春运
6、或暑运作一个调查。实训项目：教师可以按以下程序组织学生工作。（1）设定一款学生熟悉的一款手机或MP3；（2）设定时间安排、活动形式、活动要求（可安排在校园）；（3）要求学生制定市场调查方案；（4）组织学生进行成果展示；（5）教师讲评。学生自我工作总结：学生自行填写，教师给以提示。学生互相评价，教师评价。第三章 文案调查一、选择1ABCDE 2.ABCD 3.ABCD 4.ABCD 5.ABCD二、判断12 3 4 5 6案例分析案例1提示：1由于国际市场实地调研困难大、成本高，发达国家信息透明度较高。因而在对这些国家的市场进行调研时，可以大量采用文案调查法。2应从以下几方面评估：来源、初始目的
7、、内容、收集的时间、收集方法、一致性。案例2提示：网站能够提供一定的信息，对于收集二手营销信息是有很大帮助的。但我们也知道，由于缺乏有效的监管，一些虚假信息也大量泛滥。正确的做法：收集到的信息应该经过多渠道求证，再用于调查实践。实训项目教师可以按以下程序组织学生工作。（1）设定学生熟悉的一中休闲食品；（2）设定时间安排、活动形式、活动要求，围绕调查目的，进行资料收集；（3）调查目的可以设定不同方向；（4）组织学生进行成果展示；（5）教师讲评。学生自我工作总结：学生自行填写，教师给以提示。学生互相评价，教师评价。第四章 实地调查一、选择二、判断1 2 3 4 5 6案例分析案例1提示：1儿童卡通
8、动画应摆放到较低位置，成年人的磁带可以摆放在较高位置。可以实地观察影像店，加以验证。2商店可以放一些轻松的音乐、收款机附近摆放一些报刊杂志、摆放一些新颖、别致的日用品。建议去学生去超市观察商品的陈列及摆放顺序。案例2提示：1 用到了观察调查法、访谈法等。2经过仔细观察，发现了淘金热背后还有一个商业机会，就是出售跟黄金相比很不起眼的水。具体过程：天气炎热、野外峡谷、采金人众多，饮用水缺乏，发现卖水商机，仔细勘察，发现水源，过滤瓶装，出售成功。对美国西部淘金地区缺乏饮用水的观察是对现象的观察；对淘金工人的观察是对顾客的观察。启示：市场调查有时候要从小处着眼、着手，要勇于另辟蹊径。3 议组织学生在校
9、内进行调查，并进行展示，教师讲评。实训项目教师可以按以下程序组织学生工作：（1）选定学生熟悉的一家超级市场；（2）设定时间安排、活动形式、活动要求；（3）设定实训要领；（如商品陈列摆放专题观察）（4）组织学生进行成果展示；（5）教师讲评。（成果提供超市，建议整改）学生自我工作总结：学生自行填写，教师给以提示。学生互相评价，教师评价。第五章 抽样调查一、选择 二、判断12345 6. 案例分析案例1提示：进行市场调查时，要先明确调查主题，然后确定调查活动的时间、范围与组织形式、预算等问题，最后开展调查实践活动。公司可以采用以区域为标志的自然分组形式，即整群抽样；也可以采用以男女性别、年龄为标志将
10、总体分类处理的分层抽样。具体处理过程略。案例2提示：1.错误表现在对调查主题研究不透彻，不清楚被调查者的具体情况，没有采用最合适的调查方法与手段，对被拒绝与样本采集错误的困难估计不充分等。2.首先对总体要有清楚的了解，然后制定合适的抽样方法，尤其是制定符合实际情况的调查形式。3.调查误差可分为工作性误差与代表性误差。工作性误差是在市场调查过程中由于调查计划与方案的设计有缺陷或方法不科学，甚至仅仅由于调查员的道德缺失或具体操失误而导致的误差。代表性误差是指用样本代表总体时，调查者推断总体趋势而产生的误差。它只有在抽查中才会发生。本案例中主要是工作性误差发生过多，在正确调查形式的基础上，严格按照各
11、自活动的专门要求，针对性了解被访者的基础之上开展调查活动。实训项目教师可以按以下程序组织学生工作。某班级；2.分析班级手机使用情况；同学做样本；4.要求学生设计抽样方案。学生自我工作总结：学生自行填写，教师给以提示。学生互相评价，教师评价。第六章 问卷设计一、选择1ABC 2ABC 3ABCDE 4C二、判断12345 6. 案例分析案例1提示：1被调查者的背景资料也称问卷中的基础数据，是指被调查者的一些主要特征。被调查者的有关背景资料也是问卷的重要内容之一，被调查者往往对这部分问题比较敏感，如文化程度、职业、经济情况等，应该放在问卷后面。2问卷中年龄不应该直接问多少岁，可以填写出生日期或提供
12、一个区间供被调查者选择；收入不应该直接问每月多少元，也应该设定一个区间，由被调查者选择。 案例2提示：1 对北京市中、高档商品房需求情况的调查；2 是一份访问式问卷； 3有必要,提高问卷回答效率与准确性。方便顾客回答，提高回收率。4如在“Q18:您购买商品房的价格是 .”一问中，被访者弄不清是总房价还是单位面积的房价，易发生混淆。可改为每平方米价格是_.5. Q15：您购买商品房所期望的是：期房现房一句中，不能了解被访者内心的完整期望是因为价格因素，否则都愿意买现房。可再加一句：您期望期房价格比现房低_。10% 20% 30% 40%实训项目教师可以按以下程序组织学生工作。（1）选定学生中使用
13、较多的某一品牌的笔记本电脑；（2）教师设定调查目的，设定时间安排、活动形式、活动要求；（3）设定设计要领；）（4）组织学生进行问卷成果展示；（5）教师讲评。学生自我学习总结：学生自行填写，教师给以提示。学生互相评价，教师评价。第七章 市场调查的组织一、选择1.ABCD 2.ABCD 3. ABCDE 4. ABCDD 6.ABCD二、判断1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 案例分析：调查组织中未考虑环境对于被测试者的影响。实训项目：结合资料，分析其调查活动过程。形成讨论文案、PPT成果展示，教师讲评。学生自我学习总结：学生自行填写，教师给以提示。学生互相评价，教师评价。 第八章 市场调查
14、资料的处理一、选择1 ABC 2AC 3BC 4ABD 6.ABC二、判断123456 7. 案例分析案例一提示：1数据处理中分组标志过于复杂，给资料整理及分析带来困难。2柱状图、饼形图等。3.问卷设计一定要遵循调查目标，以及考虑后期资料整理及分析的便捷性。案例二提示：小信息预示着大市场，同时，看信息不能是看消息，要运用科学分析的能力去读懂信息中所包含的有利、不利的新信息。按科学处理信息的程序，先全面收集，再合理分类、归纳，最后运用定性与定量分析工具来处理。实训项目建议：教师要让学生分组工作，选出每个小组的日用消费品，在设计问卷进行模拟访问。在此基础上，以年龄为分组标志，对资料进行分组。学生自
15、我工作总结：学生自行填写，教师给以提示。学生互相评价，教师评价。第九章 市场预测原理一、选择1ABCD 2BC 3ABCD二、判断1 2 3 4 5 6案例分析1本项预测中，连续性原理、类推原理最为明显。通过对2013年电子商务发展的研究，预测出了2015年电子商务发展的基本态势。2因为是市场研究公司的预测，所以，其中运用了定性预测中的个人经验判断法、专家意见法。实训项目建议：注意要运用现代预测理论与技术去分析以前的事情，要把预测原理讲清楚。学生自我工作总结：学生自行填写，教师给以提示。学生互相评价，教师评价。第十章 定性预测一、选择1.B 2.B 3.C 4.B 二、判断12 3 4 5 6
16、. 案例分析1. 运用了类推法中的行业类推法。2. 随着国家节能减排政策的实施，高能耗产业的不断淘汰，我国煤炭市场增速将不断下降。实训项目1. 学生分组，分别代表专家；2. 运用头脑风暴法，提出各自的预测意见；3. 汇总，归纳出具有共识的预测结论。学生自我工作总结：学生自行填写，教师给以提示。学生互相评价，教师评价。第十一章 定量预测一、选择1C 2B 3C 4.B 5.B二、判断1 2 3 4 5 6案例分析1. 保存时间长短及感光速率的关系；生产与购买之间的关系。2. 结论充分、中肯。预测的依据是胶片生产、存储有关数据的分析。实训项目 建议：教师设定平均数数据，学生计算并分析，结合实际，分
17、析数据结果说明了什么。阐述预测根据，汇总形成集体经验。学生自我工作总结：学生自行填写，教师给以提示。学生互相评价，教师评价。第十二章 市场调查报告一、选择1ABC 2BD 3ABCD 4ABCD 二、判断123456案例分析分析提示：这是一份相对比较简单的市场调查报告，没有跟教材里介绍的那样齐全的结构，只有三个部分。第一部分介绍调查对象，实际上就是样本描述。在该描述中，对样本进行了分类介绍，为后期分析奠定了良好的基础。同时对收入水平也进行了调查，略有缺陷的是，为对收入水平调查方式作一说明；第二部分是调查发现部分。共分两个专门调查目标，一是酒类消费情况，而是饮食类产品消费情况。发现情况描述较为详细；第三部分是调查结论，其中有缺陷的地方是应该将不同消费者的态度也尽量做出量化。实训项目建议：教师可以在前面调查工作的基础上，设定条件，要求学生编写一份市场调查报告。学生自我工作总结：学生自行填写，教师给以提示。学生互相评价，教师评价。