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1、 社交网络对大学生消费影响探究北京林业大学经济管理学院管理科学与工程系 DEVO摘要:信息科技和互联网技术不断发展,传统社交方式和商业营销模式都发生了新变 化。社交网络出现和发展为当代年轻人沟通交往提供了更加多样渠道和体验感受。于 此同时,商业电子商务化也方兴未艾,电子商务网站不断涌现,网购规模和人群都不 断扩大。而随着两者不断发展成熟,两者相结合已是事实。社交网络中商业因素也日渐 浓烈,社交网络中社会化营销对消费者行为影响也日益明显。大学生作为社交网络和网购 主要人群,研究社交网络对大学生消费影响,既是对社交网络下社会化营销探究尝 试,也是了解我们大学生自身消费行为,养成良好消费观一次契机。
2、通过向大学生问卷调 查、查阅相关资料和进过自身整理思考,得出了这份探究。关键词 :社交网络 大学生 消费 网络营销引言 :随着现代信息技术发展,社交网络已经成为互联网中不可或缺重要一部分。同时, 伴随着人们对沟通交往新需求,社交网络也日益成为人们日常沟通联系重要手段。作 为差不多与中国互联网同时成长当代大学生,是社交网络和网络购物主要群体。受商家 社会化营销和社交因素影响,以及自身消费理念不完善等原因,社交网络对大学生消费 影响很明显,由此我们开展探究活动。正文:一 . 大学生社交网络使用情况社交网络即社交网络服务,源自英文 SNS (Social Network Service翻译,中文直译
3、 为社会性网络服务或社会化网络服务,意译为社交网络服务。社交网络含义包括硬件、软 件、服务及应用,由于四字构成词组更符合中国人构词习惯,因此人们习惯上用社交网 络来代指 SNS (Social Network Service 。 i 社交网络广泛存在于互联网中,如我们熟知腾 讯 QQ ,微博,微信,人人网, FACEBOOK , TWITTER 等等,社交网络从电子邮件开始,到论坛 BBS ,到即时通讯、博客到现在各类社交网络。它给我们沟通联系带来了诸多变化和新 体验。此次问卷调查主要是由网上调查为主,有效问卷 56份,受访者为北林、农大、地大、清 华、北大五所高校大学生。根据网上问卷星问卷星
4、调查,接受调查人群都使用过社交 网络,并且日活跃用户占调查人群 87%。日活跃用户中,每天花费时间在社交网络中 1-3小 时中占比 60%,花费时间在 1小时以内占比 20%,大于 3小时占比 7%。可见,在问卷调查 中绝大部分大学生使用社交网络频率很高,因此可以估计大学生对社交网络使用情 况:绝大部分大学生使用过社交网络,并且大学生在社交网络活跃程度也很高。BEIJING FORESTRY UNIVERSITY SCHOOL OF ECONOMICS AND MANAGEMENT DEVO 2013年 6月 2 二 . 社交网络对大学生消费影响方式社交网络对大学生消费行为影响主要分为两方面,
5、一方面是由商家或者品牌所进行 社会化营销带来消费促进,另一部分可以划分为社交网络中人际关系所带来消费行 为。社会化营销也指社会化媒体营销,是利用社会化网络,在线社区,博客,百科或者其他 互联网协作平台媒体来进行营销,销售,公共关系和客户服务维护开拓一种方式。 ii 简而 言之,就是商家利用社会化媒体网络,如博客、空间、交友网站等建立自己据点,通过宣 传活动开展来进行推广,提高消费者活动参与度,从而达到宣传目。除了社会化营销 外,社交网络好友之间互动关系也会对大学生消费行为产生影响,主要体现在好友推 荐和口碑营销。以下就分为三个小点结合问卷调研结果来阐述社交网络三个方面对大学 生消费行为影响。1
6、. 网站广告。社交网络广告是社会化营销常见形式和重要一部分。并且,大部分 社交网站盈利来源都是来自于网站界面广告,比如有名 Facebook 。在大多数用户登 录帐号时都会有界面广告,用户无法避免受到广告影响。登录后到达网站内容界面广告也 同样存在,这类社交网站以人人网为典型。由于社交网络掌握了用户大量信息,抛开侵犯 用户隐私内容不讲,仅仅是用户公开数据中,就有大量极具价值信息。不只是是年 龄、工作等一些表层东西,通过对用户发布和分享内容分析,可以有效判断出用户 喜好、消费习惯及购买能力等信息。就人人网而言,由于其主要用户群体为在校大学生,所 以一般运动类、新品牌等广告占比较大。针对大学生对网
7、站广告,问卷调查中,我们提 供了三个问题:1,你对网站广告成什么态度? 2. 你是否点击过此类广告? 3. 你是否从此类 广告购买其产品。并且得出了结果。BEIJING FORESTRY UNIVERSITY SCHOOL OF ECONOMICS AND MANAGEMENT DEVO 2013年 6月 3BEIJING FORESTRY UNIVERSITY SCHOOL OF ECONOMICS AND MANAGEMENT DEVO 2013年 6月 4从调研结果可以看出,大学生对广告成居中色彩占了将近一半,对广告十分排斥占 了三分之一,所以大学生对广告接受程度还算理想。而后面对于广告
8、效益调研显示:有 47%调查者表示他们曾经点击过社交网络页面广告,而其中有 21%调查者表示他们购 买了广告中商品。从这些调研我们可以看出,社交网络中广告对大学生吸引力是很强 ,其所产生效益也很明显。2. 主页、代言人和活动推荐。社交网络给企业营销提供了新渠道和沟通方式。不少 社交网络内都有许多品牌和商家入驻。如人人网有许多企业公共主页,新浪微博有专门 品牌馆给企业和品牌进行微博营销,微信也有属于自己公共平台。豆瓣则有小站和小组。 企业在建立自己宣传据点同时,也通过和社交网络合作,进行活动推广。以优衣库在人人网营销推广为例。 2010年 12月 10日,优衣库推出了与人人网独家合 作网上排队活
9、动 iii 。参与者只要用自己人人账号登陆优衣库官网,就可以选择一个喜欢 卡通形象,并发表一句留言同步到人人网新鲜事,就可以利用这个小人,在优衣库虚拟点 面前排队。等待同时也绝不会无聊,把鼠标移到队伍中其他顾客,将显示此人人人网 帐号和留言。在活动页面还能看到实时更新人人网好友留言,在线与好友聊聊。此外每隔 5分钟即可参与一次排队,每次排队都有机会抽奖。除了每天随机赠送一部 iphone 或 ipad ,还 能得到大礼包或者优惠券。优衣库巧妙利用 SNS 社交网站真实好友关系,再加上奖品刺 激,形成了简单而有趣活动机制,是吸引用户排队主要动因。然后看下这次活动效果:截至 12月 23日活动结束
10、,排队人次已经突破了 133万,效果大大超出了之前预期 100万。所有参与用户都同步成为了优衣库人人网公共主页粉丝,粉丝数也从零激增到了 13万。这次排队活动不仅为优衣库人人网公共主页赚足了认识,也再次证明了社交网站传播 速度,更有效地在圣诞季期间促进了优衣库实体店客流导入。除了在社交网站进行主页宣传和活动开展,聘请代言人对活动进行活动宣传也是非常有效 手段。因为社交网络主要受众为年轻人,而年轻人大多有自己偶像,所以明星宣传效 应也是十分明显。举例而言可以看到:科比代言联想手机、周杰伦代言优乐美、艾薇儿代 言统一冰红茶等等,这些代言广告投放到社交网络对大学生吸引力是很强。对于大学生 对品牌公共
11、主页和对相关明星代言推荐产品关注程度,我们也总了问卷调查。调查结 果如下图所示: 从调研结果可以看出:有将近一半受访者表示他们关注了商业品牌账号和公共主 页,而关注者中大部分都参与过品牌账号和公共主页活动,而有四分之一受访者表示他 们希望从关注品牌账号获得商品推荐信息。说明大学生对品牌社交网络宣传据点接 受程度还是很高。此外,在对其所喜欢艺人关注情况上,关注自己所喜欢艺人账 号人数和所占比例都要比对品牌关注程度高,对于艺人推荐代言商品,几乎一半 受访者表示会考虑购买相关产品,而对于艺人推荐非代言商品,表示考虑会购买推荐商品 人数和比例要大于前者。由此我们可以看出:大学生对其喜欢艺人推荐代言商品
12、接 受程度较高,对于其推荐非代言商品接受程度比前者高,大学生对明星商业代言态度相 对来说趋于理性,更倾向于明星生活非代言推荐商品。BEIJING FORESTRY UNIVERSITY SCHOOL OF ECONOMICS AND MANAGEMENT DEVO 2013年 6月 5消费者行为学论文社交网络对大学生消费影响探究 3.口碑营销和好友推荐。口碑营销是指企业努力使消费者通过亲朋好友之间交流将自己 产品信息、品牌传播开来.这种营销方式成功率高、可信度强,这种以口碑传播为途径营 销方式,称为口碑营销.iv从企业营销实践层面分析,口碑营销是企业运用各种有效手段,引 发企业顾客对其产品、服
13、务以及企业整体形象谈论和交流,并激励顾客向其周边人群进行 介绍和推荐市场营销方式和过程。 好友推荐可以说是口碑营销在社交网络中一种常见形式，通过好友之间推荐和体验， 对消费者而言可信度较高，而且消费者也易于接受。对大学生来说，好友推荐非常普遍。大 多数购物网站如当当网、京东、淘宝等网站都会有购物完成晒单功能，你可以选择将购 物单分享到人人网、QQ 空间等社交网站上，作为回馈，你可以参与抽奖或者获得积分。此 外，社交网络许多商业品牌活动都会鼓励参与者分享活动动态等信息，如上文优衣 库，最近可口可乐“分享这瓶可口可乐，与你_”通过好友之间互动分享，在可口 可乐俏皮潮流新包装推动下，可口可乐成功赢得
14、了广大年轻人眼球。 对大学生而言，好友推荐和朋友们对产品看法对其购买行为影响很突出，一方面，大 学生经验相对而言较为缺乏，对于有购买经验同学或者好友意见很看重。另外一方面， 大学生对好友和同学之间关系较为看重，信任度高。此外，大多大学生对使用效果良好或 者不好产品，有些会选择在社交网络上倾诉，表达其对产品看法，这些看法都会影响他 好友对这种商品看法。为了验证大学生对好友推荐看法，我们问卷调查也做了相应 设置。一下为调查图示结果。 是否在社交网站发表过对产品评论 没发表过 发表过 对产品感受在社交网络反应 使用某产品觉得不错，是否会在社交网络上推荐 使用某产品觉得糟糕，是否会在社交网络上评论 0
15、 10 20 30 40 会 不一定 不会 BEIJING FORESTRY UNIVERSITY SCHOOL OF ECONOMICS AND MANAGEMENT DEVO 2013 年 6 月 6 消费者行为学论文社交网络对大学生消费影响探究 购买商品受网络热点和好友影响程度 不会 不一定 会 38 34 13 12 18 26 9 某产品成了网络热点，是否购买 是否考虑社交网站上朋友推荐商品 在购买商品前是否咨询社交网站好 友 从调研结果可以看出：1.大部分大学生都在社交网站上发表过对于商品评论。2.将 近一半大学生使用产品觉得好坏都会在社交网站上发表评论，值得注意细节是：商品使用
16、感受不佳而发表评论人数和比例要大于使用感受不错人数和比例，表明大学生在一定程 度上将社交网络用来发泄对产品不满。3.有超过一半大学生表示当一款产品成为热点， 他们会去尝试购买此款产品，表明大学生消费观念还是存在跟风行为。4.有将近一半大 学生会购买好友推荐商品，表名好友推荐对大学生吸引力较大。5.有将近三分之二大 学生在购买商品前会询问社交网站好友，表明大学生对好友间意见很在乎。从这些数据 可以看出：社交网站中好友推荐和口碑营销对大学生作用还是很明显。 三.社交网络对大学生消费观影响 社交网络受众多为年轻人，追求标新立异，树立自己个性。这些文化和广告营销给 大学生消费观影响，这种影响比较明显地
17、体现在消费方式与消费观念上。 1.消费方式。这里消费方式指大学生为日常需求所做出花费及开销方式。大学生 消费主要分为基本生活消费（如衣食住行） 、学习消费（如学杂费、学习资料购买费、各种培 训及考试费）休闲娱乐消费（如旅游、健身等）人际交往消费（如朋友聚会、恋爱）等几个 方面。 一方面大学生消费方式受社会性网络服务（sns）购物网站影响：sns 化购物网站 （如淘宝）由于其解决了网站“购物”单一功能，将自己社交网络化。人们可以在上面拥 有自己主页、寻找和添加好友、分享购物经验、游戏娱乐等。让大学生从选择、接受、习 惯网购过渡到了享受社交网络化网购乐趣。大学生逐渐成为 sns 化购物网站长期稳定
18、客 户。而诸如此类 sns 化购物网站正逐渐取代着实体店面，成为大学生主要消费平台。 另一方面社交型大学生消费方式受 sns 化购物渠道影响：sns 化购物渠道影响是指，大学生在 购物之前网上调查、研究、社交型消费，所受到搜索引擎、网络广告、点评网站、品牌 网站等网络渠道影响v。 由于大学生长期活跃在其他社交网站，里面网络广告、新闻稿件、点评文章以及商品 链接（如豆瓣书籍、影音推荐购买链接）或搜索引擎影响着大学生消费。可见，社交网络 吸引着大学生消费，也进一步为大学生消费提供了方便。大学生网购不再仅仅局限在购买 物品，而是通过社交网络化购物网站，在购物前夕能够完成一次有关产品搜索和调查，同 B
19、EIJING FORESTRY UNIVERSITY SCHOOL OF ECONOMICS AND MANAGEMENT DEVO 2013 年 6 月 7 11 7 消费者行为学论文社交网络对大学生消费影响探究 时能够得到社交网络平台里其他好友建议与购买过该类产品朋友分享购物心得；在完 成购物后，能够和同学朋友分享购物经验、交换产品使用情况，又为他人提供参考。 所以 sns 化购物让大学生网购变成了一种信息互利购物，让大学生物品选购方式 逐渐走向科学、合理和充满乐趣；但同时也有不良商家利用 sns 模式，雇佣“水军”发布不 良消息或恶意诋毁其他商家，让大学生在购物时掉进一些陷阱里，这也提醒
20、着我们在购物时 要保持一定警惕性。 2. 消费观念。消费观念是指人们对待其可支配收入指导思想和态度以及对商品价值追 求取向，是消费者主体在进行或准备进行消费活动时对消费对象、消费行为方式、消费过 程、消费趋势总体认识评价与价值判断。 社交网络对大学生消费观念影响体现在比较矛盾两方面：一是购物意识上节省。 由于 sns 化购物有更多商品信息，让大学生足不出户就可以货比三家、寻找最优性价比， 这些都体现了大学生消费谨慎节省观念；另外 sns 化购物有许多优惠功能，如团购、限时 折扣、卖二手、同城交换等，体现了大学生精打细算消费观念。二是盲目消费 社交网络平 台上涵盖着大量商业信息，诱导着大学生进行
21、购物，大学生对待可支配收入往往有寅吃卯 粮超前消费趋势；社交网络化在带来分享与交流同时，也带来了攀比与炫耀，促使大学 生个人意识膨胀、虚荣心旺盛，进行盲目消费。这些不良影响提醒我们要正确看清社交网络 对我们影响，养成自己正确消费理念。 总结： 社交网络发展日益迅速，社会化营销在企业营销发展总也日益受到重视。大学生作 为由未独立消费人群向独立消费人群过渡群体，需要了解我们所使用社交网络给我们 带来利弊。在利用社交网络获得便利同时也要防止跌入商业陷阱。更重要是，作为即 将步入社会独立工作和生活我们，要有正确消费观念，养成良好消费行为，为自己 以后幸福打好基础，这也是本次探究目所在。最后，感谢辛苦教
22、学陈老师！ 参考文献： 百度百科 百度百科 iii 社会化媒体营销 iv 社交网络营销:构建您专有数字化营销网络(美 Larry Weber 著，张婷婷, 赵睿涛译，人民邮电出版 社,2010。 v 网络营销实务:工具与方法 贾森米列茨基著 李东贤, 李子南, 漆敏等译，中国人民大学出版社,2011 i ii BEIJING FORESTRY UNIVERSITY SCHOOL OF ECONOMICS AND MANAGEMENT DEVO 2013 年 6 月 8 消费者行为学论文社交网络对大学生消费影响探究 附件：社交网络对大学生消费行为影响 您好！这是一份关于大学生使用社交网络对其消费
23、行为影响调查问卷，如果您是大学生，且使用过任何 一个社交网站，都可以帮助我完成这项研究。此问卷不涉及您隐私，同时也不会用于商业目，您可以 放心填写。感谢您抽出时间来帮我完成此项调查，谢谢！ 1 您性别？ A 男 B 女 2 您使用社交网站时间？ A 1 年及以下 B 2 年 C 3 年 D4年 3 您平均每天花费在社交网站时间大概多久？ A 1 小时以下 B 1-2 小时 C 2-3 小时 D3 小时以上 4 您每月花销多少？ A 800 以内 B 800-1000 C 100-1500 D 1500-2000 E 2000 以上 5 您每月因为接触社交网络而产生消费额（指受社交网络内容诱使而
24、产生线上线下消费）多少？ A 没有 B 100 以内 C 100-200 D 200-300 E 300 以上 6 您有没有在社交网站上发表过某产品评论？ A 有 B 没有 7 如果您使用某产品后觉得很糟糕，您会在社交网站上评论吗？ A 不会 B 不一定 C 会 8 如果您使用某产品后觉得不错，您会在社交网站上推荐吗？ A 不会 B 不一定 C 会 9 某产品成为了网络热点，您会购买吗？ A 不会 B 不一定 C 会 10 您会考虑社交网站上朋友所推荐商品吗？ A 不会 B 不一定 C 会 11 您在购买商品前会资讯社交网站内好友吗？ A 不会 B 不一定 C 会 12 您在社交网站中关注过某
25、品牌帐号或主页吗？ A 关注过 B 没有 13 您参与过所关注品牌主页所举办一些活动吗？ A 参与过 B 没有 14 您是否期望能购更多地从品牌主页获取商品推荐信息和活动？ A 是 B 否 15 您在社交网站中关注过自己喜爱艺人吗？ A 关注过 B 没有 16 如果您喜爱艺人发了一条其所代言产品推荐，您会购买吗？ A 一定不会 B 可能不会 C 不一定 D 可能会 E 一定会 17 如果您喜爱艺人发了一条非代言产品推荐，您会购买吗？ A 一定不会 B 可能不会 C 不一定 D 可能会 E 一定会 18 您对社交网站内出现广告感受？ A 讨厌 B 无所谓 C 有用 19 您是否点击过社交网站广告 A 是 B 不清楚 C 否 20 您是否购买过社交网站上广告商品 A 是 B 不清楚 C 否 BEIJING FORESTRY UNIVERSITY SCHOOL OF ECONOMICS AND MANAGEMENT DEVO 2013 年 6 月 9 12 / 12