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1、第六章 市场细分及目标市场 【教学目的】：1、 明确市场细分的含义及作用2、 掌握市场细分的依据及步骤3、 了解市场细分的基本原则4、 弄清楚目标市场及细分市场的关系5、 掌握目标市场策略的类型及其适用范围 【教学重点】：1、 学会是使用不同的标准灵活地对市场进行有效的细分2、 懂得用市场细分理论寻找市场机会、为开展市场营销活动出谋划策。3、 掌握市场定位的方法及策略【教学难点】：1、 能灵活运用理论知识对市场进行有效细分。2、 学会用理论对市场营销活动实践进行指导。【学 时】：40分钟【教学过程】复习上一章的内容：消费者行为分析1.消费者市场的特征： 层次性 无限性 多样性 差异性 伸缩性
2、可诱导性2.消费者购买的动机：生理动机 心理动机 求名动机 求新动机 求情动机3.消费者购买行为：引起需求-收集资料-评价选择-购买决策-购买感受4.影响消费者购买行为的因素：社会文化因素 个人因素 心理因素 市场因素案例导入：“动感”年轻的选择一、市场细分的原因1.市场需求差异程度越来越大2.企业资源相对有限3.竞争激烈且广泛存在4.企业应最大限度地发挥资源优势，降低经营风险，使经营目标建立在比较可靠的基础上5.只有在完全了解环境和准确的市场细分的基础上才能进行其他营销活动根据西方市场营销学的总结，企业在市场上如何营销，大致经历三个阶段：一是大量营销，即大量生产和销售单一产品，企图以此吸引所
3、有购买者。二是产品多样化营销，即生产和销售两种或两种以上不同式样，花色和规格的产品，或是生产经营及竞争者不同的产品。但这种差异化并不是专门针对某类消费者的不同需要而设计，不是在市场细分基础上实现的。三是目标营销，即在市场细分的基础上，选择一个或几个细分部分作为目标市场，针对目标市场的需要开发产品和制定营销计划。随着社会经济的发展，企业逐步由传统的市场营销战略向目标市场营销战略转变。它包括：市场细分-选择目标市场-市场定位 又称为：STP营销二、市场细分的概念案例： 资生堂的市场细分1978年，日本的资生堂公司在对化妆品市场进行调查之后，依据年龄因素，把潜在顾客分了四类： 17岁以下 单一化妆品
4、 1824岁 选择成套化妆品 2534岁 将化妆品视为日用品 害怕变老，要留住青春的尾巴 35以上 需求出现两极化 积极派 消极派市场细分 是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。一般来说每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群。三、市场细分的作用1.有利于企业分析、发掘新的市场营销机会通过市场细分，企业可以有效地分析和了解各个消费者群的需求满足程度和市场上的竞争状况。发现哪类消费者的需求已经满足，哪类
5、满足不够，哪类尚无适销产品去满足；发现哪些细分市场竞争激烈，哪些较少竞争，哪些尚待开发。而满足程度低的市场部分，通常存在着极好的市场机会，结合企业资源状况，从中形成并确立适宜自身发展的目标市场，并以此为出发点设计出相宜的营销战略，就有可能迅速取得市场优势地位，提高企业营销能力。2.有利于企业有效地参及市场竞争，取得良好的经济效益在市场细分基础上，实现目标营销。企业可以把有限的人力、物力、财力资源集中使用于一个或几个细分市场，扬长避短，有的放矢地开展针对性经营，避免分散力量，从而为获取投人少、产出多的经济效益奠定了基础。3.有利于企业掌握市场变化动态，有效制定及时调整市场营销策略市场需求是不断变
6、化的，而在整体市场中，各细分市场的变化情况又是不同的，如在服装市场中，青年服装的变化比老年服装的变化要快得多，通过市场细分企业就能发现每个细分市场的变化特点，并根据各细分市场的变化情况及时地调整企业的营销策略，使企业有较强的应变能力。4.有利于企业提高经济效益 企业通过市场细分后，企业可以面对自己的目标的目标市场，生产出失效对路的产品，技能满足市场的需要，游客增加企业的收入。产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，从而全面提高企业的经济效益。四、市场细分的依据（一）消费者市场细分的依据在消费者市场上，影响消费需求呈现差异性的
7、因素（变量），归纳起来主要有以下几个方面：地理环境因素、人口统计因素、消费心理因素、消费行为因素等。以这些变量为依据来细分市场，就产生出地理细分、人口细分、心理细分、行为细分这四种基本形式。细分的标准具体表现地理细分国家、地区区域、乡村、城镇、人口密度等人口细分年龄、性别、家庭人口、职业、收入、教育程度、家庭状况、宗教、民族等心理细分生活方式、个性、购买动机、社会阶层等行为细分购买时机、追求利益、品牌忠诚程度、使用率、对产品持有态度1.地理细分按照消费者所处地理位置、自然环境来细分市场谓“地理细分”。具体包括国家、地区、城市、乡村、城市规模、人口密度、不同的气候带、不同的地形地貌等。地理细分之
8、所以可行，主要是由于处于不同地理环境下的消费者，对于同一类产品往往会有不同的需求和偏好；由于各地区自然气候、传统文化、经济发展水平等因素的影响，形成不同的消费习惯和偏好，对营销刺激也有不同的反应。如中国茶叶市场，各地区就有不同的偏好，绿茶主要畅销江南各省，花茶畅销于华北、东北地区，砖茶则主要为某些少数民族地区所喜好。又如饮酒、服装的色彩等南北地区的消费者由于所处的气候不同，其消费也有所不同，北方人喜欢高度酒，而南方人则喜欢低度酒，北方人的服装内衣偏深色而南方人则偏淡色。2.人口细分按照人口统计因素来细分市场谓“人口细分”。这方面具体变量很多，包括年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭生命
9、周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。很明显，这些人口变量及需求差异性之间存在着密切的因果关系。不同年龄组、不同文化水平的消费者，会有不同的生活情趣、消费方式、审美观和产品价值观，因而对同一产品必定会产生不同的消费需求；而经济收人的高低不同，则会影响人们对某一产品在质量、档次等方面的要求差异，如此等等，因此，依据人口变量来细分市场，历来为人们所普遍重视。3.心理细分按照消费者的心理特征细分市场谓“心理细分”。人们常常发现，按照前述依据细分出来的同一群体消费者，对同类产品的喜好态度也往往并不相同。这就是不同心理特征起作用的结果。心理因素十分复杂，包括生活方式、个性、购买动机、价值取向以及对商品供求
10、局势和销售方式的感应程度等变量。4.行为细分消费行为的变量很多，包括购买时机、追求的利益、使用状况、使用频率、忠诚程度、待购阶段和态度等。（二）组织市场细分的依据细分的标准具体表现用户要求同样是钢材，有的用来生产机床，有的用来造船，还有的用在建筑业上用户规模因为组织市场上，大量用户、重量用户、销量用户的区别比消费者市场更加明显，而且他们之间用量相差更大用户的地理分布生产企业的分布往往受到特定的自然资源、自然条件、社会环境、历史等各种因素的制约，从而形成各具特色的生产力和产品特色。1.用户的要求 在产业市场上，不同的用户购买某种商品的使用目的和要求往往互不相同。同样是钢材，有的用来生产机床，有的
11、用来造船，还有的用在建筑业上。最终用户的一种要求就是企业的一个细分市场。因此，企业应根据最终用户的不同要求，组织生产和营销。2.用户的规模指用户对商品需求量的大小来区分市场。因为组织市场上，大量用户、重量用户、销量用户的区别比消费者市场更加明显，而且他们之间用量相差更大。3.用户的地理分布根据用户的地理位置来细分市场。生产企业的分布往往受到特定的自然资源、自然条件、社会环境、历史等各种因素的制约，从而形成各具特色的生产力和产品特色。五、市场细分的原则 对不同行业、不同类型的企业来说，实行市场细分化必须具备一定条件，否则，不一定能形成有效的细分市场，很可能徒劳无益，得不偿失。形成有效的细分市场，
12、必须具备以下几个条件。1可区分性原则在该商品的整体市场中确实存在着购买及消费上的明显的差异性，足以成为细分依据。例如，肉食品、糕点等产品有必要按汉民和回民细分，而大米、食盐就不必要按民族细分。2可衡量性指细分市场的规模及其购买力可衡量程度的高低。亦即细分出来的市场不仅范围比较清晰，而且也能大致判断该市场的大小。3可接近性这是指细分的市场是企业的营销活动能够通达的市场，亦即细分出来的市场应是企业能够对顾客发生影响、产品能够展现在顾客面前的市场。这主要表现在两个方面：一是企业能够通过一定的广告媒体把产品信息传递到该市场的众多的消费者，二是产品能够经过一定的销售渠道抵达该市场。考虑细分市场的可接受性
13、，实际上就是考虑企业营销活动的可行性。显见，对不能进人或难以进人的市场进行细分是没有意义的。4效益性指细分市场的容量能否保证企业获得足够的经济效益，如果容量太小销售有限，得不偿失，则不足以成为细分依据。六、市场细分的步骤1. 依据需求选定产品市场范围2. 估计潜在顾客的基本需求3. 分析潜在顾客的不同需求4. 剔除潜在顾客的共同需求5. 为不同的细分市场暂时定名6. 进一步考察各细分市场的顾客需求及其行为做更深入考察的基础上，根据各分市场的特点，决定是否需要再度细分或合并。 7. 估算不同细分市场的规模机获利水平。七、市场细分应注意的问题1. 防止因市场细分而增大成本、降低企业利润2. 注意有
14、些失常可能根本就不需要细分3. 适时运用反分策略观念的应用： 从“苗条淑女”看饮料产品的市场细分本章小结：市场细分、目标市场的选择和市场定位是进行目标市场营销的三步骤，市场细分是一种把整体市场划分成不同不同购买者群体的方法。现代企业面对复杂多变、购买者众多、分布广泛、需求多样的市场，企业应在分析研究市场环境和消费者行为的基础上，有针对地根据消费者的不同需求选择不同的营销战略，即在市场细分的基础上选择对本企业最有吸引力、可为之提供有效服务的市场部分作为目标市场。复习思考题：1、 结合实际，谈谈宝洁公司的洗发水的市场细分依据是什么？它是如何进行市场细分的？2、 市场细分有什么作用？教学过程对于重点和难点，通过案例分析来突出。主要参考资料 市场营销学郭国庆著第 3 页