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1、中央广播电视大学2010-2011学年度第二学期“开放专科”期末考试市场营销学 试题注意事项 一、将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。考试结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场o监考人收完考卷和答题纸后才可离开考场。 二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指定位置上，写在试卷上的答案无效。 三、用蓝、黑圆珠笔或钢笔（含签字笔）答题，使用铅笔答题无效。一、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的将其序号填在答题纸上。每小题 2分，共30分） 1市场细分是根据( )的差异对市场进行的划分。 A买方 B卖方 C产品 D中间
2、商 2在产品的畅销阶段，企业促销策略的主要目标是在消费者心目中建立( )。 A.产品外观 B产品质量 C产品信誉 D品牌偏好 3服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的( )。 A.所有权 B保护权 C使用权 D管理权 4以下哪种类型经济结构的国家市场机会最为有限？( ) A原料输出型 B传统经济型 C工业化型 D工业发达型 5网络营销的分销链通常比传统的要( )。 A短 B宽 C长 D一样 6人员推销活动的主体是( )。 A推销市场 B推销品 c推销人员 D推销条件 7尾数定价策略一般不适用于( )产品。 A.需求价格弹性小 B高档 C需求价格弹性大 D奢侈 8个人为了人身安全和财产安全而
3、对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是( )。 A生理需要 B社会需要 C安全需要 D尊重需要 9选出产品观念的代表性口号( )。 A酒好不怕巷子深 B顾客利益高于一切 C推销重于生产 D顾客是企业真正的主人 10.某业务单位市场增长率为1s%，相对市场占有率为1.5，对该业务单位最适合的战略是( )。 A维持 B发展 C收缩 D放弃 11国际营销企业通过母公司及子公司、子公司及子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格，以实现全球利益最大化的策略就是( )。 A统一定价策略 B多元定价策略 C控制定价策略 D转移定价策略 12当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下
4、降时，企业便具备了( )的可能性。 A招徕定价 B撇脂定价 C尾数定价 D渗透定价 13.用料及设计精美的酒瓶，在消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是( )。 A配套包装 B附赠品包装 C分档包装 D再使用包装 14.企业提高竞争力的源泉是( )。 A质量 B价格 C促销 D新产品开发 15从市场营销学的角度来理解，市场是指( )。 A买卖双方进行商品交换的场所 R买卖之间商品交换关系的总和 C以商品交换为内容的经济联系形式 D某一产品的所有现实和潜在买主的总和二、判断正误（判断以下各题的正误。正确的在答题纸上划”“，错误的划”“。每小题1分共20分） 16营销在公司中最理想的地位是营销
5、作为公司的主要功能。( ) 17.相关群体对消费者的影响因购买产品的不同而不同，对价值小和使用时不易被他人察觉的商品影响大，反之影响小。( ) 18生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常设置市场管理型组织。( ) 19.避强定位策略要求企业必须具有及竞争对手不相上下的的竞争能力。( ) 20市场营销学是本世纪初在英国产生的。( ) 21.品牌的基本功能在于标示产品的来源以区别于其他产品。( ) 22一个人的行为、兴趣和观念是由其经济状况决定的。( ) 23在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是密集分销。( ) 24.伊利集团的网站根据产品线和产品的诉求制作了多种在
6、线游戏，消费者可以免费进行游戏，这类活动属于直效营销。( ) 25.企业战略具有长远性、全局性、指导性、抗争性、客观性等特点。( ) 26对单位价值较低、流通环节较多、流通渠道较长、市场需求较大的产品常采用拉式促销策略。( ) 27.从企业经营的实践看，当市场有足够的购买者，且对商品的需求缺乏弹性时，企业往往能成功的实施撇脂定价策略。( ) 28.分销渠道决策及营销系统中的产品、价格及促销决策紧密相连。( ) 29消费者购买乳制品一般属于探究性购买行为。( ) 30当企业以”推“的策略为主进行促销时，对渠道的依赖性较大。( ) 31同质性产品适合于采用集中性市场策略。( ) 32适应不同顾客的
7、需要，吸引更多的买主，应靠增加产品组合的深度。( ) 33.生产消费品中的便利品的企业通常采取独家销售的策略。( ) 34.市场需求预测即是凭借预测者的经验和感觉对未来市疡需求量的猜想判断。( ) 35自己进货，并取得产品所有权后再批发出售的商业企业肯定不是经纪人或代理商。三、简答（每小题12分，共36分） 36在什么情况下适宜采用产品调整策略？这种策略的优缺点是什么？ 37举例说明探究性购买行为有什么特点？针对这类购买行为企业的营销对策如何？ 38简述影响企业分销渠道设计的产品因素？四、案例分析（14分） 39动感地带源于市场细分的成功故事 中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，
8、曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的关键。 麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，其中，25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体，因此，中国移动以用户年龄为标准对手机市场作了细分，将以业务为导向的市场策略转向了以细分的客户群体为导向的营销策略。 基于此，公司选中了15岁-25岁年龄段的学生、白领为目标市场，围绕这一市场的特点
9、精心策划，开发产生新的市场。 2003年3月，中国移动推出子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在15岁-25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐。 “动感地带”目标客户群体定位于15岁到25岁的年轻一族，从心理特征来讲，他们追求时尚，崇尚个性，思维活跃，对新鲜事物感兴趣，好奇心强、渴望沟通，有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群落；从对移动业务的需求来看，他们对数据业务的应用较多，希望通过移动通信能够满足娱乐、休闲、社交等多方面的需求。 根据上述需求特点，中国移动确立了符合目标消费群体特征的品牌策略： (1)动感的品牌名称：“动感地带”突破了传统品牌名称的正、
10、稳，以奇、特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，同时整套VI系统简洁有力，易传播，易记忆，富有冲击力； (2)独特的品牌个性：“动感地带”被赋予了“时尚、好玩、探索”的品牌个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的资费形式； (3)炫酷的品牌语言：富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”、“动感地带(M-ZONE)，年轻人的通讯自治区！”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，及目标消费群体产生情感共鸣； (4)犀利的明星代言：周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的“酷”明星，在年轻一族中极具号召力和
11、影响力，及动感地带“时尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合。可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化； “动感地带”独特的品牌主张不仅满足了年轻人的消费需求，更提出了一种独特的现代生活及文化方式，突出了“动感地带”的价值、属性、文化、个性。将消费群体的心理情感注入品牌内涵，是“动感地带”品牌新境界的成功所在。 “动感地带”作为一个崭新的品牌，是中国移动的一项长期战略，在完成市场细分及品牌定位后，中国移动大手笔投入了立体化的整合传播，以大型互动活动为主线，通过体验营销的心理感受，为“动感地带”的营销传播推波助澜。 (1)传播立体轰炸：选择目标群体关注的报媒、电视、网络、
12、户外、杂志、活动等，将动感地带的品牌形象、品牌主张、资费套餐等迅速传达给目标消费群体； (2)活动以点代面：从新闻发布会携手小天王、小天王个人演唱会到600万大学生街舞互动、结盟麦当劳、冠名赞助第十届全球华语音乐榜中榜评选活动，形成全国市场的互动，并为市场形成了良好的营销氛围； (3)高空地面结合：中国移动在进行广告高空轰炸、大型活动推广传播的同时，各市场同时开展了走进校园进行的相关推广活动，建立校园联盟；在业务形式上，开通移动QQ、铃声下载、资费套餐等活动，为消费群体提供实在的服务内容，使高空地面相结合； (4)情感中的体验：在所有的营销传播活动中，都让目标消费群体参及进来，产生情感共鸣，特
13、别是全国街舞挑战赛，在体验之中将品牌潜移默化的植入消费者的心智，取得了良好的营销效果。 随着一系列精心策划的营销活动，动感地带迅速在年轻人中渗透，为中国移动带来了大量的年轻客户，取得了极大的成功，圈住了消费新生代。 请认真阅读以上案例，回答下述问题： (1)分析动感地带成功的原因和意义。 (2)动感地带在未来的发展中应注意哪些问题？试卷代号：2175中央广播电视大学2010-2011学年度第二学期“开放专科”期末考试市场营销学试题答案及评分标准 （供参考） 2011年7月一、单项选择（每小题2分，共30分） 1A 2D 3C 4B 5A 6C 7A 8C 9A 10B 11D 12D 13D
14、14D 15D二、判断正误（每小题1分，共20分） 16 17 18 19 20 21 22 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31 32 33 34. 35.三、简答（每小题12分，共36分） 36.在消费者需求不同、营销环境不同、技术条件不同的情况下，企业在国际市场营销中往往采用产品调整策略。 产品调整策略的优点是增加产品对国际市场的适应性，从而扩大销售，增加企业的收益；缺点是增加了成本和费用。(12分) 37.探究性购买，也叫广泛地解决问题。指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。此时企业要突出宣传商品的特点，
15、使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。（8分） 举例。（4分） 38影响企业分销渠道设计的产品因素主要包括以下方面： (1)产品的价值。 (2)产品的时尚性。 (3)产品的易腐易毁性。 (4)产品的体积及重量。 (5)产品的技术及服务要求。 (6)产品的季节性。 (7)产品的经济生命周期。 (8)产品的用途。(12分)四、案例分析（14分） 39答题路径： 中国移动在众多的消费群体中进行细分，更有效地锁住目标客户，以新的服务方式提升客户品牌忠诚度、以新的业务形式吸引客户，这是“动感地带”成功的关键。 “动感地带”成功的原因和意义主要在于： (1)从市场状况来看，15
16、岁-25岁年龄段的目标人群是预付费用户的重要组成部分；而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的10倍左右，抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。 (2)从长期的市场战略来看，以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户。 (3)从移动的品牌策略来看，动感地带的推出，实现了市场的全面覆盖。“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音及数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。 “动感地带”作为中国移动长期品牌战略中的一环，抓住了市场明日的高端用户，但关键在于要用更好的网络质量去支撑，应在营销推广中注意软性文章的诉求，更加突出品牌力，提供更加个性化、全方位的服务，提升消费群体的品牌忠诚度，路才能走远、走精彩！（14分） （本题答案不拘泥于以上分析，请评卷者根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分）第 4 页