市场营销策划考试复习资资料.docx

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1、2016年市场营销策划考试复习资料【Word版，可自由编辑！】市场营销策划复习资料第一章：绪论第一节：市场营销策划的意义和特点一、市场营销策划的含义：1、策划（P3 ）:也称出谋划策，是对未来将要发生的事情所做的当前决策，具体 表现一种借助脑力进行操作的理性行为，也就是说是对未来活动出主意，想办法, 制定行动方案。策划由目标、信息和创意三个要素组成。2、市场营销（P4）:是指以消费者为中心的企业整体经营活动。也就是个人或组织 通过创造产品，并同别人相交换，以获取所需之物的一种社会过程。市场营销和推销的不同之外是什么？ P5 （07.04简）、起点不同。推销的起点是工厂或种植园，市场营销的起点是

2、市场、中心不同。推销的中心是产品，市场营销的中心是顾客需求、手段不同。推销的手段是促销，市场营销的手段是营销活动、终点不同。推销的终点是通点销售获得利润，市场营销的终点是通过满足顾 客需要获得利润3、什么是市场营销策划？（识记）市场营销策划：是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的 一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用可以视 为企业市场营销管理软件。4、市场营销策划的意义：（-）市场营销策划的必然性（领会）首先，当今社会已经进入信息时代，一方面有大量新的信息不断产生，需要企业 关注，收集，分析，并且应用到市场决策中，另一方面，企业市场营销活动的改 进

3、，也有着大量新的可利用的信息，这就需要企业跟踪，研究和应用。其次，市场经济体制的建立，使企业成为一个经济实体，由于自主性增强，加上 外部竞争的压力，企业为了在竞争中取胜，抓住机遇，创造更好的效益，必须积 极地进行营销策划。再次，在我国现在化建设的进程中，由于民主政治的推进,文化的相互交融，科 学技术的发展，企业完全有可能借助这些条件，进行预测，创新，设计和选择。 最后，决策的科学化，程序化和效能化，逐渐代替了经验化，即兴化和随意化， 有谋有断，先谋后断，从而把策划推向一个更加重要的位置。（二）市场营销策划的作用（识记）、可以强化市场营销目标、可以加强市场营销活动的针对性、可以提高市场营销活动的

4、计划性、可以降低营销成本5、市场营销策划的特点（识记）、目的性：市场营销策划本身就是一种有目的的行为、战略性：首先要求策划人员从全局出发考虑问题；要从企业的长远发展来考 虑问题，从企业内部和外部环境的相互联系出发考虑问题。、动态性：市场营销策划不是一成不变的、操作性：市场营销策划必须能够实施，具有很强的可操作性。6、市场营销策划的类型、按范围分为：宏观策划、中观策划和微观策划。（识记）、按部门分为：市场调研策划、新产品开发策划、广告策划和公共关系策划。（识记）、按性质分：基础策划、运行策划和发展策划。第二节：市场营销策划的原则、主要步骤和方法。7、市场营销策划的原则（识记）、统筹规划：要注意的

5、三个问题：全面把握企业市场营销过程中的各种要素； 进行时间顺序的运筹；进行地点安排的运筹。、超前创新：市场营销策划是一种准确的判断；是一种巧妙的安排、技艺融合：加强定量分析方法；能被有关人士所接纳8、市场营销策划的主要步骤（识记）、明确目的：政治法规目的，经济利益目的、收集信息：了解现状，分析情况、产生创意：信息转录，充分讨论酝酿、制定方案：市场营销目标，战略，策略，手段和步骤、组织实施：要注意以下几个问题：稳定性和灵活性相结合；程序性和机遇性 相结合；交替性和交叉性相结合；全面贯彻和不断反馈调节相结合。、测评效果：主要原则：有效性原则、可靠性原则和相关性原则。主要指标： 销售收入，利润收入，

6、市场占有率，品牌形象和企业形象指标。9、市场营销策划的主要方法（识记）、程序法：四个阶段：制定策划计划，进行市场调研和企业诊断，营销方案的 设计与实施，测评效果、模型法：常用模型：预测模型，新产品开发模型，定价模型，物流决策模型， 促销组合决策模型，购买者行为研究模型。、案例法：根据过去的成功案例吸取其经验进行策划。10、市场营销策划应注意的问题（领会）、意识到位：要求市场营销策划人员具有敬业精神，策划技术及相应的策划手 段。在策划过程中的既定理念要发挥知道作用，并贯穿到策划过程的始终。、掌握法规：掌握法规不仅能为企业未来活动提供法律保证，而且还可以充分 利用法律所提供的营销机遇。、资源优化配

7、置：要求在策划过程中，节省费用开支，认真做预算，坚持经济 效益原则。第三节：市场营销策划与创造性思维1、创造性思维（识记）含义：创造性思维是指企业的市场营销策划者在市场营销策划过程中所产生的思 想、点子、创意和想象等新的思维成果，它是一种创造新事物的思维方式。主要特征：积极的求异性、敏锐的洞察力、丰富的想象力和灵感、超常的综合力。主要形式：包括基本形式和特殊形式 基本形式：理论思维、直观思维、倾向 思维、联系思维、逆向思维、形象思维和抽象思维；特殊形式:1）生存意识思维：危机、求生、防身、与狼共舞；2 ）公关意识思维: 赞助、迎合；3）特色意识思维：借名、创名、哗众取宠、献丑、人性、2、市场营

8、销策划与创造性思维的关系（领会）创造性思维是市场营销策划的起点和终点，创造性思维是市场营销策划的重要理 论支柱，创造性思维是渗透到市场营销策划的各个方面。3、市场营销策划人员的能力结构（识记）1 ）观察力：寻找或发现问题的能力；2 ）灵感；3 ）构成力，评价和组合有价值的 灵感的能力；4 ）情报力：有效收集和分析情报；5）实现力；6 ）感召力：打动对 方，使对方的心里活动在策划者的视野之内。4、提高市场营销策划人员能力的途径（领会）1 ）不墨守成规，2 ）广泛阅读，3 ）随时做笔记，4 ）多处讨论，5 ）放松自己，6） 树立消费者观念。第四节：成功市场营销策划的基础、标准和主体分析1、成功市场

9、营销策划的基础分析（领会）、全面认识商品的价值：就是保证在商品物理价值的前提下，建立商品的心理 价值。、消费者导向：站在消费者的立场设计。、市场营销策划软件的开发：根据产品的不同特点，制定一个能满足消费者需 要的方案，并使消费者认同和接纳。2、成功的市场营销策划的基本标志：、达成交易；、获取利润（核心标志）；、社会形象第二章：企业的战略策划第一节:企业的总体战略策划1、确定企业的使命企业使命的含义（识记）：企业的总体方向，是企业面向市场开展经营和管理的 宗旨和价值观念。意义：、有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向，为企业的长远发展 指明道路。、有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目

10、标；、有利 于企业顺利获得并合理分配资源2、试述确定企业使命的依据（识记）1）企业的历史2）股东和管理者的意图3）环境因素4）企业资源5）企业相 对优势3、编制企业使命报告书P33、企业使命中最基本的方面是规定企业的业务领域。、企业使命要有共同的信仰和价值观，要能够对企业员工产生激励作用。、企业使命要体现企业对发展，创新，开拓市场等方面的设计和态度，要体现 企业的持续发展。4、如何划分企业的战略业务单位（识记）（-）战略业务单位的界定：在公司的使命具有市场和顾客需求导向的前提下， 要用市场导向而非产品导向的方式来规定公司的业务单位。业务单位是指有独立 的业务、掌握一定的资源、有竞争对手、有健全

11、的领导班子的一组企业业务群。 （二）划分战略业务单位应该注意的问题：对企业务单位的规定既不能过窄，也不能过于宽泛。一个标准的战略业务单位有三个特点：1）它是一个或一组相关的业务，可以单独地进行规划2）有明确的竞争对手3）有专门的经理人员负责战略规划和控制利润业绩5、制定企业的投资组合计划的方法有哪些？如何在实际中应用？（-）波士顿咨询集团模型（识记）1 ）绘制矩阵：问题类（占低增快）、明星类（高增高占）、现金牛类（占搞增低）、 瘦狗类（占低增低）2）填充矩阵：业务单位的相对市场占有率=业务单位的市场占有率/该业务的最大市场竞争者的 市场占有率*100%3）作出决策：增长策略（问题类）、保持策略

12、（现金牛类）、收割策略（现金牛 类、问题和瘦狗类）、放弃策略（问题和瘦狗）（二）通用电气公司模型1）绘制矩阵：行业的吸引力;企业的业务实力（两因素）2）填充矩阵3 ）作出决策（3大点一见P42 ）6、策划企业新增业务P42 密集性增长：是不另设新的业务单位，在公司现有的业务领域内寻找未来的 发展机会。基本思路：市场渗透、市场开发、产品开发 一体化增长：是指企业所在的基本行业有着良好的发展前途，企业若在供产、 产销等方面进行开拓，能够达到提高效益、加强控制、扩大销售、啬盈利的目的。 方式：后向一体化（上游）、前向一体化（下游）、水平一体化 多角化增长：是指企业尽量增加产品的种类和品种，跨待业生产

13、和经营多种 多样的产品和业务，扩大企业的生产和市场范围，从而保证企业在竞争激烈的市 场上降低经营的风险，使企业得发持续发展。方式：同心多角化、水平多用化、 集团多角化（05.07名）：一般是大的企业集团通过并购其他行业中的企业，将企 业的业务领域广泛扩展到其他行业中，以壮大企业的实力，提高企业抵御风险的 能力。第二节：业务单位战略策划1、环境机会和环境威胁（识记）企业的环境机会是指存在顾客需求并且可以使企业获得经营利润的领域。企业的环境机会分四种类型：1积极主动2和3提高获利水平吸引力4最微不足 道企业面临的环境威胁情况分四类：1主要威胁2和3重要威胁，但不十分严重4 最轻微2、业务类型（识记

14、）根据企业面临的环境情况，可以将企业的业务分为不同的类型1）理想型业务单位（高机会低威胁）；2 ）风险型业务类型（高机会高威胁）；3 ） 困难型业务类型（低机会高威胁）；4 ）成熟型（低机会低风险）3、企业的内部环境分析的主要依据企业的优势和弱点来进行（识记）。进行内部 条件的优势和弱点分析，一般涉及企业活动的四个领域：市场营销、财务、生产、 组织。每一个要素的能力水平可以划分为5个等级：优势大、优势小、中性水平、 一般弱点和主要弱点。相关因素在企业中的重要性可以分为高、中、低三个等级。4、企业内部条件分析的重点和改进内部条件（领会）重点：是在有利于企业发展的环境机会下，分析企业的能力是否达到

15、要求改进内部条件：1.明确改进的内容；2.改进企业的内部环境需要企业的各个部门进 行有效的配合;3.改进企业处于弱势的内部环境条件。5、建立目标体系（识记）：业务单位的目标体系主要包括利润目标、增长目标、安 全目标和商誉目标。6、进行目标管理和制定目标的要求（领会）：1）进行目标管理：对企业的活动进行目标管理,每一个部门、每一个层次都有一 个明确的目标。2 ）制定目标的要求：可行性、定量性和一致性。6、制定策略（识记）：1 ）成本最低策略：企业努力降低产品的生产和销售成本，要求企业的工人技术熟 练，企业资金充足，生产规模大，产品的促销和分销成本低。2）产品差异化策略：不断开发出区别于竞争对手的

16、产品和营销方案，使自己的产 品较之竞争对手在性能、花色等方面有许多特点，是别出心裁的产品形式。要求 企业有很强的市场研究能力和策划营销方案的能力，企业的整体技术和优势明显, 研究与开发的实力雄厚。3）集中策略：企业充分利用企业优势，集中力量为一个或几个细分市场提供最有 效的服务，更好的满足顾客的特殊需求。7、编制计划1）计划的功能（识记）：业务单位的计划主要用于规定业务单位的布局、侧重点、 功能性战略的构成、利润取得与增长的方式等，是战略的具体体现。主要体现在 以下几个功能：协调功能、操作功能和反馈功能。2 ）计划的调整（领会）：业务计划要随着环境和企业能力水平的变化而不断调整, 以达到节约资

17、源、提高效率的水平。8、执行计划的条件（识记）1）硬件条件：战略，机构，制度2）软件：作风，职员，技能，共同的价值观9、反馈与控制1）控制方法（识记）：组织控制（从企业组织结构的角度进行信息反馈）、费用 控制（达到资金收入和支出的平衡）、时间控制（时效性）第三节：产品市场营销计划1、产品市场营销策划（识记）：就是要为特定的产品类别指定一个市场推广计划, 包括市场环境的分析、企业在该产品类别上要达到的目标、企业实施的市场营销 策略、企业行动的具体方案、营销预算、控制与反馈过程等。2、试述产品市场营销计划书的要点。1）计划提要：a.产品的特点b.市场的基本状况c.机会与问题d.目标e.市场营销 策

18、略f.具体的行动方案g.市场营销预算h.补充措施及应急计划2 ）当前市场营销情况a.宏观环境状况b.顾客需求状况c.产品状况d.竞争状况 e.促销分销状况3）机会点与问题点4）目标5 ）市场营销策划a.目标市场策略（无差异性营销、差异性营销和集中营销）b. 市场营销组合策略（产品、价格、促销、分销渠道）6 ）行动方案a彳亍动内容（目标、行动步骤）b.执行者c.时间安排d.要求7 ）市场营销预算a.收入预算b.支出预算（生产成本、营销支出）c利润预算8 ）营销控制a.通常做法c.应急计划第三章：了解购买者行为规律第一节：消费者购买行为：1、消费者市场（识记）：销售最终消费品的市场。2、消费者购买

19、行为的特点（识记）:1）购买者的广泛性2 ）需求的差异性3 ）非 专业性4）需求波动较大3、企业营销人员在制定营销策略之前必须考虑的问题有哪些？（ 70框架，识记） 1 ）市场由谁构成?购买者2）购买何物?购买对象3）为何购买？购买目的4） 谁参与购买?购买组织5 ）如何进行购买?购买行动6 X可时购买？购买时机7 ） 何处购买？购买地点4、刺激一反应模式：即市场营销刺激和外部刺激进入购买的意识，购买者根据自 身的特性处理这些信息，经过一定的决策过程导致购买决定。5、影响消费者购买行为的主要因素（识记）。1 ）文化因素：包括文化、亚文化、社会阶层。、文化是指人类从生活实践中建立起来的价值观念、

20、道德、理想和其他有意义 的象征的综合体。、亚文化：指某一文化群体所属的次级群体的成员共有的独特的信念、价值观 和生活习惯。、社会阶层：根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人民进行 的一种社会分类。2 ）社会因素：参照群体、家庭、角色与地位3 ）个人因素：年龄与所处家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性 与自我观念4 ）心理因素：动机（生理、安全、社会、自尊、自我实现）、知觉（选择性注 意、选择性扭曲、选择性保留）、学习、信念与态度6、消费者购买决策过程的参与者（识记）1）发起者：首先提出或有意向购买某产品或服务的人。2）影响者：起看法或者意见对最终决策有一定影响的人3）决

21、定者：能做出全部或部分决定的人4）购买者：实际采购的人5）使用者：直接消费或者使用所购商品或者服务的人7、述购买行为的类型以及企业分别应采取的主要营销策略（识记）。1 ）复杂的购买行为：当消费初次选购价格昂贵、购买次数较少、冒风险的商品时, 属于高度介入购买。2）减少失调感的购买行为：当消费者高度介入购买过程，但是又发现不了品牌间 的较大差异时3）习惯性的购买行为：介入程度低、品牌差异程度低的情况下4）多样性的购买行为：消费者介入程度低，但品牌间差异大.68、消费者购买决策过程的步骤（领会）。1 ）需求确认2）搜集资料3 ）购买前评估4 ）购买决策5 ）购后行动第二节：组织的购买行为1、组织市

22、场的分类（识记）：、产业市场，又叫生产者市场，指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产 品和服务，以供销售、出租或供应他人的个人和组织。、中间商市场，也成为转卖者市场，指购买产品用于转卖或者租赁，以获取利 润的个人或单位，包括批发商和零售商。、非营利组织市场，非营利组织泛指所有的不以营利为目的、不从事营利性活 动的组织。、政府市场，为了执行政府职能而购买或租赁产品的各级政府和下属各部门。2、组织市场的特点（领会）：1）购买者少2）购买数量较大3）购买者的地理位置相对集中4）供求双方关系密切5）派生需求6）需求缺乏弹性7）过程复杂3、产业购买行为上的主要类型（识记）：、直接重购：直接重新订购过去

23、采购的同类产业用品不做变动。、直接重购：购买者想改变采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。 、新购：消费者首次购买某种产品或服务。4、产业购买决策的参与者（识记）：1）使用者；2 ）影响者；3 ）采购者；4 ）决定者；5 ）控制者5、影响产业购买决策的主要因素（领会）：1 ）环境因素：需求水平、经济前景、利率、技术变化率、政治规章制度、竞争与 发展、社会责任关注度2 ）组织因素：目标、政策、步骤、组织结构3 ）人际因素：权力、地位、趋向4 ）个人因素：年龄、收入、教育、工作职位、个性、风险态度、文化6、产业市场的决策过程（领会）1）认识需要2）确定需要3）说明需要4）物色供应商5）征求

24、意见6）选择供应商7）签订合约8）检查合同履行情况7、中间商市场的购买类型（识记）：1 ）新产品采购2）最佳供应商选择3）改善交易条件的采购4）直接重购8、中间商购买过程的参与者一以连锁超市为例（识记）：1）商品经理；2 ）采购委员会；3 ）分店经理9、影响中间商购买行为的主要因素有哪些？采购者的个人风格大几类？（领会） 主要因素：环境、组织、人际、个人因素的影响。此外。采购者个人的购买风格 也具有不可忽视的影响。分类：1 ）忠实的采购者2 ）随机型3 ）最佳交易4 ）创造性5 ）追求广告支持6 ） 斤斤计较7）琐碎10、非营利性组织的类型（识记）：1 ）公益性组织；2 ）互益性组织;3 ）服

25、务性组织11、简述非营利组织的购买方式（识记）：1 ）公开招标选购2）议价合约选购3）日常性采购12、非营利性组织的购买特点（领会）：1）限定总额；2 ）价格低廉；3 ）质量保证；4 ）受到控制；5 ）程序复杂13、简述政府市场的采购目的。P84目的是为了维护国家安全和社会公众的利益。具体的购买目的有：1 ）加强国防与 军事力量2 ）维持政府的政党运转3 ）稳定市场，政府有调控经济、调节供求、稳 定物价的职能，常常支付大量的财政补巾以合理价格购买和储存商品4 ）对外国的 商业性、政治性或人道性的援助等。14、简述影响政府购买行为的主要因素。P84试1 ）受到社会公众的监督2）受到国际国内政治形

26、势的影响3）受到国际国内经济形势的影响4）受到自然因素的影响第三节：购买行为研究需要注意的问题1、关注理论（识记）：关注：指消费者对某一具体事务的内心投入和自我参与。分为高度关注和低度关 注。2、购买情景分析（识记）也就是何时何地实施购买。其一是购买的物理环境；其二是购买的时间。3、买卖双方关系的分析（识记）持久性是市场买卖双方关系中最为突出的重点。一方面是经济原因，另一方面是 社会因素。第四章：竞争策略第一节：竞争策略的客观前提1、什么是竞争结构？行业竞争结构的主要类型有哪些？（识记）竞争结构：是指企业所处的行业竞争状况。一般来说，待业竞争结构有四种类型。1）完全竞争市场：是指在同一目标市场

27、上有很多企业参与经营，其商品销售额都 只占市场份额的一小部分。（适用于产品相似，企业规模小，企业数目多的企业）， 竞争往往是通过降低成本的方式进行。2）垄断竞争市场：是指参与某个目标市场竞争的企业比较多，但其所提供的产品 是有差异的，于是一些企业由于在产品上的差异或相对优势而获得对某些市场的 垄断权。（适用于产品特色、企业规模大，企业数目多的企业）3）寡头竞争市场：一个行业被少数几家大企业所控制，这些企业的优势是其实力 而非其产品差异。（适用于产品相似，企业规模大，企业数目少的企业）4）完全垄断市场：由一家企业占有整个市场，其他企业基本上无法进入。（企业 规模大）2、试述具体竞争者分析的主要内

28、容。（识记）1）识别企业的竞争力（从行业、市场方面进行分析）2）确认竞争者的目标3） 分析竞争者的策略4 ）估计竞争者的优势和劣势5 ）判断竞争者的反应模式（从容不迫型、选择型、 强烈型、随机型）6 ）选择企业对策（竞争者的强弱、远近、良莠）第二节：竞争的战略策划L试述企业一般竞争战略（识记）：通常情况下所有企业都可能采用的战略。1）直接与竞争对手竞争的战略（注意三点：首先要明确直接竞争对手是谁、要注 意各种策略的适用条件、制定实现这些策略的主要措施）2）使竞争对手难以反击的战略（使竞争对手陷入被动而不能反击、先下手为强， 使竞争对手难以反击、向竞争对手显示有再反击的充分准备，使其进退维谷）3

29、 ）不战而胜的战略：1、分居共处：向未来开拓的领域投资、寻找竞争对手的薄 弱之处2、协调行动：在资源供应、生产、销售方面协调行动2、在不同市场地位企业的竞争战略有哪些？（识记）（-）市场领导者战略（在同类产品目标市场中拥有最大的份额）：主要采取的 策略是1 ）扩大市场需求量：发掘新的使用者，鼓励更多的人使用，开辟产品的新用途（三 方面）2）保护市场占有率：阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防御、运动防御、收 缩防御3）提高市场占有率：注意不要引起反垄断活动、为提高市场占有率而付出的代价 不能太大、保证为提高市场占有率所采用的营销组合策略的正确性（考虑的三个 因素）（二）市场挑战者战略（居于领导

30、者之后）1 ）确定战略目标：攻击市场领导者、攻击旗鼓相当者、攻击当地的小企业（竞争 对象）2 ）选择进攻策略：正面、侧翼、包围、迂回、游击进攻（进攻策略）（三）市场跟随者战略（与领导者并存，在资本密集型的同质产品行业十分普遍）： 紧密跟随、有距离地跟随、有选择地跟随、名牌货的模仿者（策略）（四）市场补缺者战略：市场拾遗补阙战略成功的关键在于实行专业化营销，专 业化营销的主要形式有试:a.在顾客方面，可以按照最终使用者实行专业化（按 照顾客规模专业化、按照特定顾客专业化）b.在产品方面，可以从事某种产品生产的某一工序，或专门生产某种规格的产品， 专门生产某一类产品，专门生产经营某一质量和价格的产

31、品，专门提供某一种或 某几种服务等C.在渠道方面，专门服务于某一分销渠道（专门生产适合于超级市场销售的产品） 3、不同经营态势企业的竞争（识记）：（-）增长型企业竞争战略，特点是增加资源投入，扩大产销规模，开发新产品， 提高竞争地位，扩大市场占有率。包括类型：1）市场渗透策略2）产品发展策 略3）产品革新策略4）产品发明策略5）市场转移策略6）市场创造策略7） 全面创新策略8）多角化经营策略9）企业联合策略（二）稳定型企业竞争战略：1、原因：1）实力有限，增长乏力；2 ）企业外部环 境恶化而企业一时难以找到进一步发展的机会；3 ）企业不愿改变现行战略而去冒 险，希望经营更加平稳。2种类型：1）

32、无增长型2 ）微增长型（三）紧缩型企业竞争战略，3种类型:1）转变战略，主要有修订现行策略、提 高收入、降低成本策略2）撤退战略，主要放弃、分离策略3）清理战略 4、行业生命周期不同阶段企业的竞争战略（识记）（-）新兴行业企业的竞争战略：考虑问题：1 ）选择打算进入的行业2 ）确定目 标用户3）进入新兴待业时机的选择3）进入新业行业电动机的选择4）如何对 待后进入者5）促使行业结构向有利于企业的方向发展（二）成熟行业企业的竞争战略：考虑问题：1 ）生产规模的确定2 ）产品结构的 调整3）工世和制造方法的改进4）用户的选择5）开发国际市场6）退出或实 行多角化经营7）购买廉价资产（三）衰退行业企

33、业的竞争战略：类型：1 ）取得领先地位2 ）取刘适当地位3 ） 逐步退出策略：是指企业尽可能多地从衰退行业中收回投资，直至无利可图4） 快速退出策略第五章：市场营销信息管理策划第一节：营销信息系统策划1、市场营销信息的含义（识记）：是在企业市场营销活动中的各种消息、情报、 数据、资料和知识的总称，确切的说市场营销信息包括市场信息和营销信息两方 面。2、简述市场营销信息的特征。（领会）特征：市场营销信息的来源广泛、内容复杂、具有目的性、时效性、经济价值3、市场营销信息的内容（范围）（识记）（-）宏观经济环境：1）人口环境：人口数量多少及增长速度直接决定市场的规模和其潜量，而人口的 结构与布局则直

34、接决定目标市场和市场。2）经济环境：包括经济发展水平，产业发展状况，居民个人收入状况。3 ）自然环境：自然资源环境，自然地理环境。4 ）技术环境：指技术的发明和应用，科技进步状态。5）政治法律环境：政治环境因素，法律环境因素，影响着企业的行为规范。6）文化环境：教育水平，价值观念，宗教信仰，风俗习惯。（二）周边环境信息是指微观的企业内、外部环境信息。1 ）企业供应商：对企业营销活动的影响和制约表现在，供应的稳定与及时是企业 营销活动顺利进行的前提，供货的价格状况与其变动直接影响企业的成本，供货 的质量直接影响企业产品的质量。2）企业的营销中介：实体分配机构，营销服务机构和财务中间机构。3）顾客

35、：消费者市场，生产者市场，中间市场，政府集团市场，国际市场。4 ）竞争者：3种类型，买者与买者的争夺资源，卖者与卖者争夺销路，卖者与买 者争夺优惠条件。5）社会公众：包括金融界，媒介公众，政府机构，公民行动团体，地方公众，一 般公众和内部公众。6）公司各个部门：决策层，管理层，财务部门，研究与开发部门，采购部门，生 产部门，会计部门。（三）企业经营信息产品信息，价格信息，分销信息，促销信息。4、市场信息的管理过程（识记）:（-）市场营销信息的采集：1）市场营销信息源：文献、电子、实物、口头信息 2）市场营销信息的采集方法：市场调研中常用的方法有：实地调研法、案头调研 法、观察法、询问发和实验法

36、。（二）市场营销信息的加工：1）鉴别、筛选2 ）分类、整理3 ）著录、标记4 ） 编目、组织（三）市场营销信息的使用：在计划中、决策中、营销中、控制中的使用（四）市场营销信息的反馈5、市场营销信息系统包括哪些子系统？各有什么作用？市场营销信息系统：是一个由人员，机器设备和计算机程序组成并相互作用的复 合系统，他连续有序的收集，挑选，分析，评估和分配恰当的，及时的和准确的 市场营销信息，是现代市场营销调研中不可缺少的技术体系。1）内部报告系统：主要功能是向营销管理人员即使提供有关订数量，销售额，产 品成本，存货水平，现金余额，应收账款，应付账款等各种反映企业经营状况的 信息。订货发货开出收款账单

37、这一循环是内部报告系统的核心。2）营销情报系统：任务是利用各种方法收集，侦察和提供企业营销环境最新发展 的信息。3）营销调研系统：任务是系统的，客观的识别，收集，分析和传递有关市场营销 活动各方面的信息，提出与企业所面临的特定的营销问题有关的研究报告，以帮 助营销管理者制定有效的营销决策，侧重与企业营销活动中某些特定问题的解决。4）营销决策支持系统：通过对复杂现象的统计分析并建立、数学模型，从而帮助 营销管理人员分析复杂的市场营销问题，作出最佳的市场营销决策。第二节：营销调研策划1、市场营销调研（识记）含义和要求市场营销调研：是采用科学的研究方法，系统、客观的收集、整理、分析、解释 和沟通市场

38、营销各方面的信息，利用这些信息识别营销机会、改进营销活动、监 督营销绩效，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。要求：1）针对 性；2 ）规范性；3 ）科学性；4 ）客观性2、简市场营销调研的步骤（识记）：1 ）确定问题：L界定调研的范围2、明确调研的主题3、确定调研的目标2 ）制订方案：1、确定资料来源2、选择调研方法3、设计调研手段4、设定样 本计划5、确定联络方式6、拟定实施计划3 ）实地调研：形式：固定和非固定问卷访问。过程：访问的安排、准备、进行、 障碍、记录、事后工作，调研人员的管理4 ）分析结果1、数据资料的编辑2 ）非正常因素的矫正3 ）市场数据的推断技术 4）撰写市场

39、调研报告3、市场营销调研的方法（识记）1 ）实地调研法2 ）案头调研法：对二手资料的调查，资料来源于企业内部或外部。3）观察法：由调查人员直接或通过一起在现场观察被调查对象的行为并加以记录 而获取信息的一种方法。形式：直接观察法、亲自经历法、痕迹观察法、行为记 录法4 ）询问法才巴调研人员事先拟定的调查项目或问题以某种方式向被调查对象提出, 要求被调查对象给以回答，由此获取信息资料。形式：面谈访问法、电话询问法、 邮寄询问法、留置问卷法、会议访问法、计算机访问法5）实验法：在控制的条件下，对所研究的对象从一个或多个因素进行控制，以测 定浙西因素的关系。形式：实验室实验、现场实验、模拟实验3、一

40、份好的调查表应当包括哪些内容？（识记）1）能得到被访问者的关心和合作2）有利于对方回答3）使被访问者回答方便4）能 帮助被访问者构思答案5）便于数据处理6）答案的有效性高4、抽样调查（识记）概念：抽样调查是指从调查对象总体中选取具有代表性的部分个体或样本进行调 查，并根据样本的调查结果去推断总体。分类：分为随机抽样和非随机抽样。随机抽样使每个个体被抽取到的机会是均等 的包括：简单随机抽样、等距抽样、分层抽样和分群抽样。非随机抽样使总体中 每个个体被抽到的机会是不均等的，包括：任意抽样、判断抽样第三节：市场营销的预测1、市场营销预测的含义（识记）和原则（领会）含义：市场营销预测是指在市场调研的基

41、础上，运用预测理论和方法，对市场现 象和影响市场的各种因素进行分析、研究、推算未来一定时期的市场状况和发展 趋势。原则：相关性原则，连贯性原则，类推性原则、综合性原则。2、市场预测的内容（识记）1）市场需求预测：全国、地区市场需求2 共应状况预测：总体供应能力、竞争、新产品预测3 ）销售预测：市场占有率、价格、销售量、销售能力预测3、简述市场营销预测的步骤。（识记）1）确定预测目标2 ）收集资料3 ）选择预测方法4 ）计算预测值5 ）评价和修正 预测值6）编制预测报告4、进行市场营销预测时一般采用哪些方法（识记）（-）定性预测方法1）综合意见法：购买者意向调查法、销售人员意见法2） 专家意见法

42、：专家小组法、专家会议法3 ）推算预测法：类比法、转导法、联测 法（二）定量预测方法1）时间序列高效能法：简单平均法、加权平均法、移动平 均法、指数平滑法2 ）回归预测法:步骤：a.分析市场的影响因素b.建立回归模型c.进行统计检验d. 用回归模型进行实际预测第六章市场选择策划第一节：市场机会分析1、市场机会含义（识记）市场机会是指市场上存在的尚未满足或者尚未完全满足的显性的或隐性的需求。2、市场机会分析在整个市场营销活动中的重要位置体现在哪些方面？1）市场机会分析是企业市场营销管理过程的出发点2）市场机会分析是企业制定战略规划的重要依据3）市场机会分析是企业产品决策的基础3、市场机会的特征（

43、领会）1 ）公开性、2 ）时间性、3 ）理论上的平等性和实践上的不平等性4、市场机会的类型（识记）从性质上分：环境市场机会和企业市场机会从现实程度上：显性市场机会和隐性市场机会从产业和行业分类上：行业市场机会和边缘市场机会从时间上：目前市场机会和未来市场机会从设计范围上：全面市场机会和局部市场机会5、环境市场机会与企业市场机会的关系是什么？ P154在环境变化中需求也随着发生变化，客观上存在着许多未完全满足的需要，有就 是存在许多市场机会，这些市场机会是环境变化客观形成的，因此称为环境机会。 只有环境机会中那些符合企业目标与能力并有利于发挥企业优势的市场机会才是 企业机会。6、寻找市场机会的方

44、法：（识记）1）广泛收集意见和建议：询问调查法，德尔菲法，召开座谈会，课题招标法，头 脑风暴法2）建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场研究7、市场细分的概念和原则（识记）概念：由于消费者的要求、爱好、购买力的不尽相同，必然不同程度的影响对产 品的购买。它不是对产品及其价格进行分类，而是对同种产品需求有差异的消费 者进行分类，是识别不同需要的消费者群体的分类。原则：差异性、可衡量性、可进入性、效益性8、市场细分的标准（-）消费者市场细分的标准：地理细分，人口细分，心理细分，行为细分。（二）生产者市场细分的标准：地区及地理分布状况，最终用户的需求特点，用 户规模和购买力。9、市场细分的方法（识

45、记）1）单一变数法2）综合变数法3）系列变数法4）多因素分析法10、市场细分的步骤（领会）1）确定产品市场范围，应以市场需求而非产品特性来划分；2 ）列举潜在顾客的 基本需求；3 ）分析潜在顾客的不同需求；4 ）删除潜在顾客的共同需求；5 ）为分 市场暂时命名；6 ）进一步认识各分市场的特点；7 ）测量各分市场的规模。11、反细分市场的概念和原因（识记）概念：使一种产品或者一个品牌广泛用于各类顾客群从而谋求市场广域效益的市 场营销策略，成为反市场细分。原因：做好市场细分，通过差异营销会扩大切要的销售额，增加企业的盈利，但 同时也会因产品类别过于复杂而增加成本，经营力量过于分散而降低效率。12、

46、定制市场营销的概念和依据；定制市场营销：按照客户的规定和要求特制的产品或服务的营销，称为定制市场 营销。依据：个性化的消费越来越突出。第三节：选择目标市场1、目标市场（识记）：在分析、判断的基础上，决定并选择最有利于企业的细分 市场作为服务的对象，这些被选作服务对象的小市场群体，称为目标市场。2、目标市场具备的条件（识记）：1）市场上有一定数量的潜在需求；2）市场上 有一定的购买力，即有足够的营业额；3 ）符合企业的目标和能力3、试述目标市场策略的基本类型及影响目标市场策略选择的因素。策略：1）无差异市场策略2）差异性市场策略3）密集性市场策略因素：1）企业特点2）产品特点3）市场特点4）产品

47、在生命周期中所处的阶段5）竞争对手的目标市场策略4、选择目标市场时应注意的问题（领会）1 ）细分市场的相互关系和超级细分市场：同时在两个或几个细分市场营销的联合 成本比分别在两个细分市场营销的成本低，存在经济范围；2 ）逐个细分市场进入 策略；3）充分分析拟进入市场：全市场与分市场分析，差异市场营销与企业成本 分析。第四节：市场定位1、市场定位的实质（识记）：市场定位又称产品定位，是指企业根据消费者（或 用户）对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品规定一定的市场地位。市 场定位的实质是目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下 值得购买的印象，以便吸引更多的潜在顾客。2、产品差异化内容（领会）1）产品实体差异化：包括产品质量，产品特色，产品设计。2）服务差异化：表现在送货，安装，用户培训，咨询，维修等。3 ）人员差异化：能力，谦恭有