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1、可口可乐校园公关活动策划书2 总的营销策划思想-一：前期市场调研数据统计：我们做了一份可口可乐销售状况的调查问卷。问卷调查结果显示反映年轻人对可口可乐消费数量的比率的统计图-反映可口可乐销售有淡旺季之分的统计图-3 一、市场状况与形象分析（比较详尽地介绍公共关系调查分析的结论，主要是通过“三个比较”所得出的“三点结论”，即公共关系宣传的信息内容与市场特性、竞争对手和公众需求比较之后的优势点、问题点与机会点。）1、市场分析（swot）1 可口可乐有一批对它味道忠迷的年轻消费者，在可口可乐与百事可乐塑造的不同品牌文化下倾向于可口可乐的年轻消费者也属于一种稳定消费群体，但问题是这些消费者数量并不是明
2、显压倒百事可乐，虽然可口可乐在这几年的广告宣传中已经走本土化路线并且把广告的受众集中到年轻的朋友身上那个，选用的主体多是活力健康的年轻人形象，但是百事的年轻明星团队更加庞大，不管是在海外，还是国内，而且坚持走年轻化路线的时间更长，所以在年轻消费者心目中的更时髦的还是偏向百事可乐。在对年轻群体的争夺中处下风，而这个群体又有着巨大的消费号召力和潜影响力，这是一个已经逐渐显露出的问题。2 可口可乐有淡旺季之分，冬季受到冷落。2、可口可乐自身分析优点：可口可乐味道清爽，有些甜，汽足，属于清凉型饮料，适销的空间与时间范围大。汽足喝起来刺激，有时尚、富有活力的形象，属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社
3、会生活各种场所。可口可乐作为全球品牌价值排名第一的品牌，它现在仍处发展高峰，在自身的营销和运营环节也有自己一套合适的模式，这是一个堪称完美的品牌，但是没有问题本身就是最大的问题，缺点：可口可乐是碳酸饮料，含有咖啡因等成分，且易造成肥胖。味道已于其他碳酸饮料并无太大区别，缺乏独特性。3、形象分析可口可乐是健康的、运动的、自信的、有魅力的、好交际的，有活力，给人带来舒畅和快乐。4 3、主题概念提炼可口可乐冬季销售不旺，在年轻人群体中受欢迎程度低于百事，这两个劣势恰好是可口可乐还可以成长的机遇，如果可口可乐在冬季每月时向每十个年轻消费者多卖出一瓶，光 2010 年中国大概就有3000万大学生，这意味
4、着光淡季多卖300 万瓶，一瓶听装可乐 2 块，边际增加，将使可口可乐的年收入增加1800万元。我们提出的洞见是：略微移动销售指针，令可口可乐淡季不淡5 具体的公关活动计 划-这次可口可乐校园营销活动的口号：“翱翔吧可口可乐”一、活动设想：准备借亚运会和刘翔近期的关注度，在校园实施一场可口可乐品牌的软性推销活动创新点：不再诉求可口可乐本身产品及品牌的信息，而是重于宣传亚运的盛况及激情，宣传阳光长跑的健康和活力，强调可口可乐与亚运同在，阳光长跑，与你同行，为你添加欢乐与激情。活动核心创意说明：结合火热开展全国高校阳光长跑的形式，分别在学校各个按指纹点安排工作人员，活动参与的同学可以在任何点抽题答
5、题，但抽题后必须到另一个按指纹点答题，答对即可获得礼品。题目均关于亚运、可口可乐和体育知识。另外组织观看可口可乐免费电影和拍摄同学畅饮可乐的图片。二、活动背景刘翔情况简介：11 月 24 晚的广州 奥体中心，13 秒 09，这是复出一年之后，刘翔交出分 数最高的一份答卷。2009 年，刘翔的商 业价 值由最高峰 时的代言 单价 1500 万元，降至不足200 万元，跌幅高 达 87%。作 为可口可 乐的代言人，随着 翔飞人 回到自己的高速跑道而 来 的，还将有他曾 经一度低迷的商 业价值的回升 和可口可 乐在中 国的又一次 绝 佳推广 时机。尽管并不是 2010 年广州 亚运会 的赞助商，但是
6、 与可口可 乐紧 密联系的 刘翔却是本 届亚运会 的超 级主角，随 着 2008 年北京 奥运会 的退 赛事件，刘翔的 伤势牵动 着广大中 国人民的心，人们非常 关注 刘翔的恢 复情况，能否回 归赛场、恢复状态、再次 为国争 光成 为热 点 话题。虽 然 2010 年北京 奥运会 可口可 乐并 未能充分利用“刘翔”这一品牌效 应，但这一次的广州奥运会 却不失 为 重整旗鼓、努力宣传的良机。亚运会状况：6 四年一 届的亚洲地 区规 模最大的 综合性 运动会 今秋在广州拉开帷幕，中 国健儿勇夺199 金再 创新高，尽管广州 与武汉距离 遥远，但是通 过新 闻媒体的大力宣 传，作为在校大 学生对这
7、次体育盛事也或多或少了解不少。大学生校园体育锻炼新况：另一方面，由于连续 五年我 国学 生体 质健康 监测 水平下降，中央提出 在全 国大 学校园开 展冬季 长跑运动。今年 教育部在全 国高校推行“阳光长跑”活动，目前已 经有 112 所高校加入。11 月 11 日，湖北大 学 全面 启动 活动。女生一 学期要达到 48000m有效距离才能及格，男生则是 64000m，计算距离的方式是全国统 一的指 纹打卡。可口可乐方面：上个世纪,就有人预言,未来的世纪,将是运动,健康和休闲的世纪.可口可乐一直也是以健康的、运动的、自信的、有魅力的、好交际的，有活力，给人带来舒畅和快乐的形象示人。SWOT 分
8、析：环境的 内在优势：可口可 乐已经具备相 当的知名度做基 础，加上 刘翔的阳 光健康的形象也大受青 年人喜 爱，推广活 动无需再在品牌知名度上花大力气。弱点：2008 年刘 翔退 赛风 波让其形象受到一定损 害；大 学生对亚运会 的关注度不 够；资金、场地限制。机会：刘翔夺金新 闻点和 阳光长跑 活动的热力开展。威胁：资金有限，直接影响参与7 主要执行对象：湖北大 学在校 学生三、活动目的、意义和目标借亚运东风，利用 刘翔夺金之机，与正如火如 荼进 行的 阳光长跑结 合，开展新一轮可口可 乐推广活 动；从而提高可口可乐中低频率饮用者的饮用频率，提高可口可乐的市场占有率和销售量。其次，也可以鼓
9、励更多的同 学参与 到体育 锻炼 中来，增强 运动 意识。四、资源需要人力 资源：小组全 员 阳光 长跑参 加者湖北大 学其 它同学物力 资源：展览板 多媒体 教室 调查问 卷表可口可 乐若干五、活动流程安排1、前期宣传：前期 会在二期公寓 门口的海 报街以及各 个寝 室 楼栋 的公告 栏处进 行宣 传，海报 街设立一 张醒目展示 牌，各个寝 室 楼栋 下张贴 同 样的海 报。海报内 容有 两项：阳光长跑趣味 问答和可口可 乐广告 电影展2 可口可乐广告电影观赏提前五天 预约 好教室，大概容纳人 数为 30 70 人，播放 电影前在大致宣传完这次活动的目的和 概况，并 邀请观 看者 填写 一份
10、调查问 卷，开 始播放影片，播放完毕后请观 看者填写 另一 份问 卷，收集完 毕再观看十分 钟的可口可 乐广告集，这期间活 动组织 人员统计问卷中的最后一 个问题“我心目中的可口可 乐就像（）”，选出最有 创意的五 个答案同 活动一一样合 影并奖励 可口可 乐。至此，活 动结 束。两项 活动完毕 后，将“我心目中的可口可 乐 就像（）”创 意答案以及回答者的照片一同制作成 册。8 3、征集“喝可乐视频”或照片向全校学生征集关于他们喝可口可乐时的视频资料，经我们工作人员选择后，会给相关人员发放一定的奖品哦！4 阳光长跑趣味问答具体 内容为：自愿回答 问题，拿取 奖品。准 备开 始或者正在 进行长
11、跑 的同 学来 到阳光 长跑机前，在活 动组织 人员的短 暂解 释下自愿 参加活 动，在“我心目中的可口可乐就像（）”和亚运会 相关知识两个问题 中二 选 一回答一 个，记住问题 然后 继续跑 步，在下一站 测试 机前给出答案，选择 回答前一 个问题 的同 学 如果答案新 颖、让 人眼前一亮，即可 获得可口可 乐 一罐，选择亚运会 知 识问 答的同 学如果答案正确同样获 得可口可 乐一罐。另外，我 们会将这 些创意答案 当场记录 好，并在征求同意后 将答案提供者拍照留念。选择 周一、周四、和 周日一共三天 时间，每天分 为早、中、晚三个时间 段，分派不同的组员 在已有的三 个长跑记录 机前 进
12、 行活 动活动时间计划1、筹备阶段12 月 9 日 12 月 10 日画海报、打印调查问卷、设计问题卡片、联系场地、准备礼品、准备好记录工具、做好值班表等2、前期宣传 12 月 11 日 12 月 12 日在二期公寓前摆放海报和散发宣传单，为活动的举办做好前期宣传。12 月 11 日20:00 主持人讲解可口可乐公司形象、本次活动目的，为13 日正式活动进行宣传20:30 播放亚运经典夺冠视频21:25 派发调查问卷21:30 主持人讲结束演讲21:30-22:00 工作人员整理传单，打扫教室卫生3、实施阶段 12 月 13 日 12 月 14 日8:008:30 前期准备，人员派发，每个指纹
13、点发放两个工作人员，准备好问题卡片和礼物8:3011:00 第一个活动时间段14:3017:00 第二个活动时间段19:0021:00 第三个活动时间段活动过程中，工作人员坚持原则，打错问题一律不发放奖品，如果答对，发放奖品并做好登记！抽题前登记学生资料作为最后的成六、经费预算经费预算文印费：30 元9 奖品费：200 元宣传资料：20 元七、活动中应注意的问题及细节内外环境的变化，不可避免的会给方案的执行带来一些不确定性因素，因此，当环境变化时是否有应变措施，损失的概率是多少，造成的损失多大，应急措施等也应在策划中加以说明。八、活动组织者：肖英谭品娥周芸饶薇薇李霁宇来祥亮董鹏飞九、活动评估形式1、成果展示：1 一本荟萃了各种关于“可口可乐在你心目中像什么”有趣答案和回答者信息的小册子；2 一些同学们参与的照片3 一张反映活动前后超市可乐销售情况对比的统计表等