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1、电子商务与网路行銷大綱n n電子商務概論n n電子商務市場研究n n電子商務商業模式n n網路行銷與應用 電子商務概論電子商務概論電子商務電子商務(Electronic CommerceElectronic Commerce)F Electronic Commerce(EC or E-Commerce)is the sharing of business information,maintaining business relationships,and conducting business transactions by means of telecommunications networ
2、ksF The arrival of the commercial use of the Internet,driven by its World Wide Web subset,has been defining the new E-Commerce.It is emerging from the convergence of several major information technologies and business practices.電子市場電子市場(Electronic MarketElectronic Market)FF Electronic Commerce Elect
3、ronic Commerce 的基礎的基礎FF 允許買賣方交換價格與產品資訊之允許買賣方交換價格與產品資訊之 組織資訊系統組織資訊系統FF 以電子化方式支援交易之各個流程以電子化方式支援交易之各個流程 -Prepurchase determination -Purchase consummation -Postpurchase interaction電子階層組織電子階層組織(Electronic HierarchyElectronic Hierarchy)Electronic hierarchies are long-lasting supplier-customer relationship
4、s between firms,maintained with telecommunications networks and coordinated largely by management,rather than by market forces.電子商務的分類電子商務的分類F 企業與消費者(Business to Consumer,B2C)F 企業與企業(Business to Business,B2B)F 消費者與消費者(Consumer to Consumer,C2C)B2C電子商務電子商務企業與消費者之間的電子商務主要是以商業網站為主，消費者利用網路進行購物及資訊的取得。例子：A
5、mazon(網路書店)Dell(個人電腦網路販售)Auto-by-Tel(汽車網路經銷商)B2B電子商務電子商務企業與企業之間的電子商務主要是以EDI為核心，發展上中下游企業間資訊的整合利用，包括EDI、VAN、POS、Extranet等，以提昇經營績效。例子：高峰百貨美國醫療用品C2C電子商務電子商務網站提供服務機制，讓消費者與消費者自行交易。C2C是目前電子商務中很普遍的形式。像是：二手電腦網站、人力就業網站、拍賣網站、交友網站等都是屬於這個類型的電子商務應用。電子商務的分類電子商務的分類F C2BF G2C,G2B,G2GF?電子商務市場研究電子商務市場研究國外國外Internet使用者
6、之人口統計使用者之人口統計F 年齡：Internet使用者平均年齡（34.9歲）較低。基本上仍是以青壯年人口為主。F 性別：男性使用者（68%）約為女性的2倍。F 教育程度：Internet的使用者多屬於大專程度以上 的高學歷者。F 家庭年收入：Internet使用者多屬於高收入群，但中低收入族群使用Internet的比例有逐漸增加的趨勢。F 職業：多為教育、管理、電腦相關行業以及專業人士所使用。F 家庭生命週期：Internet使用者多處於單身期、新 婚期或空巢期。國內國內Internet使用者人口統計使用者人口統計F F F F F 性別：男性(75%)婚姻狀態：未婚(74%)年齡：青壯年
7、(平均年齡 26.1歲)學歷：大專以上(83%)F 收入：平均月收入 NT$32,500元地域：居住北部(65.3%)全球電子商務市場規模全球電子商務市場規模項目項目1996年1997年1998年1999年2000年電腦產品旅遊娛樂休閒衣飾禮物鮮花食品飲料其他總計總計140126854645393751832327619489103 78751,138 701572420163222149 1442,371 1,228 9617332343862272213,9902,1051,5791,2503226583363296,579單位：百萬美金國內電子商務市場規模國內電子商務市場規模國內電子商務
8、市場目前尚在萌芽階段，尚未有相關的正式統計數據。依據宏碁AcerMall非正式的統計，1996年國內電子商務市場規模為8 億新台幣，預估到公元2000年會到達200億新台幣。國外線上購物暢銷產品國外線上購物暢銷產品 軟體硬體/電腦周邊產品旅遊書籍雜誌音樂卡帶與CD項目項目排名排名11234國內線上購物暢銷產品國內線上購物暢銷產品書籍項目項目排名排名1234頻率頻率58.3%軟體硬體錄音帶與唱片55.2%52.7%30.6%國內國內Internet線上購物的人口特性線上購物的人口特性線上購物與個人可支配所得及資訊化程度有密切關係。F F 26-35歲上班族是線上購物主力。國內國內Internet
9、使用者的職業分佈使用者的職業分佈學生項目項目排名排名1234頻率頻率31%一般製造業資訊業其他服務業19%12%11%國內消費者得知購物網站訊息來源國內消費者得知購物網站訊息來源搜索引擎項目項目排名排名1234頻率頻率60.7%隨意瀏覽其他網站雜誌53.9%48.9%33.4%報紙524.8%節省時間具便利性項目項目排名排名1234頻率頻率70.0%充分資訊提供可跨國購買產品齊全、便於搜尋比價30.9%30.4%26.9%好奇524.7%國內消費者選擇線上購物的原因國內消費者選擇線上購物的原因 國內國內Internet使用者使用者選擇電子商店的條件選擇電子商店的條件 業者商譽項目項目排名排名1
10、234頻率頻率76.3%產品品質產品價格65.3%50.1%產品型態51.5%國內國內Internet使用者認為使用者認為電子商務環境需要努力的方向電子商務環境需要努力的方向網路安全項目項目排名排名123頻率頻率76.7%60.2%更多的產品與新型服務57.5%傳輸速率電子商務商業模式電子商務商業模式FF E-MarketsE-Markets與分散式網路建立虛與分散式網路建立虛擬價值鏈擬價值鏈。FF 產品數位化降低價值鏈運作成本產品數位化降低價值鏈運作成本。FF E-MarketsE-Markets造成價值鏈結構重整造成價值鏈結構重整。電子市場對於產業結構之衝擊電子市場對於產業結構之衝擊Buy
11、ers perspective relevant costsuuP PB B：Product PriceProduct PriceuuSCSCB B：Search CostsSearch CostsuuRCRCB B：Risk CostsRisk CostsuuDCDCB B：Distribution CostsDistribution CostsuuT TB B：Sales TaxSales TaxuuMCMCB B：Market CostsMarket Costs傳統與電子市場中傳統與電子市場中消費者成本之比較消費者成本之比較PBSCBRCBDCBTBMCBMarketLowerHighe
12、rE-Market傳統與電子市場中傳統與電子市場中消費者成本之比較消費者成本之比較資料來源：XXX問題探討：問題探討：為什縻所有產品不經由為什縻所有產品不經由E-MarketsE-Markets來購買？來購買？理由：理由：1.1.並非所有產品透過並非所有產品透過E-MarketsE-Markets是有效的是有效的。2.2.某些產品無法合理的進行線上交易某些產品無法合理的進行線上交易。3.3.線上交易有額外的風險線上交易有額外的風險。電子市場之限制電子市場之限制Seller perspective relevant costsuuACACS S：Marketing(Advertising)Cos
13、tsMarketing(Advertising)CostsuuOCOCS S：Overhead CostsOverhead CostsuuICICS S：Inventory CostsInventory CostsuuPCPCS S：Production CostsProduction CostsuuDCDCS S：Distribution CostsDistribution Costs傳統與電子市場中傳統與電子市場中供應商成本之比較供應商成本之比較ACSOCSICSPCSDCSMarketE-Market(Non-digitalProducts)LowerHigherE-Market(Dig
14、italProducts)傳統與電子市場中傳統與電子市場中供應商成本之比較供應商成本之比較資料來源：XXX網路商店經營的有利因素網路商店經營的有利因素F 對廠商而言1.成本的降低。2.開闢在傳統商店上所不易掌握的消費族群。3.與顧客做更有效的溝通，以迅速地掌握顧客 的回應，從而增進客戶服務的品質。4.國際化商店與24小時全年無休的特性。F 對消費者而言1.很容易獲得更為充足的產品資訊。2.更容易進行價格的比較。3.對於可數位化商品而言購買更為安心。參考資料：XXX網路商店經營的不利因素網路商店經營的不利因素F 在技術面上 1.頻寬不足的問題造成網路傳輸速度緩慢。2.網路資料搜尋技術時常無法滿足
15、消費者的篩選需求。3.無法有效支援消費者在網路商店中審視與檢驗商品的 品質。F 在經濟面上1.在廠商尚有能力控制市場價格或進行市場差異化的 環境中，廠商均普遍缺乏設置網路商店的意願。2.在網路環境中不易確定商品是否符合預期，購買風 險也偏高。參考資料：XXXF 在心理面上1.對網路技術的觀念與應用相關知識亦顯缺乏，因此 對於網路商店的設置產生抗拒。2.消費者仍對網路上金錢交易過程的安全性有所疑慮。3.消費者感到其隱私性受到嚴重的挑戰。網路商店經營的不利因素網路商店經營的不利因素參考資料：XXX網路商店經營的關鍵成功因素網路商店經營的關鍵成功因素F 在技術因素上1.網路商店的設計必須讓消費者感到
16、容易使用。2.網路商店必須使用能夠確保安全交易與隱私性 的資訊傳遞機制。F 在經濟因素上1.適當的網路廣告策略與促銷活動。2.選擇在網路上消費者交易成本較低的商品進行 銷售。F 在購買程序上能夠有效的全程支援消費者的購買決策活動，包括：商品資訊的搜尋、商品品質的檢視與評估、付款交貨、後續的客戶服務與商務糾紛處理程序。參考資料：XXX網路行銷的好處網路行銷的好處n n能有效地掌握顧客的相關資料，以發展長期的能有效地掌握顧客的相關資料，以發展長期的能有效地掌握顧客的相關資料，以發展長期的能有效地掌握顧客的相關資料，以發展長期的顧客關係管理，建立顧客的忠誠度與提昇客戶顧客關係管理，建立顧客的忠誠度與
17、提昇客戶顧客關係管理，建立顧客的忠誠度與提昇客戶顧客關係管理，建立顧客的忠誠度與提昇客戶滿意度。滿意度。滿意度。滿意度。n n減少中間商利潤的剝削與無效率。減少中間商利潤的剝削與無效率。減少中間商利潤的剝削與無效率。減少中間商利潤的剝削與無效率。n n能快速反應市場的需求。能快速反應市場的需求。能快速反應市場的需求。能快速反應市場的需求。n n可將目標市場延伸至傳統不易經營的市場，擴可將目標市場延伸至傳統不易經營的市場，擴可將目標市場延伸至傳統不易經營的市場，擴可將目標市場延伸至傳統不易經營的市場，擴展市場的版圖。展市場的版圖。展市場的版圖。展市場的版圖。n n在整個行銷、交易、以及服務的過程
18、中，皆為在整個行銷、交易、以及服務的過程中，皆為在整個行銷、交易、以及服務的過程中，皆為在整個行銷、交易、以及服務的過程中，皆為電子數位化可以提供更為環保的流程。電子數位化可以提供更為環保的流程。電子數位化可以提供更為環保的流程。電子數位化可以提供更為環保的流程。n n電子交易模式與聯繫模式的執行成本，均較傳電子交易模式與聯繫模式的執行成本，均較傳電子交易模式與聯繫模式的執行成本，均較傳電子交易模式與聯繫模式的執行成本，均較傳統交易模式來得低，且效果較好。統交易模式來得低，且效果較好。統交易模式來得低，且效果較好。統交易模式來得低，且效果較好。電子商務市場概念與運作電子商務市場概念與運作 n
19、n電子商務一般是指利用資訊網路進行的商務活動，包電子商務一般是指利用資訊網路進行的商務活動，包電子商務一般是指利用資訊網路進行的商務活動，包電子商務一般是指利用資訊網路進行的商務活動，包括商品交易、廣告、服務、資訊提供、金融匯兌、市括商品交易、廣告、服務、資訊提供、金融匯兌、市括商品交易、廣告、服務、資訊提供、金融匯兌、市括商品交易、廣告、服務、資訊提供、金融匯兌、市場情報、與育樂節目販售等。場情報、與育樂節目販售等。場情報、與育樂節目販售等。場情報、與育樂節目販售等。n n電子商務可分為三類電子商務可分為三類電子商務可分為三類電子商務可分為三類uu企業與消費者企業與消費者企業與消費者企業與消
20、費者(Business to ConsumerBusiness to Consumer，B2C)B2C)uu企業與企業企業與企業企業與企業企業與企業(Business to BusinessBusiness to Business，B2B)B2B)uu消費者與消費者消費者與消費者消費者與消費者消費者與消費者(Consumer to ConsumerConsumer to Consumer，C2C)C2C)n n根據根據根據根據Forrester Research(2000)Forrester Research(2000)調查，調查，調查，調查，B2BB2B電子商務的營電子商務的營電子商務的營電
21、子商務的營業規模將在業規模將在業規模將在業規模將在20042004年達到年達到年達到年達到2.72.7兆美元，預期在未來五年有兆美元，預期在未來五年有兆美元，預期在未來五年有兆美元，預期在未來五年有53%53%的的的的B2BB2B交易，會透過電子交易市集來完成。交易，會透過電子交易市集來完成。交易，會透過電子交易市集來完成。交易，會透過電子交易市集來完成。網路廣告網路廣告 n n只需要極少的成本就可以隨時更改廣告的內容，只需要極少的成本就可以隨時更改廣告的內容，只需要極少的成本就可以隨時更改廣告的內容，只需要極少的成本就可以隨時更改廣告的內容，所以有即時化的優點。所以有即時化的優點。所以有即時
22、化的優點。所以有即時化的優點。n n潛在顧客是全球性的。潛在顧客是全球性的。潛在顧客是全球性的。潛在顧客是全球性的。n n和電視、報紙、廣播比較，線上的廣告比較便宜。和電視、報紙、廣播比較，線上的廣告比較便宜。和電視、報紙、廣播比較，線上的廣告比較便宜。和電視、報紙、廣播比較，線上的廣告比較便宜。n n網路的使用者有越來越多的趨勢。網路的使用者有越來越多的趨勢。網路的使用者有越來越多的趨勢。網路的使用者有越來越多的趨勢。n n網路的廣告具有互動的性質。網路的廣告具有互動的性質。網路的廣告具有互動的性質。網路的廣告具有互動的性質。n n網路廣告最大的優點就是可以將廣告予以個人化，網路廣告最大的優
23、點就是可以將廣告予以個人化，網路廣告最大的優點就是可以將廣告予以個人化，網路廣告最大的優點就是可以將廣告予以個人化，一對一的廣告和行銷所花的費用較高，但是有其一對一的廣告和行銷所花的費用較高，但是有其一對一的廣告和行銷所花的費用較高，但是有其一對一的廣告和行銷所花的費用較高，但是有其報酬。報酬。報酬。報酬。設計網路廣告必須考慮的事項設計網路廣告必須考慮的事項 1 1、廣告必須在視覺上有吸引力、廣告必須在視覺上有吸引力2 2、廣告必須能針對特定的群體或個人、廣告必須能針對特定的群體或個人3 3、內容對顧客而言必須是有價值的、內容對顧客而言必須是有價值的4 4、廣告必須強調公司的品牌和形象、廣告必
24、須強調公司的品牌和形象5 5、廣告必須是行銷策略的一部分、廣告必須是行銷策略的一部分6 6、廣告必須和訂購系統做緊密的結合、廣告必須和訂購系統做緊密的結合網路廣告的方法網路廣告的方法 n n標誌標誌 n n使用租賃使用租賃 n n提供網址提供網址(URL)URL)n n電子郵件電子郵件 n n討論室討論室 廣告策略廣告策略 n n被動式被動式被動式被動式”拉拉拉拉”的策略的策略的策略的策略 uu例如例如例如例如:搜尋引擎搜尋引擎搜尋引擎搜尋引擎(Yahoo)Yahoo)Yahoo)Yahoo)提供了各種提供了各種提供了各種提供了各種”型錄型錄型錄型錄”n n主動式主動式主動式主動式”推推推推”
25、的策略的策略的策略的策略uu對特定的顧客寄送電子郵件對特定的顧客寄送電子郵件對特定的顧客寄送電子郵件對特定的顧客寄送電子郵件 n n相關式的廣告呈現策略相關式的廣告呈現策略相關式的廣告呈現策略相關式的廣告呈現策略uu例如例如例如例如:AmazonAmazonAmazonAmazon，顧客在讀取某一本書時，其顧客在讀取某一本書時，其顧客在讀取某一本書時，其顧客在讀取某一本書時，其他相關性顧客可能購買的書會呈現在下方他相關性顧客可能購買的書會呈現在下方他相關性顧客可能購買的書會呈現在下方他相關性顧客可能購買的書會呈現在下方 n n廣告如同商品廣告如同商品廣告如同商品廣告如同商品 個人化行銷個人化行
26、銷 n n傳統大眾行銷方式所追求的是大量的曝光度，傳統大眾行銷方式所追求的是大量的曝光度，傳統大眾行銷方式所追求的是大量的曝光度，傳統大眾行銷方式所追求的是大量的曝光度，也就是在各大媒體不斷播送、刊登廣告，來換也就是在各大媒體不斷播送、刊登廣告，來換也就是在各大媒體不斷播送、刊登廣告，來換也就是在各大媒體不斷播送、刊登廣告，來換取消費者腦海中的形象。取消費者腦海中的形象。取消費者腦海中的形象。取消費者腦海中的形象。n n網路卻完全是個主動的過程，網路的使用網路卻完全是個主動的過程，網路的使用網路卻完全是個主動的過程，網路的使用網路卻完全是個主動的過程，網路的使用者只有自己喜歡的內容才會去看，所
27、以傳統方者只有自己喜歡的內容才會去看，所以傳統方者只有自己喜歡的內容才會去看，所以傳統方者只有自己喜歡的內容才會去看，所以傳統方式的加強印象是完全沒有辦法使用的，在式的加強印象是完全沒有辦法使用的，在式的加強印象是完全沒有辦法使用的，在式的加強印象是完全沒有辦法使用的，在加強印象之前，消費者早就連到其他網站加強印象之前，消費者早就連到其他網站加強印象之前，消費者早就連到其他網站加強印象之前，消費者早就連到其他網站去了，所以網路上的行銷不能在用這一套方式，去了，所以網路上的行銷不能在用這一套方式，去了，所以網路上的行銷不能在用這一套方式，去了，所以網路上的行銷不能在用這一套方式，而是必須往投其所
28、好的方向進行。而是必須往投其所好的方向進行。而是必須往投其所好的方向進行。而是必須往投其所好的方向進行。個人化行銷個人化行銷n n個人化行銷就是透過了解、溝通的行為，來提個人化行銷就是透過了解、溝通的行為，來提個人化行銷就是透過了解、溝通的行為，來提個人化行銷就是透過了解、溝通的行為，來提高消費者在最後結果或服務過程中的滿意度，高消費者在最後結果或服務過程中的滿意度，高消費者在最後結果或服務過程中的滿意度，高消費者在最後結果或服務過程中的滿意度，以商業的觀點來說，提供顧客有價值的東西以商業的觀點來說，提供顧客有價值的東西以商業的觀點來說，提供顧客有價值的東西以商業的觀點來說，提供顧客有價值的東
29、西(例如例如例如例如:個人關注個人關注個人關注個人關注)，同樣也能從其身上獲得等，同樣也能從其身上獲得等，同樣也能從其身上獲得等，同樣也能從其身上獲得等值的東西值的東西值的東西值的東西(例如例如例如例如:顧客忠誠度顧客忠誠度顧客忠誠度顧客忠誠度)，就是服務人，就是服務人，就是服務人，就是服務人員與其顧客間的互動情形員與其顧客間的互動情形員與其顧客間的互動情形員與其顧客間的互動情形(Mittal&Mittal&Mittal&Mittal&Lassar,1987)Lassar,1987)Lassar,1987)Lassar,1987)n n顧客可以快速地找到想要尋找的資料、想要的顧客可以快速地找到想要尋找的資料、想要的顧客可以快速地找到想要尋找的資料、想要的顧客可以快速地找到想要尋找的資料、想要的服務、想購買的東西、有效率地完成整個購買服務、想購買的東西、有效率地完成整個購買服務、想購買的東西、有效率地完成整個購買服務、想購買的東西、有效率地完成整個購買的過程，以及得到有用的資訊，而不是一的過程，以及得到有用的資訊，而不是一的過程，以及得到有用的資訊，而不是一的過程，以及得到有用的資訊，而不是一大堆不需要的垃圾訊息。大堆不需要的垃圾訊息。大堆不需要的垃圾訊息。大堆不需要的垃圾訊息。演讲完毕，谢谢观看！