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1、第第12章章电子商务战略与全球电子商务电子商务战略与全球电子商务内容提要内容提要12.1 组织战略：概念和概述组织战略：概念和概述 12.2 商业计划商业计划 12.3 电子商务战略：概念和概述电子商务战略：概念和概述12.4 电子商务战略初始化电子商务战略初始化 12.5 电子战略制定电子战略制定12.6 电子战略实施电子战略实施12.7 电子战略与项目评估电子战略与项目评估12.8 全球电子商务全球电子商务12.9 中小企业电子商务中小企业电子商务12.10 管理上的问题管理上的问题12.11 案例研究案例研究本章作业本章作业 内容提要内容提要12.1 组织战略：概念和概述组织战略：概念和
2、概述12.2 商业计划商业计划12.3 电子商务战略：概念和概述电子商务战略：概念和概述12.4 电子商务战略初始化电子商务战略初始化12.5 电子战略制定电子战略制定12.6 电子战略实施电子战略实施12.7 电子战略与项目评估电子战略与项目评估12.8 全球电子商务全球电子商务12.9 中小企业电子商务中小企业电子商务12.10 管理上的问题管理上的问题12.11 案例研究案例研究本章作业本章作业12.1 组织战略：概念和概述组织战略：概念和概述l组织战略，组织战略，organizational strategyl组织战略是关于组织如何进行竞争、如何设定企业目标以及为实施和实现组织战略是关
3、于组织如何进行竞争、如何设定企业目标以及为实施和实现这些目标需要哪些计划和政策的一种广泛的程式这些目标需要哪些计划和政策的一种广泛的程式l组织战略的基本问题：组织战略的基本问题：我们组织的长期发展方向是什么？我们组织的长期发展方向是什么？组织资源配置的总体计划是什么？组织资源配置的总体计划是什么？哪些方面需要进行权衡？哪些方面需要进行权衡？为确保长期的获利能力，我们如何获得持久的竞争优势？为确保长期的获利能力，我们如何获得持久的竞争优势？l任何当代的战略都离不开任何当代的战略都离不开Internetl波特研究了波特研究了Internet影响的影响的5种力量种力量顾客的讨价还价能力顾客的讨价还价
4、能力供应商的讨价还价能力供应商的讨价还价能力替代品或服务的威胁替代品或服务的威胁新进入者的威胁新进入者的威胁现有对手的竞争现有对手的竞争现有竞争者间的竞争现有竞争者间的竞争卖方议价的能力卖方议价的能力买方买方讨价还价渠道讨价还价渠道终端用户议价能力终端用户议价能力替代品或服务的威胁替代品或服务的威胁进入障碍进入障碍(+)通过提高整个产业的效率通过提高整个产业的效率 Internet扩展了市场规模扩展了市场规模(-)Internet路径的繁殖创造了路径的繁殖创造了 新的替代威胁新的替代威胁(-)使用使用Internet采购倾向于提高采购倾向于提高 对卖方议价的能力，尽管它对卖方议价的能力，尽管它
5、 也会使卖方靠近更多的客户也会使卖方靠近更多的客户(-)Internet为卖方提供了接触终为卖方提供了接触终 端用户的渠道，降低中介公端用户的渠道，降低中介公 司的杠杆作用司的杠杆作用(-)Internet采购和数字市场倾向采购和数字市场倾向 于给所有公司平等接触卖方的于给所有公司平等接触卖方的 机会，并将采购活动吸引到已机会，并将采购活动吸引到已 降低了差异化的标准产品上降低了差异化的标准产品上(-)降低进入障碍，降低下游竞争降低进入障碍，降低下游竞争 者向供应商转移的能力者向供应商转移的能力(-)减少竞争者间的差异，因为所减少竞争者间的差异，因为所 提供的产品和服务很难保持独提供的产品和服
6、务很难保持独 占占(-)迁移到价格竞争迁移到价格竞争(-)扩展了地理市场，增加了竞争扩展了地理市场，增加了竞争 者的数量者的数量(-)相对于固定成本，降低变动成相对于固定成本，降低变动成 本，增加了价格折扣的压力本，增加了价格折扣的压力(+)消除多数的渠道或提高对传统消除多数的渠道或提高对传统 渠道的议价能力渠道的议价能力(-)把议价能力转移到终端用户把议价能力转移到终端用户(-)降低转换成本降低转换成本(-)降低诸如需要销售队伍、接触渠道和有形降低诸如需要销售队伍、接触渠道和有形 资产等进入障碍；以及任何资产等进入障碍；以及任何Internet技术可技术可 以消除或使操作变得容易的东西以消除
7、或使操作变得容易的东西(-)Internet应用很难保持先行者独占应用很难保持先行者独占(-)大批新进入者已经进入很多产业大批新进入者已经进入很多产业波特的竞争力模型波特的竞争力模型Internet如何影响产业结构如何影响产业结构战略规划过程战略规划过程l战略本身是重要的，战略本身是重要的，但制定战略的过程更但制定战略的过程更重要重要l战略制定将随战略类战略制定将随战略类型、实施方法、企业型、实施方法、企业规模的不同而不同规模的不同而不同l但是，任何战略规划但是，任何战略规划过程都有过程都有4个基本过个基本过程程战略初始化战略初始化战略评估战略评估战略制定战略制定战略实施战略实施战略初始化战略
8、初始化l战略初始化，战略初始化，strategy initiationl组织检查其自身状况及周边环境组织检查其自身状况及周边环境l主要任务：主要任务：设定组织任务和目标设定组织任务和目标分析组织优劣势分析组织优劣势评估环境因素对组织的影响评估环境因素对组织的影响竞争对手分析竞争对手分析l该阶段的主要成果该阶段的主要成果企业分析：企业前景企业分析：企业前景/任务任务/价值计划价值计划/目标目标/能力能力/约束约束/优劣势优劣势核心能力：企业的资源和经验的独特组合，例如核心能力：企业的资源和经验的独特组合，例如Google搜索技术搜索技术预测：对商业、技术、政治、经济等相关趋势的识别预测：对商业、
9、技术、政治、经济等相关趋势的识别竞争对手分析：直接竞争对手分析：直接/间接间接/潜在竞争对手潜在竞争对手战略制定战略制定l战略制定，战略制定，strategy formulationl战略制定是根据企业的优势和劣势，制定相应的战略以战略制定是根据企业的优势和劣势，制定相应的战略以利用商业环境中存在的机遇并控制相应威胁的过程利用商业环境中存在的机遇并控制相应威胁的过程l主要活动和成果：主要活动和成果：企业机遇：企业未来发展前景和发展方向的适合性问题企业机遇：企业未来发展前景和发展方向的适合性问题成本成本收益分析：根据组织的任务和目标对其潜在的成本和收收益分析：根据组织的任务和目标对其潜在的成本和
10、收益进行分析。成本：财务性益进行分析。成本：财务性/非财务性非财务性/有形有形/无形无形/短期短期/长期长期风险分析、评估和管理：对每个机遇的风险进行分析和评估风险分析、评估和管理：对每个机遇的风险进行分析和评估商业计划：目标商业计划：目标/竞争对手分析竞争对手分析/战略机遇战略机遇/风险分析风险分析战略实施战略实施l战略实施，战略实施，strategy implementationl重点从重点从“我们应该做什么我们应该做什么”转变为转变为“我们应该如何做我们应该如何做”l制定出开展战略制定阶段所确定项目的详细短期计划制定出开展战略制定阶段所确定项目的详细短期计划l主要活动和成果：主要活动和成
11、果：项目规划：明确的项目目标、构建项目进度表、确定绩效考核项目规划：明确的项目目标、构建项目进度表、确定绩效考核目标目标资源配置：人资源配置：人/财财/技术技术/管理管理/知识知识项目管理：将选定的应用和项目变为现实的过程，例如雇佣员项目管理：将选定的应用和项目变为现实的过程，例如雇佣员工、购买、编写软件等工、购买、编写软件等战略评估战略评估l战略评估，战略评估，strategy assessmentl对向组织的战略目标迈进的过程的连续评价对向组织的战略目标迈进的过程的连续评价l战略评估的结果：战略评估的结果：正确正确或重新制定战略或重新制定战略l不断评估当前战略并为未来战略做准备不断评估当前
12、战略并为未来战略做准备战略规划工具战略规划工具lSWOT：组织内部的优势：组织内部的优势S和劣势和劣势W，外部环境的机遇，外部环境的机遇O和威胁和威胁T，相互联系，相互联系l竞争对手分析网格：高度强调竞争对手与目标公司之间竞争对手分析网格：高度强调竞争对手与目标公司之间差异的战略规划工具。纵坐标为竞争对手，横坐标为关差异的战略规划工具。纵坐标为竞争对手，横坐标为关键因素键因素l情景规划：生成并准备可供选择的未来预期方案情景规划：生成并准备可供选择的未来预期方案l投资回报率：指一个项目所需的成本和利润的比率投资回报率：指一个项目所需的成本和利润的比率l平衡记分卡：财务平衡记分卡：财务/客户评价客
13、户评价/内部业务流程内部业务流程/学习和增长学习和增长内容提要内容提要12.1 组织战略：概念和概述组织战略：概念和概述12.2 商业计划商业计划12.3 电子商务战略：概念和概述电子商务战略：概念和概述12.4 电子商务战略初始化电子商务战略初始化12.5 电子战略制定电子战略制定12.6 电子战略实施电子战略实施12.7 电子战略与项目评估电子战略与项目评估12.8 全球电子商务全球电子商务12.9 中小企业电子商务中小企业电子商务12.10 管理上的问题管理上的问题12.11 案例研究案例研究本章作业本章作业12.2 商业计划商业计划l商业计划，商业计划，business planl商业
14、计划是指确定公司目标，并简要描述公司打算如何商业计划是指确定公司目标，并简要描述公司打算如何实现这些目标的一种书面文件实现这些目标的一种书面文件l商业计划框架：商业计划框架：行动概要行动概要业务描述业务描述营销计划营销计划竞争对手分析竞争对手分析运作计划运作计划财务计划财务计划需要商业计划的原因需要商业计划的原因l获取资金获取资金风险投资者，银行或金融市场风险投资者，银行或金融市场l获取非资金资源获取非资金资源例如土地、设备、应用服务等例如土地、设备、应用服务等l商业成功的途径商业成功的途径迫使编制者思考，设定可达成的目标迫使编制者思考，设定可达成的目标内容提要内容提要12.1 组织战略：概念
15、和概述组织战略：概念和概述12.2 商业计划商业计划12.3 电子商务战略：概念和概述电子商务战略：概念和概述12.4 电子商务战略初始化电子商务战略初始化12.5 电子战略制定电子战略制定12.6 电子战略实施电子战略实施12.7 电子战略与项目评估电子战略与项目评估12.8 全球电子商务全球电子商务12.9 中小企业电子商务中小企业电子商务12.10 管理上的问题管理上的问题12.11 案例研究案例研究本章作业本章作业12.3 电子商务战略：概念和概述电子商务战略：概念和概述lInternet在组织战略中的作用：在组织战略中的作用：战略制定始于商业战略，确定组织的前景、使命和全战略制定始于
16、商业战略，确定组织的前景、使命和全局目标局目标然后，通过确定商业战略实施需要哪些信息和信息系然后，通过确定商业战略实施需要哪些信息和信息系统，制定信息系统战略统，制定信息系统战略最后，基于如何通过相关计划传送信息和建立信息系最后，基于如何通过相关计划传送信息和建立信息系统，再制定信息和通信技术统，再制定信息和通信技术(information and communications technology，ICT)战略战略内容提要内容提要12.1 组织战略：概念和概述组织战略：概念和概述12.2 商业计划商业计划12.3 电子商务战略：概念和概述电子商务战略：概念和概述12.4 电子商务战略初始化电
17、子商务战略初始化12.5 电子战略制定电子战略制定12.6 电子战略实施电子战略实施12.7 电子战略与项目评估电子战略与项目评估12.8 全球电子商务全球电子商务12.9 中小企业电子商务中小企业电子商务12.10 管理上的问题管理上的问题12.11 案例研究案例研究本章作业本章作业12.4 电子商务战略初始化电子商务战略初始化l战略初始化的基本步骤：战略初始化的基本步骤：回顾组织的前景与使命回顾组织的前景与使命分析企业、公司以及其竞争地位分析企业、公司以及其竞争地位考虑各种不同的初始化问题考虑各种不同的初始化问题l电子商务战略初始化中的问题：电子商务战略初始化中的问题：确定先行者还是追随者
18、？确定先行者还是追随者？生于网络还是转入网络？生于网络还是转入网络？确定范围确定范围建立一个独立的网上公司？建立一个独立的网上公司？创建独立的在线品牌？创建独立的在线品牌？先行者的优势和风险先行者的优势和风险l先行者的优势：先行者的优势：在顾客心目中建立第一个并持久的印象在顾客心目中建立第一个并持久的印象建立高度的品牌认同度建立高度的品牌认同度锁定战略合作伙伴锁定战略合作伙伴创建顾客转换成本创建顾客转换成本l先行者的风险：先行者的风险：开展电子商务创意的高额成本开展电子商务创意的高额成本发生追随者进入市场可以避免的错误发生追随者进入市场可以避免的错误第二批的竞争者通过创新削弱先行者的领先地位的
19、风第二批的竞争者通过创新削弱先行者的领先地位的风险险生于网络和转入网络的公司的战略生于网络和转入网络的公司的战略平衡表平衡表生于网络的公司的资产生于网络的公司的资产生于网络的公司的负债生于网络的公司的负债l管理者通常较年轻且富有创新精神，愿意承担长期风险管理者通常较年轻且富有创新精神，愿意承担长期风险和长期义务和长期义务l组织结构是具有较大控制跨度的扁平、柔性结构，因此组织结构是具有较大控制跨度的扁平、柔性结构，因此组织可以对外界变化作出迅速反应组织可以对外界变化作出迅速反应l信息系统新，顾客需要的基于信息系统新，顾客需要的基于Web的敏捷服务能够快的敏捷服务能够快速实施速实施l公司整体上灵活
20、，渴求成功并希望击败市场的领导者公司整体上灵活，渴求成功并希望击败市场的领导者l管理者倾向于关注短期需求，而不是公司的长期生存能力管理者倾向于关注短期需求，而不是公司的长期生存能力l产品知识、物流渠道和价值链合作伙伴都必须从头做起产品知识、物流渠道和价值链合作伙伴都必须从头做起l顾客心目中的品牌、知名度缺乏以及产品质量不确定问题顾客心目中的品牌、知名度缺乏以及产品质量不确定问题l生于网络的企业必须从零星的、有限的风险资本或银行贷生于网络的企业必须从零星的、有限的风险资本或银行贷款起家，如果不能快速获得成功并取得收入，公司将失败款起家，如果不能快速获得成功并取得收入，公司将失败转入网络的公司的资
21、产转入网络的公司的资产转入网络的公司的负债转入网络的公司的负债l拥有坚实的顾客基础、大量顾客知识和获取顾客知识的拥有坚实的顾客基础、大量顾客知识和获取顾客知识的能力能力l公司拥有多年的产品市场经验，知道顾客购买哪些东西、公司拥有多年的产品市场经验，知道顾客购买哪些东西、如何购买以及为什么购买如何购买以及为什么购买l已有的品牌、市场知名度和物理实体可使顾客对其信誉、已有的品牌、市场知名度和物理实体可使顾客对其信誉、生存能力和便利性产生充分的信心生存能力和便利性产生充分的信心l电子商务项目的实施，可由现有资源或重定向资源加以电子商务项目的实施，可由现有资源或重定向资源加以支持。同时，承诺对电子商务
22、应用进行长期投入也是可支持。同时，承诺对电子商务应用进行长期投入也是可能的能的l第一天的顾客数为零，每个新顾客的获取都需要在市场上第一天的顾客数为零，每个新顾客的获取都需要在市场上从竞争对手中夺取从竞争对手中夺取l组织框架落后，层级式管理体制使得对市场变化的反应较组织框架落后，层级式管理体制使得对市场变化的反应较为困难为困难l过时的信息系统使电子商务战略实施困难过时的信息系统使电子商务战略实施困难l公司作为一个整体是刚性的，满足于按既定的方式行事，公司作为一个整体是刚性的，满足于按既定的方式行事，如果它是行业领导者，则满足于现有的市场地位如果它是行业领导者，则满足于现有的市场地位确定范围确定范
23、围l电子商务战略的目的：扩大业务范围电子商务战略的目的：扩大业务范围l实现的主要方式：实现的主要方式：增强公司对新客户群的吸引力增强公司对新客户群的吸引力扩大业务规模扩大业务规模增加产品和服务的种类以拓展业务范围增加产品和服务的种类以拓展业务范围（当扩展的业务范（当扩展的业务范围与公司的核心竞争力和向客户提供的价值计划一致时，战略有效，围与公司的核心竞争力和向客户提供的价值计划一致时，战略有效，例如例如Google的搜索核心竞争力）的搜索核心竞争力）建立一个独立的网上建立一个独立的网上(在线在线)公司公司l在下列情况下，网上业务独立为一个新公司：在下列情况下，网上业务独立为一个新公司：预期的电
24、子商务规模较大预期的电子商务规模较大需要在当前的业务约束之外建立一种新的商务模式需要在当前的业务约束之外建立一种新的商务模式子公司的建立不需要依赖于当前的运作活动和原有的系统子公司的建立不需要依赖于当前的运作活动和原有的系统网上公司被赋予了组建新的联盟、引进新的人才和募集额外资金的自由网上公司被赋予了组建新的联盟、引进新的人才和募集额外资金的自由l建立独立公司的优势：建立独立公司的优势：减少或消除内部冲突减少或消除内部冲突网上公司管理者在定价、广告和别的决策方面有更大的自由度网上公司管理者在定价、广告和别的决策方面有更大的自由度快速建立新品牌的能力快速建立新品牌的能力建立新型信息系统的机会建立
25、新型信息系统的机会吸引外部资金流入公司吸引外部资金流入公司l不利之处：不利之处：成本和风险可能很高成本和风险可能很高关乎现有企业命运的关键技术可能被新公司夺走关乎现有企业命运的关键技术可能被新公司夺走除非得到母公司配合，否则新公司很难从原企业业务技术和剩余能力中获得帮除非得到母公司配合，否则新公司很难从原企业业务技术和剩余能力中获得帮助助创建独立的在线品牌创建独立的在线品牌l企业是否应该为网上业务创立一个独立的品牌企业是否应该为网上业务创立一个独立的品牌l具有强大的、成熟的国际品牌的企业倾向于在网具有强大的、成熟的国际品牌的企业倾向于在网上保持并提升其品牌，例如上保持并提升其品牌，例如Goog
26、lel品牌声誉较小和品牌不能反映网上服务意图的公品牌声誉较小和品牌不能反映网上服务意图的公司则倾向于创建新品牌司则倾向于创建新品牌内容提要内容提要12.1 组织战略：概念和概述组织战略：概念和概述12.2 商业计划商业计划12.3 电子商务战略：概念和概述电子商务战略：概念和概述12.4 电子商务战略初始化电子商务战略初始化12.5 电子战略制定电子战略制定12.6 电子战略实施电子战略实施12.7 电子战略与项目评估电子战略与项目评估12.8 全球电子商务全球电子商务12.9 中小企业电子商务中小企业电子商务12.10 管理上的问题管理上的问题12.11 案例研究案例研究本章作业本章作业12
27、.5 电子战略制定电子战略制定l输入：战略初始化阶段的成果是一些考输入：战略初始化阶段的成果是一些考虑企业自身优劣势、能够利用外部环境虑企业自身优劣势、能够利用外部环境机遇并控制外部威胁的潜在电子商务创机遇并控制外部威胁的潜在电子商务创意意l处理：战略制定活动包括评估确切的电处理：战略制定活动包括评估确切的电子商务机遇，并对机遇相关的成本子商务机遇，并对机遇相关的成本利利润和风险进行分析润和风险进行分析l输出：一系列获得认同的电子商务项目输出：一系列获得认同的电子商务项目或电子商务应用、风险管理计划、定价或电子商务应用、风险管理计划、定价策略以及战略实施阶段使用的商务计划策略以及战略实施阶段使
28、用的商务计划l选择电子商务机会选择电子商务机会l确定恰当的电子商务应用组合确定恰当的电子商务应用组合l风险分析与管理风险分析与管理l战略制定中的问题战略制定中的问题战略制定战略制定电子电子商务商务创意创意项目项目应用应用计划计划策略策略选择电子商务机会选择电子商务机会l错误的选择方法：错误的选择方法：不加鉴别地资助许多项目不加鉴别地资助许多项目将全部身家都押在单一高风险创意上将全部身家都押在单一高风险创意上赶潮流，随众追求最新的、最时髦的东西赶潮流，随众追求最新的、最时髦的东西l常用的战略选择方法：常用的战略选择方法：问题驱动式战略：例如拍卖处理过剩设备问题驱动式战略：例如拍卖处理过剩设备技术
29、驱动式战略：例如技术驱动式战略：例如IBM的许多专利的许多专利市场驱动式战略：例如观察行业中竞争者的行为市场驱动式战略：例如观察行业中竞争者的行为组合式战略组合式战略确定恰当的电子商务应用组合确定恰当的电子商务应用组合l互联网组合图互联网组合图(Tjan，2001)出售项目出售项目采纳项目采纳项目放弃项目放弃项目重新设计项目重新设计项目公司适应性公司适应性项目生存力项目生存力项目生存力：项目生存力：市场价值潜力市场价值潜力获得正现金流的时间获得正现金流的时间实施时间实施时间资金的可获得性资金的可获得性公司适应性：公司适应性：与公司核心能力的一致性与公司核心能力的一致性与公司其他项目的一致性与公
30、司其他项目的一致性与企业组织结构的相容性与企业组织结构的相容性技术上的易实施性技术上的易实施性风险分析与管理风险分析与管理l电子商务风险是指在制定和运行电子商务战略的过程中出现不利结电子商务风险是指在制定和运行电子商务战略的过程中出现不利结果的可能性果的可能性lDeise(2000)提出的提出的15项电子商务风险源：项电子商务风险源：对合作伙伴的依赖、竞争性环境、运营、人力资源对合作伙伴的依赖、竞争性环境、运营、人力资源法律法规、声誉、战略定位、技术、安全、文化法律法规、声誉、战略定位、技术、安全、文化项目管理、政府管制、业务流程、税收和货币项目管理、政府管制、业务流程、税收和货币lViehl
31、and(2001)提出的提出的4项电子商务风险源：项电子商务风险源：竞争风险：打算引入的竞争优势战略是否会产生未能预料到的不利后竞争风险：打算引入的竞争优势战略是否会产生未能预料到的不利后果？果？转换风险：组织利用电子商务作为新的增长战略会对现有顾客、配送转换风险：组织利用电子商务作为新的增长战略会对现有顾客、配送渠道、业务流程产生什么影响？渠道、业务流程产生什么影响？顾客诱导风险：在一个不同于传统市场的网络环境下，组织如何处理顾客诱导风险：在一个不同于传统市场的网络环境下，组织如何处理客户关系？客户关系？业务伙伴风险：如何处理对业务伙伴逐渐增强的依赖性？业务伙伴风险：如何处理对业务伙伴逐渐增
32、强的依赖性？l风险管理：实施降低风险威胁的计划，降低可能性风险管理：实施降低风险威胁的计划，降低可能性/最小化不利后果最小化不利后果战略制定中的问题战略制定中的问题l如何解决渠道冲突如何解决渠道冲突让原有的配送者处理电子商务业务，订货可以在线进行让原有的配送者处理电子商务业务，订货可以在线进行为中间人提供在线服务，鼓励再中介化为中间人提供在线服务，鼓励再中介化某些产品仅在线销售，而其他产品可在网上做广告但仅离线销售某些产品仅在线销售，而其他产品可在网上做广告但仅离线销售不进行在线销售以彻底避免渠道冲突，也可以在线促销、在线客户服务不进行在线销售以彻底避免渠道冲突，也可以在线促销、在线客户服务l
33、如何处理离线业务和在线业务的冲突如何处理离线业务和在线业务的冲突对于网上业务和传统业务兼有的组织，资源在在线和离线业务的配置会产生冲对于网上业务和传统业务兼有的组织，资源在在线和离线业务的配置会产生冲突，离线业务的管理者和在线业务的管理者也形成竞争关系突，离线业务的管理者和在线业务的管理者也形成竞争关系当离线方须处理在线方的物流或需要定价时，这一冲突导致问题的产生当离线方须处理在线方的物流或需要定价时，这一冲突导致问题的产生措施：根据在线订购的地理位置，给予零售商一定的销售回扣措施：根据在线订购的地理位置，给予零售商一定的销售回扣/企业适度变化的企业适度变化的能力、支持合作的创新过程应用能力、
34、支持合作的创新过程应用/对在线、离线业务的明确支持对在线、离线业务的明确支持/清晰的清晰的“干什么干什么以及怎么干以及怎么干”的战略的战略l定价策略：定价策略：价格比较更加容易价格比较更加容易有时由买方确定价格有时由买方确定价格在线商品和离线商品差别定价在线商品和离线商品差别定价差别定价是一个可行的定价策略，甚至采取个性化定价策略差别定价是一个可行的定价策略，甚至采取个性化定价策略在线定价的三种策略在线定价的三种策略定价策略定价策略来自来自Internet的价值观的价值观B2C示例示例B2B示例示例精度：确定对购买精度：确定对购买决策影响很小或没决策影响很小或没有影响的最高价格有影响的最高价格
35、(即将价格定位不即将价格定位不敏感区间的最高值敏感区间的最高值)可实时、连续地对价可实时、连续地对价格进行测试，以更好格进行测试，以更好地理解价格不敏感区地理解价格不敏感区间间玩具、图书、玩具、图书、CD等等维修、保养和运营维修、保养和运营(MRO)等等适应性：根据市场适应性：根据市场状况、库存水平或状况、库存水平或竞争对手定价而频竞争对手定价而频繁改变价格繁改变价格可根据互联网监控情可根据互联网监控情况，快速、频繁地改况，快速、频繁地改变价格变价格生命周期较短的消费生命周期较短的消费品品(例如电器例如电器)；需求波；需求波动比较大的商品动比较大的商品(例如例如豪华轿车豪华轿车)易腐品易腐品(
36、例如化学例如化学品品)与需求和可获与需求和可获得性波动较大的商得性波动较大的商品品(例如原材料例如原材料)分类：将消费者划分类：将消费者划分为不同的类别，分为不同的类别，并对不同的类别提并对不同的类别提供不同的价格供不同的价格可方便地识别购买者可方便地识别购买者类型并在不同类别间类型并在不同类别间设置障碍设置障碍消费者获利能力变化消费者获利能力变化范围较大的商品范围较大的商品(例如例如信用卡、抵押等信用卡、抵押等)或对或对特价销售做出反应而特价销售做出反应而购买的商品购买的商品(例如汽车例如汽车)紧急购买的顾客比紧急购买的顾客比一般购买的顾客支一般购买的顾客支付更多付更多(例如工业例如工业零部
37、件、商业服务零部件、商业服务)内容提要内容提要12.1 组织战略：概念和概述组织战略：概念和概述12.2 商业计划商业计划12.3 电子商务战略：概念和概述电子商务战略：概念和概述12.4 电子商务战略初始化电子商务战略初始化12.5 电子战略制定电子战略制定12.6 电子战略实施电子战略实施12.7 电子战略与项目评估电子战略与项目评估12.8 全球电子商务全球电子商务12.9 中小企业电子商务中小企业电子商务12.10 管理上的问题管理上的问题12.11 案例研究案例研究本章作业本章作业12.6 电子战略实施电子战略实施l与实施过程相关的话题：与实施过程相关的话题：组建组建Web团队团队从
38、试验性项目开始从试验性项目开始资源配置资源配置项目管理项目管理l战略实施中的主要问题：战略实施中的主要问题：应用开发应用开发合作伙伴的战略合作伙伴的战略商业联盟商业联盟业务流程再造业务流程再造12.6 电子战略实施电子战略实施l与实施过程相关的话题：与实施过程相关的话题：组建组建Web团队团队从试验性项目开始从试验性项目开始资源配置资源配置项目管理项目管理l战略实施中的主要问题：战略实施中的主要问题：应用开发应用开发合作伙伴的战略合作伙伴的战略商业联盟商业联盟业务流程再造业务流程再造站点的开发是在企业内部进行，或外部进行，站点的开发是在企业内部进行，或外部进行，同时进行？同时进行？应用软件是自
39、己开发，还是采用通用商业软件？应用软件是自己开发，还是采用通用商业软件？如果商业软件包可以满足需求，是从零售商处如果商业软件包可以满足需求，是从零售商处购买，还是从应用服务提供商处租赁？购买，还是从应用服务提供商处租赁？网站由自己管理，还是由网站由自己管理，还是由ISP托管？托管？如果由外部托管，由谁负责信息和信息系统的如果由外部托管，由谁负责信息和信息系统的监控和维护？监控和维护？12.6 电子战略实施电子战略实施l与实施过程相关的话题：与实施过程相关的话题：组建组建Web团队团队从试验性项目开始从试验性项目开始资源配置资源配置项目管理项目管理l战略实施中的主要问题：战略实施中的主要问题：应
40、用开发应用开发合作伙伴的战略合作伙伴的战略商业联盟商业联盟业务流程再造业务流程再造涉及具有不同组织文化、电子商务战略、获利涉及具有不同组织文化、电子商务战略、获利动机的合作伙伴动机的合作伙伴应用服务提供商、应用服务提供商、ERP销售商和咨询商、销售商和咨询商、ISP关键标准之一：与本公司战略一致或互补关键标准之一：与本公司战略一致或互补流行的合作伙伴战略：外包流行的合作伙伴战略：外包(outsourcing)，由，由外部卖主提供本可由企业内部提供的全部或部外部卖主提供本可由企业内部提供的全部或部分产品和服务。分产品和服务。ASP是提供应用使用权的外包商是提供应用使用权的外包商12.6 电子战略
41、实施电子战略实施l与实施过程相关的话题：与实施过程相关的话题：组建组建Web团队团队从试验性项目开始从试验性项目开始资源配置资源配置项目管理项目管理l战略实施中的主要问题：战略实施中的主要问题：应用开发应用开发合作伙伴的战略合作伙伴的战略商业联盟商业联盟业务流程再造业务流程再造更高层次的合作和信任形式是商业联盟更高层次的合作和信任形式是商业联盟大规模电子商务应用，非常复杂、非常困难，大规模电子商务应用，非常复杂、非常困难，超出企业自身能力的战略机会，需要联盟超出企业自身能力的战略机会，需要联盟虚拟企业联盟：为了产品和服务的生产和利用，虚拟企业联盟：为了产品和服务的生产和利用，由共同分担成本和分
42、享资源的商业伙伴的组织由共同分担成本和分享资源的商业伙伴的组织竞合联盟：竞争和合作，市场上相互竞争的企竞合联盟：竞争和合作，市场上相互竞争的企业，为了共同利益，在某些活动上的合作业，为了共同利益，在某些活动上的合作其它商业联盟：共享合作关系其它商业联盟：共享合作关系/联合研发等联合研发等12.6 电子战略实施电子战略实施l与实施过程相关的话题：与实施过程相关的话题：组建组建Web团队团队从试验性项目开始从试验性项目开始资源配置资源配置项目管理项目管理l战略实施中的主要问题：战略实施中的主要问题：应用开发应用开发合作伙伴的战略合作伙伴的战略商业联盟商业联盟业务流程再造业务流程再造BPR就是对企业
43、流程进行全面重新设计的方法就是对企业流程进行全面重新设计的方法实施实施BPR的理由：的理由：改变设计不佳的流程，例如缺乏柔性改变设计不佳的流程，例如缺乏柔性/可变性可变性改变流程以适应商业软件，例如改变流程以适应商业软件，例如ERP/电子采购电子采购整合进行电子商务合作的不同企业间的系统和整合进行电子商务合作的不同企业间的系统和业务流程业务流程使企业的业务流程与物流、支付以及安全等电使企业的业务流程与物流、支付以及安全等电子服务一致子服务一致内容提要内容提要12.1 组织战略：概念和概述组织战略：概念和概述12.2 商业计划商业计划12.3 电子商务战略：概念和概述电子商务战略：概念和概述12
44、.4 电子商务战略初始化电子商务战略初始化12.5 电子战略制定电子战略制定12.6 电子战略实施电子战略实施12.7 电子战略与项目评估电子战略与项目评估12.8 全球电子商务全球电子商务12.9 中小企业电子商务中小企业电子商务12.10 管理上的问题管理上的问题12.11 案例研究案例研究本章作业本章作业12.7 电子战略与项目评估电子战略与项目评估l电子战略评估是对电子商务标准的持续评估，也是对组电子战略评估是对电子商务标准的持续评估，也是对组织战略目标实现的进展情况的正式评估，以便进一步采织战略目标实现的进展情况的正式评估，以便进一步采取正确的行动取正确的行动l评估的目的：评估的目的
45、：测度电子商务战略及其后续项目的进展程度测度电子商务战略及其后续项目的进展程度确定电子商务战略和项目在当前环境下是否可行确定电子商务战略和项目在当前环境下是否可行重新评估原始战略，从中吸取经验教训，改善未来的规划过程重新评估原始战略，从中吸取经验教训，改善未来的规划过程尽可能够识别失败的项目，确定其失败原因尽可能够识别失败的项目，确定其失败原因l测量结果和运用度量标准测量结果和运用度量标准Plant(2000)：财务影响、竞争领导力、商标、服务、市场、技：财务影响、竞争领导力、商标、服务、市场、技术、内部标准术、内部标准Kraemer(2002)：信息、交易、交互作用、定制化：信息、交易、交互
46、作用、定制化Rayport(2002)：绩效板：绩效板步骤步骤1：清晰的清晰的商务战略商务战略步骤步骤2：将战略转变为将战略转变为期望的结果期望的结果步骤步骤3：选择衡量标准选择衡量标准步骤步骤4：将衡量标准与先行将衡量标准与先行和跟随指标项联系和跟随指标项联系步骤步骤5：计算当前绩效计算当前绩效和目标绩效和目标绩效定义目标和价值计划定义目标和价值计划开发实施战略所需的资源系统开发实施战略所需的资源系统市场机遇：市场机遇：机遇的规模？机遇的规模？竞争环境？竞争环境？商务模式：商务模式：独一的价值计划？独一的价值计划？能力对竞争？能力对竞争？营销：营销：如何提升品牌？如何提升品牌？实施：实施：如
47、何进入市场？如何进入市场？客户：客户：如何获取客户？如何获取客户？客户如何变化？客户如何变化？客户有哪些经验？客户有哪些经验？市场机遇：市场机遇：市场规模和增长状况市场规模和增长状况平均年龄和收入平均年龄和收入竞争对手集中度竞争对手集中度商务模式：商务模式：顾客感知收益顾客感知收益独占的合作伙伴独占的合作伙伴比竞争对手更多的投入比竞争对手更多的投入营销：营销：客户品牌意识客户品牌意识实施：实施：系统正常运行比率系统正常运行比率IT职员数量职员数量不准确的数量不准确的数量客户：客户：市场份额市场份额每年购买量每年购买量成功率成功率服务要求频率服务要求频率对每一个衡量标准，对每一个衡量标准，确定其
48、影响的或影响确定其影响的或影响它的衡量标准它的衡量标准绘制衡量标准之间的绘制衡量标准之间的关系图，标示现行指关系图，标示现行指标和拖后指标标和拖后指标保证先行指标和拖后保证先行指标和拖后指标之间的平衡指标之间的平衡对每一个衡量标准，对每一个衡量标准，计算当前的绩效水平计算当前的绩效水平确定满足步骤确定满足步骤2所述所述结果所要求的目标水结果所要求的目标水平平确保目标的一致性确保目标的一致性绩效板绩效板内容提要内容提要12.1 组织战略：概念和概述组织战略：概念和概述12.2 商业计划商业计划12.3 电子商务战略：概念和概述电子商务战略：概念和概述12.4 电子商务战略初始化电子商务战略初始化
49、12.5 电子战略制定电子战略制定12.6 电子战略实施电子战略实施12.7 电子战略与项目评估电子战略与项目评估12.8 全球电子商务全球电子商务12.9 中小企业电子商务中小企业电子商务12.10 管理上的问题管理上的问题12.11 案例研究案例研究本章作业本章作业12.8 全球电子商务全球电子商务lInternet/Extranet/XML等技术的出现，提供了等技术的出现，提供了一种更加便宜的、柔性的基础设施，极大地方便一种更加便宜的、柔性的基础设施，极大地方便了全球贸易了全球贸易l全球电子商务障碍全球电子商务障碍l全球电子商务障碍的消除全球电子商务障碍的消除全球电子商务障碍全球电子商务
50、障碍l文化问题：文化问题：互联网是由具有不同文化背景的用户组成的市场互联网是由具有不同文化背景的用户组成的市场文化差异：语言、拼写、信息格式、图像图标、测量标准、颜文化差异：语言、拼写、信息格式、图像图标、测量标准、颜色使用、知识产权保护、实践标准、信息需求等色使用、知识产权保护、实践标准、信息需求等l行政问题：行政问题：国际法律问题，价格管制、关税、进出口限制国际法律问题，价格管制、关税、进出口限制l地理问题：地理问题：物品运送和服务传递物品运送和服务传递l经济问题：经济问题：政府税收、关税政府税收、关税电子支付电子支付商品定价商品定价全球电子商务障碍的消除全球电子商务障碍的消除l选择恰当的