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1、 货架空间管理篇货架空间管理篇 商品化工作强化 陈列助销 家乐福、易初优化探讨 赢取竞争赢取竞争 在于改变游戏在于改变游戏在食品业倡导在食品业倡导“高效率消费高效率消费者反应者反应”分销商及供应分销商及供应商伙伴开展合商伙伴开展合作作消费者提供更消费者提供更有价值的商品有价值的商品与服务，营造与服务，营造良好环境，寻良好环境，寻求有效工具求有效工具高效率商品组合优化产品组合与空间利用，提高 销售能力和库存周转高效率新品推介通过保持和分享贸易伙伴间时效性强的特征，更加准确的购买数据提高新品的成功率高效率的铺货从生产线到收款台，全方位地疏通产品的分销渠道高效率的促销通过简化分销商和供应商伙伴间交易
2、管理复杂性，获得节约潜在成本的机会品类策略业务流程合作伙伴关系组织机构效能品类指标信息技术“品类管理框架”商品化工作的强化商品化工作的强化烟台欣和味达美食品有限公司烟台欣和味达美食品有限公司商品化工作问题商品化工作问题 商品化工作为何不一？商品化工作为何不一？经常性的答案：经常性的答案：标准不清楚 标准不可行 陈列材料不够好 客户处有障碍 陈列材料短缺 销售工作太忙了 分销商代表配合不好.商品化工作强化商品化工作强化 关键问题：商品化标准的统一 商品化作业流程的建立 销售队伍的态度商品化执行中管理者的角色商品化执行中管理者的角色管理能力管理能力体现于创体现于创建纪律制建纪律制度的文化度的文化领
3、导力领导力领导力领导力领导力领导力领导能力体现于创造灵活机动的文化商品化工作标准商品化工作标准 基本陈列要求基本陈列要求 规则、纪律规则、纪律 地区差异、客户差异地区差异、客户差异 灵活性、变灵活性、变 但但规则、纪律是我们依据的准绳规则、纪律是我们依据的准绳 品项品项（品项；口味（品项；口味SKU及排面目标）及排面目标）合计合计口味 通路通路 等级等级品项口味SKU小计连锁连锁连锁连锁/商场商场SKU小计品项排面SKU排面小计排面小计品项商品化工作的作业流程商品化工作的作业流程 销售人员的商品化销售人员的商品化执行执行 管理人员的管理人员的跟进、评估跟进、评估商品化工作的程序商品化工作的程序
4、SRSR执行程序执行程序客户开发初期，客户开发初期，确定确定该客户该客户陈列标准陈列标准 对照等级按公司标准对照等级按公司标准 特例报直接主管研讨确认后调整标准特例报直接主管研讨确认后调整标准填写填写商品化状态表商品化状态表拜访客户前拜访客户前商品化准备商品化准备 检查销售包检查销售包 .POP.POP材料材料 .陈列工具陈列工具 .商品化状态表商品化状态表商品化工作的程序商品化工作的程序 进店拜访进店拜访 观察观察公司产品及竞争者的公司产品及竞争者的商品化动态商品化动态 补充补充POPPOP材料材料 清洁清洁工作工作 将商品化执行将商品化执行结果记录结果记录在在 Daily Sales Re
5、portDaily Sales Report上上商品化工作的程序商品化工作的程序 促销期间执行程序促销期间执行程序 依照促销活动要求，依照促销活动要求，完整地陈列完整地陈列促销促销POPPOP 及礼品及礼品 接到促销材料后接到促销材料后一周内完成一周内完成 如促销活动开始一周前，如促销活动开始一周前，未接到材料，未接到材料，则则自制海报自制海报 统一促销海报统一促销海报更换自制海报更换自制海报 每次拜访时，每次拜访时，检查及补充检查及补充 清洁清洁工作工作商品化工作程序商品化工作程序主管检查下属商品化工作主管检查下属商品化工作日常安排日常安排 列入列入CoachingCoaching中常规检查
6、项目中常规检查项目 制定商品化工作检查频率标准制定商品化工作检查频率标准每月小结每月小结 以业务员别、客户别为单位以业务员别、客户别为单位每季总结每季总结 以客户别、系统别为单位以客户别、系统别为单位工具工具 商品化工作状态表商品化工作状态表商品化工作程序商品化工作程序 列入列入SRSR日报表中日报表中 设立常规项目设立常规项目 每周上交当地每周上交当地OFFICEOFFICE备案、存档备案、存档 上级主管可上级主管可定期检查定期检查商品化工作程序商品化工作程序各级主管检查商品化工作频率各级主管检查商品化工作频率A A级城市：级城市：K/AK/A客户、主要商业街客户、主要商业街 大区经理大区经
7、理 次次/月月 经理经理 次次/月月 所长所长 次次/月月商品化工作程序商品化工作程序B B级客户级客户大区经理大区经理 次次/月月经理经理 次次/月月所长所长 次次/月月商品化工作的程序商品化工作的程序C C及、及、C C及以下及以下大区经理理大区经理理 次次/季季经理经理 次次/月月所长所长 次次/月月商品化工作的程序商品化工作的程序 B B级城市、级城市、B B级以下城市级以下城市大区经理大区经理 次次/月月经理经理 次次/月月所长所长 次次/月月陈列助销陈列助销烟台欣和味达美食品有限公司烟台欣和味达美食品有限公司销售成功三大因素销售成功三大因素各类广告各类广告吸引、教育消费者购买我们的
8、产品。吸引、教育消费者购买我们的产品。促销活动促销活动刺激、促使消费者购买我们的产品。刺激、促使消费者购买我们的产品。进行有意义的进行有意义的货架陈列、管理货架陈列、管理，可以让消费者，可以让消费者“想得起、看得见、买得到。想得起、看得见、买得到。*实践证明：实践证明：长远的销售成功来自于我们进行长远的销售成功来自于我们进行 有效的管理、陈列货架！有效的管理、陈列货架！影响货架陈列管理的重要因素影响货架陈列管理的重要因素 陈列点陈列点 人流量人流量 空间配额空间配额 产品陈列产品陈列 产品选择产品选择陈列助销九原则陈列助销九原则1 1、获取永久陈列位、获取永久陈列位货架移动或摆放位置移动，会让
9、固定购买的消费者找不到、感到迷惑、或离开商店，因而分心不继续购买原先想好要购买的东西，甚至就选择了在此位置上摆放的其他品牌。无论如何，这对商店和我们都不利。2 2、置于高流通区域或位置、置于高流通区域或位置取决于商店的类型商店的类型以及各个商店的整体布局，因此没有一个固定的原则标准。但总的来说，销售陈列的最佳位置即高流通区域。主要有：A、收银台 多数时间都开放运作 B、通道尽头 最多经过和最容易看到地方 C、过道当中位置 进口处、出口处、食品熟食区 D、端架位置 走道最多人经过（最好朝店门口）或具有很醒目、各方位均能看到招 牌的地方3 3、集中陈列：、集中陈列：A A、按口味别按口味别 B B
10、、按寒暖色别按寒暖色别 C C、按大小规格别按大小规格别 D D、按品项别按品项别 E E、按系列别按系列别创造有创造有立体感立体感、联系感联系感、比较感比较感的魅力陈列的魅力陈列 达到达到最大最大的的影响力影响力和和最强最强的的视觉效果视觉效果4 4、置于货架上的最佳位置、置于货架上的最佳位置 消费者在购买某一种商品时，不是冲动型购买便是计 划型购买A、冲动型购买：近60%销售属冲动型购员，消费者可 能在商店被某个电池陈列、或促销台 吸引，于是临时作购买决定B、计划型购买：40%的销售属计划型购买，33%的计划 仅仅是计划购买方便，而只有7%是计 划好特定的品牌和口味。尽管如此，好的货架陈列
11、则完全可能使消费者更 换成购买我们的产品置于双肩到眼部位置置于双肩到眼部位置最佳的视觉感受，便于消费者选择置于焦点位置置于焦点位置 购买者从两边两边都能靠近货架，我们应把产品 置于货架的中部位置中部位置 如果购买者主要从一个方向一个方向靠近货架（如从左到右），应该把产品置于货架 左边的第一位置左边的第一位置5 5、获取足够货架空间、获取足够货架空间新品牌、新规格、新包装出现，货架空间拥挤。甚至出现产品脱销现象。尤其是那些最好卖、高零售利润的产品和规格。怎样才能最有效地解决货架空间的问题呢？首先：首先：让客户必须认识到我们产品在市场上的销量是第一位，因此应该享有最大的货架空间其次：其次：必须分析
12、这间店的具体情况，注意到 A A、方便面的货架空间是否合理？B B、我们的总货架空间配额是否低于其市场销售配额？C C、各个规格品种的空配额是否与其销量比例一致？推销货架陈列建议：推销货架陈列建议：确保我们获取足够货架空间，保证其上架销售每个规格品种有足够陈列面，从而获得更好的视觉效果视觉效果和货架上的库存水平货架上的库存水平！6 6、利用宣传促销材料、利用宣传促销材料 不允许张贴宣传材料的商店：不允许张贴宣传材料的商店：因该努力使商店用他们配的宣传材料来做我们产品的宣传。尤其在推出新品或进行促销活动的时候。允许张贴海报宣传的商店：允许张贴海报宣传的商店：努力征得商店的通用，把宣传材料粘贴安放
13、在货架陈列架的上面或周围。7 7、获取第二陈列点、获取第二陈列点增加销售点点，增加销售量量增强视觉效应视觉效应，吸引吸引消费者，方便方便消费者加大品牌气势品牌气势与企图心企图心8 8、关联销售、关联销售所谓“关联销售关联销售”是指在一段时间内，把我们的产品与商店其他部分中的相应商品（能使用我们方便面的商品）放在一起陈列销售。在祭祖期间，把我们的产品置于食品熟食区，食品 杂货区 用做生日贺礼，利用10.1国庆日造成话题关联销售在相关商品部门中：不仅能刺激刺激我们产品的销售销售，而且有助于有助于这些相关产品的销售销售。它提供方便给消费者，使他们更容易就作出购买的决定。9 9、获取店员及店方合作、获
14、取店员及店方合作商店人员，不管是经理还是理货员，都对我们货架陈列管理有相当重要的影响。比如：保持货架位置、维护货架陈列、补货、安放宣传材料等。因此熟悉相关的商店人员并获取他们的获取他们的合作合作，不仅能帮助我们落实助销计划，而且还能很好维护我们的助销成果。你应该尽力使这些商店人员 “站在我们的一边站在我们的一边”量贩系统货架空间管理的两大模式量贩系统货架空间管理的两大模式以口味口味分类陈列：零售商代表：家乐福家乐福以品牌品牌集中陈列：零售商代表：易初易初易初概况经营及分析易初概况经营及分析易初管理模式易初管理模式 把一生产商之所有产品所有产品陈列在一集中的 货架空间 按产品在卖场的贡献度大小贡
15、献度大小确定其货架 空间之大小陈列面临的问题陈列面临的问题如何抢占有利销售的最佳陈列位置最佳陈列位置如何扩大产品的陈列空间-排面占有排面占有率率扩大销售占比扩大销售占比优化措施与手段优化措施与手段利用公司所能提供的一切促销手段优化优化单品提提高高各单品在卖场的贡献度，以达到扩大扩大单品陈陈列面列面之目的通过与采购的沟通沟通并定期提供提供一定量的实物赠品给卖场，以达到抢占抢占并锁定锁定最佳陈列最佳陈列之目的增加增加SKUSKU抢占有限的陈列空间以达到扩大扩大本公司所有产品陈列面及抵制抵制竞品进入之目的次通道次通道海天海天其他海天海天其他调调味味品品货货架架调调味味品品货货架架主通道仓库仓库欣和欣
16、和欣和欣和优优化化前前不足之处*陈列位置差（偏离主通道）*排面占有率低 优化实例优化实例 （零售商（零售商易初卖场）易初卖场）优化手段*调整陈列位置至水头处（每月送卖场1000元赠品）*增加SKU至35个*针对销售不佳之单品家大促销力度及赠品替换工作。单品数排面占有率销售占比22SKU25%29%次通道海天海天欣和欣和 其他其他海天海天其他欣和欣和调味品货架调调味味品品货货架架主通道仓库优优化化后后优化前后对比优化前后对比面临的问题面临的问题如何抢占所有视线层的陈列位置：横向集中陈列视线层 视线层：货架的1.4米2米如何抢主力单品的基本陈列空间扩大：大于普通单品以目前单品难以饱和抢占视线层最佳
17、陈列位从而达到横向 集中陈列之目的扩大销售占比扩大销售占比家乐福货架管理模式家乐福货架管理模式把所有相同口味之产品集中集中在某一货架空间每个单品占有有相同有有相同的货架空间优化措施与手段优化措施与手段根据各卖场的不同情况，利用对卖场的赠品支持赠品支持及主管人员的个人物质买通个人物质买通来达到目的提高提高业代的巡店频率巡店频率，赠派巡店推广人员赠派巡店推广人员来抢占货架空间及维护现有已优化的排面增加增加SKUSKU以单品数量换取有限的陈列空间以达到饱和抢占视线层最佳陈列位置及抵制竞品上架陈列之目的每月支付卖场2000元实物的货架陈列费，主办人员500元（现金）好处费，并配合支付不定期的特殊陈列费
18、。每月支付卖场主管人员及属下2000元（现金）作为货架维护费，并配合支付不定期的特殊陈列费用。优化实例优化实例店名SKU数（个）货架占有率（%）各级排面占比销售占比优化手段（增加SKU由总部谈判处解决）家乐福 1号店优化 前优化 后40452240A.40%B.40%C.20%A.80%B.20%3035长期租卖场的TG台，每月5000元（实物）送卖场主办人员45箱赠品及交际交餐。家乐福 2号店优化 前优化 后402842A.50%B.30%C.20%A.90%B.10%283745家乐福 3号店优化 前优化 后402639A.50%B.10%C.40%A.90%B.10%303745A级货架
19、1.4M-2M视线层 B级货架1.4M-0.8M视线层 C级货架0.8M以下，2M以上 内容内容 项目项目元旦2350元/店元旦4000元/店春节2350元/店春节4000元/店五一2350元/店五一4000元/店固国庆2350元/店国庆4000元/店定中秋中秋4000元/店费圣诞圣诞4000元/店用 国际周年庆费(元)国家周年庆费咨询费新店开张费老店翻新费商品维护费合计/占比%TG堆箱特价区合计/占比%家乐福全国谈判汇总表家乐福全国谈判汇总表 2007 年度实际 2008 年度对方条件2007 年度我方可接受条件需配合事项营业额（万元）25993159(目标量)店数2627月返利（%）1.3
20、1.5帐期（天）38383510万 0.53276万 0.43510万 0.5节庆费年返利（%）2340万 0.32808万 0.22808万 0.43042万 0.32500元/店4000元/店2500元/店4000元/店_0.50%10000元/店10000元/店8000元/店8000元/店0.50%1%DM费用(元)2000元/档.店(3档)2000元/档.店(8档)600元/档.店(4档)1000元/档.店(4档)3000元/档.店(2档)6000元/档.店(2档)费用总计（元）1718757特殊陈列费(元)1200元/档.店(10档)2000元/档.店(12档)费用占比7.74%12.46%