《XXXX年富格丽家居媒体传播策略(ppt 52) 10274.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《XXXX年富格丽家居媒体传播策略(ppt 52) 10274.pptx（52页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、 富格丽家居富格丽家居20102010年媒体传播策略年媒体传播策略分众传媒分众传媒分众传媒分众传媒(中国中国中国中国)控股有限公司控股有限公司控股有限公司控股有限公司2005年年7月月分分众众传传媒媒成成功功登登陆陆美美国国NASDAQ，成成为为海海外外上上市市的的中中国国纯纯广广告告传媒第一股。传媒第一股。2007年年底底分分众众传传媒媒入入选选纳纳斯达克斯达克100强指数股。强指数股。分众传媒分众传媒分众传媒分众传媒-中国中国中国中国NO.2NO.2NO.2NO.2媒体公司媒体公司媒体公司媒体公司2007年年分分众众的的营营业业额额超超过过40亿亿,超超过过中中国国前前5大大卫卫星星电电
2、视视 的的 总总 和和,成成 为为 中中 国国NO.2媒体集团媒体集团2008年年分分众众传传媒媒营营业业额额超超过过 60亿亿 人人 民民 币币，仅仅 次次 于于CCTVMultiple media contact points on 150 million urban major consumers dailyPoster Frame NetworkPoster Frame NetworkCommercial Location NetworkCommercial Location NetworkHOMEOFFICEOutdoor LED Network Outdoor LED Networ
3、k OUTDOORMovie Theatre AdvertisingMovie Theatre AdvertisingTHEATRE分众打造中国最大生活圈媒体群分众打造中国最大生活圈媒体群分众打造中国最大生活圈媒体群分众打造中国最大生活圈媒体群INTERNET电信类：电信类：移动类：移动类：金融类：金融类：IT数码类：数码类：汽车类：汽车类：效果赢得了效果赢得了效果赢得了效果赢得了30003000多个国内国际知名客户的验证多个国内国际知名客户的验证多个国内国际知名客户的验证多个国内国际知名客户的验证食品食品/饮料类：饮料类：美容美发：美容美发：家电类：家电类：-6-效果赢得了效果赢得了效果赢得
4、了效果赢得了30003000多个国内国际知名客户的验证多个国内国际知名客户的验证多个国内国际知名客户的验证多个国内国际知名客户的验证饮料饮料/酒类酒类保险类：保险类：保健保健/药品：药品：服务类：服务类：家居建材家居建材:奢侈品奢侈品/手表：手表：航空航空/旅游：旅游：网站：网站：-7-效果赢得了效果赢得了效果赢得了效果赢得了30003000多个国内国际知名客户的验证多个国内国际知名客户的验证多个国内国际知名客户的验证多个国内国际知名客户的验证分众的业界评价分众的业界评价分众的业界评价分众的业界评价分众的业界评价分众的业界评价2004年年8月，月，“中国年度创意传媒中国年度创意传媒”2004年
5、年8月，月，“中国最具世界影响力的著名企业中国最具世界影响力的著名企业”2004年年12月，月，“中国年度最佳投资案例中国年度最佳投资案例”2005年年4月，月，“中国最具销售力户外媒体大奖中国最具销售力户外媒体大奖”2005年年12月，月，“中国最具产品促销力的终端媒体中国最具产品促销力的终端媒体”2005年年12月，月，“中国最具品牌感召力的高端媒体中国最具品牌感召力的高端媒体”2005年年12月，月，“年度最佳行业创新奖年度最佳行业创新奖”2006年年3月月，“05年度中国广告新媒体贡献奖年度中国广告新媒体贡献奖-最有效到达媒体最有效到达媒体”2006年年6月，月，“05年度最佳商业模式
6、大奖年度最佳商业模式大奖”2006年年8月，月，“1980-2005中国中国25大典范品牌企业大典范品牌企业”2006年年9月，月，“中国都市最具价值媒体奖中国都市最具价值媒体奖”2006年年9月，月，“广告主最信赖媒体广告主最信赖媒体”2006年年11月，月，“中国企业社会责任调查百家优秀企业中国企业社会责任调查百家优秀企业”2006年年11月，月，“2006年德勤中国高科技、高成长年德勤中国高科技、高成长50强强”2007年年1月，月，“福布斯福布斯2007年度中国潜力年度中国潜力100”榜首榜首富格丽家居产品的目标受众富格丽家居产品的目标受众富格丽家居产品的目标受众富格丽家居产品的目标受
7、众25-4525-45岁，年收入岁，年收入岁，年收入岁，年收入40000+40000+的受众，只占中国人口的的受众，只占中国人口的的受众，只占中国人口的的受众，只占中国人口的10%10%，但影响着，但影响着，但影响着，但影响着70%70%的销量，他们是这样生活的的销量，他们是这样生活的的销量，他们是这样生活的的销量，他们是这样生活的AM8:158:30离家，开车或乘坐离家，开车或乘坐的士地铁上班的士地铁上班AM9:009:30到达到达OfficeAM10:0012:00在公司与客户开会在公司与客户开会PM12:0013:30与客户同进午餐与客户同进午餐周六、周日如不加班，周六、周日如不加班，可
8、陪妻子或女友到可陪妻子或女友到高级商厦高级商厦Shopping或到商或到商级影院看一场大片级影院看一场大片PM24:00身心疲惫地身心疲惫地返家睡觉返家睡觉PM14:0017:00外出拜访客户或合外出拜访客户或合作伙伴作伙伴PM18:0023:00陪客户或主管领导共进陪客户或主管领导共进晚餐，并到娱乐娱乐、晚餐，并到娱乐娱乐、酒吧、酒吧、KTV交际交际目标受众的媒体接触习惯目标受众的媒体接触习惯目标受众的媒体接触习惯目标受众的媒体接触习惯由于工作紧张往往缺乏阅读时间由于返家很晚收视机会与时间较普通人少竞争压力大、思考事情多，身处高干扰的环境，对路途中各类户外广告缺乏记忆知 名 Office、商
9、厦、高级餐厅、KTV等目标受众频繁进出光顾的地点他他他他们们们们的的的的生生生生活活活活形形形形态态态态与与与与大大大大众众众众市市市市民民民民不不不不同同同同，导导导导致致致致媒媒媒媒体体体体接接接接触触触触习习习习惯惯惯惯发发发发生生生生很很很很大大大大改改改改变变变变，用用用用传传传传统统统统大大大大众众众众媒媒媒媒体体体体去去去去打打打打中中中中他他他他们们们们会会会会面面面面临临临临大大大大量量量量预预预预算算算算浪浪浪浪费在错误人群中费在错误人群中费在错误人群中费在错误人群中中国新富市场与媒体研究（中国新富市场与媒体研究（China New Rich Marketing And M
10、edia Study）第三次发布，首次将第三次发布，首次将新富年龄段拓展到新富年龄段拓展到50岁岁，并对中国新富人群进行分群研究，并对中国新富人群进行分群研究探索，推出中国新富价值观与生活形态分探索，推出中国新富价值观与生活形态分群研究及商务精英和时尚女性分群研究。群研究及商务精英和时尚女性分群研究。中国新富市场与媒体研究（中国新富市场与媒体研究（China New Rich Marketing And Media Study）第四次发布，首次对典型新）第四次发布，首次对典型新富人群富人群增加定性深度访谈增加定性深度访谈，并对传统，并对传统富裕阶层进行对比研究，富裕阶层进行对比研究，解析中国新
11、解析中国新富的阶层结构富的阶层结构，举办首届中国新富营，举办首届中国新富营销峰会。销峰会。中国新富市场与媒体研究（中国新富市场与媒体研究（China New Rich Marketing And Media Study）第二次发布，并推出）第二次发布，并推出2006年中国新富消费行为及生活年中国新富消费行为及生活形态研究报告，并分解和阐释形态研究报告，并分解和阐释“传统新富传统新富”和和“知识新富知识新富”概念概念。在新生代市场监测机构在新生代市场监测机构1997年创立年创立的中国消费者连续研究体系基础上，的中国消费者连续研究体系基础上，独家针对独家针对18-45岁中国新富人群岁中国新富人群开
12、展开展大规模试调查，简称大规模试调查，简称H3中国新富市场与媒体研究（中国新富市场与媒体研究（China New Rich Marketing And Media Study）第一次正式对外发布，并向）第一次正式对外发布，并向社会全面清晰的阐释社会全面清晰的阐释“新富新富”这一群这一群体的概念和价值，引起企业界、广告体的概念和价值，引起企业界、广告界、媒体界和研究界的普遍关注，界、媒体界和研究界的普遍关注，“新富新富”成为中国成为中国2005年年度关键词年年度关键词 2008年年 2007年年 2006年年 2005年年 2004年年数据来源介绍数据来源介绍数据来源介绍数据来源介绍:中国新富市
13、场与媒体研究中国新富市场与媒体研究中国新富市场与媒体研究中国新富市场与媒体研究(H3)2008(H3)2008(H3)2008(H3)2008u新生代这样甄选新富：a、年龄在18-50岁之间 b、北京、上海、广州、深圳、杭州5个一线城市，家庭收入达家庭收入达8万以上万以上；c、南京、武汉、重庆、成都、西安、沈阳、青岛7个二线城市，家庭收入达家庭收入达6万以上万以上；d、大多拥有高端电视、数码摄像机、高端电视、数码摄像机、轿车、笔记本电脑轿车、笔记本电脑的人群。u对于中国新富的定性的定义可以囊括为：进入富裕的时间短、通过知识、专业技能和社会资源获取财富、具有稳定的收入、有着新的消费理念、处于中国
14、总体消费群体中的较高收入阶层。由于这个群体存在于整体城市消费人群中，同时流动性较大，因此我们选择了更加准确的收入特征以及消费标志符号和调研方法来研究这个群体。新富新富价值观体系价值观体系数据来源介绍数据来源介绍数据来源介绍数据来源介绍:中国新富市场与媒体研究中国新富市场与媒体研究中国新富市场与媒体研究中国新富市场与媒体研究(H3)2008(H3)2008(H3)2008(H3)2008New Rich成都成都重庆重庆沈阳沈阳广州广州深圳深圳北京北京西安西安青岛青岛武汉武汉南京南京上海上海杭州杭州-样本：总样本量样本：总样本量10000，可推及人，可推及人口口5,989,000-调研城市：调研城
15、市：12个一二类城市；其中个一二类城市；其中北北 京、上海、广州、深圳各京、上海、广州、深圳各1500；其余城市各；其余城市各500-抽样方法：分层配额抽样，按城市、抽样方法：分层配额抽样，按城市、性别、年龄和职位将总体分成互不性别、年龄和职位将总体分成互不交叉、互不重复的若干层；然后将交叉、互不重复的若干层；然后将层看作子总体进行抽样。各层的样层看作子总体进行抽样。各层的样本量参照各城市统计局城调队最新本量参照各城市统计局城调队最新的家计调查资料的家计调查资料-抽样方法：分层配额抽样，按城市、抽样方法：分层配额抽样，按城市、性别、年龄和职位将总体分成互不性别、年龄和职位将总体分成互不交叉、互
16、不重复的若干层；然后将交叉、互不重复的若干层；然后将层看作子总体进行抽样。各层的样层看作子总体进行抽样。各层的样本量参照各城市统计局城调队最新本量参照各城市统计局城调队最新的家计调查资料的家计调查资料-访问方式访问方式:面访为主面访为主,在线访问为辅在线访问为辅-数据发布：一年发布一次数据发布：一年发布一次数据来源介绍数据来源介绍:中国新富市场与媒体研究中国新富市场与媒体研究(H3)2008(H3)2008H3H3H3H3调研的推及人口构成调研的推及人口构成调研的推及人口构成调研的推及人口构成数据来源：H3(2008)-中国新富市场与媒体研究中高端人群中高端人群:年收入年收入6 6万元或以上万
17、元或以上媒介接触习惯媒介接触习惯北京北京北京北京数据来源数据来源数据来源数据来源:中国新富市场与媒体研究中国新富市场与媒体研究中国新富市场与媒体研究中国新富市场与媒体研究(H3)2008(H3)2008上海上海上海上海数据来源数据来源数据来源数据来源:中国新富市场与媒体研究中国新富市场与媒体研究中国新富市场与媒体研究中国新富市场与媒体研究(H3)2008(H3)2008广州广州广州广州数据来源数据来源数据来源数据来源:中国新富市场与媒体研究中国新富市场与媒体研究中国新富市场与媒体研究中国新富市场与媒体研究(H3)2008(H3)2008成都成都成都成都数据来源数据来源数据来源数据来源:中国新富
18、市场与媒体研究中国新富市场与媒体研究中国新富市场与媒体研究中国新富市场与媒体研究(H3)2008(H3)2008沈阳沈阳沈阳沈阳数据来源数据来源数据来源数据来源:中国新富市场与媒体研究中国新富市场与媒体研究中国新富市场与媒体研究中国新富市场与媒体研究(H3)2008(H3)2008南京南京南京南京数据来源数据来源数据来源数据来源:中国新富市场与媒体研究中国新富市场与媒体研究中国新富市场与媒体研究中国新富市场与媒体研究(H3)2008(H3)2008重庆重庆重庆重庆数据来源数据来源数据来源数据来源:中国新富市场与媒体研究中国新富市场与媒体研究中国新富市场与媒体研究中国新富市场与媒体研究(H3)2
19、008(H3)2008深圳深圳深圳深圳数据来源数据来源数据来源数据来源:中国新富市场与媒体研究中国新富市场与媒体研究中国新富市场与媒体研究中国新富市场与媒体研究(H3)2008(H3)2008杭州杭州杭州杭州数据来源数据来源数据来源数据来源:中国新富市场与媒体研究中国新富市场与媒体研究中国新富市场与媒体研究中国新富市场与媒体研究(H3)2008(H3)2008青岛青岛青岛青岛数据来源数据来源数据来源数据来源:中国新富市场与媒体研究中国新富市场与媒体研究中国新富市场与媒体研究中国新富市场与媒体研究(H3)2008(H3)2008武汉武汉武汉武汉数据来源数据来源数据来源数据来源:中国新富市场与媒体
20、研究中国新富市场与媒体研究中国新富市场与媒体研究中国新富市场与媒体研究(H3)2008(H3)2008 CMMS CMMS中高端人群中高端人群TOP3TOP3电视电视vs.vs.楼宇楼宇LCDLCD广州广州广州广州20-5020-5020-5020-50岁个人月收入岁个人月收入岁个人月收入岁个人月收入3000+3000+3000+3000+数据来源：中国市场与媒体研究 CMMS 2009秋季广州广州广州广州20-5020-5020-5020-50岁个人月收入岁个人月收入岁个人月收入岁个人月收入3000+3000+3000+3000+数据来源：中国市场与媒体研究 CMMS 2009秋季广州广州广
21、州广州20-5020-5020-5020-50岁个人月收入岁个人月收入岁个人月收入岁个人月收入3000+3000+3000+3000+数据来源：中国市场与媒体研究 CMMS 2009秋季H3H3中高端人群中高端人群TOP3TOP3电视电视vs.vs.楼宇楼宇LCDLCD广州广州广州广州20-5020-5020-5020-50岁岁岁岁数据来源：中国新富市场研究（H3）2009数据来源：中国新富市场研究（H3）2009广州广州广州广州20-5020-5020-5020-50岁个人年收入岁个人年收入岁个人年收入岁个人年收入6 6 6 6万元及以上万元及以上万元及以上万元及以上数据来源：中国新富市场研
22、究（H3）2009广州广州广州广州20-5020-5020-5020-50岁个人年收入岁个人年收入岁个人年收入岁个人年收入6 6 6 6万元及以上万元及以上万元及以上万元及以上CBESCBES中高端人群中高端人群TOP3TOP3电视电视vs.vs.楼宇楼宇LCDLCD广州广州广州广州20-5020-5020-5020-50岁岁岁岁数据来源：中国商务人士调研 CBES 2009广州广州广州广州20-5020-5020-5020-50岁个人年收入岁个人年收入岁个人年收入岁个人年收入6 6 6 6万元及以上万元及以上万元及以上万元及以上数据来源：中国商务人士调研 CBES 2009广州广州广州广州2
23、0-5020-5020-5020-50岁个人年收入岁个人年收入岁个人年收入岁个人年收入6 6 6 6万元及以上万元及以上万元及以上万元及以上数据来源：中国商务人士调研 CBES 2009传播环境的变化传播环境的变化传播环境的变化传播环境的变化-广电总局广电总局广电总局广电总局61616161号令号令号令号令国家广电总局规定：明年起，播出机构每国家广电总局规定：明年起，播出机构每套节目每小时商业广告播出时长套节目每小时商业广告播出时长不得超过不得超过1212分钟分钟。其中，广播电台在。其中，广播电台在11:0011:00至至13:0013:00之间、电视台在之间、电视台在19:0019:00至至
24、21:0021:00之间，商业之间，商业广告播出总时长不得超过广告播出总时长不得超过1818分钟。分钟。简评：这一点对电视台的影响较大，虽简评：这一点对电视台的影响较大，虽然限播的时长在数量上与现行规定没有区然限播的时长在数量上与现行规定没有区别，但是精确到了每小时的限制。别，但是精确到了每小时的限制。传播环境的变化传播环境的变化传播环境的变化传播环境的变化-广电总局广电总局广电总局广电总局61616161号号号号新政策对广告时长的限制细化到小时后，黄金档广告播出的总量和频率会少很多。由此电视台广告价位，尤其是黄金时段广告价位增长20%成为各家电视台的共识。简评：对每小时插播广告时间简评：对每
25、小时插播广告时间进行限制后，广告价格肯定会进行限制后，广告价格肯定会水涨船高水涨船高.传播环境的变化传播环境的变化传播环境的变化传播环境的变化-数字电视的全面改造数字电视的全面改造数字电视的全面改造数字电视的全面改造楼宇电视 vs 家庭电视上海北京广州深圳广告内容更容易记住66%64%68%51%吸引我更认真地看广告60%56%65%51%吸引我去购买广告中的商品77%86%74%72%让我会关注广告中的品牌70%73%64%56%感觉广告介绍的产品服务档次高58%63%52%45%资料来源:CTR 楼宇液晶电视调研 根据根据CTR 电视观众行为和心理统电视观众行为和心理统计数据，频道数从计数
26、据，频道数从60上升至上升至120个个,单位频道的价值不断递减单位频道的价值不断递减.人们在人们在家中收看电视，由于人们有更多家中收看电视，由于人们有更多选择，所以选择，所以广告收视机率正在大广告收视机率正在大幅下降幅下降，只有，只有17.76的人对于广的人对于广告有较好关注。告有较好关注。在家看电视，你面对一个选择题：在家看电视，你面对一个选择题：节目还是广告？节目还是广告？节目还是广告？节目还是广告？在楼宇电梯口，你也面对一个选择题：在楼宇电梯口，你也面对一个选择题：广告还是无聊广告还是无聊广告还是无聊广告还是无聊传播环境的变化传播环境的变化传播环境的变化传播环境的变化-数字电视的全面改造
27、数字电视的全面改造数字电视的全面改造数字电视的全面改造中高端受众对晚上电视接触率低同时当他面对电视时中高端受众对晚上电视接触率低同时当他面对电视时中高端受众对晚上电视接触率低同时当他面对电视时中高端受众对晚上电视接触率低同时当他面对电视时有几十种有几十种有几十种有几十种 、上百种选择而第二天他们出门去上班、上百种选择而第二天他们出门去上班、上百种选择而第二天他们出门去上班、上百种选择而第二天他们出门去上班遇上楼宇电视时往往只有一个选择这决定了遇上楼宇电视时往往只有一个选择这决定了遇上楼宇电视时往往只有一个选择这决定了遇上楼宇电视时往往只有一个选择这决定了CPMCPM成本的不同成本的不同成本的不
28、同成本的不同当前媒体传播环境变化总结当前媒体传播环境变化总结当前媒体传播环境变化总结当前媒体传播环境变化总结电视媒体:由于频道数量的增加导致单一频道的传播效率下降由于61号令的影响,电视媒体的成本效益比会持续的下降由于电视媒体受众的老龄化和低收入化,越来越不能适应品牌传播的需要.不惜成本加大投入不惜成本加大投入,在高干扰度的在高干扰度的电视中制造传播声音电视中制造传播声音?还是密集火还是密集火力精准打击目标受众形成局部优势力精准打击目标受众形成局部优势 CPMCPM传播成本传播成本电视媒体受众明显呈现老龄化和低收入化趋势电视媒体受众明显呈现老龄化和低收入化趋势电视媒体受众明显呈现老龄化和低收入
29、化趋势电视媒体受众明显呈现老龄化和低收入化趋势数据来源数据来源数据来源数据来源:CMMS 2009:CMMS 2009 春季春季春季春季卫视媒体受众明显呈现低收入化趋势卫视媒体受众明显呈现低收入化趋势卫视媒体受众明显呈现低收入化趋势卫视媒体受众明显呈现低收入化趋势品牌传播的同时，贴近销售的需求品牌传播的同时，贴近销售的需求品牌传播的同时，贴近销售的需求品牌传播的同时，贴近销售的需求楼宇电视的延伸服务楼宇电视的延伸服务楼宇电视的延伸服务楼宇电视的延伸服务楼宇电视和楼宇电视和SINA及格及格12580的组合推广的组合推广新浪分众品牌专区的延伸新浪分众品牌专区的延伸新浪分众品牌专区的延伸新浪分众品牌
30、专区的延伸12580125801258012580与分众的合与分众的合与分众的合与分众的合-后向延伸后向延伸后向延伸后向延伸以以上上城城市市屏屏幕幕下下方方1/2广广告告时时间间字字幕幕广广告告注注明明：欲欲了了解解以以上上产产品品详详情情或或享享受受特特别别优优惠惠，请请拨拨打打中中国国移移动动1258012580125801258012580前向推送前向推送前向推送前向推送-面向具有高消费活力大众面向具有高消费活力大众面向具有高消费活力大众面向具有高消费活力大众n12580生活播报是服务于时尚、高端人士的新媒体，以综合性、全方位的刊物组合，为用户传递时尚、前沿的消费信息和生活方式n12580生活播报是摒弃传统介质，以手机为载体随身携带、随时阅读的时尚生活手机杂志手机杂志的植入式促销手机杂志的植入式促销手机杂志的植入式促销手机杂志的植入式促销/活动信息的发送活动信息的发送活动信息的发送活动信息的发送10cm阅读手机信息时眼睛到屏幕的距离清晰无碍 低干扰度的媒介环境10seconds发出指令到接受回应的最短时间快速的互动反应时间及时体验10hours与消费者每天相处的时间持续性影响无限量的投播频次,全新的全新的震撼体验震撼体验全新的手机杂志 富格丽家居富格丽家居富格丽家居富格丽家居感感 谢谢 倾倾 听听