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1、包头市场调研报告调研时间：2023 年 2 月 20 日-2 月 21 日调研内容：包头市场白酒主流产品，主流价格带，渠道主要特征及白酒消费特点第一局部 调研背景包头是内蒙最大的地级市，曾是内蒙的省会城市，是国务院首批确定的十三个较大城市 之一，商务往来，人员往来频繁。可以说，包头和呼市都是全国各白酒厂商竞相争夺内蒙市场的战场。2023 年，牛栏山在呼市稳扎稳打，依靠着酒厂，经销商和询问公司的努力，完成 3000 万的任务额，而包头销售700 万，仅占呼市销售额的 40%，和其重要的地理位置不符。为了进一步扩大内蒙市场的销售额，完成牛栏山品牌全国化第一步战略目标，工程组走 访包头昆区和青山区
2、19 家小店， 68 家烟酒店， 15 家餐饮，为牛栏山下一步市场策略提出帮助。其次局部 包头市场概况一白酒市场特点1外地居民以山西，东北居民为主，居住区域固定。包头是连接西北和华北的重要的链接站，其重要的地理位置打算着包头的外地居民较 多。包头主要的 3 个区为昆区，青山区和东河区，独特的区域分类又造成了不同的居住习惯和消费特点。昆区是包头的市政府所在地，包头的市中心和商业集合区，外来人员山西居民 较多，多数以个人经营为主；青山区是国家重要的工业区之一，大型发电厂，重型装甲车改装厂，内蒙第一机械制造厂都位于青山区，由于其是特别的工业区，外来人员以东北居民较 多；东河区是 1958 年老城，整
3、体区域构造进展缓慢，主要以当地居民为主。2当地品牌优势明显，价格透亮金骆驼，河套是包头表现最好的内蒙白酒品牌，本地居民对其有很高的品牌知名度和品 牌忠诚度，其产品掩盖全市各个终端店，铺货率根本可到达 100%。金骆驼主打中低端消费， 在此价格区间，其产品品项多，品种丰富；而河套在百元以上消费有肯定优势，120 元左右的河套王在各个地区都有很好的销量。金骆驼和河套已成为包头的大街货，价格透亮，产品 利润低，120 元的河套王利润仅在 5-10 元，所以终端推举的第一白酒品牌都不是金骆驼和河套，但由于在当地居民有着很高的偏好，也并没有削减终端的销售热忱。3光瓶酒价格较高包头市场的光瓶酒销量最好的是
4、骆驼光瓶酒10 元和 17 元，鄂尔多斯 450ML 的光瓶沉醉 31 元，汾酒光瓶45 元，其他不知名光瓶酒价格也都在10-25 元之间，瓶型承受玻璃的一般外形，颜色都以白色为主，酒质并没有陈酿，年份等概念。二白酒消费特点1） 芳香型为主，浓香型为辅包头最受宠爱的金骆驼全部是芳香型白酒，大多集中在38 度，42 度的较低度数，山西汾酒，老白干，北大仓，郎酒等外来品牌也都以芳香型为主；而河套的河套王是浓香型白酒， 在当地有芳香型自饮，浓香型用礼这样一个趋势。工程组在走访时也觉察出售原酒的终端店， 芳香型白酒也占了很高比例。2） 主流消费价格在 30-80 元包头整体消费较高，白酒的主流消费价格
5、集中在 30-80 元，各酒厂也纷纷在这个价格带投入多款产品。如金骆驼一品峰，4 星金百事，陈峰年酒及烧广坊峰售价都在 35-55 之间， 河套系列在这个价位也出了多款产品，如35 元的 3 星，45 元的步步高，48 元的河套老窖， 70 元的 5 星等。而外地白酒品牌在包头的落地产品也主打 30-80 的价格区间，如郎酒的嘉宾郎系列，贵宾郎系列，如意郎系列等10 余种产品。3） 餐饮自带率较高包头市场的餐饮自带酒水率较高，据工程组走访估算，自带酒水在90%以上，高出全国平均水平，这对白酒在餐饮的推广力度和流通的操作策略都有很大影响。 4婚宴消费价格在 50 元左右婚宴消费是烟酒流通店主要的
6、小团购消费，主要选用 50 元左右的白酒，而 88 元的河套礼宾酒，120 元的河套王也有不少消费者作为婚宴用酒。婚宴具有当地的特性，绝大多数为本地人，在白酒的品牌也倾向于金骆驼和河套，有意思的是，河套产品包装多数以绿色为主， 而金骆驼也仅有一款红色，婚庆专用 45 元的金百事，但这款酒据终端反映销量一般。因此在婚宴用酒中，使用产品品项多，主流价格在50 元左右，80 元-110 元产品也渐渐被应用在婚宴中。三. 白酒渠道特点1B 类烟酒较多，多以零售为主工程组走访觉察，B 类烟酒较多，能占到流通店的50%。由于餐饮自带酒水率高，多数集中在餐饮店旁。A 类餐饮四周 50 米范围，甚至有 2-3
7、 家烟酒店，也是由于此缘由，一些以零售为主的烟酒店也形成了肯定的规模。2 天时间里，走访了超过 50 家名烟名酒店，都有肯定装修，售卖多品牌产品，90%以上的烟酒店以零售为主，仅有个别店有一些团购渠道。所以在市场策略中，B 类烟酒店应当是我们主要考虑的渠道之一。2餐饮以独立运行为主，还未消灭餐饮连锁店包头市场餐饮店也出具规模，市政府四周连续消灭多家A 类店，步行街四周居民密集的区域，B 类餐饮店较多，走访第一天恰好是农历 18，在当天走访的 5 家 B 类餐饮店中， 都有婚宴消费，可见 B 类餐饮店很受多数消费者欢送。除快餐类餐饮店外，还未消灭连锁店，都以独立运行为主。但规模餐饮店的消灭，给白
8、酒品牌进店造成肯定难度。 3大型商超位置集中包头的大型商超位置过于集中，在市中心的步行街上连续有 4 家大型商超，都是百货经营为主，底下是超市，人流量更分散，产品影响度更小，投入更大。工程组走访时，选择了周六下午 3 点左右，百货商场过于集中，造成每个商超人流量少，而超市在百货商超底下， 人流量更少，4 家收款台空置率平均可达 50%。四主要品牌在包头市场的表现1金骆驼包头是金骆驼的依据地市场，本地消费者饮用偏好很高，市场涵盖整个包头大街小巷， 产品主要集中在中低价位，在百元以上产品影响乏力，去年推出的 200 元产品市场反响一般， 金骆驼是包头的群众酒无可非议。在中低价位，金骆驼有 2 款酒
9、，10 元和 17 元光瓶，17 元光瓶酒铺货率根本可到达 100%， 消费者自点率很高。10 元光瓶酒铺货略微较低，自点率也不高，但为了增加终端售卖信念， 常年推出返光瓶退一元的政策。在中档价位上，金骆驼有数十个品项，市场上反响最好的是一品峰，终端价在45-48 左右，利润或许在7-8 元左右。春节期间，针对此款产品，推出了刮奖活动，打火机，扑克牌等奖品深受消费者宠爱。在 55 元价位上，陈峰年酒销量不错，终端利润也在 15-20 元；在70 元价位上，烧广坊峰比较突出，利润在 10-15 元左右，此产品包装圆筒状，和其他产品有很大差异性。在百元高端价位上，金骆驼表现比较乏力。 2河套，鄂尔
10、多斯，宁城老窖等内蒙酒河套作为内蒙酒，在包头可以说牢牢把持着市场其次的份额，作为浓香型酒，和金骆驼 的芳香酒有本质的差异。经过几年的市场培育，河套的自点率也较高。其高端产品河套王， 是其主打产品，公交车车体也有河套王的明显广告，占据了高端市场的很大份额。在中档价 位，48 元的河套老窖，70 元的 5 星河套也有不错走势。对市场上售卖较好的店，投入很大， 每年陈设费能到达 5200 元现金，可以看出，河套在主要的渠道上投入大，已占明显优势。宁城和鄂尔多斯表现不太抱负，宁城主打 35 的塞外情和 85 元的宁城清王，在年前铺货力度较大，20 箱返 3 箱，还返 2 个小型洗衣机，也有肯定的消费者
11、返奖活动，在包头的西边区域有肯定起量。鄂尔多斯主要集中 31 元的光瓶沉醉和 35 元的 5 年沉醉，陈设嘉奖返 200 元现金，有一些走量，但从整个产品线看还是稍显薄弱。3郎酒是外地酒的代表郎酒在包头市场下了很大功夫，铺货率甚至比宁城，鄂尔多斯都高，产品品项可多达 40 个。在包百商超中，吊旗的使用增加了品牌曝光率，40 多个品项的全货架陈设，势头盖过本地酒，30-80 元之间的多产品做买一赠一促销活动，可见其促销力度大。终端流通点反映也较好，和其在市场上的大动作是分不开的。 4山西汾酒，河北老白干，东北北大仓表现也尚可。从市场的铺货率看，汾酒，老白干，北大仓是仅次于本地酒和郎酒的外来品牌，
12、铺货率可到达 65%左右。汾酒进入包头市场较早，口味淡，不冲已渐渐被当地人承受，而山西人也较多，汾酒销量尚可。河北老白干主推十八酒坊，公交车体，临街广告牌也都可见十八酒坊主题广告，但其价 格稍高，销量一般，终端铺货率也不高， 终端铺货率较高的是其 88 元的白盒老白干，时而有一些走量，据消费者反映，老白干口感略微有些冲，这也是铺货率高，但销量低的缘由。北大仓在包头或许有 7 个品项，主打 3 个品项，分别是：45 元的 45 度原浆精品，35 元的 35 度原浆精品和 98 元的 5 年。自其 09 年打入市场后，铺货力度大，进 3 个品项返 200 元现金，铺货率较高，但销量一般，自点率不高，多以老板推举售卖。5牛栏山表现整体铺货率不高，光瓶酒在50%左右，盒装酒在 30%左右。光瓶酒价格是包头市场价格最低的酒，有肯定销量，但盒装酒销量一般，终端乐观性不高。百年红主打商超渠道，个别烟酒店也有售卖，6 年有肯定走量，值得留意的是，百年红价格稍高，12 年商超售价 150 元，10 年商超售价 80 元，而烟酒店售价 98 元。