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1、第五讲第五讲 学习、记忆与购买行为学习、记忆与购买行为消费者学习概述消费者如何学习消费者的记忆与遗忘一、消费者学习一、消费者学习学习是指由于经验导致的相对持久的行为或行为潜能的改变消费者学习是指消费者在购买和使用商品的活动中，不断获取知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程。学习过程消费者刺激反应学习方法模仿法试误法观察法学习的结果认知变化l态度l品牌偏好行为变化l重复购买情感变化l情感依附l承诺消费者如何从经验中学习经验学习模型先前信念假设产生证据展露证据解码证据和先前信念整合信念修正消费者学习动机消费者对所涉及领域熟悉程度信息环境的模糊性二、消费者如何学习：有关二、消费者如何学习：有关学
2、习的理论学习的理论行为学习理论l经典性条件反射理论l操作性条件反射理论l观察式学习理论认知学习理论l信息处理经典性条件反射理论：巴甫洛夫的铃声与狗经典性条件反射理论经典性条件反射理论该理论认为，借助于某一刺激与某种特定反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种刺激与同样反应之间的联系。无条件刺激（食物）响铃无条件反应（吐唾液）吐唾液经典性条件反射理论营销运用经典性条件反射理论营销运用一个特别的刺激能引起人们积极的，消极的或中立的情感，以至于影响人们对种产品或服务的努力获取，回避或漠不关心的态度的选择。使消费者能过联想来研成对各种品牌的有利印象和形象。例如，形象广告、背景音乐 经典性条件反射的
3、决定因素经典性条件反射的决定因素无条件刺激的强度条件刺激与无条件刺激配对出现的次数条件刺激与无条件刺激出现的先后次序对条件刺激和无条件刺激的熟悉程度消退消退消退指条件刺激不再激起条件反射，即条件刺激与无条件刺激之间的关系出现中断。中断的原因：时间的因素；条件刺激的出现未伴随无条件刺激；无条件刺激频繁地单独出现刺激的泛化刺激的泛化刺激的泛化（Stimulus generalization）：指消费者将某种特定刺激所引起的反应扩大到其他相似刺激的反应中。l晕轮效应l品牌延伸刺激的辨别刺激的辨别刺激的辨别（Stimulus discrimination）：指消费者对特定刺激引起特定反应，避免对类似刺
4、激引起相同反应的过程。操作性条件反射：斯金纳箱在试误的过程中，小白鼠会主动按按纽以获得食物。强化主动性操作性条件反射理论（续）操作性条件反射理论（续）刺激物（口香糖）厂家期望的反应厂家期望的反应试用强化强化满意（味道好增加对该口香糖的反应惩罚惩罚正强化正强化负强化负强化操作性条件反射中的强化操作性条件反射中的强化（续）一级强化物与次级强化物强化量的安排l对动物的试验表明，对每一种欲求行为予以强化，能使学习进程加快，但如果只给予部分强化，学习更具有持久性免费赠送所带来的强化效果免费赠送所带来的强化效果1611.4%时间（月时间（月家家庭庭购购买买率率试试用用者者重重复复购购买买率率35.7%31
5、.8%时间（月时间（月试验组 控制组经典性条件反射理论与操作性条件经典性条件反射理论与操作性条件反射理论的区别反射理论的区别经典性条件反射理论下：经典性条件反射理论下：广告喜爱信息试用操作性条件反射理论下：操作性条件反射理论下：试用好感或喜爱正面口传重复选择观察学习消费者会观察别人的行为并注意这些行为的后果l第一次使用自动取款机l明星或社会精英是否使用某种产品l模仿被崇拜者的行为 消费者必须注意到榜样消费者必须注意到榜样消费者必须记住榜样的言行消费者必须记住榜样的言行消费者必须付之于行动消费者必须付之于行动消费者的行动受到强化消费者的行动受到强化通过观察他人（榜样）的行为而习得某种行为的过程通
6、过观察他人（榜样）的行为而习得某种行为的过程 观察学习（续）（续）认知学习理论认知学习理论基本思想：基本思想：学习并不是在外部环境的支配下被动地形成刺激反应联结，而是主动地在头脑内部构造完型，形成认知结构；学习也不是通过练习与强化形成反应习惯，而是通过顿悟与理解获得期待；消费者当前的学习依赖于他从记忆中抽取的认知结构和当前的刺激情境，学习受主体的预期所引导而不是受习惯所支配。l学习是学习者内部认知结构的变化l珠宝店销售量实验学习理论的对比理论描述高介入低介入经典性学习两个刺激配对而产生的反应例子？例子？操作性学习行为被强化后该行为反应倾向增加观察学习通过观察别人行为的结果而习得该行为认知学习将
7、新信息与原有信息整合形成新的联系或新的概念三、记忆和遗忘三、记忆和遗忘记忆是过去经验在人脑中的反映。凡是人们感知过的事物、体验过的情感以及练习过的动作，都可以以映象的形式保留在人的头脑中，在必要的时候又可把它们再现出来，这个过程就是记忆。记忆系统如何工作？感觉记忆感觉记忆感觉记忆，又称瞬时记忆，它是指个体凭视、听、味、嗅等感觉器官，感应到刺激时所引起的短暂记忆，其持续时间往往按秒或几分之一秒计算。感觉记忆的特点：（1）具有鲜明的形象性。2）感觉记忆中的信息保持时间极短。一般而言，图像记忆在感觉记忆中的保持时间约为0.251秒，声像记忆则保持在14秒之间。（3）记忆容量相对较大。4）感觉记忆痕迹
8、很容易衰退。短时记忆短时记忆短时记忆是指记忆信息保持的时间在一分钟以内的记忆。例如，我们从电话簿上查一个电话号码，然后立刻就能根据记忆去拨号，但事过之后，再问这个号码是什么，就记不起来了。此类记忆，就是短时记忆。长时记忆长时记忆长时记忆是指记忆信息保持在1分钟以上，直到数年乃至终生的记忆。人们日常生活中随时表现出的动作、技能、语言、文字、态度、观念，以至有组织有系统的知识等，均属长时记忆。长时记忆的类型感觉记忆短时记忆长时记忆程序记忆陈述记忆语意记忆情景记忆记忆过程中的几个环节记忆过程中的几个环节复述（Rehearsal）：个体在内心对进入短时记忆的信息或刺激予以默诵或作进一步加工努力。编码（
9、Encoding）贮存（Storage）：指将业已编码的信息留存在记忆中，以备必要时供检索之用。提取(Retrieval)：指将信息从长时记忆中抽取出来的过程。遗忘遗忘遗忘是对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错误的再认和回忆。从信息加工的角度看，遗忘就是信息提取不出来，或提取出现错误。艾宾豪斯遗忘曲线记忆材料的影响遗忘的原因（一）遗忘的原因（一）痕迹衰退说：遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱，以致最后消退而造成的。lChrysler 广告：Greater Cars,Great Trucksl属性信息的衰退速度l睡眠效应（Sleeper Effect)l线索缺失l状态依存学习遗忘的原因
10、（二）遗忘的原因（二）干扰抑制说：遗忘是由于记忆材料之间的干扰，产生相互抑制，使所需要的材料不能提取。l新学习的内容抑制了以前学习内容的提取l以前学习抑制后面学习内容的提取l近因效应与首因效应压抑说：遗忘既不是由痕迹的消退所造成的，也不是记忆材料之间的干扰所造成的，而是由于人们对某些经验的压抑使然。小组练习1、分别找出两个运用形底原则和完形原则的广告例子进行评析。2、选择一个成功的电视广告，具体分析注意理论在广告设计中的应用。3、找出2则分别基于经典性条件反射理论、操作性条件反射理论的广告，评判其对消费者认知问题把握的程度。案例分析：农夫山泉的广告思考题：1、农夫山泉的广告运用了哪些记忆原理？2、结合本案例，讨论怎样才能使消费者记住产品和品牌。课后问题：结合相关案例资料解题:1、当海王牛初乳做为新产品进入市场时,做为营销人员,你将如何将这一新产品导入市场?并让消费者了解它的价值?(编码)以及采用什么方法,让消费者能够尽可能长期地记住海王牛初乳及它的价值?2、如果你是营销人员,请问你将如何纠正海王牛初乳的错误?建议：结合本章内容完成。例如，学习理论及应用，记忆及遗忘。(第5组报告）下一次课讲授“消费者态度的形成与改变”阅读材料l教材第9章课堂案例：“万宝路”形象改变