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1、第第4章章媒介品牌经营媒介品牌经营媒介经营管理媒介经营管理案例分析：案例分析：青年报的青年报的“蝴蝶式蝴蝶式”品牌传播品牌传播l上海青年报曾经是中国最好的媒体品牌上海青年报曾经是中国最好的媒体品牌之一。报纸在上世纪八十年代曾经一度辉煌，但之一。报纸在上世纪八十年代曾经一度辉煌，但在九十年代以后市场化大潮中陷入了困境，其中在九十年代以后市场化大潮中陷入了困境，其中品牌再造是这张老报纸的突出难点。品牌再造是这张老报纸的突出难点。2003年年9月月改版以来，青年报在品牌推广上则采取了改版以来，青年报在品牌推广上则采取了“蝴蝶式蝴蝶式”品牌传播的策略，老品牌成功化蝶而出，品牌传播的策略，老品牌成功化蝶
2、而出，处于市场边缘的学生报纸蜕变为上海报业市场的处于市场边缘的学生报纸蜕变为上海报业市场的强势媒体之一。强势媒体之一。品牌再造：面临三个难点品牌再造：面临三个难点消费者对产品如何感受的总和，就是品牌。消费者对产品如何感受的总和，就是品牌。英国学者保罗英国学者保罗斯图伯特曾经写道：斯图伯特曾经写道：“英语英语品品牌牌(brand)一词源于古挪威语的一词源于古挪威语的brandr，意思是意思是打上烙印。打上烙印。l”青年报老品牌再造有三个难点：青年报老品牌再造有三个难点：l最大难点是品牌烙印如何转变？最大难点是品牌烙印如何转变？l第二是品牌如何重新强势？由于体制约束、资金第二是品牌如何重新强势？由
3、于体制约束、资金匮乏和人才流失等原因，青年报品牌长期缺匮乏和人才流失等原因，青年报品牌长期缺乏维护，品牌的影响力日渐消退。乏维护，品牌的影响力日渐消退。l第三是品牌文化如何传承？品牌文化第三是品牌文化如何传承？品牌文化“积淀深厚积淀深厚底蕴底蕴”，既要创新形象又要继承品牌文脉。，既要创新形象又要继承品牌文脉。品牌总策略：品牌总策略：“蝴蝶式蝴蝶式”传播传播l蝴蝶式蝴蝶式蝴蝶式蝴蝶式”品牌传播特指老的媒体品牌如何化蝶而变全面品牌传播特指老的媒体品牌如何化蝶而变全面品牌传播特指老的媒体品牌如何化蝶而变全面品牌传播特指老的媒体品牌如何化蝶而变全面创新的品牌再造策略。创新的品牌再造策略。创新的品牌再造
4、策略。创新的品牌再造策略。l首先是形象；首先是形象；首先是形象；首先是形象；l其次采取的品牌推广操作具有蝴蝶灵活多样的特点，其次采取的品牌推广操作具有蝴蝶灵活多样的特点，其次采取的品牌推广操作具有蝴蝶灵活多样的特点，其次采取的品牌推广操作具有蝴蝶灵活多样的特点，l第三品牌传播工具的多元性与蝴蝶类别的多样性相通，第三品牌传播工具的多元性与蝴蝶类别的多样性相通，第三品牌传播工具的多元性与蝴蝶类别的多样性相通，第三品牌传播工具的多元性与蝴蝶类别的多样性相通，l第四在品牌传播上哪怕任何一个细微的举措，无论是一第四在品牌传播上哪怕任何一个细微的举措，无论是一第四在品牌传播上哪怕任何一个细微的举措，无论是
5、一第四在品牌传播上哪怕任何一个细微的举措，无论是一张户外广告牌、电视上看到的瞬间画面或者某次品牌推张户外广告牌、电视上看到的瞬间画面或者某次品牌推张户外广告牌、电视上看到的瞬间画面或者某次品牌推张户外广告牌、电视上看到的瞬间画面或者某次品牌推广活动，都会改变广告主和读者对品牌的原有印象，获广活动，都会改变广告主和读者对品牌的原有印象，获广活动，都会改变广告主和读者对品牌的原有印象，获广活动，都会改变广告主和读者对品牌的原有印象，获得品牌传播的得品牌传播的得品牌传播的得品牌传播的“蝴蝶效应蝴蝶效应蝴蝶效应蝴蝶效应”；l最后蝴蝶本身蕴涵着浓厚的人文气息，它们体态轻盈、最后蝴蝶本身蕴涵着浓厚的人文气
6、息，它们体态轻盈、最后蝴蝶本身蕴涵着浓厚的人文气息，它们体态轻盈、最后蝴蝶本身蕴涵着浓厚的人文气息，它们体态轻盈、舞姿典雅，自古已为人们所称颂。舞姿典雅，自古已为人们所称颂。舞姿典雅，自古已为人们所称颂。舞姿典雅，自古已为人们所称颂。l改版后青年报把改版后青年报把改版后青年报把改版后青年报把“化蝶化蝶化蝶化蝶”二字作为品牌创二字作为品牌创二字作为品牌创二字作为品牌创新的精髓，新的精髓，新的精髓，新的精髓，“激情延续激情延续激情延续激情延续”、“一变应万变一变应万变一变应万变一变应万变”和和和和“上上上上海人的文化美餐海人的文化美餐海人的文化美餐海人的文化美餐”等则是精髓的外在口号与表现。等则是
7、精髓的外在口号与表现。等则是精髓的外在口号与表现。等则是精髓的外在口号与表现。为此，青年报导入了全新的为此，青年报导入了全新的为此，青年报导入了全新的为此，青年报导入了全新的CICI设计，设计了崭设计，设计了崭设计，设计了崭设计，设计了崭新新新新LOGOLOGO，寓意为，寓意为，寓意为，寓意为“化蝶而出，翩翩飞舞化蝶而出，翩翩飞舞化蝶而出，翩翩飞舞化蝶而出，翩翩飞舞”的蝴蝶。的蝴蝶。的蝴蝶。的蝴蝶。青年报在变化中恢复了其活力与生机。新青年报在变化中恢复了其活力与生机。新青年报在变化中恢复了其活力与生机。新青年报在变化中恢复了其活力与生机。新青年报品牌把受众定位青年报品牌把受众定位青年报品牌把受
8、众定位青年报品牌把受众定位1818到到到到4545岁的主流青年群岁的主流青年群岁的主流青年群岁的主流青年群体；品牌口号是体；品牌口号是体；品牌口号是体；品牌口号是“做上海做好的报纸做上海做好的报纸做上海做好的报纸做上海做好的报纸”，致力于做，致力于做，致力于做，致力于做上海的主流报纸；报纸内容上坚持先进的新闻理念，上海的主流报纸；报纸内容上坚持先进的新闻理念，上海的主流报纸；报纸内容上坚持先进的新闻理念，上海的主流报纸；报纸内容上坚持先进的新闻理念，立足于覆盖上海本地主流新闻，强化事件性新闻的立足于覆盖上海本地主流新闻，强化事件性新闻的立足于覆盖上海本地主流新闻，强化事件性新闻的立足于覆盖上海
9、本地主流新闻，强化事件性新闻的理念，提供全方位的新闻、信息和服务。理念，提供全方位的新闻、信息和服务。理念，提供全方位的新闻、信息和服务。理念，提供全方位的新闻、信息和服务。品牌推广三阶段品牌推广三阶段第一阶段：创刊前后申城造势第一阶段：创刊前后申城造势第一阶段：创刊前后申城造势第一阶段：创刊前后申城造势申城造势：新青年报推广活动在申城轰轰烈申城造势：新青年报推广活动在申城轰轰烈申城造势：新青年报推广活动在申城轰轰烈申城造势：新青年报推广活动在申城轰轰烈烈的进行，知名度得到了极大的提升。烈的进行，知名度得到了极大的提升。烈的进行，知名度得到了极大的提升。烈的进行，知名度得到了极大的提升。金茂推
10、广：金茂推广：金茂推广：金茂推广：20032003年年年年8 8月月月月2626日，在上海浦东金茂君日，在上海浦东金茂君日，在上海浦东金茂君日，在上海浦东金茂君悦大酒店，新青年报举行了首次媒介推广会。悦大酒店，新青年报举行了首次媒介推广会。悦大酒店，新青年报举行了首次媒介推广会。悦大酒店，新青年报举行了首次媒介推广会。读者互动。读者互动。读者互动。读者互动。99月月月月1818日，青年报改版首日，该报的销量就突日，青年报改版首日，该报的销量就突日，青年报改版首日，该报的销量就突日，青年报改版首日，该报的销量就突破了破了破了破了3535万。万。万。万。第二阶段：活动策划风暴上海第二阶段：活动策划
11、风暴上海l策划活动的目的一是要扩大影响力，形成策划活动的目的一是要扩大影响力，形成青年报的特色品牌，二是要加大与市民的青年报的特色品牌，二是要加大与市民的融合，三是通过活动来达到创收的目的。第二融合，三是通过活动来达到创收的目的。第二阶段，青年报在活动策划上掀起了三次风阶段，青年报在活动策划上掀起了三次风暴，形成了暴，形成了“欢乐购物节欢乐购物节”、“维权队伍维权队伍”、“传媒论坛传媒论坛”等三大品牌。等三大品牌。青年报的推广策划青年报的推广策划l媒体互换模式：与其他报刊、电视、广播等媒体互换模式：与其他报刊、电视、广播等媒体互换广告。媒体互换广告。l联合推广模式：例如与联合推广模式：例如与M
12、TV音乐电视台合作，音乐电视台合作，以媒体协办身份参与了巨星炫风超级盛典，并以媒体协办身份参与了巨星炫风超级盛典，并进行了专刊报道。进行了专刊报道。l主动推广模式。主动推广模式。l品牌峰会模式。品牌峰会模式。第三阶段：改版周年气象万千第三阶段：改版周年气象万千l第三阶段品牌传播开始向纵深发展，品牌形象第三阶段品牌传播开始向纵深发展，品牌形象第三阶段品牌传播开始向纵深发展，品牌形象第三阶段品牌传播开始向纵深发展，品牌形象已经完全脱离已经完全脱离已经完全脱离已经完全脱离“学生报学生报学生报学生报”的烙印，无论在上海报业的烙印，无论在上海报业的烙印，无论在上海报业的烙印，无论在上海报业市场还是全国的
13、市场上，青年报作为强势媒体市场还是全国的市场上，青年报作为强势媒体市场还是全国的市场上，青年报作为强势媒体市场还是全国的市场上，青年报作为强势媒体品牌的形象开始凸现。这一阶段正在继续，品牌传品牌的形象开始凸现。这一阶段正在继续，品牌传品牌的形象开始凸现。这一阶段正在继续，品牌传品牌的形象开始凸现。这一阶段正在继续，品牌传播活动一刻也没停滞。播活动一刻也没停滞。播活动一刻也没停滞。播活动一刻也没停滞。周年庆祝会：周年庆祝会：周年庆祝会：周年庆祝会：9 9月月月月1717日，青年报改版一周日，青年报改版一周日，青年报改版一周日，青年报改版一周年，在上海国际会议中心召开规模盛大的周年庆祝年，在上海国
14、际会议中心召开规模盛大的周年庆祝年，在上海国际会议中心召开规模盛大的周年庆祝年，在上海国际会议中心召开规模盛大的周年庆祝会暨广告推介会，与一年以来关爱和支持青年报的会暨广告推介会，与一年以来关爱和支持青年报的会暨广告推介会，与一年以来关爱和支持青年报的会暨广告推介会，与一年以来关爱和支持青年报的广大客户、新老读者共聚一堂。广大客户、新老读者共聚一堂。广大客户、新老读者共聚一堂。广大客户、新老读者共聚一堂。l央视推广：借助一个更高的平台推广媒体品央视推广：借助一个更高的平台推广媒体品央视推广：借助一个更高的平台推广媒体品央视推广：借助一个更高的平台推广媒体品牌，是青年报扬帆借力的品牌推广策略。牌
15、，是青年报扬帆借力的品牌推广策略。牌，是青年报扬帆借力的品牌推广策略。牌，是青年报扬帆借力的品牌推广策略。l第二届上海欢乐购物节。第二届上海欢乐购物节。第二届上海欢乐购物节。第二届上海欢乐购物节。案例案例:央视品牌战略央视品牌战略l根据国际惯例，国际电视频道品牌发展大根据国际惯例，国际电视频道品牌发展大致经历四个阶段：内容泛专业频道化；内致经历四个阶段：内容泛专业频道化；内容专业细分化、市场全国容专业细分化、市场全国(或国际或国际)化；频化；频道已有垄断性内容资源，形成频道品牌；道已有垄断性内容资源，形成频道品牌；品牌资源经营系列化。品牌资源经营系列化。l1、品牌的知名度；、品牌的知名度；l2、品牌的认知度；、品牌的认知度；l3、品牌的联想度；、品牌的联想度；l4、品牌的美誉度；、品牌的美誉度；l5、品牌的忠诚度。、品牌的忠诚度。l内容内容l体制体制l广告广告l管理管理