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1、第七章第七章 国际市场细分和目标市场战略决策国际市场细分和目标市场战略决策第一节第一节 国际市场细分国际市场细分1第二节第二节 国际国际目标市场选择目标市场选择2第三节第三节 国际国际市场定位市场定位3国际市场营销学我们是否有适合外销的产品考虑到外部因素和公司的发展目标，这种进入决策是最佳选择吗?我们是否应该调查国外市场？初步筛选能否显示出潜在目标国家市场二手资料分析是否显示具有巨大销售潜力的国家？一手（实地）资料是否支持二手资料？考虑到我们的资源和目标，我们的营销计划是最优的吗？是否现在就要进入外国市场？绩效是否令人满意？经营实施是否应该调查其他市场？继续集中经营国内市场撤离坚守单一市场重新
2、设计进入模式重新制定营销计划延迟进入重新设计战略是是是是是是是是是是否否否否否否否否否否否图图7 71 1 市场进入决策过程模型市场进入决策过程模型国际市场营销学第一节第一节 国际市场细分国际市场细分一、国际市场细分的基本思路一、国际市场细分的基本思路二、国际市场宏观细分二、国际市场宏观细分三、国际市场微观细分三、国际市场微观细分国际市场营销学一、国际市场细分的基本思路一、国际市场细分的基本思路（一）将全球视为一个整体市场（一）将全球视为一个整体市场（二）将每一个国家作为一个子市场（二）将每一个国家作为一个子市场（三）将需求相同的交叉市场视为子市场（三）将需求相同的交叉市场视为子市场（四）将需
3、求相近的一组国家视为一个子市场（四）将需求相近的一组国家视为一个子市场国际市场营销学二、国际市场宏观细分二、国际市场宏观细分（一）国际市场宏观细分的含义（一）国际市场宏观细分的含义国国际际市市场场宏宏观观细细分分是是指指企企业业根根据据影影响响各各国国市市场场需需求求的的宏宏观观因因素素，将将国国际际市市场场细细分分为为若若干干个个宏宏观观环环境境相相近近、市市场场总总体体需需求求类类似似的的子子市市场场的过程。的过程。国际市场营销学二、国际市场宏观细分二、国际市场宏观细分（二）国际市场宏观细分的方法（二）国际市场宏观细分的方法按地理因素细分按地理因素细分按经济因素细分按经济因素细分按文化因素
4、细分按文化因素细分按组合因素细分按组合因素细分国际市场营销学二、国际市场宏观细分二、国际市场宏观细分按地理因素细分按地理因素细分地理因素是国际市场细分最常用的变量。地理因素是国际市场细分最常用的变量。优优点点：（1 1）地地理理上上接接近近的的市市场场便便于于营营销销管管理理；（2 2）处处于于同同一一地地理理区区域域的的各各国国具具有有相相同同的的或或相相似似的的自自然然条条件件、文文化化背背景景、地地缘缘特特点点，使使这这些些国国家家的的消消费费习习惯惯较较为为接接近近，可可以以当当作作一一个个市市场场来来开开发发；（3 3）随随着着区区域域化化经经济济的的发发展展，形形成成了了许许多多经
5、经济济区区域域，进进入入一一个个国国家家的的市市场场就就等等于进入了一个区域的市场。于进入了一个区域的市场。国际市场营销学二、国际市场宏观细分二、国际市场宏观细分按经济因素细分按经济因素细分按经济因素细分国际市场，主要是根据经按经济因素细分国际市场，主要是根据经济发展指标将各国进行归类，如国民生济发展指标将各国进行归类，如国民生产总值、人均国民收入、经济增长率、产总值、人均国民收入、经济增长率、基础设施发展水平等。基础设施发展水平等。国际市场营销学二、国际市场宏观细分二、国际市场宏观细分按文化因素细分按文化因素细分按照文化因素细分市场有利于文化性较强按照文化因素细分市场有利于文化性较强的产品和
6、服务的营销。的产品和服务的营销。国际市场营销学 风险竞 争 力国家潜量强 中 弱高大中小低大中小图图7 71 1 国际市场组合细分法国际市场组合细分法按组合因素细分国际市场按组合因素细分国际市场国际市场营销学（三）国际市场宏观细分应注意的问题（三）国际市场宏观细分应注意的问题市场细分没有绝对的标准市场细分没有绝对的标准市场并不是越细越好市场并不是越细越好 有效的市场细分必须进行商业分析有效的市场细分必须进行商业分析 国际市场营销学三、国际市场微观细分三、国际市场微观细分（一）消费者市场的细分变量（一）消费者市场的细分变量（二）企业市场的细分变量（二）企业市场的细分变量（三）市场微观细分的要求（
7、三）市场微观细分的要求国际市场营销学第二节第二节 国际目标市场选择国际目标市场选择一、国际目标市场选择的有关理论一、国际目标市场选择的有关理论二、国际目标市场选择的步骤二、国际目标市场选择的步骤三、国际目标市场决策及应考虑的因素三、国际目标市场决策及应考虑的因素四、国际目标市场拓展四、国际目标市场拓展国际市场营销学一、国际目标市场选择的有关理论一、国际目标市场选择的有关理论 比较成本和相对优势理论比较成本和相对优势理论中药的国际市场营销中药的国际市场营销产品生命周期理论产品生命周期理论国家大小论国家大小论国情相近论国情相近论国情相异论国情相异论国际市场营销学二、国际目标市场选择的步骤二、国际目
8、标市场选择的步骤进行有效的市场细分进行有效的市场细分估计和测算各细分市场的容量和潜量估计和测算各细分市场的容量和潜量评价各细分市场的风险评价各细分市场的风险分析各细分市场的竞争状况分析各细分市场的竞争状况衡量企业自身的经营能力衡量企业自身的经营能力国际市场营销学三、国际目标市场决策及应考虑的因素三、国际目标市场决策及应考虑的因素（一）三种国际目标市场战略（一）三种国际目标市场战略无差异性目标市场战略无差异性目标市场战略差异性目标市场战略差异性目标市场战略集中性目标市场战略集中性目标市场战略国际市场营销学三、国际目标市场决策及其应考的因素三、国际目标市场决策及其应考的因素（二）国际目标市场战略决
9、策应考虑的因素（二）国际目标市场战略决策应考虑的因素1.1.企业的资源条件企业的资源条件2.2.产品的同质性产品的同质性3.3.产品生命周期产品生命周期4.4.市场的同质性市场的同质性5.5.竞争结构及对手的营销战略竞争结构及对手的营销战略国际市场营销学四、国际目标市场拓展四、国际目标市场拓展目标市场扩展的原则目标市场扩展的原则目标市场拓展的方式目标市场拓展的方式渐进模式渐进模式、跳跃模式跳跃模式目标市场拓展的方式选择应考虑的因素目标市场拓展的方式选择应考虑的因素 国际市场营销学第三节第三节 国际市场定位国际市场定位一、国际市场定位的含义一、国际市场定位的含义二、影响国际市场定位决策的因素二、
10、影响国际市场定位决策的因素三、国际市场定位战略决策的程序三、国际市场定位战略决策的程序四、国际市场定位战略决策四、国际市场定位战略决策国际市场营销学一、国际市场定位的含义一、国际市场定位的含义国际市场定位国际市场定位国国际际市市场场定定位位是是指指企企业业在在国国际际市市场场细细分分的的基基础础上上根根据据目目标标市市场场的的需需求求和和竞竞争争特特点点，为其产品确立一个合适的利益点。为其产品确立一个合适的利益点。国际市场营销学二、影响国际市场定位决策的因素二、影响国际市场定位决策的因素市市场场特点特点 竞竞争特点争特点 产产品特点品特点 企业特点企业特点国际市场营销学三、国际市场定位战略决策
11、的程序三、国际市场定位战略决策的程序识别一系列相关的竞争产品或品牌识别一系列相关的竞争产品或品牌确定当前消费者对于产品或品牌以及竞争确定当前消费者对于产品或品牌以及竞争者的看法者的看法开发可能的定位主题开发可能的定位主题选择最具吸引力的定位战略选择最具吸引力的定位战略制定营销组合战略制定营销组合战略监控定位战略的有效性监控定位战略的有效性国际市场营销学四、国际市场定位战略决策四、国际市场定位战略决策统一定位战略统一定位战略建立统一形象建立统一形象差异化定位差异化定位形成品牌区隔形成品牌区隔 属地化定位属地化定位完全本土化定位完全本土化定位国际市场营销学 分析中国的传统食品（如粽子、汤分析中国的传统食品（如粽子、汤团等）是否有机会进入国外市场？团等）是否有机会进入国外市场？分析中国的剪纸、旗袍等传统工艺分析中国的剪纸、旗袍等传统工艺在国外有没有营销机会？如何打入国际在国外有没有营销机会？如何打入国际市场？市场？思考与讨论思考与讨论国际市场营销学