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1、第六章第六章广告文案的类型广告文案的类型广告文案的内容广告文案的内容一、理性诉求的广告文案：一、理性诉求的广告文案：lA.理性诉求策略的含义：理性诉求策略的含义：广告诉求定位于受众的广告诉求定位于受众的理智动机，理智动机，通过真实、准确、公正地传达广告企业、通过真实、准确、公正地传达广告企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。出决定。B.B.理性诉求策略的适用情况：理性诉求策略的适用情况：l1、新产品上市新产品上市对产品或服务各方面情对产品或服务各方面情况进行介绍。况进行介绍。l2、对
2、购买广告产品、对购买广告产品益处或不购买所招益处或不购买所招致不便致不便的介绍。的介绍。l3、产品有明显、产品有明显特性特性或能击败竞争对手或能击败竞争对手的的长处长处。l4、需要消费者经过、需要消费者经过深思熟虑深思熟虑才决定购才决定购买的产品。买的产品。C.C.理性诉求广告的策略要点：理性诉求广告的策略要点：l1、要提供、要提供购买理由购买理由l2、拟定、拟定说服的重点说服的重点l3、论据论据比论点、论证更重要比论点、论证更重要l4、运用、运用双向信息双向信息交流，增加可信度交流，增加可信度l5、将、将“硬硬”广告广告“软软”化化D.D.理性诉求的具体方法：理性诉求的具体方法：l1、哲理性
3、诉求、哲理性诉求l2、劝诱、劝诱l3、告白、告白l4、对比：明比；暗比、对比：明比；暗比l5、类比、类比l6、证明、证明二、感性诉求的广告文案：二、感性诉求的广告文案：lA.感性诉求策略的含义：感性诉求策略的含义：指广告诉求定位于受众的指广告诉求定位于受众的情感动情感动机，机，通过表现与广告企业、产品、服通过表现与广告企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或服务的冲击，使他们产生购买产品或服务的欲望和行为。欲望和行为。B.感性诉求策略的适用情况：感性诉求策略的适用情况
4、：l1、产品没有重要信息可以传递时、产品没有重要信息可以传递时l2、为不引人注意和没有新意的信息、为不引人注意和没有新意的信息增增 加重要性、趣味性和感人的力量加重要性、趣味性和感人的力量l3、当产品没有独特优点但又需要使它、当产品没有独特优点但又需要使它 与众不同与众不同时时l4、当需要使产品、当需要使产品胜过其他品牌胜过其他品牌而又缺而又缺 乏证据时乏证据时C.感性诉求广告的策略要点：感性诉求广告的策略要点：l1、情感要真实、深切、动人、情感要真实、深切、动人l2、情感诉求要能引起消费者积极的情、情感诉求要能引起消费者积极的情感反应感反应l3、感性诉求应与产品（品牌）相结合、感性诉求应与产
5、品（品牌）相结合D.感性诉求的具体方法：感性诉求的具体方法：l1、幽默。、幽默。l2、恐惧诉求。、恐惧诉求。l3、比喻：、比喻：（1）、明喻）、明喻（2）、暗喻。）、暗喻。l4、夸张。、夸张。（1）、功能特点夸张。）、功能特点夸张。（2）、产品业绩夸张。）、产品业绩夸张。（3）、使用效果夸张。）、使用效果夸张。（4）、背离常理夸张。）、背离常理夸张。（5）、警示劝诫夸张。）、警示劝诫夸张。l5、荒诞。、荒诞。6、悬念。、悬念。（1）、广告故事情节留悬念。）、广告故事情节留悬念。（2）、系列广告留悬念。）、系列广告留悬念。三、情理结合诉求的广告文案：三、情理结合诉求的广告文案：lA.理性与感性诉
6、求广告文案的适用理性与感性诉求广告文案的适用性分析：性分析：l产品产品周期周期不同，广告文案的不同，广告文案的诉求内诉求内容容不同；不同；l产品产品服务服务不同，广告文案的不同，广告文案的诉求重诉求重点点不同；不同；l诉求对象诉求对象不同，广告文案的不同，广告文案的诉求方诉求方式式不同。不同。B.情理结合诉求的广告文案：情理结合诉求的广告文案：特点：特点：l诉求内容全面诉求内容全面l诉求表现情理并举诉求表现情理并举l诉求语言庄谐并用诉求语言庄谐并用四、特殊类型的广告文案：四、特殊类型的广告文案：l招聘广告文案招聘广告文案l致歉广告文案致歉广告文案l假贬真褒广告文案假贬真褒广告文案五、应用类型广
7、告的写作五、应用类型广告的写作：A.电视广告文案电视广告文案（一）、电视广告文案的基本特征：（一）、电视广告文案的基本特征：l画面性画面性l声画互补声画互补l跳跃性跳跃性（二）、电视广告文案的表现类型：（二）、电视广告文案的表现类型：l内心独白型内心独白型l TPO型型l画外音型画外音型l比喻型比喻型l动画型动画型l故事型故事型l意境型意境型（三）、电视广告文案的撰写方法：（三）、电视广告文案的撰写方法：l电影文学剧本型电影文学剧本型l综合说明文字式分镜头脚本型综合说明文字式分镜头脚本型l表格式分镜头脚本型表格式分镜头脚本型B.报刊广告文案的撰写：报刊广告文案的撰写：l重视标题；重视标题；l文
8、案的长度可长可短；文案的长度可长可短；l文图互补。文图互补。成套广告文案的撰写：成套广告文案的撰写：（一）、整体关联性：（一）、整体关联性：l第一、确立统一的创意理念；第一、确立统一的创意理念；l第二、可用广告语、一致的风格、相第二、可用广告语、一致的风格、相同或相近的句式来加强各篇之间的关同或相近的句式来加强各篇之间的关联。联。（二）、多样变化性：（二）、多样变化性：l第一、主题不变题材变。第一、主题不变题材变。l第二、正文不变标题变。第二、正文不变标题变。l第三、句式不变内涵变。第三、句式不变内涵变。l第四、风格不变内容变。第四、风格不变内容变。C.广播广告广播广告:（一）、广播广告文案的基本类型：（一）、广播广告文案的基本类型：l日记式日记式l直播式直播式l对话式对话式l广播节目式广播节目式l现场新闻式现场新闻式l广播剧式广播剧式l歌曲式歌曲式（二）、广播广告文案的撰写原则：（二）、广播广告文案的撰写原则：l亲切性原则亲切性原则l动听性原则动听性原则课后思考与练习：课后思考与练习：l阐述理性诉求、感性诉求广告策略的阐述理性诉求、感性诉求广告策略的内容及其与广告文案写作的关系。内容及其与广告文案写作的关系。l尝试分析你喜欢的类型诉求广告文案。尝试分析你喜欢的类型诉求广告文案。l尝试自己写作一应用类型的广告文案。尝试自己写作一应用类型的广告文案。