管理学基础五-战略管理.ppt

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1、战略管理 第一章 战略概述 一、企业重视战略的客观必然一、企业重视战略的客观必然 二、企业战略的概念与内容二、企业战略的概念与内容2一、企业重视战略的客观必然性1、波特：企业成功的关键在于战略。、波特：企业成功的关键在于战略。2、从实例谈起：计算机行业、从实例谈起：计算机行业IBM忽视个人电脑后，又忽视软件市场，忽视个人电脑后，又忽视软件市场，苹果、惠普、微软得以崛起；巨人的倒下：上海家电行业苹果、惠普、微软得以崛起；巨人的倒下：上海家电行业上海广上海广播器材的兴衰。播器材的兴衰。33、企业发展战略有双重作用、企业发展战略有双重作用（1）经营理念的变化）经营理念的变化（2）在具体经营中对战略进

2、行策划）在具体经营中对战略进行策划 战略分析战略分析战略选择战略选择战略实施战略实施 有几个观点必须分清有几个观点必须分清 战略和计划的区别战略和计划的区别 战略和展望的区别战略和展望的区别 战略和规划的关系战略和规划的关系4二、企业战略的概念与内容1、企业战略的概念、企业战略的概念（1）战略的概念源于军事，他的本意是通过收集战争战略的概念源于军事，他的本意是通过收集战争中敌我双方在军事、政治、经济、地理等个方面的情中敌我双方在军事、政治、经济、地理等个方面的情况，加以分析、研究，从而对战争全局及其各个阶段况，加以分析、研究，从而对战争全局及其各个阶段军事力量的准备和运用做出的部署。军事力量的

3、准备和运用做出的部署。（2）微观经济战略，主要是指企业经营战略。企业经微观经济战略，主要是指企业经营战略。企业经营战略是指在市场经济条件下，企业为谋求长期生存营战略是指在市场经济条件下，企业为谋求长期生存和稳定发展，在外部环境和内部条件分析研究的基础和稳定发展，在外部环境和内部条件分析研究的基础上，以正确的指导思想，对企业的经营理念与使命、上，以正确的指导思想，对企业的经营理念与使命、主要目标、经营方向、重大经营方针、战略和实施步主要目标、经营方向、重大经营方针、战略和实施步骤做出长远的、系统的和全局的谋划。骤做出长远的、系统的和全局的谋划。52、战略的层次、战略的层次 公司战略公司战略 竞争

4、战略竞争战略 经营战略经营战略6公司战略：公司事业的选择和在它所投入事业之间资源的分配，是总部公司战略：公司事业的选择和在它所投入事业之间资源的分配，是总部的责任的责任竞争战略（又称事业部战略）：公司在它每项主要事业中，即在特定市竞争战略（又称事业部战略）：公司在它每项主要事业中，即在特定市场寻求竞争优势的策略场寻求竞争优势的策略经营战略：各个部门功能的定义和政策经营战略：各个部门功能的定义和政策73、企业经营战略的特征：、企业经营战略的特征：高度的全局性高度的全局性 长期的目的性长期的目的性 竞争的对抗性竞争的对抗性 经营的风险性经营的风险性 切实的可行性切实的可行性 相对的稳定性相对的稳定

5、性84、企业战略的内容、企业战略的内容：第一，企业的使命第一，企业的使命 第二，外部环境与内部条件的分析第二，外部环境与内部条件的分析 第三，战略目标第三，战略目标 第四，经营方向第四，经营方向 第五，重在经营方针、策略第五，重在经营方针、策略 第六，实施步骤第六，实施步骤95、企业战略的操作步骤、企业战略的操作步骤 (1)企业使命企业使命 (2)战略分析战略分析 战略分析是指定战略的基础战略分析是指定战略的基础 包括企业外部环境分析和企业内部环境分析包括企业外部环境分析和企业内部环境分析10(3)战略选择战略选择 战略选择中心必须首先确定总体战略战略选择中心必须首先确定总体战略 然后基于市场

6、确定定位战略，基于产业确定然后基于市场确定定位战略，基于产业确定 竞争战略，竞争战略，最后确定职能战略最后确定职能战略11(4)战略执行战略执行 战略执行主要包括两个步骤，第一步是进行战略管理，其主要内容战略执行主要包括两个步骤，第一步是进行战略管理，其主要内容是进行资源配置，是进行资源配置，同时对战略制定、实施的过程进行控制，以使其不偏离原先的战略同时对战略制定、实施的过程进行控制，以使其不偏离原先的战略目标。目标。12(5)战略控制战略控制 战略控制的目的不仅仅是为了纠偏战略控制的目的不仅仅是为了纠偏 制定战略方案的前提的可靠性问题制定战略方案的前提的可靠性问题 早期发现战略方案修正的可靠

7、性问题和优化的可能性问题早期发现战略方案修正的可靠性问题和优化的可能性问题 有无引起对战略方案与战略规划总体进行重新评价的问题有无引起对战略方案与战略规划总体进行重新评价的问题13(6)战略变革战略变革 有两个主要原因会引起战略变革。其一是战略本身有两个主要原因会引起战略变革。其一是战略本身不具有可行性。例如许多企业把进入世界不具有可行性。例如许多企业把进入世界500强作为强作为总体战略目标，然而这些企业无论是在资源上还是在总体战略目标，然而这些企业无论是在资源上还是在能力上都不具备可能性。显然，这种战略本身就具有能力上都不具备可能性。显然，这种战略本身就具有缺陷。其二是战略制定的前提发生了变

8、化。特别是直缺陷。其二是战略制定的前提发生了变化。特别是直接影响总体战略的接影响总体战略的SWOT分析中的关键因素发生了变分析中的关键因素发生了变化，此时，战略执行结果将与战略目标化，此时，战略执行结果将与战略目标 之间产生偏之间产生偏差。当这种偏差产生后，企业必须进行战略变革，战差。当这种偏差产生后，企业必须进行战略变革，战略变革由判断偏差、修正目标、分析环境、重新选择、略变革由判断偏差、修正目标、分析环境、重新选择、实施控制组成，而后四者是又一次战略操作过程。实施控制组成，而后四者是又一次战略操作过程。147、战略理论的发展轨迹、战略理论的发展轨迹（1）企业经营战略思想的产生与发展：古典战

9、略理论、竞争战略理论企业经营战略思想的产生与发展：古典战略理论、竞争战略理论（2）战略发展的新方向：战略管理必须从狭义管理发展到广义管理，战略发展的新方向：战略管理必须从狭义管理发展到广义管理，从平面战略管理发展到立体管理。具体讲，新构架要比传统的战略分从平面战略管理发展到立体管理。具体讲，新构架要比传统的战略分析更具综合性，是把战略分析的重点从企业战略分析转到整体的综合析更具综合性，是把战略分析的重点从企业战略分析转到整体的综合战略分析上。战略分析上。8、现代企业战略分析新构架的概述、现代企业战略分析新构架的概述15第二章 战略分析与战略选择一、宏观环境分析一、宏观环境分析二、行业环境分析二

10、、行业环境分析三、企业内部条件分析三、企业内部条件分析四、四、SWOT分析分析五、企业的使命和目标五、企业的使命和目标六、企业总体战略的选择六、企业总体战略的选择七、企业扩张战略的基本类型七、企业扩张战略的基本类型16一、宏观环境 间接环境分析（间接环境分析（PEST分析）分析）间接环境构成要素包括政治（间接环境构成要素包括政治（p）法律环境、经）法律环境、经济（济（E）环境、社会（）环境、社会（S）文化环境和技术）文化环境和技术（T）环境等对企业经营与企业前途具有战略性）环境等对企业经营与企业前途具有战略性影响的变量。影响的变量。政治法律环境分析政治法律环境分析 经济环境分析经济环境分析 社

11、会文化环境分析社会文化环境分析 技术研究分析技术研究分析171、经济环境、经济环境（1）国民经济总供给和总需求的平衡状态及变动趋势）国民经济总供给和总需求的平衡状态及变动趋势（2）经济波动的特征）经济波动的特征（3）市场体系和市场机制的完善程度）市场体系和市场机制的完善程度 （a）市场体系（十大市场）（经理持股）市场体系（十大市场）（经理持股）商品市场，生产资料市场，期货市场，金融市场，证券市场，商品市场，生产资料市场，期货市场，金融市场，证券市场，劳动力市场，房地产市场，技术市场，借贷市场，产权市场劳动力市场，房地产市场，技术市场，借贷市场，产权市场 （b）市场机制：市场活动中各要素之间耦合

12、关系）市场机制：市场活动中各要素之间耦合关系 价格机制：产品供给与需求同价格关系有机联系和运动价格机制：产品供给与需求同价格关系有机联系和运动 利率机制：信贷资金供给与需求同价格有机联系和运动利率机制：信贷资金供给与需求同价格有机联系和运动 工资机制：劳动力供给与需求同工资变动之间的有机联系工资机制：劳动力供给与需求同工资变动之间的有机联系和运动和运动 竞争机制：竞争同需求关系、价格变动、资金和劳动力流竞争机制：竞争同需求关系、价格变动、资金和劳动力流动等市场活动之间的有机联系和运动动等市场活动之间的有机联系和运动 风险机制：风险与市场活动之间的有机联系和运动。风险机制：风险与市场活动之间的有

13、机联系和运动。182、政治环境、政治环境（1）政治体制：制度经济学）政治体制：制度经济学（2）政府与企业关系）政府与企业关系19（3）政策：宏观经济政策，量化的国家调节经济运行的行为准则）政策：宏观经济政策，量化的国家调节经济运行的行为准则 （a）财政政策）财政政策 盈余性财政政策：财政收入财政支出盈余性财政政策：财政收入财政支出 均衡性财政政策：财政收入均衡性财政政策：财政收入 财政支出财政支出 赤字性财政政策：财政收入财政支出赤字性财政政策：财政收入财政支出20（b）货币政策）货币政策 紧缩性货币政策：货币供应量货币实际需要量紧缩性货币政策：货币供应量货币实际需要量 扩张性货币政策：货币供

14、应量货币实际需要量扩张性货币政策：货币供应量货币实际需要量21（c）收入分配政策）收入分配政策 紧缩性国民收入分配政策：货币形态的国民收入最终分配量实际紧缩性国民收入分配政策：货币形态的国民收入最终分配量实际的国民收入总量的国民收入总量 均衡性国民收入分配政策：货币形态的国民收入最终分配量实际均衡性国民收入分配政策：货币形态的国民收入最终分配量实际的国民收入总量的国民收入总量 扩张性国民收入分配政策：货币形态的国民收入最终分配梁实际扩张性国民收入分配政策：货币形态的国民收入最终分配梁实际的国民收入总量的国民收入总量22（d）产业政策：产业结构政策、产业组织政策）产业政策：产业结构政策、产业组织

15、政策政策的相互配合：功能配合、主次配合、松紧配合、时差配合、交替配政策的相互配合：功能配合、主次配合、松紧配合、时差配合、交替配合合233、社会环境、社会环境（1）人口变化）人口变化（2）就业变化）就业变化（3）生活方式的变革）生活方式的变革4、技术环境、技术环境24二、行业环境分析1、行业在国民经济总过程中的地位、行业在国民经济总过程中的地位2、行业所处的生命周期及其发展趋势、行业所处的生命周期及其发展趋势25企业在市场中所处的态势企业在市场中所处的态势（1）五种力量模型）五种力量模型新进入者新进入者产产 业业 内内对手对手供供应应方方 替代品替代品买买 方方26 迈克迈克拨特在竞争优势中定

16、义企业在市场竞争中拨特在竞争优势中定义企业在市场竞争中处于五个竞争力之下，这些力量汇集起来决定着该产处于五个竞争力之下，这些力量汇集起来决定着该产业的最终利润潜力。业的最终利润潜力。（a）买方的行为）买方的行为 买方从需求方面与企业形成竞争买方从需求方面与企业形成竞争 表现在：价格，质量，服务水平上表现在：价格，质量，服务水平上 （b）供方的行为）供方的行为 供方从企业的上游与之竞争供方从企业的上游与之竞争 表现在：批量大小，价值高低，重要程度等方面表现在：批量大小，价值高低，重要程度等方面 （c）同行业竞争者）同行业竞争者 产业的特点，市场占有率，品牌的地位产业的特点，市场占有率，品牌的地位

17、 退出壁垒：直接影响行业竞争的程度退出壁垒：直接影响行业竞争的程度27（d）新进入者）新进入者 存在的必然性，新进入者的优势：资本足，技术新，存在的必然性，新进入者的优势：资本足，技术新，包袱轻包袱轻 新进入者的劣势：市场不认识，人才缺乏系统新进入者的劣势：市场不认识，人才缺乏系统 进入壁垒：影响新进入者的数量和决心进入壁垒：影响新进入者的数量和决心 （e）替代品的威胁）替代品的威胁 市场变化和技术进步使替代品必然出现市场变化和技术进步使替代品必然出现 替代品可以不属于同一行业替代品可以不属于同一行业 替代品的特点：性能价格比提高，满足更多要求替代品的特点：性能价格比提高，满足更多要求28进入

18、撤退障碍与障碍进入撤退障碍与障碍低的、稳定的收益低的、稳定的收益高的风险高的风险低的收益低的收益高的、稳定的收益高的、稳定的收益高的风险高的风险高的收益高的收益撤撤 退退 障障 碍碍低低高高侵侵入入障障碍碍低低高高29五方面竞争态势的分析必须经常进行，但重点可以不同，注意：五方面竞争态势的分析必须经常进行，但重点可以不同，注意：（a）五个竞争力在不同情况下作用力也不同）五个竞争力在不同情况下作用力也不同（b）制约能力也不同）制约能力也不同（c）严格监管进入壁垒和退出壁垒）严格监管进入壁垒和退出壁垒（d）重视来自各方面的替代品）重视来自各方面的替代品30三、企业内部条件分析1、内部资源、资金、人

19、才、时间、内部资源、资金、人才、时间 关于资源的定义：关于资源的定义：（1）有形资源（生产设施、房地产、原材料）有形资源（生产设施、房地产、原材料）（2）无形资产（声望、品牌、文化、技术知识、专利、商标、知识经）无形资产（声望、品牌、文化、技术知识、专利、商标、知识经验）验）（3）组织能力（资产、人员与组织投入产出过程的结合）组织能力（资产、人员与组织投入产出过程的结合）312、企业的能力、企业的能力 有效的资源组合构成企业能采取某些行动的有效的资源组合构成企业能采取某些行动的能力，在战略制定和市场竞争中起到重要的作用。能力，在战略制定和市场竞争中起到重要的作用。企业的能力是多样化和多层次的，

20、战略的制企业的能力是多样化和多层次的，战略的制定尤其需要分析辨别和重视企业的特殊能力，正定尤其需要分析辨别和重视企业的特殊能力，正是这种能力才是企业建立差别优势的基础，这种是这种能力才是企业建立差别优势的基础，这种能力的充分发挥才能帮助企业在竞争取得优势。能力的充分发挥才能帮助企业在竞争取得优势。32企业能力分析的价值链方法企业能力分析的价值链方法 主要用于企业自身分析和相关产业的分析，不仅适用于成本分析，还主要用于企业自身分析和相关产业的分析，不仅适用于成本分析，还可用于创新机会的获得可用于创新机会的获得 公公 司司 的的 基基 础础 设设 施施人人 力力 资资 源源 管管 理理技技 术术

21、开开 发发采采 购购内内 部部后后 勤勤经经 营营外外 部部后后 勤勤营营销销销销 售售服服 务务利利润润价价 值值 链链33行业价值链体系行业价值链体系供供应应商商成成本及利润本及利润用用户户的的价价值链值链渠渠道道的的成成本及利润本及利润公公司司内内部部成成本本及及利利润润上游价值链上游价值链公公 司司 价价 值值链链下游价值链下游价值链34（）价值链的定义）价值链的定义 销售额销售额=成本成本+利润利润 成本由基本活动和辅助活动两部分构成成本由基本活动和辅助活动两部分构成 基本活动：内部后勤，生产经营，外部后勤，销售，服务基本活动：内部后勤，生产经营，外部后勤，销售，服务 辅助活动：基础

22、设施，人力资源，技术开发，采购辅助活动：基础设施，人力资源，技术开发，采购35（）价值链的内部联系）价值链的内部联系 价值活动之间的相互关系，相互协调，相互制价值活动之间的相互关系，相互协调，相互制约约 同一功能可以以不同方式实施同一功能可以以不同方式实施 间接活动的更多努力将改善直接活动的成本间接活动的更多努力将改善直接活动的成本 采用过程控制的方法，减少现场检验服务等成采用过程控制的方法，减少现场检验服务等成本都会降低成本本都会降低成本（）价值链的纵向联系）价值链的纵向联系 企业价值链与其他企业或买方的价值链之间的企业价值链与其他企业或买方的价值链之间的关系称为纵向联系关系称为纵向联系 提

23、出了整合的概念：与买方的整合叫后向整合，提出了整合的概念：与买方的整合叫后向整合，与供方的整合叫前向整合，与合作伙伴之间的整与供方的整合叫前向整合，与合作伙伴之间的整合就有横向整合的说法合就有横向整合的说法 363、对比分析、对比分析4、学会借用外力、学会借用外力37四、SWOT分析1、什么是、什么是SWOT分析分析S 优势优势 StrengthsW 劣势劣势 WeaknessO 机会机会 OpportunitiesT 威胁威胁 Threats38公司公司特有能力特有能力声望声望历史历史行业行业规模规模吸引力吸引力细分市场细分市场竞争者竞争者宏观环境宏观环境优优 势势劣劣 势势内内 部部机机

24、会会威威 胁胁外外 部部适适 合合战战 略略392、SWOT分析的过程分析的过程（1）分别研究）分别研究S、W、O、T（2）提供四种可供选择的战略：）提供四种可供选择的战略：SO、WO、ST、WT战略战略（3）综合分析四种战略，提出可行性方案）综合分析四种战略，提出可行性方案40SWOT分析距阵分析距阵优势优势S1.2.3.4.弱点弱点W1.2.3.4.机会机会O1.2.3.4.SO战略战略1.2.发挥优势发挥优势3.利用机会利用机会4.WO1.2.利用机会利用机会3.克服弱点克服弱点4.威胁威胁T1.2.3.4.ST战略战略1.2.利用优势利用优势3.回避威胁回避威胁4.WT战略战略1.2.

25、减小弱点减小弱点3.回避威胁回避威胁4.41五、企业的使命和目标1、企业的使命、企业的使命 使命的含义使命的含义 使命报告书使命报告书2、企业的目标、企业的目标 企业具有目标的层次性：总体目标、事业目标、次目标（职能目标）、企业具有目标的层次性：总体目标、事业目标、次目标（职能目标）、战术性目标战术性目标 企业目标的具体量度性企业目标的具体量度性3、战略事业单位的确定、战略事业单位的确定42六、企业总体战略的选择1、扩张战略、扩张战略 适用的几种情况适用的几种情况 扩张战略实施的阶段：准备阶段扩张战略实施的阶段：准备阶段启动阶段启动阶段渗透阶段渗透阶段加速加速增长阶段增长阶段过渡阶段。过渡阶段

26、。扩张的手段：扩大生产能力、开发新产品扩张的手段：扩大生产能力、开发新产品 产权经营与资本经营：联合、兼并、参控股产权经营与资本经营：联合、兼并、参控股432、维持战略（稳定战略）、维持战略（稳定战略）适用的几种情况适用的几种情况 采取的措施：组织的稳定，人员的稳定，产品的稳定，技术的稳定采取的措施：组织的稳定，人员的稳定，产品的稳定，技术的稳定443、防御战略、防御战略 紧缩、生存和撤退紧缩、生存和撤退 紧缩战略的实施：紧缩阶段紧缩战略的实施：紧缩阶段巩固阶段巩固阶段复苏阶段复苏阶段 企业生产倒闭、危机的原因；经济结构不景气，连锁倒闭，经营不善企业生产倒闭、危机的原因；经济结构不景气，连锁倒

27、闭，经营不善 生存重建的措施：产业链、管理重建、财务重建、营销重建生存重建的措施：产业链、管理重建、财务重建、营销重建45七、企业扩张战略的基本类型安索夫模式安索夫模式 市场渗透市场渗透 产品开发产品开发 市场开发市场开发 多样化战略多样化战略 现有产品现有产品 新产品新产品 现有市场现有市场 新市场新市场461、密集型发展战略、密集型发展战略（1）市场渗透：企业利用自己在原有市场上的优势，积极扩大经营规）市场渗透：企业利用自己在原有市场上的优势，积极扩大经营规模和生产能力，不断扩大市场占有率和销售增长率，促使扩大经营规模和生产能力，不断扩大市场占有率和销售增长率，促使扩大经营规模和生产能力。

28、模和生产能力。（2）产品发展：现有企业依靠自己的力量，努力改进老产品，开发新）产品发展：现有企业依靠自己的力量，努力改进老产品，开发新产品，发展新产品，提高产品质量，从而使现有企业不断地成长和发产品，发展新产品，提高产品质量，从而使现有企业不断地成长和发展。展。（3）市场发展：或称市场开发。是指企业在原有市场的基础上，去寻）市场发展：或称市场开发。是指企业在原有市场的基础上，去寻找和开拓新的市场。找和开拓新的市场。472、一体化发展战略、一体化发展战略（1）后向一体化：从物资的移动方向看，是向物资移动的相反方向发）后向一体化：从物资的移动方向看，是向物资移动的相反方向发展；电视机厂兼并显像管厂

29、展；电视机厂兼并显像管厂（2）前向一体化：与物流同方向；木材加工厂投资家具厂）前向一体化：与物流同方向；木材加工厂投资家具厂（3）水平一体化：把性质相同、生产或提供同类产品的企业连起来，）水平一体化：把性质相同、生产或提供同类产品的企业连起来，促成联合体，以促进企业实现更高程度的规模经济和迅速发展的一种促成联合体，以促进企业实现更高程度的规模经济和迅速发展的一种策略策略483、多样化发展战略、多样化发展战略（1）同心圆多样化：企业充分利用自己在技术上的优）同心圆多样化：企业充分利用自己在技术上的优势及生产潜力，以生产某一项主要产品为圆心，积极势及生产潜力，以生产某一项主要产品为圆心，积极地生产

30、工艺技术相近的不同产品，使企业的产品种类地生产工艺技术相近的不同产品，使企业的产品种类不断地向外扩展，向多品种方向发展。（利用技术优不断地向外扩展，向多品种方向发展。（利用技术优势）势）（2）水平多样化：企业充分利用自己在市场上的优势）水平多样化：企业充分利用自己在市场上的优势及社会上较高的声誉，根据用户的需要去生产不同技及社会上较高的声誉，根据用户的需要去生产不同技术的产品术的产品（3）混合型多样化发展：企业为了减少未来可能出现）混合型多样化发展：企业为了减少未来可能出现的风险，积极发展与原有的产品、技术、市场都没有的风险，积极发展与原有的产品、技术、市场都没有直接联系的事业，生产和销售不同

31、行业的产品直接联系的事业，生产和销售不同行业的产品494、多种经营战略、多种经营战略（1）多种经营战略是个别企业提供市场不同质的产品和劳）多种经营战略是个别企业提供市场不同质的产品和劳务的增长务的增长（2）多种经营程度指标）多种经营程度指标 鲁梅尔特分类法：鲁梅尔特分类法：专业比率专业比率=最大项目销售额最大项目销售额/全部销售额全部销售额*100%相关比率相关比率=最大相关项目的销售额最大相关项目的销售额/全部销售额全部销售额*100%垂直比率垂直比率=垂直一体化经营项目的销售额垂直一体化经营项目的销售额/全部销售额全部销售额*100%垂直统一型：垂直统一比率在垂直统一型：垂直统一比率在70

32、%以上以上专业型：专业比率在专业型：专业比率在95%以上以上本业中心型：专业比率在本业中心型：专业比率在70-95%关联型：专业比率为满关联型：专业比率为满70%，相关比率在，相关比率在70%以上以上非相关型：关联比率为非相关型：关联比率为701%以下以下50第三章 定位战略一、市场中的地位分析一、市场中的地位分析二、目标市场定位战略二、目标市场定位战略三、定位的深化战略三、定位的深化战略四、定位的创新战略四、定位的创新战略51一、市场中的地位分析波士顿咨询公司的金牛图分析法波士顿咨询公司的金牛图分析法问号问号瘦狗瘦狗现金牛现金牛明星明星10202010%20%52定位分析很有意义定位分析很有

33、意义（1）瘦狗类在市场中的竞争力不足，应于抛弃或改造）瘦狗类在市场中的竞争力不足，应于抛弃或改造（2）金牛类是现有盈利企业，有很大的市场占有，但）金牛类是现有盈利企业，有很大的市场占有，但成长性不足成长性不足（3）明星类是说明既有很大的市场占有，还有很大的）明星类是说明既有很大的市场占有，还有很大的发展潜力，应给以支持和提高发展潜力，应给以支持和提高（4）问题类则是有很大前途的企业，却太少市场占有，）问题类则是有很大前途的企业，却太少市场占有，问题应得到解决问题应得到解决 用市场细分和金牛图分析联合讨论可以使我们寻找市用市场细分和金牛图分析联合讨论可以使我们寻找市场优势所在场优势所在53二、目

34、标市场定位1、目标市场细分与选择、目标市场细分与选择（1）市场细分化）市场细分化涵义：以顾客心目中位置的细分为出发点，把需求相同涵义：以顾客心目中位置的细分为出发点，把需求相同的用户划分为一个群体，从而把整个市场分成若干个的用户划分为一个群体，从而把整个市场分成若干个“分市场分市场”和和“小市场小市场”的全过程的全过程划分指标：传统指标、创新指标（化妆品、宠物市场的划分指标：传统指标、创新指标（化妆品、宠物市场的划分）、地理细分、人口细分、心理细分、购买行为划分）、地理细分、人口细分、心理细分、购买行为细分。细分。市场区划分法：指标法（传统指标、创新指标）、树状市场区划分法：指标法（传统指标、

35、创新指标）、树状法、矩阵法、坐标法法、矩阵法、坐标法54市场细分的必要性：市场细分的必要性：突出自身竞争优势的出发点应该面向市场突出自身竞争优势的出发点应该面向市场 市场分析中获得优势的倾向市场分析中获得优势的倾向 市场细分是市场分析的手段之一市场细分是市场分析的手段之一细分的原则：从五个竞争力的情况来对比细分的原则：从五个竞争力的情况来对比 产业结构的差异产业结构的差异 选择影响价值链中成本或独特性驱动因素选择影响价值链中成本或独特性驱动因素 改变要求的价值链结构改变要求的价值链结构 买方价值链的差异买方价值链的差异55（2）目标市场的评估）目标市场的评估 目标市场的规模与发展潜力目标市场的

36、规模与发展潜力 目标市场的吸引力目标市场的吸引力 长期决定目标区划分产品动向的实际情况：产品生命周期、集中程度、长期决定目标区划分产品动向的实际情况：产品生命周期、集中程度、外国企业竞争外国企业竞争比较直接影响划分的长期吸引力的力量，五种力量，进入与退出比较直接影响划分的长期吸引力的力量，五种力量，进入与退出 区划的关联性与超级区划（若干单一区划在一某种调同性因素基础上区划的关联性与超级区划（若干单一区划在一某种调同性因素基础上组成的划分群）组成的划分群）企业目标和资源状况企业目标和资源状况56 超级区划是指若干个单一区划在某种协调同性因素，如使用相同的原超级区划是指若干个单一区划在某种协调同

37、性因素，如使用相同的原材料、制造设备或分配渠道的基础上组成的区划群。材料、制造设备或分配渠道的基础上组成的区划群。顾客群体顾客群体 顾客群体顾客群体 123456789101112 9，10，11，12 12，34，8 5，6，7（a）区划（b）超级 区划57（3）选择目标市场）选择目标市场单一区划集中化战略单一区划集中化战略选择性专业化战略选择性专业化战略产品专业化战略产品专业化战略 市场专业化战略市场专业化战略整个市场覆盖战略整个市场覆盖战略无差别市场战略无差别市场战略 582、目标市场定位、目标市场定位涵义：定位是为了适应消费者心目中特定地位而设计企业的产品和营销涵义：定位是为了适应消费

38、者心目中特定地位而设计企业的产品和营销组合的行为。组合的行为。定位方法：细分定位法、差异定位法、对抗定位法、创新定位法定位方法：细分定位法、差异定位法、对抗定位法、创新定位法市场进入计划与重新定位市场进入计划与重新定位593、多事业的定位、多事业的定位多事业的企业，起管理中心如何选择事业。事业的选择即要单个事业的多事业的企业，起管理中心如何选择事业。事业的选择即要单个事业的基本情况，更要注意事业之间的平衡；基本情况，更要注意事业之间的平衡；成长性与风险性的均衡成长性与风险性的均衡协同性与风险性的均衡协同性与风险性的均衡收益性与风险性的均衡收益性与风险性的均衡资金实力与资金流动的均衡资金实力与资

39、金流动的均衡60三、定位的深化战略1、定位深化战略的概念、定位深化战略的概念（1）定位深化战略的定义：是指企业在确定目标市场之后，在市场上竞）定位深化战略的定义：是指企业在确定目标市场之后，在市场上竞争激烈的条件下，通过品牌、争激烈的条件下，通过品牌、CIS等多种手段，进一步进行差异化，等多种手段，进一步进行差异化，从而达到避开低层次竞争、建立位置优势的目的。从而达到避开低层次竞争、建立位置优势的目的。61（2）定位深化战略的基础：定位深化战略存在的基础是差异化，这种差）定位深化战略的基础：定位深化战略存在的基础是差异化，这种差异化最终以产品为载体，即最终体现为产品差异化。消费者的特别偏异化最

40、终以产品为载体，即最终体现为产品差异化。消费者的特别偏好将直接导致市场需求弹性的下降，即当这种产品价格变动幅度较大，好将直接导致市场需求弹性的下降，即当这种产品价格变动幅度较大，这样，差异化的产品会在一定程度上避免波特说强调的恶性竞争。这样，差异化的产品会在一定程度上避免波特说强调的恶性竞争。62（3）定位深化战略步骤：）定位深化战略步骤：定位深化战略基础的判断定位深化战略基础的判断 定位深化战略条件的判断定位深化战略条件的判断 定位深化目标的设定定位深化目标的设定 定位深化方法的选择定位深化方法的选择 定位深化战略的实施与控制要点定位深化战略的实施与控制要点632、差异化战略、差异化战略（1

41、）可供利用的产品差异化属性）可供利用的产品差异化属性 产品特性：产品特性是指补充产品基本功能的特征产品特性：产品特性是指补充产品基本功能的特征 产品性能：产品性能是指产品的主要造作特征的水准产品性能：产品性能是指产品的主要造作特征的水准 规格一致性：规格一致性是指产品的设计与操作特征接近预定标准的程规格一致性：规格一致性是指产品的设计与操作特征接近预定标准的程度度64（2）可供利用的服务差异化）可供利用的服务差异化 交货交货 安装服务安装服务 修理服务修理服务 咨询服务咨询服务 顾客训练顾客训练 其他特色服务其他特色服务65（3）可供利用人员的差异化：企业可以聘用训练比竞争者更好的人员，）可供

42、利用人员的差异化：企业可以聘用训练比竞争者更好的人员，以取得更强的竞争优势。一个训练良好的工作人员必须表现出以下良以取得更强的竞争优势。一个训练良好的工作人员必须表现出以下良好的特征：例如，具备所需的技能与知识，有友善、礼貌及体贴的态好的特征：例如，具备所需的技能与知识，有友善、礼貌及体贴的态度；被人感到值得信赖，能提供标准职业服务，并能与他们及时沟通度；被人感到值得信赖，能提供标准职业服务，并能与他们及时沟通等。在特定的情况下，人员的不同社会关系等，也会形成一种特殊的等。在特定的情况下，人员的不同社会关系等，也会形成一种特殊的差异化。差异化。（4）可供利用的形象差异化：符号、书写字体与影视媒

43、体、气氛、事件）可供利用的形象差异化：符号、书写字体与影视媒体、气氛、事件66（5）差异化的选择：）差异化的选择：重要性：此项差异能否带来足够多顾客重要性：此项差异能否带来足够多顾客 获利性：此项差异能否为企业带来利益获利性：此项差异能否为企业带来利益 优越性：此项才差异同其他差异优优越性：此项才差异同其他差异优 独特性：此项差异竞争者无法提供或不易模仿，或者独特性：此项差异竞争者无法提供或不易模仿，或者企业可用更独特的方法提供企业可用更独特的方法提供 可负担性：顾客愿意并能够使对此项差异的附加价值可负担性：顾客愿意并能够使对此项差异的附加价值 可宣告性：该项差异可以介绍给顾客，并能令之明白可

44、宣告性：该项差异可以介绍给顾客，并能令之明白了解了解67四、定位的创新战略1、定位创新战略概念及作用、定位创新战略概念及作用（1）定义：所谓定位创新战略，是指企业在结合自身能力及通过根据技）定义：所谓定位创新战略，是指企业在结合自身能力及通过根据技术、社会顾客生活习惯的变化分析现有顾客的潜在需求，潜在顾客的术、社会顾客生活习惯的变化分析现有顾客的潜在需求，潜在顾客的需求，通过理念再造，产业先见等一系列策略，创造顾客心目中新的需求，通过理念再造，产业先见等一系列策略，创造顾客心目中新的位置，从而最终达到在创新市场上建立位置优势的过程。位置，从而最终达到在创新市场上建立位置优势的过程。68企业定位

45、战略同产品的联系：企业定位战略同产品的联系：核心利益核心利益基础产品基础产品期望产品期望产品附加产品附加产品潜在产品潜在产品更新产品更新产品全新产品全新产品目目标标市市场场战战略略定定位位深深化化战战略略理理念念再再造造战战略略产业致胜战略产业致胜战略定定位位创创新新战战略略69（2）定位创新战略的作用：）定位创新战略的作用：定位创新战略的前提定位创新战略的前提 定位创新的基础定位创新的基础 定位创新战略的作用定位创新战略的作用70以哈默和普拉哈拉德的超越顾客需求为基础，我们可以构造企业定位创以哈默和普拉哈拉德的超越顾客需求为基础，我们可以构造企业定位创新战略的作用模型，见图，新战略的作用模型

46、，见图，产业制胜战略产业制胜战略 理念再造战略理念再造战略市场战略目前市场战略目前理念再造战略理念再造战略未来的需求状况未来的需求状况当前的需求状态当前的需求状态潜在的需求潜在的需求已知的需求已知的需求已有顾客群已有顾客群新顾客群新顾客群71（3）企业定位创新战略步骤：）企业定位创新战略步骤：企业定位创新战略的准备企业定位创新战略的准备 分析潜在需求分析潜在需求 市场创新市场创新 营销动作创新营销动作创新 风险管理风险管理722、理念再造、理念再造（1）理念再造的涵义）理念再造的涵义 理念再早的流程：评估现有理念理念再早的流程：评估现有理念调查顾客的调查顾客的潜在要求潜在要求提出新的理念提出新

47、的理念评估新的理念评估新的理念推推广新的理念广新的理念（2）评估现有理念：）评估现有理念：现有理念的价值：现有理念的价值：通常调查企业在市场上现有理念的价值将通过几个方通常调查企业在市场上现有理念的价值将通过几个方面进行：企业产品的市场占有率，优先购买率和心理面进行：企业产品的市场占有率，优先购买率和心理认可率。认可率。现有理念的可扩展性现有理念的可扩展性 现有理念的防御能力现有理念的防御能力73（3）调查顾客的潜在要求）调查顾客的潜在要求 调查空间调查空间 调查的方法调查的方法 注意几个突变：在突变的环境中，企业最容措到市场上的结合点、盲注意几个突变：在突变的环境中，企业最容措到市场上的结合

48、点、盲点、空白点点、空白点 74 提出新的理念：提出新的理念：重新审视法重新审视法 （a）重新审视形势变化，激发新见解）重新审视形势变化，激发新见解 （b）重新审视产业发展趋势）重新审视产业发展趋势 （c）重新审视竞争对手的变化）重新审视竞争对手的变化 （d）重新审视顾客要求新变动）重新审视顾客要求新变动 比较推理法比较推理法 （a）区划联想推理）区划联想推理 （b）因素结合推理）因素结合推理 （c）逆向思维法：关键在于突破传统思维）逆向思维法：关键在于突破传统思维753、产业致胜、产业致胜（1）全程竞争：孕育期、婴儿期、学步期、青春期、盛年期、稳定期、）全程竞争：孕育期、婴儿期、学步期、青春

49、期、盛年期、稳定期、贵族期、官僚花早期和官僚期、死亡期贵族期、官僚花早期和官僚期、死亡期 导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期 竞争对手不多竞争对手不多 竞争增加竞争增加 竞争激烈竞争激烈 大部分竞争对手退大部分竞争对手退出出 产业先见之争产业先见之争 核心能力之争核心能力之争 市场地位之争市场地位之争76（2）产业致胜）产业致胜 企业战略的出发点企业战略的出发点 A.竞争规则创新竞争规则创新打破现有的竞争格局打破现有的竞争格局 B.重划产业界线重划产业界线三网合一，如电子商务产业三网合一，如电子商务产业 C.创造全新产业创造全新产业生物网生物网 产业致胜战略产业致胜战略77第四章

50、 竞争战略一、竞争战略概述一、竞争战略概述二、市场竞争地位与竞争优势二、市场竞争地位与竞争优势三、超越竞争与战略联盟三、超越竞争与战略联盟78一、竞争战略概述 竞争意识和抗衡性是企业战略最突出最鲜明的特征，它体现在企竞争意识和抗衡性是企业战略最突出最鲜明的特征，它体现在企业的战略思想上，渗透在企业每一具体战略中。业的战略思想上，渗透在企业每一具体战略中。竞争战略就是在明确竞争对象及其行为的基础上，使企业在双方竞争战略就是在明确竞争对象及其行为的基础上，使企业在双方竞争关系方面处于主动有利地位的战略。竞争关系方面处于主动有利地位的战略。791、市场竞争基本分类；、市场竞争基本分类；（1）按市场主