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1、 第第8章章市场细分市场细分、目标市场与市场定位目标市场与市场定位第第8章章 市场细分市场细分、目标市场与市场定位目标市场与市场定位(STP(STP原理原理)教教学学目目标标：了解市场细分、目标市场选择和市场定位的基本理论，具备一定的市场细分、目标市场选择和市场定位的能力。教教学学要要求求：理解市场细分的基本原理；掌握目标市场营销的基本策略；明确市场定位的基本要求。8.1 市场细分市场细分8.1.1市场细分市场细分（Market Segmentation）战略的产战略的产生和发展生和发展市场细分和目标市场营销是由美国市场营销学家温德尔.是密斯（Wendell.R.Smith）于20十世纪50年
2、代中期首先提出来的，由于这一理论适应了市场形势的需要，为企业更有效地开展市场营销活动指明了方向，受到理论界的高度重视，许多企业也纷纷将其运用于市场营销实践，它是市场营销理论在二战后获得了新的发展。8.1 市场细分市场细分8.1.1市场细分战略的产生和发展市场细分战略的产生和发展市场细分化作为一种重要的营销思想，其产生和发展大致划分为三个阶段：大量营销阶段（19世纪末20世纪初期）产品多样化营销阶段（20世纪20年代以后）目标市场营销阶段（20世纪50年代）8.1 市场细分市场细分 8.1.2市场细分的涵义和作用市场细分的涵义和作用1.市场细分的概念 市场细分（Market Segmentati
3、on），又成为市场细分化，它是指企业根据消费者需求的差异性，按照一定的标准或细分变量，把整体市场划分为若干个具有类似需求的消费者群体，从而选择和确定企业能够有效满足的目标市场（Target Market）的活动过程。8.1 市场细分市场细分8.1.2市场细分的涵义和作用市场细分的涵义和作用2.市场细分的 作用市场细分有利于发现新的市场机会 市场细分有利于中小企业的生存和发展市场细分有利于合理运用企业资源，提高企业的竞争能力阅读资料 北京地区快餐市场细分北京某区粮食系统准备调整自己的经营范围，选择餐饮业作为发展自己的新市场。粮食局对北京地区餐饮市场进行了调查，经过认真分析，对餐饮市场作了如下细分
4、：儿童用餐-满足儿童新奇心，干净、高价；外企员工午餐-突出营养、卫生，价格中等，系列午餐；会议团体用餐-突出迟浩、卫生，公款或集体付款，高价；一般企业员工午餐-福利性用餐，花样翻新（周食谱），送餐准时，价格中等，一次性付款；一般外出用餐-解急求饱型，低价；阅读资料 北京地区快餐市场细分成人西式快餐-突出优雅的用餐环境，快餐不快，是以2-3人用餐，高价；社区快餐-以固定顾客为主，特别是中小学生，兼顾学生午休，强调卫生、中价。外地旅游者用餐-突出解急解渴，营养，在旅游点出售，中价；出租汽车司机用餐-方便型，突出停车方便，兼顾如厕方便，价格中等，提供加开水服务；民工早餐午餐-实惠型，量大，低价；市民
5、早餐-突出卫生，用餐、擦手方便，中低价；中式小吃-品尝型，品种多，数量少，单价低，总价高。8.1 市场细分市场细分8.1.3市场细分的依据市场细分的依据1.消费者市场细分的依据地理因素：区域、地形、气候、城镇规模、交通运输条件、人口密度等人口因素：年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期阶段、职业、收入、教育程度、社会地位、宗教、种族、国籍等心理因素：个性、爱好、价值观念、生活方式、追求利益等行为因素：购买时机、使用状态、使用频率、品牌种程度及购买态度等8.1 市场细分市场细分8.1.2市场细分的依据市场细分的依据2.产业市场的细分标准最终用途：商品的规格、型号、品质、功能、价格等客户规模：大、中、
6、小量用户，购买次数等地理位置：自然条件、自然资源、企业地理位置、生产力布局、交通通讯条件经营状况：经营规模、资金、技术实力、竞争能力、市场占有率、经济效益等8.1 市场细分市场细分8.1.4市场细分的步骤市场细分的步骤 界定需要细分的产品市场范围确定市场细分的依据和变量 对市场进行细分评估细分市场的有效性 研究细分市场的需求特征 评估各个细分市场的规模和性质8.1 市场细分市场细分8.1.5市场细分有效性的特征市场细分有效性的特征 可测量性：市场细分的标准和分后的市场是可以衡量的；可进入性：企业利用现有的人力、物力、财力等资源条件可以有效地向市场提供产品或服务；可盈利性：市场能否给企业带来利润
7、。8.2 目标市场的选择目标市场的选择 目标市场(Targeting)是指企业在细分市场的基础上所选择的打算进入的细分市场，或者说是企业准备提供产品或服务来满足其需求的特定顾客群。阅读资料麦当劳的主要目标市场小孩和家庭这是麦当劳所设定的首要目标顾客群，使公司“欢乐餐”与特别促销活动的焦点；青少年具有反叛或反传统的思想倾向，不希望受约束，渴望理解，希望人们能坦诚以待。对于这一顾客群，公司制作了专门的广告片，片中邀请青少年的偶像做一些青少年们喜欢做的事情；阅读资料麦当劳的主要目标市场青年多支年龄在18岁-34岁之间的人。这些人正子啊开创自己的失业或建立家庭。公司为这些人提供快速高效的服务；少数民族
8、在美洲大陆主要是亚裔、非裔及西班牙语系的消费者。公司投入大量资金，通过有线电视网播放具有浓重民族性的广告片；年长者多指年龄在54岁以上的人。公司针对这一顾客群，主要推销其餐饮的经济性，同时也鼓励年长者参与餐厅的工作。8.2 目标市场的选择目标市场的选择8.2.1评估目标市场评估目标市场是否有足够的市场需求 是否市场上有一定的购买力 企业是否有能力满足目标市场的需求在被选择的目标市场上本企业是否具有竞争优势 8.2 目标市场的选择目标市场的选择8.2.2目标市场选择模式目标市场选择模式单一市场模式 单一产品或产品专业化模式市场专业化模式 选择性专业化模式市场全面化模式 8.2 目标市场的选择目标
9、市场的选择单一市场P1P2p3M1M2M3P1P2p3P1P2p3P1P2p3P1P2p3M3M3M3M3M2M2M2M2M1M1M1M1单一产品选择性专业化 市场全面化市场专业化8.2 目标市场的选择目标市场的选择8.2.3目标市场策略目标市场策略 无差异性：企业面向所有顾客只推出一种产品，运用一种营销组合，试图吸引和满足众多顾客的需要；差异性：企业在对市场进行细分的基础上，结合企业自身资源条件，选择多个细分出来的子市场作为目标市场，针对每个子市场消费者的不同需求，运用不同的营销组合；集中性：企业集中所有力量，以一个或少数几个市场部分或亚市场为目标市场，为一个或几个市场部分服务服务。8.2
10、目标市场的选择目标市场的选择8.2.4目标市场营销策略目标市场营销策略选择应考虑的因素选择应考虑的因素 企业的资源状况产品是否同质 产品生命周期阶段 市场是否同质 竞争者所采用的策略8.3市场定位市场定位8.3.1市场定位市场定位(Market Positioning)(Market Positioning)涵义涵义 市场定位，就是企业根据目标市场上同类产品市场竞争状况，针对顾客对该类产品不同特性重视程度的差异，为自己的茶品塑造技能为消费者明确感知，又能很好地与竞争者的产品区别开来的特定品牌形象。8.3市场定位市场定位8.3.2市场定位的步骤市场定位的步骤确认潜在的竞争优势准确地选择竞争优势
11、向市场传播市场定位信息建立与市场定位一致的形象 强化顾客对市场定位的信念防止误导性信息传播 8.3市场定位市场定位8.3.3市场定位的类型市场定位的类型 避强定位：避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式 迎头定位：与在市场上占据支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式重新定位：对销路少、市场反映差的产品进行二次定位 8.3市场定位市场定位8.3.4市场定位策略市场定位策略根据产品特色定位，突出强调不同于其它产品的方面。根据产品特色定位，突出强调不同于其它产品的方面。根据产品提供的利益定位，通常强调产品提供的某一具有优势的利益。根据使用者类型定位，用以引导该类型的使用者注意并使用本企业产品。根据竞
12、争的需要定位，通常是定位于与竞争直接有关的不同属性或利益。本章小结市市场场细细分分是指企业根据消费者需求的差异性，按照一定的标准，把整体市场划分为若干个具有类似需求的消费者群。消费者市场细分的主要标准包括地理因素、人口因素、心理因素、行为因素等四种类型。这些标准可单独运用，也可以综合运用。产业市场与消费者市场具有不同的特点，其细分可按照最终用途、客户规模、地理位置、经营状况等标准进行。有效的市场细分必须具备可测量性、可进入性、可盈利性等条件。本章小结目目标标市市场场是企业在市场细分的基础上，从所有细分市场中选出的准备进入的那一个或几个细分市场。目标市场选择是企业目标市场营销的重要内容。目标市场
13、选择模式主要由单一市场模式、单一产品模式、市场专业化模式、选择性专业模式、市场全面化模式等五种。受企业内外部环境条件的制约，企业可在无差异性目标市场营销策略、差异性目标市场营销策略、和集中性目标市场营销策略等三种策略中做出抉择，并随着环境条件的变化做出适当调整。本章小结市市场场定定位位是根据目标市场上同类产品市场竞争状况，针对顾客对该类产品不同特性重视程度的差异，为自己的产品塑造既能为消费者明确感知，又能很好地与竞争对手的产品区别开来的特定品牌形象的过程。市场定位可分为避强定位、迎头定位、重新定位等三种类型。市场定位通常是借助于塑造或突出产品的某些属性，如产品特色、产品的使用场合和用途、产品提供的利益、产品的使用者类型以及竞争的需要等来实现的。关键术语市场细分目标市场目标市场选择市场定位 思考与练习1.什么是市场细分？2.市场细分有何作用？3.细分消费者市场主要依据哪些因素？4.产业市场细分的主要依据有哪些？5.什么是无差异市场策略、差异性市场策略和密集型市场策略？这三种目标市场策略各有何优缺点？6.什么是市场定位？市场定位的主要方法有哪几种？