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1、第三章第三章 次级资料的收集次级资料的收集1学习目标掌握次级资料的优缺点掌握次级资料的优缺点掌握掌握评价方法评价方法了解次级资料的了解次级资料的收集方法和来源收集方法和来源了解了解回答回答通常营销问题的信息来源通常营销问题的信息来源23.1.1 原始资料与次级资料原始资料原始资料指研究者为解决某个特定的研究项目而亲自收集的资料。次级资料次级资料那些并非为正在进行的营销研究而是为其他目的已经收集起来的统计资料。由他人收集并整理的现成资料33.1.2次级资料的优缺点优点优点：1.快速获得；2.成本低；3.容易获得；4.辅助现有的原始资料43.1.2次级资料的优缺点缺点缺点所获得的次级资料的度量标准
2、与研究者所要求的度量标准不一致分组标准可能对研究者来说没有什么用处次级资料的更新难以经常做到（过时）资料不充分沃尔玛要从几个城市中选择一个建立新店，需要什么资料？53.1.3 次级资料的评价为保证次级资料的可信度、可靠性，必须进行综合评价，通过询问5个问题来完成：研究的目的是什么？谁收集的资料？收集了什么信息？信息是如何获得的？这些信息和其它信息一致程度如何？63.1.3 次级资料的评价1、研究目的是什么研究目的是什么有些研究有时是为了证明研究者的地位和兴趣所在。例如一次性尿布的例子 2、信息的收集者是谁信息的收集者是谁目的没有偏差后，考虑收集信息的组织竞争力；确定组织竞争力方法73.1.3
3、次级资料的评价3、收集什么信息收集什么信息很多研究宣称提供了关于某一特定主题的信息，但实际上与它所测量的却大不一样。83.1.3 次级资料的评价4、如何获得信息如何获得信息每一种方法对所收集的信息都有不同的影响5、这些信息和其他信息有什么差异这些信息和其他信息有什么差异如果两个或多个组织报告了同样的数据，资料使用者就可以对数据的有效性和可靠性拥有较强的信心（人口性别比例）93.1.4 次级资料的收集次级资料的收集步骤次级资料的收集步骤确定希望知道主题的哪些内容及已经知道的内容。列出关键术语和名称通过一些图书馆信息源来开始搜集对已找到的文献进行编辑和评价如果资料收集者对所发现的信息感到不满意或者
4、有困难，而且图书管理员也不能确定合适的信息源时，可请教权威人士103.2 次级资料的来源和分类内部资料内部资料内部资料内部资料：来自于我们正为之进行市场研究的企业或公司内部的资料。关于消费者、销售量、供货商等数据 例如：苏果等各个超市都有计算机系统进行销售统计。沃尔玛RFID技术（无线射频），GPS（全球定位系统，苏州）优点：可获得性；低成本。113.2 次级资料的来源和分类外部资料外部资料：从公司外部得到的资料：从公司外部得到的资料出版资料出版资料：年鉴；报纸（经济日报、国际商报等）；杂志。辛迪加数据辛迪加数据：一种具有高度专业化、从一般数据库中所获得的外部次级资料。优点：分摊信息成本；快速
5、获得。应用于：测量消费者态度，民意调查；确定不同的细分市场；市场跟踪从网络获得次级资料从网络获得次级资料（市场调研网站、搜索引擎等）数据库数据库123.3 回答通常营销问题的信息来源消费者分析消费者分析现存市场有多大？潜在市场有多大？购买者的背景资料是什么？产品的使用模式和购买模式？购买者的品牌忠诚度如何？存在什么样的细分市场？各个细分市场有多大？13消费者分析现存市场有多大？现存市场有多大？市场规模市场规模：某一产品种类的总的销售额。通常由次级资料得到关于市场规模的估计。辛迪加数据，或者统计年鉴。不同的来源对行业的定义是不同的，导致对行业规模的估计有所不同。（如医药制造业）14潜在市场有多大
6、？潜在市场有多大？一个产品的潜在市场潜在市场是如果所有的潜在消费者购买了所有他们需要的产品，该产品总的销售额。1.计算潜在购买者的总数（通过次级资料来获得）2.估计可能的接受率：接受率：将要购买产品的潜在购买者的百分比3.估计每个消费者的消费总额消费者分析15购买者的背景特征是什么？购买者的背景特征是什么？人口统计特征人口统计特征，如年龄、收入、性别、婚姻状况、家庭规模、教育程度；（次级资料或调查）媒体消费习惯（媒体调查）消费者心理特征，影响购买行为的态度、口味和偏好（次级资料或调查）购买者为什么及如何使用产品或服务？购买者为什么及如何使用产品或服务？如何并在如何并在哪哪里购买产品？里购买产品
7、？消费者分析16购买者品牌忠诚度如何？购买者品牌忠诚度如何？消费者购买同一品牌而不是同类产品的其他品牌的程度。存在什么样的市场细分，各种细分市场存在什么样的市场细分，各种细分市场有多大？有多大？来源同购买者特征。按某种特征或行为把购买者分群的方法。通常基于人口统计特征、心理特征、媒体使用、产品使用模式、产品购买模式、品牌忠诚度来做。消费者分析17竞争分析竞争分析你和各个竞争对手所拥有的市场份额？你预测的未来销售是多少？各种品牌的认知度水平如何？各种品牌的重复购买率是多少？消费者对各种品牌的满意度如何？3.3 回答通常营销问题的信息来源18你和各个竞争对手所拥有的市场份额？你和各个竞争对手所拥有
8、的市场份额？市场份额=销售量/估计的整个市场规模资料来源于辛迪加服务或行业协会你预测的未来销售是多少？你预测的未来销售是多少？整个市场的短期预测根据历史资料进行判断单个公司的长期销售预测，需要预测整个行业的销售，再应用市场份额的假设市场份额的估计最典型的来自高层管理者的判断竞争力分析19各种品牌的认知度水平如何？各种品牌的认知度水平如何？（调查）度量一种产品或服务被人们知道的程度。“第一印记”的回忆度量、“完整目录”的回忆度量、识别度量。各种品牌的重复购买率是多少？各种品牌的重复购买率是多少？连续购买某一品牌的购买者的百分比消费者对各种品牌的满意度如何？消费者对各种品牌的满意度如何？调查、辛迪
9、加数据、抱怨竞争分析20营运分析营运分析你的分销效果如何？你的广告效果如何？你的促销效果如何？你的定价策略效果如何？3.3 回答通常营销问题的信息来源21你的分销效果如何？你的分销效果如何？有多少比例的潜在销售点销售我们的产品（销售渗透）辛迪加数据、内部记录每一个销售点我们可以有多少销量？（通过内部的销售记录来获得）你的广告效果如何？你的广告效果如何？人们知道一个广告的程度（调查）广告改变知道品牌的人数的程度（调查）广告改变人们对品牌印象的程度（调查）广告导致销售变动的程度（销售记录或回归分析）营运分析22你的促销效果如何？你的促销效果如何？通过销售记录 你的定价策略效果如何？你的定价策略效果如何？需要有关于某一产品的需求曲线的概念，估计各个价格水平下的销量。可用历史销售记录需要知道竞争对手定价的情况。（调查、与顾客的非正式交流）但是，降价是在促销的基础上做的，很难区分“价格”效应和“促销”效应。营运分析23环境分析环境分析媒体改变如何影响市场？法规变化如何影响市场？经济变化如何影响市场？3.3 回答通常营销问题的信息来源24