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1、广告文体的翻译Translation of Advertisements 一、广告的篇章结构 一、广告的篇章结构 一般由两部分组成，语言（verbal）部分和非语言（non-verbal）部分。语言部分由标题或副标题、正文及口号组成；非语言部分包括广告商标、插图和照片等，这些“附加值”是广告取得巨大效益的添加剂。Milk Deluxe 一包好牛奶，是感情与理智巧妙平衡的结一包好牛奶，是感情与理智巧妙平衡的结晶。这富含天然优质乳蛋白的牛奶，滴滴晶。这富含天然优质乳蛋白的牛奶，滴滴融入乳牛的幸福。从奶源基地到进入包装，融入乳牛的幸福。从奶源基地到进入包装，更是对于理性的考验，堪称全球楷模的模更是对
2、于理性的考验，堪称全球楷模的模板工厂，领先世界的先进工艺，确保牛奶板工厂，领先世界的先进工艺，确保牛奶闻更香、饮更浓。闻更香、饮更浓。如此无与伦比的醇香感如此无与伦比的醇香感受，只在特仑苏。受，只在特仑苏。（Milk Deluxe）标题标题 headlineheadline口号口号 sloganslogan正文正文 body body texttexthaha1.标题（标题（headline），包括副标题（），包括副标题（sub-headline）目的：广告主题思想的浓缩，吸引读者注意，打动消费者。特点：独特性、简洁性、针对性、诱导性。用例：Ask for more.渴望无限 百事流行鞋Jus
3、t do it.只管去做。耐克运动鞋Obey your thirst.服从你的渴望 雪碧 Poetry in motion，dancing close to me.动态的诗，向我舞近。丰田汽车forever elegant chateau figeac(French red wine)优雅到永久沙菲红葡萄酒Time is what you make of it(swatch)天长地久斯沃奇手表start ahead(rejoice)成功之路，从头开始成功之路，从头开始飘柔飘柔2.2.正文（正文（bodybody）正文是广告的中心，标题的延伸。是对商品的特点、使用方法和售后服务等提供详细的说明，
4、进而说服读者。结构：结构：（1）引言）引言thefollow-up（2）主体）主体interiorparagraph（3）结尾）结尾end用例 Butlinstherightchoice.Dontlabourthepoint,orbeconservativeinyourchoice,orliberalwithyourmoney.CometoButlinsfortherealparty.GreatPartyAhead.“布特林旅游公司布特林旅游公司您的正确选择。您的正确选择。不要劳烦讲个没完，不要劳烦讲个没完，不要保守，也别犹豫，不要保守，也别犹豫，不要放任自由地乱花钱。不要放任自由地乱花钱。到
5、布特林旅游公司，参加实实在在的聚会吧。到布特林旅游公司，参加实实在在的聚会吧。盛大的聚会正等着你！盛大的聚会正等着你！”以前我的头发干枯，粗糙，难以梳理，自从用了潘婷营养洗发露，头发变得健康，亮泽。因为潘婷营养洗发露含有独特的维他命原，能由发根渗透到发尖，其全新改良配方，能加倍保护头发，免受损害，令头发分外健康，加倍亮泽。My hair was dry,coarse and unmanageable.But from the time I began to use Pantene Pro-V Treatment Shampoo,it has become healthy and shiny.T
6、his is because Pantene Pro-V treatment Shampoo contains unique Pro VB5,which deeply penetrates your hair from root to tip.Its new improved formula gives your hair extra protection against damage,leaving it healthier and shiner.Popularbutnosenseofbeauty3.口号（口号（slogan）haha 特点：句式短小，朗朗上口，宣传鼓动，加深印象。特点：句式
7、短小，朗朗上口，宣传鼓动，加深印象。用例：用例：Thinkagain,thinkCanon.再考虑一下吧，考再考虑一下吧，考虑还是佳能。虑还是佳能。We treasure each encounter.我们珍惜每一我们珍惜每一次相逢。次相逢。China airlinesShow Your true colors.彰显你的本色彰显你的本色Kodak film4.商标（商标（trademark）(1)商标属性商标属性 A.A.民族属性民族属性 语言是文化的一部分，又是文化的载体。它反映着一语言是文化的一部分，又是文化的载体。它反映着一个民族的特征，不仅包含着该民族的历史和文化背景，而个民族的特征，
8、不仅包含着该民族的历史和文化背景，而且蕴藏着该民族对人生的看法、生活方式和思维方式。商且蕴藏着该民族对人生的看法、生活方式和思维方式。商标名必须符合特定社会的风俗、习惯，尊重当地的宗教传标名必须符合特定社会的风俗、习惯，尊重当地的宗教传统。统。Country Club(意为意为“乡村俱乐部乡村俱乐部”)作为一种酒类商作为一种酒类商标名，能给人带来悠闲的田园生活方式的美好形象与诗意标名，能给人带来悠闲的田园生活方式的美好形象与诗意联想，用于夜总会、歌舞厅的命名也不错，若用作高档饭联想，用于夜总会、歌舞厅的命名也不错，若用作高档饭店的店名或电脑品牌就有点令人莫名其妙。店的店名或电脑品牌就有点令人莫
9、名其妙。B.文化属性文化属性haha 商标应该是体现语言劝说功能最典型的言语行为之一。商标应该是体现语言劝说功能最典型的言语行为之一。任何商标名在实质上是生产该产品的生产商和推销商都努任何商标名在实质上是生产该产品的生产商和推销商都努力追求的两种效果的产物，即力追求的两种效果的产物，即“成功说服成功说服”的效果和的效果和“说说服尽可能多的人服尽可能多的人”的效果（季绍斌，的效果（季绍斌，2004：77）。时代风）。时代风气，社会心理，公众意识等社会和文化因素必然成为商标气，社会心理，公众意识等社会和文化因素必然成为商标设计者不可回避的因素。可以毫不夸张地说，任何商标名设计者不可回避的因素。可以
10、毫不夸张地说，任何商标名都具有所处时代的文化涵义。都具有所处时代的文化涵义。Du Pont（人名）（人名）Avon(莎士比亚故居莎士比亚故居Strafort-on-Avon的，的，Avon河流名称河流名称)Safeguard香皂（保护者）香皂（保护者）Apple计算机（苹果）计算机（苹果）BLUEBIRD汽车（蓝鸟）汽车（蓝鸟）PEPSI（百事可乐）（百事可乐）C.国际属性国际属性haha 品牌名已成为国内品牌全球化的一道门槛，在中国品品牌名已成为国内品牌全球化的一道门槛，在中国品牌的国际化命名中，由于对国外文化的不了解，使得一些牌的国际化命名中，由于对国外文化的不了解，使得一些品牌出了洋相。
11、品牌出了洋相。“芳芳芳芳”牌化妆品在国外的商标被翻译为牌化妆品在国外的商标被翻译为“FangFang”，而，而fang在英文中是指在英文中是指“有毒的蛇牙有毒的蛇牙”，如此，如此一来，还有谁敢把有毒的东西往身上摸，芳芳化妆品的受一来，还有谁敢把有毒的东西往身上摸，芳芳化妆品的受挫也就是情理之中的事情了。挫也就是情理之中的事情了。IBM是全球十大品牌之一，身为世界上最大的电脑制是全球十大品牌之一，身为世界上最大的电脑制造商，它被誉为造商，它被誉为“蓝色巨人蓝色巨人”。它的全称是。它的全称是“国际商用机国际商用机器公司器公司”（International Business Machines），这样
12、的名称不），这样的名称不但难记忆，而且不易读写，在传播上首先就自己给自己制但难记忆，而且不易读写，在传播上首先就自己给自己制造了障碍。于是，国际商用机器公司设计出了简单的造了障碍。于是，国际商用机器公司设计出了简单的IBM的字体造型，对外传播，终于造就了其高科技领域的领导的字体造型，对外传播，终于造就了其高科技领域的领导者形象。（刘增羽，者形象。（刘增羽，1996：17）二、广告的功能及分类 Functions and Classifications of Advertisement 功能：1、提供信息 E.g.Its a moment you Planned for.Reached for.
13、Struggled for.A long-awaited moment of success.Omega,for this and all your significant moment.这是您计划的时刻，期望的时刻，争取的时刻，这是您计划的时刻，期望的时刻，争取的时刻，长久等待的时刻。欧米茄，记下此刻，和所有重长久等待的时刻。欧米茄，记下此刻，和所有重要时刻。要时刻。分析分析：提供的信息是欧米茄手表，采用语言简提供的信息是欧米茄手表，采用语言简练的省略句展示其功能，诱导消费者购买欲望，练的省略句展示其功能，诱导消费者购买欲望，广告采用并列结构，令人印象深刻广告采用并列结构，令人印象深刻。2、
14、诱导消费 E.g.No caffeine.Virtually no calories.Just a unique,sparkling citrus taste.不含咖啡因，不含卡路里。独特的柠檬碳酸饮料。分析：分析：这是则饮料的广告，吸引消费者的是其中不含咖啡因和卡路里，语言简明扼要，信息性强。3、给予美感 E.g.Spoil yourself and not your figure.尽情大吃，不增体重。尽情大吃，不增体重。分析分析：这是一种减肥霜的广告，告诉消费这是一种减肥霜的广告，告诉消费者可以尽情享受美味佳肴，不必担心体重者可以尽情享受美味佳肴，不必担心体重增加。增加。总的来说，总的来说
15、，一则成功的商务广告应当能一则成功的商务广告应当能够实现以下几种基本功能：传播信息功够实现以下几种基本功能：传播信息功能、劝说功能、美感功能、刺激消费功能、劝说功能、美感功能、刺激消费功能。或者理解为能。或者理解为ACCA要求，即：要求，即：认知（认知（Awareness）、理解（理解（Comprehension）、）、说服（说服（Conviction）、）、行动（行动（Action）其中最主要的是劝说功能，起到最大的其中最主要的是劝说功能，起到最大的诱导说服作用，来影响更大的消费群体，诱导说服作用，来影响更大的消费群体，其他功能起辅助作用。其他功能起辅助作用。haha广告的分类：1、按使用的
16、传播媒介，广告可分为：印刷类，包按使用的传播媒介，广告可分为：印刷类，包括报纸、杂志等；电子类，包括电视、广播等；括报纸、杂志等；电子类，包括电视、广播等；招贴类，包括海报、广告牌等；展示类，包括招贴类，包括海报、广告牌等；展示类，包括橱窗、固定模特等。橱窗、固定模特等。2、按内容，广告可分为：食品广告、服装广告、按内容，广告可分为：食品广告、服装广告、招聘广告等。招聘广告等。3、按目的，广告分为：商业广告和公益广告。、按目的，广告分为：商业广告和公益广告。4、按制作手段，广告分为：、按制作手段，广告分为：“硬买硬买”（以传（以传递信息为主）和递信息为主）和“软买软买”（通过感情联络，（通过感
17、情联络，激发消费者购买欲望）激发消费者购买欲望）三、广告的语言特点Language Characteristics of Advertisement与其他文体相比，英语广告文体的语言在与其他文体相比，英语广告文体的语言在词汇、句法结构和修辞方式等方面都有许词汇、句法结构和修辞方式等方面都有许多独特之处。多独特之处。1、词汇特点词汇特点（Lexical Characteristics）总的来说，在文字使用上，广告用语简洁、总的来说，在文字使用上，广告用语简洁、生动、形象，富有感情色彩和感染力。有生动、形象，富有感情色彩和感染力。有时，为了突出产品的新、奇、特的个性特时，为了突出产品的新、奇、特的
18、个性特征，广告的设计者往往借助于文字的功能征，广告的设计者往往借助于文字的功能和魅力来吸引顾客，例如故意使用错别字、和魅力来吸引顾客，例如故意使用错别字、杜撰新词或者错乱搭配等方式来增强广告杜撰新词或者错乱搭配等方式来增强广告的魅力，以引起顾客的关注。的魅力，以引起顾客的关注。广告英语用词与普通英语有着较大的区别。广告英语的创作遵循AIDA原则，即ATTENTION引起注意 INTEREST激发兴趣 DESIRE刺激需求 ACTION采取行动。要说动对方，你首先要引起对方的注意（ATTENTION），令他产生兴趣（INTEREST）。（1）简洁明了、通俗易记）简洁明了、通俗易记 E.g.For
19、 the first time,theres a remarkable gel that can give your hair any look you want-sleeker,fuller,straighter,curlier,more natural,even wet-without a drop of alcohol or oil.一种前所未有、不同寻常的发乳问世了。一种前所未有、不同寻常的发乳问世了。它可以使您的头发随心所欲它可以使您的头发随心所欲-更光滑、更更光滑、更丰茂、更平直、更卷曲、更自然，甚至保丰茂、更平直、更卷曲、更自然，甚至保持温度持温度-却不含一滴酒精或油脂。却不含一
20、滴酒精或油脂。（2）标新立异、吸引眼球标新立异、吸引眼球 TWOGETHERThe ultimate all inclusive one price sunkissed holiday.两人共度一个阳光灿烂的假日，一切费用均包括两人共度一个阳光灿烂的假日，一切费用均包括在单人价格之内。在单人价格之内。（TWOGETHER是一新杜撰词，取是一新杜撰词，取together的音，的音，用用two的意思，想法独特，表现形象生动，能吸的意思，想法独特，表现形象生动，能吸引更多伴侣的注意并选择前来度假。）引更多伴侣的注意并选择前来度假。）（3）缩略词语、降低成本）缩略词语、降低成本 Hi-Fi,Hi-Fu
21、n,Hi-Fashion,only from Sony.高保真、高乐趣、高时尚，只来自索尼。高保真、高乐趣、高时尚，只来自索尼。（Hi,Fi用的都是缩略的形式，分别表示用的都是缩略的形式，分别表示high和和fidelity，从而使广告短小精炼，节约广告从而使广告短小精炼，节约广告成本。）成本。）2 2、句法特点（、句法特点（Syntactical Syntactical CharacteristicsCharacteristics）（1）简单句和省略句的使用。）简单句和省略句的使用。Tides in,dirts out.（汰渍洗衣粉）（汰渍洗衣粉）有汰渍，没污渍。有汰渍，没污渍。Make y
22、ourself heard.(Ericsson)理解就是沟通。理解就是沟通。(爱立信）爱立信）A diamond lasts forever.(De Bierres)钻石恒久远，一颗永流传。（第比尔斯）钻石恒久远，一颗永流传。（第比尔斯）Communication unlimited.(Motorola)沟通无极限。（摩托罗拉）沟通无极限。（摩托罗拉）（2）祈使句、疑问句和陈述句的运用。）祈使句、疑问句和陈述句的运用。Justdoit.（耐克服饰）（耐克服饰）Startahead.（飘柔洗发露）（飘柔洗发露）Taketimetoindulge尽情享受吧！（雀巢冰激凌）尽情享受吧！（雀巢冰激凌）
23、Thetasteisgreat.味道好极了。（雀巢咖啡）味道好极了。（雀巢咖啡）Feelthenewspace.感受新境界。（三星电子）感受新境界。（三星电子）（3）短语的使用。）短语的使用。Big thrills;Small bills.莫大的激动，微小的费用。莫大的激动，微小的费用。Featherwater light as a feather.法泽瓦特眼镜法泽瓦特眼镜轻如鸿毛。轻如鸿毛。Raised in the high lands,Famous Grouse,finest Scotch Whiskey,quality in an age of change.源自苏格兰高地，威雀绿牌威
24、士忌，苏格源自苏格兰高地，威雀绿牌威士忌，苏格兰最精致的威士忌，有变革时代的优良质兰最精致的威士忌，有变革时代的优良质地。地。3、修辞特点、修辞特点（Rhetoric Characteristics）1）比喻）比喻 Light as a breeze,soft as a cloud.轻如微风，柔似彩云。轻如微风，柔似彩云。Today,Sakura Bank is like a thriving sakura.如今，樱花银行就如一棵茂盛的樱花树。如今，樱花银行就如一棵茂盛的樱花树。2）夸张）夸张Wevehiddenagardenfullofvegetableswhereyoudneverexpe
25、ct.Inapie.小馅饼有大惊奇，满园蔬菜放饼里。小馅饼有大惊奇，满园蔬菜放饼里。3）双关）双关Moresunandairforyoursonandheir.（海滨浴场）（海滨浴场）这里有充足的阳光，清新的空气，一切为了您的子孙后这里有充足的阳光，清新的空气，一切为了您的子孙后代。代。GiveaSEIKOtoall,andtoallagoodtime.-SEIKO 精工表走时准确，戴表人心情愉悦。精工表走时准确，戴表人心情愉悦。ImMoresatisfied!我更喜欢摩尔牌香烟！我更喜欢摩尔牌香烟！4）拟人）拟人Flowers by Interflowed speak from the he
26、art.花诉心语。花诉心语。Unlike me,my Rolex never needs a rest.和我不一样的是，我的劳力士从来不需要和我不一样的是，我的劳力士从来不需要休息。休息。幸福太妃糖，幸福的获得。Lucky Chocolate Toffe,Lucky Acquisition.Lucky Chocolate Toffe Brings Luck.牡丹香烟，醇味盖冠。Peony Stands Out for Fragrance.5）排比）排比 I joined a night safari that wasnt in Africa.I saw giraffes at sunset a
27、nd leopards feeding by moonlight.I saw penguins and polar bears living on the equator.I walked with fish and minutes later,survived a volcanos fury.I found a city of the future could also be a home for nature.我参加了一个不在非洲的夜晚游猎队。我参加了一个不在非洲的夜晚游猎队。我看见了夕阳下的长颈鹿和月光下正在吃东西的美洲豹。我看见了夕阳下的长颈鹿和月光下正在吃东西的美洲豹。我看见了在地球
28、赤道上生活的企鹅和北极熊。我看见了在地球赤道上生活的企鹅和北极熊。我与鱼儿同行，一会儿后我经历了火山的狂怒，而安然无恙。我与鱼儿同行，一会儿后我经历了火山的狂怒，而安然无恙。我发觉，未来的城市也可以是自然界的家园。我发觉，未来的城市也可以是自然界的家园。6）重复）重复No problem too big.No business too small.-IBM 没有解决不了的大问题，没有不做的小生意。没有解决不了的大问题，没有不做的小生意。“三优”牌家具的广告语：优良的质量，优惠的价格，优质的服务。优良的质量，优惠的价格，优质的服务。Unrivalledquality.Unbeatablepric
29、es.Unreservedservice.。7）对照）对照A mighty Mini.高能微型录音机。高能微型录音机。Once tasted,always loved.品尝一次，喜欢永远品尝一次，喜欢永远8）押韵）押韵Cut,Color,Clarity and Carat Weight.造型别致，色彩斑斓，晶莹剔透，造型别致，色彩斑斓，晶莹剔透，质量保证。质量保证。A Mars a day keeps you work,rest and play.每日一每日一Mars巧克力，工作满意，舒适惬意。巧克力，工作满意，舒适惬意。装修专家，北京龙发。装修专家，北京龙发。Beijing Longfa,a
30、 decoration star.Feel good,fast food.快餐食品，可口温馨。（押尾韵）Crest whitens whites.佳洁士牙膏使牙齿白上加白。（押头韵）Ifpeoplekeeptellingyoutoquitsmokingcigarettes,dontlisten.theyreprobablytryingtotrickyouintolongevity.(AmericanCancerSociety)如果有人一直叫你戒烟，不要理他如果有人一直叫你戒烟，不要理他他们大概他们大概是想骗你活得久一点。（美国抗癌协会）（是想骗你活得久一点。（美国抗癌协会）（Irony,反语）
31、反语）美的美的”牌家用电器的广告语：牌家用电器的广告语：“美美的的”家电，家电，美美的全面，的全面，美美的彻底。的彻底。“美的美的”一共出现三次。但由于一共出现三次。但由于“美的美的”牌的英译是牌的英译是Midea，没有，没有“美美”的含义，所的含义，所以翻译时就难以做到音意双全，一箭双雕。以翻译时就难以做到音意双全，一箭双雕。三个三个“美的美的”可以用三个可以用三个beautiful来代替，来代替，但必须得但必须得“拐个弯儿拐个弯儿”：Mideahomeappliancesarebeautifulbeautifulfromheadtotoe，beautifulinsideout四、广告的翻译
32、 Translation of Advertisement 英语广告语言的特殊性使其翻译有别于其英语广告语言的特殊性使其翻译有别于其他一般文章的翻译，有其自身特有的翻译他一般文章的翻译，有其自身特有的翻译原则和策略。原则和策略。(1)广告翻译的原则广告翻译的原则 Principles of Advertisement Translation1从主原则所谓从主原则就是“客从主便，入乡随俗”的原则。“客从主便”旨在强调任何原语（source language）的商标名必须经过译语（target language）语言符号系统的驯化和改造，这种驯化和改造具有强制性，突出表现在原商标的语符、语音、语义
33、等在译语里都会不同程度地发生改变。就是说，原语商标符号是表音文字的，再其汉译过程中一定要转变成表意文字；（朱亚军）“Coca-cola”商标名的翻译与其说是两种语言符号的转换，不如说是两种文化的移植。商标名不仅要经受译语的语音、语义、语符、语法的强制性驯化和改造，而且，还要适应译语的民族心理、价值取向、宗教信仰、审美心态、消费习惯等，这样才不会使商标名的移植产生任何抗体。2简明原则所谓简明原则，即商标名的译语符号要简短、明快、易读、易懂、易识、易记。简明原则主要关涉两点：一是商标名的译语字符形式要简短，一般以2至4个音节为宜；二是译语符号易被认知，不需要耗时揣摩。商标名字符的多寡与其社会认知度
34、的高低成反比关系，即字符越长，其认知度愈低；反之，则愈高。由于语言系统的差异性，往往原语简练有力的商标名在直接转换成译语符号的过程中，就变得冗长拖沓，从而削弱了原语商标名的简明性。跃进（地板蜡）跃进（地板蜡）Great Leap Forward红梅（味精）红梅（味精）Red Plum Blossom报春花（轻工产品）报春花（轻工产品）Calling Spring Flower云山（茶产品）云山（茶产品）Cloud and Mountain 在保持语义相关的前提下，以上商标名有可在保持语义相关的前提下，以上商标名有可分别英译为分别英译为“Lepe”、“Blossom”、“Flower”和和“Cl
35、outain“。这样才符合商标名。这样才符合商标名 翻翻译的简明原则。译的简明原则。简明原则贯穿商标名翻译的始终，译语符号简明原则贯穿商标名翻译的始终，译语符号由繁至简、由长至短的变化过程恰好说明了简明原由繁至简、由长至短的变化过程恰好说明了简明原则的客观合理性。美国有家小型电脑公司，其名为则的客观合理性。美国有家小型电脑公司，其名为“Hewlett-Packard Co”它是两名创办人威廉。休它是两名创办人威廉。休斯特斯特(W.Hewlett)和戴维。帕卡德和戴维。帕卡德(D.Packard)的姓的姓名联称。曾经一度被音译为名联称。曾经一度被音译为“休斯特休斯特帕卡德公司帕卡德公司”，现已被
36、另一译名，现已被另一译名“惠普惠普”所代替。所代替。“Marlboro”（香烟）原译名（香烟）原译名“马尔波尔马尔波尔”，现该，现该译为译为“万宝路万宝路”；“Mercedes-Benz”（汽车）原（汽车）原译名为译名为“默塞得斯默塞得斯本茨本茨”，现译为，现译为“奔驰奔驰”等。等。如果将简明原则应用于商标名的翻译之初，则不仅如果将简明原则应用于商标名的翻译之初，则不仅保持了符号的连续性，而且还避免或减少了因更名保持了符号的连续性，而且还避免或减少了因更名而付出的而付出的 巨大的广告费用。巨大的广告费用。3关联原则关联原则所谓关联原则是指商标名的译语符号要与原所谓关联原则是指商标名的译语符号要
37、与原语商标符号在语音、语义或语符等方面有直接的语商标符号在语音、语义或语符等方面有直接的联系，潜在消费者至少能从某一切入点可以认知联系，潜在消费者至少能从某一切入点可以认知原语商标名或其语符形式。运用这一原则，可以原语商标名或其语符形式。运用这一原则，可以厘定语言学意义上的商标名的翻译与非翻译的界厘定语言学意义上的商标名的翻译与非翻译的界线。关联原则主要涉及语音、语义、语符三方面线。关联原则主要涉及语音、语义、语符三方面因素（刘法公，因素（刘法公，2003：68）。）。语音相关语音相关 商标名的译语语音力求与原语商标名的语音相同或相商标名的译语语音力求与原语商标名的语音相同或相近。语音是连接原
38、语商标名和译语语言符号的纽带，而且，近。语音是连接原语商标名和译语语言符号的纽带，而且，带有原语商标名音韵效果的译语符号能使潜在消费者联想带有原语商标名音韵效果的译语符号能使潜在消费者联想到商品的质量、品位和异国情调。语音相关性原则并不要到商品的质量、品位和异国情调。语音相关性原则并不要求忠实地再现原语商标名的语音物理特征，而是追求一种求忠实地再现原语商标名的语音物理特征，而是追求一种“神似神似”的语音效果。因此，语音相关性既可以侧重于商的语音效果。因此，语音相关性既可以侧重于商标名的整体语音形式标名的整体语音形式 相似，也可以侧重于头韵或尾韵的部相似，也可以侧重于头韵或尾韵的部分相似，甚至可
39、以根据原语和译语的语言规律和语音特点，分相似，甚至可以根据原语和译语的语言规律和语音特点，重新拼缀而成。例如：重新拼缀而成。例如：Audi(汽车汽车)奥迪奥迪Pentium（计算机）（计算机）奔腾奔腾 新科（电器）新科（电器）Shinco爱侬（化妆品）爱侬（化妆品）Annon（例子的格式调整一下）（例子的格式调整一下）语义相关语义相关 商标名的译语语义要与原语商标名的语义内容相同、商标名的译语语义要与原语商标名的语义内容相同、相近或相关。一般来说，原语商标名指谓义与译语的指谓相近或相关。一般来说，原语商标名指谓义与译语的指谓义是相同的，即两个能指形式表示同一个所指。语义的相义是相同的，即两个能
40、指形式表示同一个所指。语义的相关性主要体现在商标名的符表义和命名义上。据此，我们关性主要体现在商标名的符表义和命名义上。据此，我们将语义相关性分为严式和宽式两种。将语义相关性分为严式和宽式两种。严式语义相关性指商标名的译语与原语的符表义和命严式语义相关性指商标名的译语与原语的符表义和命名义对等或基本相同。例如：名义对等或基本相同。例如：Good Companion（香烟）（香烟）良友良友FairLady（床上用品）（床上用品）贵夫人贵夫人英雄（钢笔）英雄（钢笔）Hero鹰金钱（饮料）鹰金钱（饮料）Eaglecoin 宽式语义相关性指商标名的译语与原语的符表义和命宽式语义相关性指商标名的译语与原
41、语的符表义和命名义部分相同或相近。例如：名义部分相同或相近。例如：7-up（饮料）（饮料）七喜七喜Accord（手表）（手表）雅确雅确昂力一号（保健饮品）昂力一号（保健饮品）Only One生命核能（口服液）生命核能（口服液）Ener-G 语符相关语符相关 语符相关性是指商标名的译语与原语商标符语符相关性是指商标名的译语与原语商标符号的某一视觉形象特征相关。这是商标名翻译的号的某一视觉形象特征相关。这是商标名翻译的又一独特之处，是很难用传统的翻译理论来解释又一独特之处，是很难用传统的翻译理论来解释的。的。“Craven”（香烟）原语商标名的符表义是（香烟）原语商标名的符表义是“胆小鬼胆小鬼”，
42、该商标语符中有一只猫。根据这一，该商标语符中有一只猫。根据这一直觉形象特点，汉语将原语商标名翻译成直觉形象特点，汉语将原语商标名翻译成“黑猫黑猫”；美国生产的一种食品，其商标名为；美国生产的一种食品，其商标名为“Quaker”，汉语根据其语符是基督教贵格派长，汉语根据其语符是基督教贵格派长老头像的视觉特点，将原语商标名翻译成为老头像的视觉特点，将原语商标名翻译成为“老老人头人头”；丹麦生产的一种牛油曲奇（；丹麦生产的一种牛油曲奇（Butter Cookies），其原语商标名为），其原语商标名为“Kieldsens”，因，因该商品的外包装为蓝色，汉语将原语商标名译为该商品的外包装为蓝色，汉语将原
43、语商标名译为“蓝罐蓝罐”。(2)广告翻译的策略广告翻译的策略Strategies of Advertisement TranslationA、直译（、直译（literaltranslation）直译是指翻译过程中保持原句句法和修辞特点的翻译方法。直译是指翻译过程中保持原句句法和修辞特点的翻译方法。英语的许多广告与汉语的表达方式基本一致，可以采用这一英语的许多广告与汉语的表达方式基本一致，可以采用这一翻译方法，如：翻译方法，如：Lifeisajourney.Travelitwell.人生如旅途，应尽情游历。人生如旅途，应尽情游历。ChallengetheLimits.挑战极限。挑战极限。（三星）
44、（三星）KodakisOlympiccolor.柯达柯达奥林匹克的色彩奥林匹克的色彩B、意译、意译(Freetranslation)翻译广告时，如直译无法达到广告问题的目的和效果，可翻译广告时，如直译无法达到广告问题的目的和效果，可以采用意译法，译出原文的内容，舍弃其形式。意译还容以采用意译法，译出原文的内容，舍弃其形式。意译还容许译者有一定的创造性，这在广告翻译中意义更大，得到许译者有一定的创造性，这在广告翻译中意义更大，得到一定的运用，如：一定的运用，如：Whatevermakesyouhappy.(CreditSuisse)为您设想周全，让您称心如意。为您设想周全，让您称心如意。百闻不如
45、一尝。百闻不如一尝。TastingisbelievingEverytimeagoodtime.分分秒秒欢聚欢乐。分分秒秒欢聚欢乐。有时，我们也可以直接寻求一个外语对应词作为商标名有时，我们也可以直接寻求一个外语对应词作为商标名来使用。如，来使用。如，Playboy-“花花公子花花公子”；Crocodile-“鳄鱼鳄鱼”；Plover-“啄木鸟啄木鸟”；“杉杉杉杉“-Firs;“异乡人异乡人”-Stunner。此种方法比音译更具难度，如翻译的好，文化融。此种方法比音译更具难度，如翻译的好，文化融合，给人以启示，易于记忆。合，给人以启示，易于记忆。在我国出口商品中，有不少商标以花、鸟、动物、名在我
46、国出口商品中，有不少商标以花、鸟、动物、名贵物品来命名。这些商标大多采用意译法翻译。如：贵物品来命名。这些商标大多采用意译法翻译。如：Plum Blossom（梅花）、（梅花）、Tuberose（晚香玉）、（晚香玉）、Golden Cup（金（金杯）、杯）、Diamond（钻石）等等。此外，还有一些商标寓意着（钻石）等等。此外，还有一些商标寓意着商品本身的特征、规格、质感。这类商标也适合意译法。商品本身的特征、规格、质感。这类商标也适合意译法。如：如：Rain-bow（彩虹牌女装）等等。（彩虹牌女装）等等。综上，当商标名与外语对应词语的三类信息（指示、综上，当商标名与外语对应词语的三类信息（指
47、示、审美、文化信息）均相吻合是此种译法简便可取。审美、文化信息）均相吻合是此种译法简便可取。C.增译（增译（AmplificationandSupplementation）增译就是增加原文中无其形，有其意的翻译方法：或者说增译就是增加原文中无其形，有其意的翻译方法：或者说在原文的基础上进行引申、挖掘或发展，使译文更符合汉在原文的基础上进行引申、挖掘或发展，使译文更符合汉语的表达方式，引起更多的读者的关注，吸引更多的消费语的表达方式，引起更多的读者的关注，吸引更多的消费者。如：者。如：Goodtothelastdrop!（雀巢咖啡）（雀巢咖啡）滴滴香浓，意犹未尽！滴滴香浓，意犹未尽！Elegan
48、ceisanattitude.（浪琴表）（浪琴表）优雅态度，真我性格。优雅态度，真我性格。Adiamondisforever.钻石恒久远，一颗永流传。钻石恒久远，一颗永流传。D.改译改译（re-creation）ConnectingPeople.(Nokia)科技以人为本。科技以人为本。MaBelleisDiamond.（MaBelle珠宝）珠宝）只因为您只因为您更有价值更有价值。E.缩译（缩译（CondensedTranslation）以塑代木，清洁卫生，坚固耐用。以塑代木，清洁卫生，坚固耐用。Betterthanwoodormetals.Whereveryouare.Whateveryou
49、do.TheAllianzGroupisalwaysonyourside.安联集团，永远在您身边。安联集团，永远在您身边。F.仿拟仿拟（parody）Applethinksdifferently.苹果电脑，非同凡苹果电脑，非同凡“想想”。患难见真情。患难见真情。(速效救心丸速效救心丸)Afriendinneedisafriendindeed.G.音译法音译法音译法是指以商标名的汉语拼音或以音译法是指以商标名的汉语拼音或以英语商标的读音作为其走向国际市场的商英语商标的读音作为其走向国际市场的商标名。如，标名。如，Chanel-“夏奈尔夏奈尔”；Versace-“范思哲范思哲”；红贝；红贝-“he
50、rebe”；顺美；顺美-“Smart”。主要技巧是注意翻译的本地化。主要技巧是注意翻译的本地化。要译得上口、吉利；有节奏和肌理，符合要译得上口、吉利；有节奏和肌理，符合当地人的文化欣赏。当地人的文化欣赏。H.音义结合法音义结合法 现在国内市场上出现的英语商标名，它们中的现在国内市场上出现的英语商标名，它们中的有些汉语翻译是很能体现中国文化，很有东方情趣有些汉语翻译是很能体现中国文化，很有东方情趣又符合汉语习惯的又符合汉语习惯的“文化创牌文化创牌”。经验告诉我们，。经验告诉我们，消费品最大的市场是女性用品市场。国外产品进入消费品最大的市场是女性用品市场。国外产品进入国内市场时非常注意迎合女性审美