《动感地带4p战略分析.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《动感地带4p战略分析.ppt（28页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、浅析动感地带的浅析动感地带的4P4P理论应用理论应用20012001年年1111月月2121日，广东移动公司在广州和深圳两地举行的日，广东移动公司在广州和深圳两地举行的品牌推介会上，正式推出了品牌推介会上，正式推出了“动感地带动感地带”品牌。品牌。20022002年年3 3月，中国移动将发端于深圳、广州等地的月，中国移动将发端于深圳、广州等地的“动感动感地带地带”推向全国。推向全国。诞生诞生目 录010203Product-品牌策略品牌策略Price-定价策略定价策略Place-渠道管理渠道管理04Promotion-促销策略促销策略中国移动打造新品牌的目的：首先，避开价格战；其次，品牌战场升
2、级；再次，为“移动梦网”和“全球通”输血。一Product-品牌策略品牌名称：品牌名称：M-ZONEM-ZONELOGOLOGO：动感地带和：动感地带和M-ZONEM-ZONE的合成体，主色是充满的合成体，主色是充满年轻朝气和活力的橙色年轻朝气和活力的橙色个性定位：时尚、好玩、探索个性定位：时尚、好玩、探索补充描述：创新、个性、归属感补充描述：创新、个性、归属感品牌属性品牌属性年轻人的通信自治区年轻人的通信自治区倡导流行、前卫、另类、新潮倡导流行、前卫、另类、新潮品牌个性品牌个性产品功能支撑点：话费节约、业务任选、联盟优产品功能支撑点：话费节约、业务任选、联盟优惠、手机常新惠、手机常新品牌情感
3、支撑点：新新人类的族群归属感品牌情感支撑点：新新人类的族群归属感品牌文化品牌文化DNADNA描述：年龄在描述：年龄在1515岁岁2525岁，追求时尚，崇尚个岁，追求时尚，崇尚个性，乐于接受新事物，容易相互影响，尝试新事性，乐于接受新事物，容易相互影响，尝试新事物，有成长性，是未来高端客户的生力军物，有成长性，是未来高端客户的生力军品牌价值品牌价值品牌使用者品牌使用者一Product-品牌策略一Product-品牌策略M-ZoneM-Zone活动活动 创业型动派创业型动派 “我的地盘我的地盘 型动创造未来型动创造未来”Mobile Market Mobile Market 创业行动创业行动 音乐
4、型动派音乐型动派 “咪咕和咪咕和TaTa的朋友的朋友”动感地带歌友会动感地带歌友会/演唱会演唱会 订购音乐大餐订购音乐大餐 免费获赠免费获赠M-ZONEM-ZONE淘乐汇彩信资讯服务淘乐汇彩信资讯服务 创意型动派创意型动派 “G G客客G G拍，即刻即拍！拍，即刻即拍！”原创视频评选活动原创视频评选活动 非玩不可非玩不可 玩玩“校校”嘉年华嘉年华 阅读越有礼阅读越有礼 飞信校花校草评选活动飞信校花校草评选活动 英语英语“杜拉拉杜拉拉”变身计划变身计划一Product-品牌策略M-ZoneM-Zone新业务新业务 飞信飞信 移动移动MMMM 无线音乐无线音乐 139139邮箱邮箱 手机阅读手机阅
5、读 手机支付手机支付 手机游戏手机游戏 手机证券手机证券 手机视频手机视频 手机商界手机商界 12580 12580生活信息查询服务平台生活信息查询服务平台 “随随e e行行”无线宽带（无线宽带（WLANWLAN）动感地带的品牌特点：一，突破传统品牌名称正、稳形象，充满现代的冲击感、亲和力；二，具有独特的品牌个性；三，具有炫酷的品牌语言；四，犀利的明星代言；五，品牌联合。回家联盟 一Product-品牌策略动感地带品牌的核心价值：首先，为年轻时尚人群量身定制；其次，个性化增值服务。一Product-品牌策略二Price-定价策略产品需求产品成本竞争对手消费者行为盈利目标利润最大化利润最大化定价
6、方法需求需求缺乏弹性缺乏弹性电信业务的边电信业务的边际成本近似为际成本近似为零零1 1、中国联通、中国联通2 2、中国电信、中国电信3 3、中国网通、中国网通1 1、冲动和情感、冲动和情感型型2 2、理智和经济、理智和经济型型3 3、习惯型、习惯型以市场需求以市场需求价格为基础价格为基础二Price-定价策略学生套餐娱乐套餐时尚套餐情侣套餐2020元元2020元元3030元元3030元元200200条网内短信条网内短信+20+20分钟本地通话分钟本地通话300300条网内短信条网内短信200200条网内短信条网内短信+60+60分钟本地通话分钟本地通话+10+10分钟分钟IPIP电话电话300
7、300条网内短信条网内短信时段免费互通（晚时段免费互通（晚8 8点早点早8 8点）点）0.60.6元元/分分(漫游状态漫游状态)0.80.8元元/分分(漫游状态漫游状态)0.80.8元元/分分漫游状态漫游状态)0.80.8元元/分分(漫游状态漫游状态)需求差异定价法基本资费基本资费0 0月租月租六区内免费接听；六区内免费接听；其他各市（县区）其他各市（县区）各区内免费接听各区内免费接听市话市话0.20.2元元/分分钟钟 超值超值必选包必选包七选一七选一实惠实惠可选包可选包情侣派情侣派加点颜色加点颜色（彩信）（彩信）大话夜游大话夜游二Price-定价策略三Place-渠道管理动感地带渠道营销的目
8、标动感地带渠道营销的目标目标一：目标一：发展新用发展新用户户拓展目标拓展目标用户用户目标二：目标二：推广新业推广新业务务目标三：目标三：提升忠诚提升忠诚度与归属度与归属感感动感地带渠道营销体系实体渠道实体渠道自自办办营营业业厅厅合合作作营营业业厅厅品品牌牌店店特特许许营营业业厅厅指指定定专专营营店店电子渠道电子渠道1 10 00 08 86 6网网上上营营业业厅厅短短信信营营业业厅厅专专属属网网站站直销渠道直销渠道客直客直户销户销经人经人理员理员商家联盟渠道商家联盟渠道核核心心卖卖场场业业务务合合作作商商SPSP厂厂商商三Place-渠道管理三Place-渠道管理 直直销销渠渠道道客户经理直销
9、人员实实体体渠渠道道自办营业厅合作营业厅品牌店特许营业厅指定专营店商商家家联联盟盟核心卖场业务合作商SP厂商电电子子渠渠道道10086网上营业厅短信营业厅专属网站推广新业务推广新业务提高忠诚度与归属感提高忠诚度与归属感促销宣传业务办理服务提升促销宣传业务办理服务提升发展新用户，拓展目标用户发展新用户，拓展目标用户促销宣传业务办理服务提升动感地带渠道建设主要内容：动感地带渠道建设主要内容：发展校园渠道发展校园渠道 重点在高校普及校园品牌店重点在高校普及校园品牌店 发展学生促销员发展学生促销员强化实体渠道中的品牌体验强化实体渠道中的品牌体验 渠道宣传同步渠道宣传同步 品牌店至少每月要办一次活动品牌
10、店至少每月要办一次活动 设专区，定期开展业务演示设专区，定期开展业务演示重视虚拟渠道重视虚拟渠道 M-ZONEM-ZONE网站改版头号阵地网站改版头号阵地三Place-渠道管理四Place-促销策略远程战略性武器大众/分众媒体传播组合媒体轰炸媒体轰炸铺天盖地铺天盖地 在短短时间内，包括电视、广播、报纸、杂志等传在短短时间内，包括电视、广播、报纸、杂志等传统媒体，以及一些户外路牌静态广告和车体流动广告等，统媒体，以及一些户外路牌静态广告和车体流动广告等，甚至一些新兴的楼宇电视广告，只要可能与甚至一些新兴的楼宇电视广告，只要可能与15251525岁的岁的年轻人群发生关系，并且有效到达率可观，都一一
11、被动年轻人群发生关系，并且有效到达率可观，都一一被动感地带所波及。感地带所波及。短信飞信彩信彩铃音乐移动QQ上网下载奥运友谊加油商业联盟用户特权四Place-促销策略中程战术性武器事件和公关等活动营销天使任务天使任务明星歌友会明星歌友会街舞大赛街舞大赛校园和社会活动校园和社会活动 四Place-促销策略近程攻击性武器促销活动的设计和布置等终端生动化技巧促销工具：促销工具：赠品赠品 竞赛竞赛 折价券折价券 有奖销售有奖销售 操作示范操作示范 配套特价包装配套特价包装 赠送样品或试用品赠送样品或试用品四Place-促销策略近程攻击性武器促销活动的设计和布置等终端生动化技巧营业厅营业厅动感地带品牌店
12、动感地带品牌店自助服务店自助服务店加盟店加盟店授权销售点授权销售点标准卡类直供零售点标准卡类直供零售点四Place-促销策略短兵肉搏性武器以DM、电话和网站为主的直效行销DMDM动感地带专线动感地带专线动感地带动感地带杂志杂志网站网站 注：注：DMDM为为DIRECT MAILDIRECT MAIL的缩写，意为快讯商品广告，的缩写，意为快讯商品广告，通常由八开或十六开广告纸正反面彩色印刷而成。通常由八开或十六开广告纸正反面彩色印刷而成。四Place-促销策略 动感地带开辟了一个会员俱乐部。在俱乐部里：动感地带开辟了一个会员俱乐部。在俱乐部里：有专题性的会员聚会有专题性的会员聚会 /茶聚茶聚(时
13、事政治类、新业务体验时事政治类、新业务体验类、漫画卡通类、彩信制作类等类、漫画卡通类、彩信制作类等)，有有“为未来打算为未来打算”系列介绍会系列介绍会(行业介绍类、留学信息行业介绍类、留学信息类类)，有有M-zoneM-zone专场演唱会、电影观摩、参与类强的游戏大赛专场演唱会、电影观摩、参与类强的游戏大赛和球类比赛等，和球类比赛等，也有针对也有针对MZONEMZONE客户的积分计划。客户的积分计划。四Place-促销策略体验式参与推行推行M-Zone M-Zone 文化运动文化运动 品牌的根基是品牌文化，中国移动通品牌的根基是品牌文化，中国移动通信营造以动感地带为引导的信营造以动感地带为引导
14、的M-ZONEM-ZONE文化文化。多元化的定价策略多元化的定价策略 “动感地带动感地带”所主打的短信套餐，最所主打的短信套餐，最低资费额度可以达到每条短信息低资费额度可以达到每条短信息0.060.06元。元。这样的定价方式就像市场经济条件下所有这样的定价方式就像市场经济条件下所有其他商品一样，价随量走，批发优惠，而其他商品一样，价随量走，批发优惠，而且有多种资费方案备选，走向定价的人性且有多种资费方案备选，走向定价的人性化和市场化。化和市场化。经验经验传播整合存在问题传播整合存在问题 如广告媒介，覆盖面很广，但具有突如广告媒介，覆盖面很广，但具有突出作用的仍然是电视广告，而投放的其他出作用的
15、仍然是电视广告，而投放的其他广告传播形式单调，不能充分强化用户的广告传播形式单调，不能充分强化用户的品牌意识，且活动开展的介绍力度方面也品牌意识，且活动开展的介绍力度方面也亟待拓展。亟待拓展。用户资费感知与资费定位有误差用户资费感知与资费定位有误差 动感地带资费定位：动感地带资费定位：资费节约、选择灵活、鼓励使用新业务资费节约、选择灵活、鼓励使用新业务问题问题问题问题整体资费高整体资费高资费单价对比：高于神州行；竞争性对比：高于联通。愿意选择语音通话胜于短信愿意选择语音通话胜于短信 语音通话比短信使用的效率高,使用户对语音通话费的感知更便宜。彩铃资费高彩铃资费高 年轻用户彩铃换的快，费用难以承受。资费难以理解资费难以理解用户：需要资费要素逐条对比才能理解；营业员：解释麻烦，不愿意主动推荐。优惠不明晰优惠不明晰 已给予的优惠项目细则未在帐单上显示，影响客户对已享受到的优惠感知。收费标准不清晰收费标准不清晰 上网按流量计费，用户感知模糊或认为难以控制，不敢上网。用户资费用户资费感知问题感知问题进行科学的传播整合进行科学的传播整合 运用多种方式加强资费管理运用多种方式加强资费管理 运用规模效益降低成本运用规模效益降低成本 条理细分业务条理细分业务 账单中显示优惠列表账单中显示优惠列表 设置流量提醒设置流量提醒 加强网上营业厅建设加强网上营业厅建设 建议建议THANKSTHANKS