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1、第七章第七章 群体影响及意见领袖群体影响及意见领袖n 参照群体参照群体n 群体中的消费者行为群体中的消费者行为n 口头传播口头传播n 意见领袖意见领袖n 病毒式营销病毒式营销主要内容12345n概念：与个人的评价、追求或行为有重大相关概念：与个人的评价、追求或行为有重大相关性的真实的或虚构的个人或群体性的真实的或虚构的个人或群体n该群体的看法和价值观被个人作为他当前行为该群体的看法和价值观被个人作为他当前行为的基础的基础n参照群体在三个方面对消费者产生影响参照群体在三个方面对消费者产生影响q信息影响信息影响q功利影响功利影响q价值表达影响价值表达影响7.1 7.1 参照群体参照群体 n7.1.
2、1 参照群体在何时是重要的参照群体在何时是重要的?n哪些维度会影响参照群体的重要程度？哪些维度会影响参照群体的重要程度？n公开消费公开消费VSVS私人消费；奢侈品私人消费；奢侈品VSVS必需品必需品n插入图片：高尔夫球俱乐部、男士套装、汽车、插入图片：高尔夫球俱乐部、男士套装、汽车、床垫、冰箱、制冰机床垫、冰箱、制冰机7.1 7.1 参照群体参照群体 参考群体对产品与品牌购买的影响公共必需品公共必需品影响：产品弱影响，品牌强影响例：手表、汽车、男士套装公共奢侈品公共奢侈品影响：产品强影响，品牌强影响例：高尔夫、滑雪、帆船私人必需品私人必需品影响：产品弱影响，品牌弱影响例：床垫、落地灯、冰箱私人
3、奢侈品私人奢侈品影响：产品强影响，品牌弱影响例：电视游戏、制冰机n7.1.2 为何参照群体如此具有说服力？为何参照群体如此具有说服力？n具有潜在的影响力（社会力量具有潜在的影响力（社会力量social powersocial power）n参照对象的力量：产品代言人n信息力量：新女报n合法力量：广告片中的白大褂n专家力量：史蒂芬.霍金的广告 霍金 n 奖赏力量：恐惧诉求7.1 7.1 参照群体参照群体 科学天才 霍 金n7.1.2 参照群体的类型参照群体的类型n品牌社区品牌社区n相同意识：买了哈雷就自然是哈雷车手了？相同意识：买了哈雷就自然是哈雷车手了？n仪式和传统仪式和传统n道德责任感道德责
4、任感n营销和品牌社区营销和品牌社区n高介入度、高参与的产品高介入度、高参与的产品n品牌自身的独特性品牌自身的独特性n如何推动建立品牌社区？如何推动建立品牌社区？7.1 7.1 参照群体参照群体 n7.1.2 参照群体的类型参照群体的类型n虚拟社区虚拟社区n领导者、参与者、旁观者领导者、参与者、旁观者n社区成员社区成员VSVS销售者销售者7.1 7.1 参照群体参照群体 n常见行为：去个性化、风险转移常见行为：去个性化、风险转移n服从，影响服从的可能因素服从，影响服从的可能因素n文化压力、对异常的恐惧、投入、群体一致性文化压力、对异常的恐惧、投入、群体一致性n社会比较：我们做得如何？社会比较：我
5、们做得如何？n抗拒服从：反服从与独立、对营销者的启示抗拒服从：反服从与独立、对营销者的启示7.2 7.2 群体中的消费者行为群体中的消费者行为 n广告广告VS口头传播口头传播n哪一个重要？哪一个重要？n口碑营销的成功范例：口碑营销的成功范例：n广告在强化现有产品偏好方面比创造新偏好更广告在强化现有产品偏好方面比创造新偏好更为有效；当消费者对产品种类不太熟悉时，口为有效；当消费者对产品种类不太熟悉时，口头传播的作用尤其强大。头传播的作用尤其强大。n13.3.1 负面的口头传播与谣言的力量负面的口头传播与谣言的力量n当你对产品不满意时，你向几个人抱怨？当你对产品不满意时，你向几个人抱怨？n信息在传
6、播过程中的扭曲信息在传播过程中的扭曲7.3 7.3 口头传播口头传播 n7.3.2 口头传播的前沿策略口头传播的前沿策略n虚拟消费社区：基于对某项消费活动的共同爱好虚拟消费社区：基于对某项消费活动的共同爱好而在网上互动交往的一组人。举例？而在网上互动交往的一组人。举例？n网络游戏（传奇的在线玩家、索尼的网络游戏（传奇的在线玩家、索尼的The The StationStation）、博客、）、博客、qqqq群群 么么的任天堂么么的任天堂 淘宝店淘宝店 四种类型的成员：游客、参与者、爱好者、会员四种类型的成员：游客、参与者、爱好者、会员n游击营销：新唱片的发布游击营销：新唱片的发布n病毒营销：让顾
7、客代表公司销售产品病毒营销：让顾客代表公司销售产品Hotmail7.3 7.3 口头传播口头传播n谁是意见领袖？谁是意见领袖？n意见领袖的影响力：通才与专才意见领袖的影响力：通才与专才n意见领袖的类型意见领袖的类型n革新传播者、意见征询者（市场行家）、代理革新传播者、意见征询者（市场行家）、代理消费者（经纪人、室内装潢商）消费者（经纪人、室内装潢商）n如何寻找意见领袖？如何寻找意见领袖？n意见领袖量表意见领袖量表 意见领袖量表意见领袖量表n电影电影六度分隔六度分隔：你总共认识多少人？你总共认识多少人？n15001500人与人与5 56 6人人7.4 7.4 意见领袖意见领袖 n意见领袖与营销策
8、略意见领袖与营销策略n广告广告n德芙巧克力的德芙巧克力的“爱心相连爱心相连”活动活动n赠送样品赠送样品n李维牛仔推广李维牛仔推广Dockers：寻找：寻找“城市联络者城市联络者”nBzzAgent的客户：卡夫食品、固特异、沃顿的客户：卡夫食品、固特异、沃顿出版社出版社n创造信息轰动：创造信息轰动：n索爱的游客演员、哈里索爱的游客演员、哈里.波特丛书波特丛书n意见领袖与营销策略意见领袖与营销策略n病毒式营销病毒式营销n在互联网中传递品牌信息在互联网中传递品牌信息n在线专家在线专家nAboutAbout网站网站n博客博客n日前，法国的日前，法国的i-magineri-maginer网络公司推出了一
9、项网络公司推出了一项3D3D博客博客的服务，在博客里，你可以将它设置为跟你的家或者的服务，在博客里，你可以将它设置为跟你的家或者你梦想的一种环境，你可以邀请你的朋友来做客，也你梦想的一种环境，你可以邀请你的朋友来做客，也可以将你的照片的头像添加到博客内，看起来更像真可以将你的照片的头像添加到博客内，看起来更像真实的世界！在休闲的片刻，你可以看看电影，听听音实的世界！在休闲的片刻，你可以看看电影，听听音乐，看文章乐，看文章反正，所有的一切都按照你的喜好由反正，所有的一切都按照你的喜好由你自己设置，打扮属于自己的个性空间你自己设置，打扮属于自己的个性空间7.4 7.4 意见领袖意见领袖 n博客博客
10、7.4 7.4 意见领袖意见领袖 练习练习n1、病毒式营销、病毒式营销：出卖朋友还是关心朋友？哪：出卖朋友还是关心朋友？哪些产品适合病毒式营销？些产品适合病毒式营销？n2、你是一个大型饮料公司的销售副总裁，你、你是一个大型饮料公司的销售副总裁，你公司的广告部正在起草一份合同，打算雇佣一公司的广告部正在起草一份合同，打算雇佣一个著名女歌手来推销你的产品。请在雇佣前讨个著名女歌手来推销你的产品。请在雇佣前讨论一下将会出现的参照群体因素。论一下将会出现的参照群体因素。组织决策与家庭决策组织决策与家庭决策n 组织决策组织决策n 家庭家庭n 家庭决策家庭决策 n 培养中的消费者培养中的消费者主要内容12
11、34n7.5.1 组织决策和消费者决策组织决策和消费者决策n企业对企业的销售额大还是最终消费者的购买量大？企业对企业的销售额大还是最终消费者的购买量大？n二者之间的差异有哪些？二者之间的差异有哪些？n人数人数n产品知识产品知识n少冲动性购买少冲动性购买n购买决策通常伴随风险购买决策通常伴随风险n金额通常较大金额通常较大n人员推销作用更大人员推销作用更大n例子：例子：Intel Inside：从：从286的推广失败开始，的推广失败开始，240家家电脑生产商、电脑生产商、5亿美元的推广费亿美元的推广费7.5 组织决策组织决策 n7.5.2 组织购买者是如何制定决策的组织购买者是如何制定决策的n影响
12、因素？影响因素？n购买的类型购买的类型n购买类别框架：购买类别框架：根据决策的复杂程度分，例：富士康的采购中心n决策角色决策角色n发起者、把关者、影响者、购买者、使用者发起者、把关者、影响者、购买者、使用者q举例：医院采购药品、印刷厂采购油墨举例：医院采购药品、印刷厂采购油墨7.5 组织决策组织决策 n7.5.3 企业对企业（企业对企业（B2B）的电子商务）的电子商务nDelln未来的趋势：世界零售商联盟、未来的趋势：世界零售商联盟、VFVF公司的服装设计师公司的服装设计师7.5 组织决策组织决策 n7.6.1 现代家庭：家庭现状与发展趋势现代家庭：家庭现状与发展趋势n大家庭大家庭VSVS小家
13、庭小家庭n美国的家庭现状美国的家庭现状n每年有每年有 个以上的夫妇离婚，大约有个以上的夫妇离婚，大约有 个个18岁以下的孩子只和父母中的一方生活在一起，岁以下的孩子只和父母中的一方生活在一起，其中其中84是和母亲共同生活是和母亲共同生活7.6 家庭家庭 100万万2000万万n家庭规模之影响因素？家庭规模之影响因素？n教育水平、人口出生率、宗教信仰教育水平、人口出生率、宗教信仰n人口出生率对比：欧洲西班牙、瑞典、德国、人口出生率对比：欧洲西班牙、瑞典、德国、希腊希腊1.4；美国；美国2.0；n父辈们的家庭规模家庭老照片父辈们的家庭规模家庭老照片17.6 家庭家庭 n中国中国在家庭模式的选择上，
14、与在家庭模式的选择上，与19971997年的同题年的同题调查结果相比，选择核心家庭（夫妻二人加子调查结果相比，选择核心家庭（夫妻二人加子女）的人数比例下降了女）的人数比例下降了11.311.3，而选择丁克家，而选择丁克家庭（双工资、没孩子）的人数比例则上升了庭（双工资、没孩子）的人数比例则上升了1.11.1。n中国人口信息研究中心最新数据显示：中国人口信息研究中心最新数据显示：20002000年到年到20032003年年4 4年来，中国人口出生率连年下降，年来，中国人口出生率连年下降，20002000年人口出生率为年人口出生率为14.0314.03，20032003年的人口年的人口出生率为出生
15、率为12.4112.41。7.6 家庭家庭 n非传统家庭结构非传统家庭结构n美国统计调查局的家庭定义美国统计调查局的家庭定义qPOSSLQ:共享住所的不同性别的人共享住所的不同性别的人n谁在家里住？谁在家里住？q三明治一代三明治一代q归巢孩子：对商品消费的特点归巢孩子：对商品消费的特点n动物也是人！动物也是人！n宠物宠物62的美国家庭最少养了一只宠物，的美国家庭最少养了一只宠物，290亿美元的市场，重庆呢？亿美元的市场，重庆呢？7.6 家庭家庭 人与宠物人与宠物n7.6.2 家庭生命周期家庭生命周期n决定一对夫妻如何分配时间和金钱的两大重要决定一对夫妻如何分配时间和金钱的两大重要因素是？因素是
16、？n他们是否有孩子？女性是否工作？他们是否有孩子？女性是否工作？n家庭生命周期模型：考虑四个变量？家庭生命周期模型：考虑四个变量？n年龄、婚姻状况、是否有孩子、若有，多大年龄、婚姻状况、是否有孩子、若有，多大n满巢满巢类（最小的小孩小于类（最小的小孩小于6岁）、岁）、满巢满巢类类（最小的小孩超过（最小的小孩超过6岁）岁）、满巢满巢类（最小的类（最小的小孩超过小孩超过6岁且父母都是中年人）岁且父母都是中年人）7.6 家庭家庭 家庭生命周期因变量因变量单身汉单身汉年轻夫妇年轻夫妇单身汉单身汉单身汉单身汉无子女夫妇无子女夫妇其他夫妇其他夫妇满巢满巢 满巢满巢单亲单亲 单亲单亲 延迟满巢延迟满巢满巢满
17、巢单亲单亲一个成年一个成年人的家庭人的家庭两个成年两个成年人的家庭人的家庭两个个成两个个成年人带孩年人带孩子的家庭子的家庭一个成年一个成年人带孩子人带孩子的家庭的家庭35岁以下岁以下35-64岁岁64岁以上岁以上结婚结婚子女进入或离开离婚离婚/死亡死亡n家庭生命周期对购买的影响家庭生命周期对购买的影响n年轻的单身汉的消费？n新婚夫妇的消费？n有年幼子女的家庭消费？n单亲家庭的消费？n满巢期家庭的消费？n年迈的夫妻消费？7.6 家庭家庭 n7.7.1 家庭决策：家庭决策：q雪佛莱的新款小货车广告语雪佛莱的新款小货车广告语让我们走！让我们走！n家庭决策的类型家庭决策的类型n意见一致与折中性购买决策
18、意见一致与折中性购买决策n影响家庭购买决策冲突程度的因素影响家庭购买决策冲突程度的因素n人际关系的需要、产品介入度人际关系的需要、产品介入度n责任（谁去遛狗？）；权力责任（谁去遛狗？）；权力7.7 家庭决策家庭决策 n7.7.2 性别决策和决策责任性别决策和决策责任n你家里由谁当家？你家里由谁当家？女性杂志上的男裤广告女性杂志上的男裤广告n自主决策与融合决策自主决策与融合决策哪些商品用哪种决策？哪些商品用哪种决策？n识别决策者识别决策者q割草机广告（强调隐蔽的刀锋和发动机）割草机广告（强调隐蔽的刀锋和发动机）7.7 家庭决策家庭决策 n谁是家庭财务官？谁是家庭财务官？n谁是成功的广告？谁是成功
19、的广告？n巴西可口可乐公司的袋鼠妈妈广告巴西可口可乐公司的袋鼠妈妈广告q（家庭购买（家庭购买3535亿美元销量中的亿美元销量中的8080）n印度：碧浪洗衣粉洗衣服的拉维先生印度：碧浪洗衣粉洗衣服的拉维先生n韩国：妻子做黄瓜面膜，丈夫用吸尘器吸尘韩国：妻子做黄瓜面膜，丈夫用吸尘器吸尘7.7 家庭决策家庭决策 n哪些因素决定家庭决策是由夫妻双方或一方制哪些因素决定家庭决策是由夫妻双方或一方制定？定？n性别角色的刻板印象性别角色的刻板印象n配偶资源配偶资源n经验经验n社会经济地位社会经济地位7.7 家庭决策家庭决策 7.7 家庭决策家庭决策 n英国家庭活的分工英国家庭活的分工1994年年总是由总是由
20、女性做女性做通常由通常由女性做女性做一人一半一人一半或一起做或一起做通常由通常由男性做男性做总是由总是由男性做男性做所有夫所有夫妻总数妻总数洗衣服洗衣服47321811100决定晚饭吃什么决定晚饭吃什么27323531100照料生病的家庭照料生病的家庭成员成员222645-100购买食品杂货购买食品杂货20215241100小的维修小的维修23184925100n达成共识的理想达成共识的理想n夫妻双方的购买决策观点如何达成一致？夫妻双方的购买决策观点如何达成一致？n和稀泥（muddling through）n任务专门化任务专门化n让步？让步？n对事务的不同偏好强度：厨房与车库对事务的不同偏好强
21、度：厨房与车库7.7 家庭决策家庭决策 n作为决策者的孩子：作为决策者的孩子：n例如手机的儿童使用者例如手机的儿童使用者n儿童构成了儿童构成了3个不同的市场个不同的市场n基本市场基本市场n97年美国年美国10岁小孩岁小孩 每周零花钱每周零花钱q10美元，花在哪里去了？美元，花在哪里去了？qM&M公司的自动售货机公司的自动售货机7.8 培养中的消费者培养中的消费者 7.8 培养中的消费者培养中的消费者 n影响市场影响市场产品产品销售额（销售额（10亿美元）亿美元）影响程度影响程度（）影响的销售额影响的销售额（10亿美元）亿美元）水果小吃水果小吃0.30800.24玩具玩具13.40709.38儿
22、童服装儿童服装18.406011.04童鞋童鞋2.0501.00视频游戏视频游戏3.50602.10n未来市场未来市场n在较早的年龄阶段锁定人们的品牌忠诚在较早的年龄阶段锁定人们的品牌忠诚n柯达公司的儿童战略柯达公司的儿童战略q玩相机很酷？玩相机很酷？n日本的卡通日本的卡通q日本文化鼓励成人像小孩一样行事？日本文化鼓励成人像小孩一样行事？q日本成年人因为压力过大而怀念童年？日本成年人因为压力过大而怀念童年？7.8 培养中的消费者培养中的消费者 7.8 培养中的消费者培养中的消费者 n7.8.1 消费者社会化消费者社会化n儿童关于产品知识的来源儿童关于产品知识的来源n父母的影响：你几岁时开始独立
23、购买？父母的影响：你几岁时开始独立购买？n关于网吧关于网吧q未成年人禁入？q如何限制儿童玩 网络暴力游戏？n电视：电子保姆电视：电子保姆n针对儿童的广告，天线宝宝7.8 培养中的消费者培养中的消费者 n7.8.2 性别角色的社会化性别角色的社会化n5岁后的儿童对玩具的偏好？岁后的儿童对玩具的偏好？n女孩喜欢的玩具是？男孩呢？女孩喜欢的玩具是？男孩呢？n造成这种现象的原因是？造成这种现象的原因是？q男性主导了玩具行业？男性主导了玩具行业？q儿童的天性？儿童的天性？7.8 培养中的消费者培养中的消费者 n7.8.3 认知发展认知发展n皮亚杰的玻璃杯皮亚杰的玻璃杯n儿童对产品信息的视角儿童对产品信息
24、的视角n产品测试：产品测试：亲子杂志亲子杂志的年度玩具大奖的年度玩具大奖n儿童能否区分电视节目与商业广告？儿童能否区分电视节目与商业广告？7.8 培养中的消费者培养中的消费者 练习练习n作为一名销售顾问，你被迪斯尼公司聘请设计作为一名销售顾问，你被迪斯尼公司聘请设计一份调研家庭怎么制定假期计划的报告。一份调研家庭怎么制定假期计划的报告。n在家庭成员中，你将与谁会面？你会在家庭成员中，你将与谁会面？你会问哪些问题？你怎样才能估算出每个问哪些问题？你怎样才能估算出每个家庭成员在做出决定时的相对力量？家庭成员在做出决定时的相对力量？实训项目4n群体影响n调查你周边的同龄人，看看他们的日常消费行为（分类）有多大比例是受到了群体的影响？（可把影响分为强、中、弱），并预测团购网的发展前景，看好或不看好？为什么？