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1、第十二章第十二章 定价决策定价决策第十二章第十二章 定价决策定价决策定价过程定价目标定价方法定价策略9 9种价格种价格质量战略质量战略1、溢价战略溢价战略2、高价值战略高价值战略3、超值战略超值战略4、高价战略高价战略5、普通战略普通战略6、优良价值战略优良价值战略7、骗取战略骗取战略8、虚假经济战略虚假经济战略 9、经济战略经济战略产产品品质质量量高高中中低低价格价格高高中中低低定价步骤之一定价应遵循的步骤之二定价应遵循的步骤之二 影影 响响 与与 约约 束束SBUSBU与营销战略与营销战略 产品特征产品特征目标市场特征目标市场特征 竞争对手特征竞争对手特征公司实力与弱点公司实力与弱点 经济
2、趋势经济趋势环境情况环境情况 法律规则法律规则确确定定战战略略定定价价目目标标预预计计需需求求量量以以及及基基于于需需求求量量的的价价格格浮浮动动确确定定成成本本以以及及成成本本与与产产量量的的关关系系了了解解竞竞争争对对手手的的定定价价与与成成本本选选择择计计算算价价格格的的方方法法确确定定价价格格水水平平根根据据不不同同地地区区的的情情况况、不不同同细细分分市市场场的的情情况况以以及及需需求求量量和和成成本本的的变变化化因因素素调调整整价价格格结结构构战略性定价目标及相关价格水平战略性定价目标及相关价格水平目标目标相关价格水平的暗示相关价格水平的暗示销售增长和渗透最大销售增长和渗透最大化化
3、设定设定相对较低的价格相对较低的价格稍高于成本稍高于成本保持产品质量和服务保持产品质量和服务的差异性的差异性设定设定高于竞争者的价格高于竞争者的价格使使目前利润最大化目前利润最大化撇脂撇脂定价法定价法将将产品价格定的很高，来吸引那些对价产品价格定的很高，来吸引那些对价格最不敏感的人格最不敏感的人收获定价法收获定价法即使一些顾客回转到竞争者的一边，但即使一些顾客回转到竞争者的一边，但也要将价格设定在保持最大化利润和最也要将价格设定在保持最大化利润和最大化投资回报率水平大化投资回报率水平生存生存降低价格降低价格社会目标社会目标定价低定价低低价应具备的条件低价应具备的条件市场。（1）目标顾客对价格很
4、敏感。（2）本企业的成本相对于竞争者低，并且SBU追求的是一种低成本战略。（3）随着产量的增加，生产和销售的单位成本大幅下降。（4）低价可以阻止潜在竞争者进入该市场影响顾客对价格敏感性的因素影响顾客对价格敏感性的因素顾客的感受与偏好：顾客的感受与偏好：独特价值影响独特价值影响 价格价格质量影响质量影响顾客对于竞争产品的知悉与态度：顾客对于竞争产品的知悉与态度：替代产品知名度低替代产品知名度低 难于比较难于比较 从属投资影响从属投资影响 顾客的经济实力顾客的经济实力 占低比率占低比率 终极利益影响终极利益影响 成本分散影响成本分散影响 存货影响存货影响成本加成定价法成本加成定价法P=C（1+R）
5、P P：单位产品售价单位产品售价 C C：单位产品成本单位产品成本 R R：成本加成率成本加成率 单位成本单位成本=变动成本变动成本+固定成本固定成本单位销售量单位销售量加成加成价格价格=单位成本单位成本1-销售额中的预计利润销售额中的预计利润目标收益定价法目标收益定价法（根据预计的总销售收入（销售额）（销售额）和产量来制定价格的一种方法）目标投资报酬价格目标投资报酬价格=单位成本单位成本+保本销售量保本销售量=目标利润目标利润投资成本投资成本销售量（单位）销售量（单位）固定成本固定成本价格价格-变动成本变动成本确定目标投资报酬价格和保本产量确定目标投资报酬价格和保本产量20004006008
6、00100012001020304050保本点保本点总收入总收入目标利润目标利润总成本总成本固定成本固定成本其他定价法其他定价法认知价值定价随行就市定价密封投标定价法新产品定价策略撇脂撇脂定价定价（需求缺乏弹性，市场有足够的购买者）温和定价温和定价渗透定价渗透定价（需求富有弹性，低价可迅速刺激市场，经验曲线）产品组合定价策略产品线定价产品线定价（产品线中最高、最低价格组合）选择品定价选择品定价（如住房可分单位定价）补充产品定价补充产品定价分部定价分部定价（固定费用+可变的使用费用 电话）副产品定价副产品定价产品系列定价产品系列定价（一组产品价格低于单独产品价格）折扣与折让策略现金折扣现金折扣数
7、量折扣数量折扣功能折扣功能折扣季节折扣季节折扣折让折让差别定价差别定价（价格歧视）顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价心理定价策略心理定价策略声望定价尾数定价招徕定价地区定价策略地区定价策略1、FOB原产地定价。原产地定价。2、统一交货定价。统一交货定价。（就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费定价）3、分区定价。分区定价。（企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，分别制定不同的地区价格）4、基点定价。基点定价。（企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价）5、运费免收定价。运费免收定价。削价与提价的原
8、因削价与提价的原因1、企业削价的原因企业削价的原因。（1）企业的生产能力过剩。（2）在强大竞争者的压力下，企业的市场占有率下降。（3）企业的成本费用比竞争者低2、企业提价的原因企业提价的原因。（1）由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本 费用提高。（2）企业的产品供不应求。顾客对削价的反应（1）这种产品的式样老了，将被新型产品所代替；（2）这种产品有某些缺点，销售不畅；（3）企业财务困难难以继续经营下去；（4）价格还要进一步下跌；（5）这种产品的质量下降了。应付竞争者降价的价格反应方案应付竞争者降价的价格反应方案竞争者降价了吗？竞争者降价了吗？维持目前的价格水平，维持目前的价格水平，继续观察竞争者的价格继续观察竞争者的价格此此价格严重损害价格严重损害我们的销售了吗？我们的销售了吗？是是永久减价吗？永久减价吗？减了减了多少价？多少价？下降下降2%推出鼓励再次购推出鼓励再次购买的折价券买的折价券下降下降2%4%降价幅度为竞争降价幅度为竞争者的一半者的一半下降超过下降超过4%降低到竞争者降低到竞争者的水平的水平是是是是否否否否否否是是