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1、推广执行方案推广执行方案品牌主张品牌主张:距离距离SEAHOUSE 地块价值地块价值CLUBHOUSE 产品功能产品功能PARTYLIFE 生活方式生活方式 DISTANCE 品牌主张品牌主张十七英里，我能与这个世界保持的距离十七英里，我能与这个世界保持的距离距离距离.体验体验距离距离.稀缺稀缺距离距离.价值价值距离距离.功能功能距离距离 距离距离.体验体验PARTYLIFEPARTYLIFE：地平线上，我的名利场地平线上，我的名利场距离距离.价值：价值：十七英里，十七英里，我能与这个世界保持的距离我能与这个世界保持的距离距离距离.稀缺稀缺SEAHOUSESEAHOUSE：最后一尺优越最后一尺
2、优越 距离距离.功能功能CLUBHOUSECLUBHOUSE：方寸间，我的时空游戏方寸间，我的时空游戏第一阶段：制造第一阶段：制造“距离距离”悬念悬念0404年年4 4月中旬月中旬0404年年5 5月中旬月中旬引起市场高度关注，形成强有力的口碑传播引起市场高度关注，形成强有力的口碑传播第二阶段：激发第二阶段：激发“距离距离”欲望欲望0404年年5 5月下旬月下旬0404年年6 6月底（以项目开盘为控制节点）月底（以项目开盘为控制节点）强势出击，树立项目强势出击，树立项目“绝版绝版”形象，有效积累客户形象，有效积累客户第三阶段：体验第三阶段：体验“距离距离”生活生活0404年年7 7月上旬月上旬
3、项目销售完毕（以项目推盘节奏为控制节点）项目销售完毕（以项目推盘节奏为控制节点）宣传距离功能卖点，体验宣传距离功能卖点，体验“距离距离”PARTYLIFEPARTYLIFE，全面配合销售全面配合销售主题活动平面表现媒体组合现场包装“品牌”、“价格”双赢双赢第一阶段：第一阶段：“距离距离”制疑制疑 0404年年4 4月中旬月中旬0404年年5 5月中旬月中旬距距 离离1717英里，我能与这个世界保持的距离英里，我能与这个世界保持的距离目的：引起市场高度关注，形成强有力的口碑传播策略：制疑，话题营销，重点炒作“距离”手段：以受关注度高、传播速度快的户外、网络为首选媒体，电台及春交 会的形象概念展位
4、作为配合，以深圳商报专栏为辅助手段，引起业 内人士广泛关注，达到口碑传播的目的。媒体组合：引爆 户外广告牌：距离户外广告牌：距离 造势 网络（门户网站、房地产专业网站）网络（门户网站、房地产专业网站）借势 春交会形象概念展位 商报专栏（王德源、全忠）内 容：距 离 发布时间：4月中旬4月底（十五天）发布数量：征用深圳万科地产所有户外广告牌手 段：通过户外广告喷汇画面一夜之间覆盖整个深圳，强力吸引市场眼球关注户外广告牌（一）户外广告牌（一）内 容：17英里，我能与这个世界保持的距离 发布时间：5月初5月中旬（十五天）发布数量：征用深圳万科地产所有户外广告牌手 段：通过户外广告喷汇画面一夜之间覆盖
5、整个深圳，强力吸引市场眼球关注户外广告牌（二）户外广告牌（二）网网 络络 炒炒 作作手段：由刘凯撰写几篇质疑17英里的文章在新浪网、搜房网发 布，搜狐、21CN、深圳房地产信息网、万信网、焦点网转载，达到“小骂帮大忙”的目的。文章标题：待定待定网络媒体：新浪网、搜房网首发首发，搜狐、21CN、深圳房地产 信息网、万信网、焦点网转载转载专专 栏栏 时 间：04年4月中旬04年5月中旬 媒 体：深圳商报 操 作：1、转载网络炒作软文，组织媒体讨论“距离”话题，形成 对“距离”话题的正面宣传；2、利用王德源、全忠在商报专栏的影响力，撰写 “距离”话题的软文。软文系列（一）距离内幕 1、繁华与自然，哪
6、个更美？2、远离喧嚣和尘埃，生活更完美 3、万科谈距离的理由何在？（二）2004，距离带动深圳地产长跑！1、顶级豪宅将在鹏城何处诞生？2、距离将带给深圳地产什么？（三）距离，崭新的诱惑！1、拥有距离，拥有财富 2、拥有空间，拥有生活的全部 春交会形象概念展位春交会形象概念展位 时间：2004年5月初 内容：海洋气息的时光隧道 感悟“十七英里”第二阶段：激发第二阶段：激发“距离距离”欲望欲望0404年年5 5月下旬月下旬0404年年6 6月底（以项目开盘为控制节点）月底（以项目开盘为控制节点）最后一尺优越最后一尺优越 目 的：强势出击，树立项目“绝版”形象，有效积累客户诉求重点诉求重点：重点炒作
7、距离稀缺（距离稀缺（SEAHOUSESEAHOUSE）主题：最后一尺优越主题：最后一尺优越策略：策略：杂志传播针对性强，户外受关注度高，是本阶段主要的传播渠道，电台、报纸、论坛、直邮作为有效补充，全方位出击。媒体：新地产万客会新地产万客会：软文+硬广 新财富高尔夫周刊南方航空万科周刊新财富高尔夫周刊南方航空万科周刊：硬广 户外广告牌户外广告牌：主题形象画面 网络（门户网站、项目网站）：软文炒作信息发布 报纸：经济观察报和深圳特区报 论坛：房地产商务投资 直邮：新财富和前期积累客户时 间：5月下旬6月底（三十天）诉 求：重点炒作距离稀缺（SEAHOUSE）内 容：“最后一尺优越”主题形象画面发布
8、数量：征用深圳万科地产所有户外广告牌户外广告牌户外广告牌主 题：最后一尺优越 内 容：17英里形象硬广（对稀缺资源的绝对占有）媒 体：新财富、新地产、高尔夫周刊 南方航空、万客会、万科周刊 名牌（备选）发布时间：6月发布次数：一期杂志硬广杂志硬广报报 纸纸 时 间：04年5月6月 媒 体：经济观察报（硬广软文）操 作：1、软文报道中国房地产投资经济探讨（半版），由经济观察报资深记者撰写；2、两次半版硬广（同深圳户外广告牌）。杂志软杂志软文文 时 间：04年5月04年6月 媒 体：新地产SEAHOUSE专题 万客会17英里缘起 内 容：软文系列特刊，重点在于挖掘项目本身的稀缺资源优势 软文系列一
9、：17英里缘起 1、美国17英里介绍 2、深圳东部诞生17英里的先天优势和后天条件 3、万科17英里到底是什么？软文系列二：深圳顶级SEAHOUSE就在万科17英里 1、何谓 SEAHOUSE？2、万科17英里如何打造深圳顶级SEAHOUSE电电 视视 时间：04年5月中旬起 频道：凤凰卫视中文台 内容：5秒标版 17英里，我能与这个世界保持的距离道道 路路 包包 装装MOOKMOOK上卷-17英里的精神属性阐释 第三阶段：体验第三阶段：体验“距离距离”生活生活0404年年7 7月上旬月上旬项目销售完毕（以项目推盘节奏为控制节点）项目销售完毕（以项目推盘节奏为控制节点）方寸间，我的空间游戏方寸
10、间，我的空间游戏地平线上，我的名利场地平线上，我的名利场 时 间：04年7月上旬起 目 标：激发购买欲望，全面配合销售 诉 求：宣传距离功能卖点（clubhouse），体验距离PARTYLIFE 策 略：以杂志、主题活动杂志、主题活动为主，特区报、网络作为配合。杂志：活动信息、软文、硬广 主题活动：以PARTYLIFE为主线 特区报：开盘硬广 网络：活动信息发布、项目实景展示 范 围：“灯塔”客户群 户户 外外 广广 告告时 间：04年7月上旬起诉 求：“方寸间，我的空间游戏”“地平线上，我的名利场”主 题：“方寸间，我的空间游戏”内 容：17英里形象硬广（CLUBHOUSE）媒 体：新地产、
11、新财富、万科周刊、高尔 夫周刊、万客会发布时间：7月发布次数：各一期杂志硬广（一）杂志硬广（一）主 题：“地平线上，我的名利场”内 容：17英里形象硬广（PARTYLIFE）媒 体：新地产、新财富、万科周刊、高尔 夫周刊、万客会发布时间：8月发布次数：各一期杂志硬广（二杂志硬广（二）MOOKMOOK下卷-17英里的物理属性阐释涵盖所有项目卖点：稀缺环境资源、独特配套、CLUBHOUSE专属价值精装本编号，限量发行！网网 络络主 题：17英里 107个临海clubhouse 主题活动信息位 置：17英里项目网站、新浪网、搜房网、别墅网策 略：项目网站首页项目主形象广告 新浪网、搜房网、别墅网首页
12、链接项目网站，并发布主题活动信息。软软 文文目 的：通过 17英里clubhouse的炒作，跟进主题活动，传播 partylife生活方式，引起目标客户群对项目的热切关注。手 段：围绕现场体验活动，形成话题，软文炒作项目核心卖点。内 容：建筑设计理念（BOX）、景观设计理念（WAVE）住宅部品体系（BEYOND）、物服体系（UNIQUE）、生 活方式（PARTYLIFE）媒 体：新地产、经济观察报、万科周刊稀缺环境稀缺环境ClubhouseClubhouse专属价值专属价值 CLUBHOUSE卖点梳理建筑部品体系建筑部品体系物服体系物服体系建筑设计理念建筑设计理念稀缺性大鹏湾（海湾+半岛）海景
13、高尔夫游艇的导入旅游度假区域独特配套独特配套BOXBOXBEYONDBEYONDUNIQUEUNIQUE景观设计理念景观设计理念WAVEWAVE体验体验“距离距离”PARTYLIFEPARTYLIFE 体验私家环境 体验生活方式“点对点点对点”营销营销展示中心 样板房 海岸线景观“距离”体验活动“距离”功能宣传户外：万科深圳所有户外广告牌主题：项目主题形象广告与开盘活动新闻报道报纸：深圳特区报（一次整版）经济观察报（一次整版）网络：深圳房地产信息网、新浪网、万信网（仅发布 开盘活动新闻报道）开开 盘盘 广广 告告 系列主题体验活动系列主题体验活动活动定位：活动定位：视觉、感觉、触觉等多方位一体
14、的，海边私家、时尚、具备相当文化内涵的系列主题PARTY活动诉求活动诉求：体验PARTYLIFE生活方式，倡导高尚积极的财富人生主要活动内容主要活动内容：（主体内容）17英里沙滩PARTY盛宴 凤凰周刊游艇海风PARTY 宝马-17英里高尔夫球PARTY 奥迪车主年会17英里海风SHOW 财智论坛及海风PARTY（深圳民营企业家商会会员活动）主要活动时间及频次：主要活动时间及频次：开盘后，以一个月为周期举办大型活动系列软文：沙滩PARTY：一种专属圈层的生活方式海风SHOW：和海如此纯净的接近财智论坛PARTY：17英里阶层主张目的：体验17英里 生活方式着力点：现场展示中心、样板房核心：突出17英里 生活方式的体验性现现 场场 包包 装装现场展示中心现场展示中心 导入距离和CLUBHOUSE的核心元素：服务营销、体验营销 方法：工作人员工作形式形成小型PARTY 设置预约看房 个人理财、保险、律师咨询（以PARTY形式）形成交流，设置轿车看楼样板房、现场导入CLUBHOUSE的核心元素：现场体验、服务体系方法：现场PARTY环境 样板房功能的试用（为特殊客户特殊需求的设计满足）星级酒店服务方式的导入（如现场由服务生为客户传送咖啡、红酒等）现场包装现场包装近程包装 项目现场围墙、导示、气氛远程包装 沿途导示系统携携 手手 上上 进进尚美佳/成全机构THANKS!THANKS!